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6. 결론 및 연구의 한계본 연구는 인터넷이라는 매개환경에서 3D제품을 이용한 상호작용성과 복합적 감각정보를 이용하여 직접적인 제품경험의 요인들을 부분적으로 구현했을 때 이것이 일반적인 감각정보가 없는 고정형 2D 웹사이트에 비해서 웹사이트에 대한 태도 및 브랜드태도 측면에서 소비자 설득에 도움이 된다는 것을 확인하였다. 이러한 효과를 얻는데는 현실감, 그 중에서도 몰입감 보다는 현실성 요인이 더욱 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 현실감을 일으킬 수 있도록 미디어 컨텐츠를 구성하고 상호작용성 및 감각적 정보 등 미디어 형식에 관련된 요인들을 웹사이트 구축시에 추가함으로써 소비자로부터 더욱 호의적인 반응을 유도할 수 있을 것으로 기대된다. 하지만 같은 감각정보(청각)라 하더라도(그리고 그것이 현실감을 같은 수준으로 증가시키더라도) 그 정보가 제품속성에 밀접하게 관련되어 있는지 아닌지에 따라서 설득의 정도는 달라질 수도 있을 것이다. 예를 들어 본 실험과 같이 제품속성에 mp3와 밀접하게 관련된 음질을 매개고안에서 직접 재생하여 들어볼 기회를 제공하는 경우와 웹사이트에 옷가게와 같은 매장을 본뜬 인터페이스를 구축하고 매장용 음악을 들려준다고 할 때, 같은 청각정보지만, 제품에 직접 관련된 경우는 소 비자의 관여도와 관련하여 중심적 통로(central processing)를 통해 처리될 가능성이 있는 반면, 매장용 음악인 경우는 주변적 통로로 처리(peripheral processing)될 가능성이 높아 보인다. 이 경우 매장용 음악이라는 감각정보를 추가하여 현실감이 높아지더라도 제품에 대한 관여도가 높은 소비자에게는 직접적인 제품속성으로서의 관련성이 떨어지므로 오히려 설득의 저해요인(distraction factor)으로 작용할 가능성도 있어 보인다. Klein(1998)의 논의에서도 보여지듯이 소비자가 가상경험으로부터 얻는 이익은 직접경험을 통해서만 얻을 수 있는 탐색이익을 낮은 탐색비용으로 매개환경에서 얻을 수 있도록 해준다는데 있다고 할 때 제품과 무관한 감각정보들은 오락적 태도에는 도움이 될지 모르나 정보적 가치 측면에서 소비자들의 태도를 변화시키는 데는 한 계가 있을 것이다. 따라서 설득효과를 극대화하기 위해서는 미디어의 형식적인 요인들이 제품정보를 잘 알릴 수 있도록 내용적인 요인들과 조화를 이루도록 구성되어야 할 것이다. 본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖는다. 첫째, 실험에서 mp3 제품 하나만을 이용하여 가설을 테스트하였다. 하지만 조사결과의 일반화 가능성을 높이기 위해서는 여러 가지 다양한 제품(경험재 vs. 탐색재)을 가지고 이러한 결과를 재검증하는 작업이 필요하다. 즉 다양한 감각적 속성과 그 속성의 중요도가 다른 여러 제품들을 대상으로 같은 결과가 얻어지는지를 검증해야 할 것이다. 또한 제품의 관여도가 소비자의 설득에 중요한 변인으로 작용하는 만큼, 소비자의 관여도 수준이 다른 제품들을 이용하여 보다 다양한 인구통계학적 특성을 지닌 집단을 대상으로 한 검증도 필요하다. 둘째, 본 실험에서는 사용자의 자율성이 중요한 웹 사이트라는 매체의 특성상 컨텐츠에 대한 노출 시간을 통제하지 않았지만, 노출시간에 따라 미디어에 몰입하는 정도도 달라질 수 있는 만큼 향후 연구에서는 비디오 게임 등 노출시간이 다양한 매체를 대상으로 한 비교연구도 필요하다. 셋째, 현실감을 측정하는 척도에 대한 연구가 더욱 가속화되어야 하겠다. 본 연구에서는 요인분석에서 나온 결과를 토대로 원래는 공간성, 사실성, 몰입성의 세 요인으로 나뉘는 척도를 두 개의 요인으로 묶어 사용하였다. 요인 수에 차이가 나는 데는 번역상의 오류, 샘플수의 차이, 실험 대상으로 삼은 미디어 혹은 실험 조건의 차이 등 여 러 이유가 있을 수 있겠지만, 현재로서는 공간성과 사실성과의 관계가 3D 상호작용조건하에서는 너무 밀접하여 부득이 하나의 요인으로 나오게 되었다는 해석도 반박하기 어렵다. 따라서 미디어 등 실험조건별 차이에 따른 영향력을 줄일 수 있는 타당성 있고 신뢰도 높은 척도의 개발이 시급하다. |
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