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6. 논의이성적이고 인지적인 관점에서 광고의 효과를 논의했던 과거와는 달리 광고에서 감정의 효과를 입증하기 위해 노력했던 많은 연구들은 긍정적인 감정의 광고효과에 대해서는 일치된 견해를 보이고 있다. 하지만 우울함, 두려움, 짜증 등과 같은 부정적인 감정의 효과에 대해서는 아직 이렇다 할 입장이 정립되지 않고 있다. 본 연구에서 다루고 있는 위협소구에 관한 연구들은 그나마 부정적 감정에 관한 연구들 가운데 활발히 논의되어 온 분야이다. 하지만 위협소구에 관한 연구들도 주로 위협소구의 메시지 측면에만 집중적인 연구가 이루어져 위협소구의 효과가 구체적으로 어떠한 과정을 통해 발생하게 되는지에 관해서는 제대로 알려지지 않은 실정이다. 따라서 본 연구는 위협소구의 광고효과를 예측하기 위한 효과적인 방안을 모색하기 위해 위협소구의 광고 효과를 설명하는 여러 가지 모델을 살펴보고, 위협소구와 불안수준, 위협의 발생가능성, 대처반응을 거쳐 광고효과에 도달하는 구체적인 과정을 살펴보고자 하였다. 즉 위협소구의 효과를 구체적인 인과과정을 통해 규명함으로써 적절한 위협소구 전략을 제시하고자 하였다. 연구결과 첫째, 위협소구의 강도와 불안수준 정도에 따른 위협의 발생가능성에 대한 차이는 검증되지 않았다. 불안수준의 영향은 검증되지 않았으나 위협의 강도에 따른 위협의 발생가능성에 대한 차이는 통계적으로 유의미했다. 고위협의 광고물을 본 집단보다 저위협 광고물을 본 집단에서 위협의 발생가능성에 대한 인지가 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 Janis와 Feshbach(1953)의 연구에서 높은 강도의 위협소구보다 낮은 강도의 위협소구가 효과적이라는 연구결과와 일맥상통한다. 즉 어느 수준까지의 위협은 수용자에게 설득적으로 두려움을 유발할 수 있지만 너무 강한 위협자극은 오히려 수용자들의 불안이나 두려움 같은 내적 긴장이 증가되어 위협소구의 광고 자극 자체를 회피하거나 발생가능성이 낮다고 여길 수 있다는 것이다. 그러므로 <연구문제 1>에서 검증하고자 한 위협의 강도와 불안수준의 상호작용 효과는 입증되지 않았으나 위협의 강도가 적정할 때 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이라는 Janis와 Feshbach의 주장을 입증하는 결론을 얻을 수 있었다. 둘째, 위협의 발생가능성이 높을수록 문제해결 반응이 높아진다는 <연구가설 2-1>은 검증되지 않았다. 그러나 위협의 발생가능성이 높을수록 문제회피반응은 낮아진다는 <연구가설 2-2>는 검증되었다. 즉 수용자가 자신에게 그러한 위협이 발생할 가능성이 높다고 인지할수록 문제를 회피하려는 성향은 낮아진다는 것이다. 셋째, 대처반응이 높을수록 광고효과는 달라지는지를 검증한 결과들은 부분적으로 검증되었다. 대처반응의 두 가지 유형 가운데 문제해결반응이 광고효과에 미치는 영향은 검증되지 않았으나, 문제회피반응이 광고효과에 미치는 영향은 광고태도와 금연태도에서 검증되었다. 즉 문제를 회피하고자 할수록 광고태도나 금연태도는 낮았다. 하지만 광고효과의 위계적 모델의 차원에서 이러한 문제 회피반응의 영향은 태도 차원에서는 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 행동 차원에서는 그다지 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과들은 위협소구 메시지의 강도에 관한 중요한 시사점을 제공해준다. 즉 너무 강한 위협 메시지보다는 적정한 강도의 위협 메시지를 수용자에게 보여주는 것이 효과적이라는 사실이다. 즉 적정수준의 위협을 담은 메시지에 노출된 수용자는 그러한 위협이 발생할 가능성을 높게 인식하게 되고, 이것은 다시 위협에 대한 회피반응을 낮추고 위협을 해결하려는 적극적인 행동의 동기로 작용하여 광고가 제시하는 위협의 요소를 제거하기 위해 권고방안을 수용하게 된다는 것이다. 그러므로 위협소구 광고를 제작할 때에는 수용자들에게 너무 강한 위협 자극을 제공할 것이 아니라 적정 수준의 위협 강도를 사용하여 적절한 내적 긴장을 유발하는 것이 효과적이라 생각된다. 결과적으로 본 연구의 모형은 다음과 같이 검증되었다(<그림 4> 참고). 먼저 위협 강도가 낮은 광고를 본 집단은 위협의 발생가능성을 높게 인지했고, 위협의 발생가능성이 높게 인지될수록 문제를 회피하고자 하는 대처반응이 높게 일어났다. 그리고 문제회피 대처반응은 최종적으로 광고태도와 금연태도라는 태도 차원의 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구설계상의 한계에 기인한다. 광고에 의한 설득효과를 측정하는데 있어, 단 한 번의 짧은 노출(1분 30초)만으로 노출 당시의 결과를 검증했으므로 실제 광고상황에서의 반복노출 효과를 제대로 고려하지 못했다는 한계를 가지고 있다. 둘째, 광고효과를 측정하는데 있어 시간의 흐름에 따른 다른 영향들을 고려하지 못하고 있다. 향후 연구에서는 종단적인 연구로 효과를 측정해 볼 필요성이 제기된다. 셋째, 본 연구의 조사대상자에 대한 문제이다. 우선 피험자를 대학생으로만 한정하여 연구의 결과를 일반화하기에 부족함이 있다. 그리고 피험자가 아직은 젊은 학생인 까닭에 신체적인 위협에 덜 영향을 받을 수 있다. 그러므로 건강에 관심이 많은 중장년층을 대상으로 피험자를 다양화할 필요가 있으며, 성별에 따른 효과 차이도 검증해 볼 필요가 있다. 그리고 본 연구의 조사대상자들은 흡연자와 비흡연자를 모두 포함하여 연구하였으므로 향후 흡연자만을 대상으로 금연에 관한 위협광고의 효과를 검증해 보는 것도 의미있는 작업이라 생각된다. 넷째, 본 연구에서는 위협소구의 강도를 2가지로 조작하였으나 차후의 연구에서는 위협소구의 강도를 여러 단계로 나누어 연구해볼 필요가 있다. 다섯째, 본 연구에서는 위협소구에 영향을 미칠 수 있는 수용자 개성 변인으로써 불안수준만을 채택하여 연구하였다. 그러나 앞서 언급한 다양한 개성 변인들을 사용하여 이들의 조절적 역할을 확인해 볼 필요가 있다. |
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