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5. 결론 및 제언본 연구는 지방광고회사의 발전을 위해서는 외부적/구조적 요인의 해결과 더불어 내부적/자생적 노력이 병행되어야 한다는 관점에서, 지방광고주 유치와 만족을 위해 지방광고회사가 어떻게 개선되어야 하는가라는 문제의식에서 출발했다. 그리고 지방광고회사의 발전방안 수립에 도움을 주기 위한 선행연구로서 지방광고주가 광고회사를 선정하는 기준은 무엇인지, 그리고 지방광고회사를 중앙광고회사와 비교하여 어떻게 평가하고, 개선점은 무엇이라고 생각하는지 파악하고자 하였다. 부산, 울산 및 경남지역의 광고주를 대상으로 한 설문조사 결과, 지방광고주는 광고회사 선정과 관련하여 중앙광고주와는 다른 기준을 가지고 있는 것으로 나타났다. 즉 기존의 연구에서 중앙광고주는 광고회사 선정시 업무요인을 주로 고려하는데 비해(오창호, 1998; 이상빈, 1998; 홍재욱, 1999), 지방광고주는 일차적으로 거래요인을 고려하고 다음으로 업무요인을 고려했다. 그리고 지방광고산업의 문제점으로 그동안 많이 지적되어 왔던(최윤식, 2000; 김현, 2003; 최병량 등) 저렴한 제작비 및 지연/혈연/학연 등 인간관계에 대한 고려는 적은 것으로 나타났다. 한편, 지방광고회사는 광고회사 선정시 비용요인이 가장 크게 고려될 것이라고 인식하는 등 지방광고주와 차이를 보였다. 광고회사 평가와 관련해서 지방광고주는 전반적인 만족도, 우수성, 거래의향 등에서 지방광고회사와 중앙광고회사간에 차이가 없다고 평가했다. 이러한 연구결과는 지방광고주가 중앙광고회사에 비해 지방광고회사를 낮게 평가할 것이라는 기존의 주장들(최윤식, 2002; 최병량 등, 2003)과 배치된다. 지방광고회사는 지방광고주가 자신들을 중앙광고회사에 비해 전반적 만족도, 우수성, 거래의향 등에서 낮게 평가할 것이라고 예상했다는 점에서 광고주의 평가와 차이를 보인다. 전반적 평가와는 달리 속성별 평가에서는 지방광고회사와 중앙광고회사간에 의견이 일치했다. 중앙광고회사는 ‘광고기획/전략’, ‘마케팅’, ‘마케팅 리서치’, ‘광고회사의 규모/크기’ 등 업무나 외형적 특성에서 보다 우수한 것으로 평가되었고, 반면 지방광고회사는 비용과 거래 측면, 그리고 지역특성에 대한 이해 등에서 우수한 것으로 평가되었다. 회귀분석 결과 지방광고회사의 평가에 미치는 영향력은 ‘광고기획/전략’, ‘크리에이티브’ 등 업무와 관련된 요인의 영향력이 가장 높았고, 다음으로 영향력이 큰 것은 거래요인으로 나타났다. 부가서비스 요인과 외형요인은 영향력은 상대적으로 낮게 나타났다. 마지막으로 지방광고회사의 개선과 관련하여, 지방광고회사가 지방광고주보다 개선의 필요성에 대해 보다 깊이 인식하고 있었다. 구체적인 개선점으로는 ‘마케팅 리서치’, ‘크리에이티브’, ‘광고기획/전략’, ‘전략/기획/크리에이티브의 상호연계’, ‘마케팅 컨설팅’, ‘IMC 능력’ 등 광고 본연의 업무와 관련된 사항들이 지방광고주 및 지방광고회사에 의해 공통적으로 제시되었다. 이상의 연구결과를 바탕으로 향후 지방광고회사의 발전방안과 관련된 시사점을 도출해 보았다. 우선적으로 지방광고회사는 광고회사 선택 및 평가와 관련하여 지방광고주와의 인식의 차이를 줄이는 방향으로 사고를 전환할 것이 요구된다. 특히, 그동안 지방광고산업의 문제점으로 자주 지적되어 온 낮은 제작비 및 인간관계에 치중한 영업활동에 대한 기존의 시각을 재검토할 필요가 있다. 지방광고회사는 지방광고주가 비용측면을 최우선적으로 고려할 것이라는 기존의 인식을 탈피할 필요가 있다. 즉, 지방광고주는 인간관계 및 비용측면은 부차적 요소로 고려하며, 거래요인이나 업무요인을 보다 중요하게 고려할 수 있다고 보는 관점의 전환이 요구된다. 지방광고회사는 “지방광고주는 비용문제를 최우선적으로 고려하니까 여기에 초점을 맞추자”라는 방식에서 벗어나, 광고주가 어느 정도의 예산을 쓰면 어느 정도의 성과를 거둘 수 있다는 비용대비 가치라는 관점에서 접근하는 것이 바람직하다. 또한 인간관계에 치우친 영업활동에서 벗어나 업무를 중심으로 상호간의 상생관계의 형성 및 발전에 힘을 쏟아야 할 것이다. 또한, 지방광고주의 긍정적 평가를 바탕으로, 지방광고회사는 광고주에 대한 보다 적극적이고 능동적인 자세를 갖출 필요가 있다. 그동안 지방광고산업에 대한 많은 논의들이 구조적/지역적 문제에 일차적 원인을 두고, 지방광고주들조차 지방광고회사를 낮게 평가한다는 자조적인 관점에서 바라보는 경향이 많았다. 그리고 본 연구에서도 지방광고회사는 지방광고주가 자신을 중앙광고회사에 비해 낮게 평가할 것이라고 인식하고 있었다. 그러나 실제로 지방광고주는 지방광고회사와 중앙광고회사를 비슷하게 평가했다는 점에서, 지방광고회사는 기존의 자기비하적인 자세를 버리고 지방광고주와의 발전적인 관계를 모색하는 진취적인 자세를 갖는 것이 필요하다고 보여진다. 이상과 같은 인식의 전환에 기초하여, 지방광고회사는 향후 광고기획/전략, 마케팅 컨설팅, IMC 능력, 마케팅 리서치, 크리에이티브, 창의적 매체계획 등 광고업무와 관련된 서비스의 질을 높이는 데 주력해야 할 것으로 보인다. 왜냐하면 업무관련요인이 지방광고주의 지방광고회사에 대한 평가에 가장 큰 영향력을 미치고, 지방광고회사의 우선적인 개선사항으로 가장 많이 제시되고 있기 때문이다. 지방광고주가 대기업이고 광고회사의 선정 및 평가에서 비용측면보다 업무요인을 중시한다면, 또는 중소규모의 기업이라 하더라도 광고서비스의 질에 높은 관심을 보인다면, 지방광고회사보다는 중앙광고회사를 우선적으로 선택하게 될 것이다. 점차 발전하는 지방광고주의 요구에 발맞추어 지방광고회사가 광고서비스의 질을 높이지 않는다면 지방광고주로부터 외면당할 수밖에 없다. 또한 지방광고회사가 기존의 저수익, 저투자, 저품질의 광고서비스로 이어지는 악순환의 고리를 끊기 위해서라도 광고서비스의 질을 높이는 것이 선행되지 않으면 안 된다. 이와 함께, 지방광고회사는 기존의 강점 중에서 장기적인 경쟁적 우위가 될 수 있는 요소에 대한 관심과 강화가 필요하다. 지방광고주가 지방광고회사에 대해 중앙광고회사보다 높은 평가를 내린 속성들 중에서 ‘광고주와의 인간관계’, ‘열의와 성의’, ‘저렴한 제작단가’, ‘광고주 예산에 대한 고려’ 등은 지방광고회사의 부가가치를 높이는 방안으로는 부적절하다고 판단된다. 반면, ‘지역 특성에 대한 이해’, ‘광고주 요구에 대한 정확하고 신속한 반응’ 등은 중앙광고회사에 대응해 지방광고회사가 가질 수 있는 경쟁적 우위가 될 수 있다. 특히, 지역특성에 대한 이해는 지방광고주 유치를 위해서 뿐만 아니라, 중앙광고주가 전국광고뿐만 아니라 지방에 특성화된 광고를 하도록 유도하는 중요한 방안이 될 수 있다는 점에서 이에 대한 집중적인 노력이 요구된다. 본 연구는 지방광고주의 광고회사 선정 및 평가에 관한 실증적 연구를 통해, 향후 지방광고회사의 발전방안에 대한 시사점을 도출했다는 데 의의가 있다. 그러나 본 연구의 조사대상이 중소규모의 지방광고주 그리고 이들 광고주와 주로 관계를 맺고 있는 지방광고회사를 중심으로 이루어졌다는 점에서 한계를 지닐 수 있다. 지역광고회사가 현재의 악순환 고리를 끊고 발전하기 위해서는 중소규모의 지방광고주와의 관계 형성 및 발전에 그치지 않고, 지역의 대형광고주를 유치하고 더불어 중앙의 광고주들이 지역에 광고를 집행할 때 지역광고회사를 이용할 수 있는 방향으로 나아가야 한다는 점에서 이와 관련된 분석과 논의가 제대로 이루어지지 못했기 때문이다. 따라서 향후에는 지방의 대형광고주나 지방에 광고를 집행하고 있는 중앙에 소재한 광고주를 대상으로 한 실증적 조사 또는 질적인 심층인터뷰 등이 이루어지고 이를 기초로 한 단계 높은 차원에서 지방광고회사의 발전 방안에 대한 논의가 이루어지길 기대한다. |
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