 |
2. 소비자의 광고 회피광고가 효과를 발휘하기 위해서는 우선 소비자에게 노출이 되어야 한다. 그러나 과거에 비해 시 장에는 수많은 브랜드들이 출현했고, 그에 따라 광고량도 증가함으로써 개별 광고들이 소비자들에게 노출되기란 더욱 어려워졌다. 오히려 소비자들은 선별적 노출과 주의라는 기제를 통해 중요하거나 관심있는 광고에만 노출하려는 성향을 가지고 있으며, 그 이외의 것들은 회피한다. 개인들이 지니고 있는 선유요인들, 보다 쉽게 말해서 태도나 의견, 관심 등은 그들의 일반적인 행동은 물론이고, 또한 그들의 커뮤니케이션 행동에도 중요한 영향을 미치고 있다는 사실은 여러 연구들에서 명백히 밝혀지고 있다. 비록 그 정도의 차이는 있지만, 우리 인간들은 자신들의 기존의 태도나 관심에 일치되는 매스 커뮤니케이션 내용에는 자신들을 잘 노출시키는 경향을 가지고 있다. 그 반면, 자신들의 기존의 태도나 관심 등에 반대되는 내용들은 의식적 또는 무의식적으로 회피하려는 경향을 가지고 있을 뿐만 아니라, 그러한 내용에 노출되었을 경우에는 종종 그것들을 올 바로 지각하려고 하지 않는다든지, 그것들을 자신들의 태도나 관심에 맞도록 해석한다든지, 또는 그것들을 쉽게 잊어버리려는 성향을 갖고 있다. 이와 같이 자기방어적 행동(self- protective exercises)에 관련된 수용자들의 성향들을 곧 선별 적 노출(selective exposure), 선별적 지각(selective perception), 선별적 파지(selecitve retention)라고 한다(Klapper, 1960). 다시 말해 사람들은 정보를 되도록 많이 얻길 원하지만, 너무 많은 정보가 들어오면 오히려 혼란을 느끼게 된다. 따라서 주의(attention)라는 매우 한정된 시스템을 통해 꼭 필요한 정보만을 통과시키도록 한다. 사람의 주의 능력은 매우 제 한되어 있어 동시에 두 가지 이상의 일에 주의를 기울이기 힘들다. 그러므로 선택성의 원리에 따라 우선순위가 낮은 정보를 무시하게 된다(홍성태, 1992). 즉 소비자들은 선별적 노출성향을 이용해 중요하지 않거나 흥미가 없는 자극에 대해 주목하지 않음으로써 노출을 회피하려고 한다. 다시 말해 소비자들은 이미 자신의 인지능력을 초과하는 과다한 양의 광고자극에 노출되기 때문에, 그리고 해당 광고에 관심이 없기 때문에 안정적인 인지상태를 유지하기 위해 광고를 회피하는 것이다. 이처럼 광고 회피(advertising avoidance)란 매체 수용자가 의도적으로 광고에 대한 노출을 피하는 것을 말하는데, 기존 연구에 의하면 신문광고의 회피는 크게 두 가지 유형으로 나누어 볼 수 있다(Speck & Elliott, 1997a). 첫 번째는 인지적 회피(cognitive avoidance)로 이는 독자들이 신문을 볼 때 광고를 무시하거나, 광고에 주의를 기울이지 않는 것이다. 두 번째는 물리적 회피(physical avoidance)로 광고가 게재된 페이지를 그냥 넘겨버리거나, 광고 섹션이나 간지를 미리 제거하는 것을 말한다. 소비자는 신문을 읽을 때, 광고에 크게 관심이 없거나 중요하지 않다고 생각하면 인지적, 물리적으로 광고를 회피한다. 만약 소비자의 광고 회피가 증가한다면 효과적인 광고전략 수립도 더욱 어려워진다. 광고 회피가 증가한다는 것은 결국 광고가 실리는 비히클의 노출과 광고 노출 사이의 차이가 커진다는 것을 의미하기 때문이다. 물론 정확한 광고 노출 자료를 이용할 수 있다면 효과적인 전략을 수립할 수 있다. 그러나 신문의 경우 정확한 광고 노출 자료를 얻기가 상대적으로 힘들기 때문에 많은 광고 담당자들은 아직도 비히클 노출 자료만으로 광고 계획을 수립하고 있다. 하지만 신문 A의 열독률이 20%라는 사실이 A에 실린 광고의 열독률이 20%라는 것은 아니다. 소비자의 광고 회피를 감안한다면 A에 실린 광고의 열독률은 20% 가 안될 것이므로, 비히클 노출 자료만으로 광고 계획을 수립할 경우 효과를 과다예측하는 결과를 가져올 수 있다. 따라서 과학적인 광고전략 수립의 출발은 정확한 광고 노출 또는 광고 회피 자료를 구하는 것이라 할 수 있다. 또한 광고의 효과를 높이기 위해선 광고 노출 자료 외에 어떤 요인들이 광고 회피에 영향을 미쳐 비히클 노출과 광고 노출의 차이를 발생시키는지 밝혀내야 한다. 즉 소비자가 광고를 회피하는 원인과 그 영향력을 파악해야 소비자의 광고 노출을 늘리고 광고 효과를 증가시킬 수 있다. 하지만 기존의 관련 연구들은 주로 정확한 광고 노출 자료를 구하는데 초점을 맞추었고, 광고 회피의 근 본적 원인을 밝히는데는 상대적으로 소홀한 경향이 있었다. 만약 신문광고 회피에 영향을 미치는 변인들을 찾아내고 그들의 상대적인 영향력을 분석할 수 있다면 좀 더 효과적인 전략 수립이 가능해질 것이다. 예를 들어 소비자의 광고에 대한 태도(부정적 상관관계)와 신문 이용시간(긍정적 상관관계)이 신문광고 회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다면, 광고주는 광고에 대한 태도를 증가시킬 수 있는 크리에이티브 실행 기법을 사용함으로써 소비 자들의 광고 회피를 줄일 수 있을 것이다. 또한 자사 타깃의 신문 이용시간이 많다면 신문광고를 회 피할 가능성이 크므로, 반드시 전달해야 할 핵심 광고 메시지는 신문이 아닌 다른 매체에서 전달하는 방법도 고려해 볼 수 있을 것이다. 다시 말해 광고 노출 자료는 정확한 광고효과를 예측하고 성과를 평가하는데 이용될 수 있으나, 그 자체로 소비자들의 광고 노출을 증가시키는 방 법을 제공하지는 못한다. 따라서 효과적인 광고전략을 수립하기 위해서는 정확한 광고 노출의 측정 외에 광고 회피의 원인을 밝혀내는 연구도 병행되어야 할 것이다. |
 |
 |
 |
 |