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4. 연구방법1) 주요 변인의 조작적 정의 및 측정(1) 위협소구의 강도 기존의 연구들이 주로 위협의 강도를 고/저로 나누어 실험을 하였으므로 본 연구에서도 위협소구의 강도는 고/저의 두 가지로 조작하였다. 위협의 강도를 측정하기 위해 3개의 질문을 사용하였다. 질문은 ‘이 광고는 위협적이다’, ‘이러한 광고를 위협소구라고 말할 수 있다’, 그리고 ‘이 광고는 흡연의 폐해로 귀하를 겁주려 하고 있다’에 대한 응답자의 동의 정도를 구하였다. 위협소구의 강도를 묻는 이들 문항들은 김상훈(1996)의 연구에서 사용된 척도를 수정, 보완하여 7점 척도로 측정하였다. 위협소구의 강도는 사전조사를 통해서 얻어진 각 문항에 대한 값을 합산 평균하여 그 평균값을 기준으로 고위협과 저위협 광고로 구분하였다. (2) 불안수준 불안수준은 확실하게 인지되지 않은 위협을 모호하고 주관적으로 인식하는 경향의 정도를 말한다. 이 변수를 측정하기 위해 Spielberger와 Gorsuch와 Lushene(1970)의 척도를 참조하여 7점 척도로 작성하였다. 구성되는 질문은 ‘나는 쉽게 피로해진다’, ‘나는 차분하고 침착하다’, ‘나는 하찮은 일에 너무 신경을 쓴다’, ‘나는 마음이 든든하다’, ‘사소한 생각이 나를 괴롭힌다’, ‘나는 만족스럽다’, ‘나는 우울하다’의 7개 문항이다. 각 문항에 대한 값을 합산 평균하여 그 평균값을 기준으로 불안수준이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. (3) 위협의 발생가능성 Rogers(1987)는 보호동기모델에서 한 개인이 위험에 직면했을 때 특정한 대처반응을 유발하는 과정을 중개하는 변인들 가운데 하나가 위협의 발생가능성에 대한 인지라고 말하였다. 본 연구에서는 위협의 발생가능성을 Janis(1967)와 Leventhal과 Watt(1966)의 연구에서 사용된 척도를 변형하여 다음과 같이 측정하였다. 설문지에 구성되는 질문들은 ‘담배는 폐암을 일으킨다’, ‘담배는 피부를 노화시킨다’, ‘담배는 기억력을 감퇴시킨다’, ‘담배는 두통을 유발한다’, ‘담배는 잇몸 질환을 유발한다’로 5개의 항목으로 구성되었다. 그리고 각 문항에 대해 ‘이것이 나에게 일어날 가능성이 있는가’라는 질문에 대한 7점 척도로 측정하여 합산 평균하였다. (4) 대처반응 대처반응은 문제해결과 문제회피 반응으로 구분하여 측정하였다. 앞서 이론적 배경에서 언급했듯 이 두 개념에 대한 경험적 연구들이 없는 상황이라서 그 타당성을 검증할 수는 없지만 이호배, 김혜원(2000)의 연구에서 대처반응이 문제해결반응과 문제회피반응의 두 가지 요인으로 구분되어진 것을 토대로 본 연구에서도 대처반응을 두 가지 요인으로 나누어 측정하였다. 대처반응에 대한 구체적 측정항목은 다음과 같다. 첫째, 문제해결 대처반응은 Janis(1967)의 연구를 근거로 하여 ‘담배에서 발암물질을 제거하는 것은 중요하다’, ‘향후 발암물질을 감소 혹은 제거시킨 담배를 이용할 것이다’, ‘향후 유해물질을 제거시키는 보조도구를 구입할 수 있다’ 등 3개 항목에 대하여 7점 척도로 측정한 후, 합산 평균하였다. 둘째, 문제회피 대처반응은 ‘담배에서 발생하는 유해물질은 그다지 인체에 해롭지 않다’, ‘담배에서 발생하는 발암물질은 나와 상관 없다’, ‘주위에서 담배의 피해를 본 사람을 거의 보지 못했다’ 등 3개 항목을 7점 척도로 측정하여 합산 평균하였다. (5) 광고태도 광고태도는 특정자극에 대한 소비자들의 반응으로 광고 메시지에 대한 지지 정도, 인지적 반응과 광고에 대한 전반적인 감정으로 MacKenzie와 Lutz와 Belch(1986)가 사용한 의미분별척도를 본 연구에 적합하게 수정보완하여 사용하였다. 각 항목은 9개의 7점 척도로 다음과 같이 구성하였다. ‘좋은-나쁜’, ‘가치 있는-가치 없는’, ‘하찮은-중요한’, ‘긍정적인-부정적인’, ‘비우호적인-우호적인’, ‘좋아하는-싫어하는’, ‘믿기 어려운-믿음이 가는’, ‘유쾌한-불쾌한’, ‘동의하기 어려운-동의하는’ 등으로 각 항목에 대한 응답값을 합산 평균하여 측정하였다. (6) 금연태도 금연태도로 2개의 신체에 관련한 질문과 3개의 심리적 승인/부인에 관련한 질문으로 되었다. 김상훈(1996)의 연구에서 사용된 측정 문항을 본 연구에 적합하게 수정하여 사용하였다. 질문의 유형은 ‘금연은 각종 암의 발병률을 낮춘다’, ‘금연은 호흡기 질환 발병률을 낮춘다’, ‘금연은 사회적 성취에 필수적이다’, ‘금연은 사회적 평판을 높인다’, ‘금연은 주위사람들의 건강에도 좋다’로 구성되었다. 5개 문항에 대해 7점 척도로 측정한 후, 합산 평균하였다. (7) 실천의도 광고에 제시된 메시지를 받아들여 그들의 행동 을 변화시키기 위한 실천의도를 측정하기 위해 이 상빈과 오병수(1999) 가 사용한 측정척도를 본 연구에 적합하도록 수정하여 사용하였다. 7점 의미분 별척도로‘금연할 것 같지 않은-금연할 것 같은’, ‘금연할 가능성이 없는-금연할 가능성이 있는’, ‘금연을 실천하지 않을-금연을 실천할’ 등의 3개 항목으로 측정한 후, 합산 평균하였다. 2) 실험방법(1) 실험설계 본 연구는 위협소구의 강도(고/저)에 따른 두 개의 광고물을 제작한 후, 사전조사를 통한 조작 점검하여 두 개의 광고물을 고위협과 저위협으로 구분하여 실험을 진행하였다. 연구에서 사용되는 실험설계 방안은 2×2 요인 방안이었다. 본 연구의 가설은 위협의 수준, 불안수준이라는 두 개의 독립변인으로 설정되어 있다. 또 이러한 각 독립변인은 다시 두 개의 수준(위협의 강도 : 고/저, 불안 수준 : 고/저)으로 나누어졌기 때문에 2×2 요인 방안이 사용되었다. (2) 피험자 선정 및 조사절차 본 연구는 성인을 대상으로 한 금연광고의 효과를 살펴보기 위해 대구 지역 대학교 신문방송학과, 광고홍보학과, 사회과학대학 학생들을 피험자로 편의 표집하였다. 본 연구는 실험 연구로 진행되는데 광고물을 보고 설문문항에 빠짐없이 응답하기 위해서는 약 15분 이상의 시간이 소요되고, 동등한 환경하에서 실험처치가 이루어지도록 하기 위해서는 같은 강의실에서 강의를 받는 대학생들이 적절하다고 판단된다. 본 연구의 실험은 2003년 5월 21일부터 22일까지 대구 지역 대학교에서 대학생 240명을 대상으로 실시하였다. 본 연구는 이들 피험자를 확보하기 위하여 신문방송학과 전공수업과 사회과학부 교양수업 시간을 활용하여 총 4번에 나누어 실시하였다. 각 집단마다 광고물을 주의 깊게 보게 한 후, 준비된 설문지에 응답하는 방식으로 연구를 진행하였다. (3) 분석방법 및 유의수준 본 논문에서 사용된 자료 분석 방법을 간단히 설명하면 다음과 같다. 우선 가설 검증에 앞서 실험 처치물의 조작 점검과 사용된 척도들에 대한 신뢰도 검사를 실시하였다. 먼저, 실험 처치물의 위협의 강도에 대한 조작 점검을 위해 독립표본 t검증(Independent Samples t-test)을 실시하였다. 또 나머지 변인들은 모두 2개 이상의 문항들로 구성되어 있으므로 문항들 사이의 내적일치도를 알아보는 Cronbach’ α값을 구해 측정의 신뢰도를 검토하였다. 이러한 신뢰도 검사의 결과를 바탕으로 2개 이상의 문항들로 구성된 척도들은 모두 합산 평균하여 변인 값을 산출하였다. 마지막으로 가설 검증 단계에서는 우선 실험 집단간의 평균 차이 검증을 요하는 가설들의 검증을 위해서 t-test를 실시하였다. 그리고 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 살펴보기 위해 단순회귀분석(Simple Regression Analysis)을 실시하였다. 이러한 분석을 위한 통계 패키지로 본 연구는 SPSS 10.0을 사용하였으며, 가설 검증을 위한 유의수준은 p<.05로 설정하였다. |
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