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2. 이론적 배경명품에 대한 국내연구는 명품소비증가에 따라 1990년대 중반이후에 와서야 본격적으로 시작되었다. 짧은 연구의 역사에도 불구하고 그동안 명품과 관련하여 다양한 연구들이 수행되어 왔다. 기존의 연구들을 그 목적과 내용에 따라 분류해보면 크게 둘로 나눌 수 있다. 첫째, 소비자들이 언제무엇을 어떻게 사는가 하는 명품 소비행동에 대한 연구와 둘째로 누가 명품을 선호하는지 그 소비자의 특성에 대한 연구이다. 각각의 연구들을 살펴보기에 앞서 우선 명품을 어떻게 정의 내리고 있는지를 먼저 살펴보도록 하겠다. 1) 명품에 대한 정의기존의 명품연구들에서는 명품자체가 가지고 있는 제품속성과 소비자가 명품을 어떻게 생각하는지 하는 제품지각에 따라서 명품을 나름대로 규정하고 있었다. 우선 객관적인 제품속성을 기준으로 하여 명품을 정의한 연구들이 있다. 이는 제품의 외적속성인 가격, 상표명, 원산지와 제품의 내적속성인 품질디자인에 따른 것이다. 많은 연구에서 명품의 외적속성중 고가격이라는 가격속성을, 명품의 공통된 특징으로 보고 있다(최선형, 2001; Nia & Zaikowsky, 2000; Dubois & P. Duquesne, 1993; 정지원, 정순희, 차경욱, 2003). 그뿐 아니라 명품은 오랫동안 소비자들에게 알려진 유명한 상표명을 가지고 있으며 주로 해외에서 생산된 제품이라고 정의하였다(최선형, 2001; Nia et al., 2000; 김광수, 김미승, 2002). 이 외에 최선형(2003)은 품질디자인등 제품의 내적인 속성에 따라 명품은 품질이 좋으며 세련되고 품위있는 디자인을 가진다고 구분했다. 또한 같은 연구에서 제품 자체속성뿐 아니라, 소비자가 어떻게 지각하는가에 따라 명품을 특징 짓기도 하였다. 명품이란 소비자가 신뢰롭다고 평가하며 가격이 비싸고 생산량은 제한되어 있어 희소하다고 생각한다는 것이다. 더불어 그 제품에 대한 지식이 풍부하고 소수의 특권층이 사용한다고 지각하는 제품을 명품으로 보고 있다. 그 동안의 명품에 대한 연구에도 불구하고 명품이 무엇인지에 대한 보편적이고 일관된 학문적 정의는 내려져 있지 않았다. 단지 본 연구에서는 제품자체특성에 초점을 두어 명품이란 "일반제품과는 다른 고가격의 해외유명상표를 가진 제품"이라고 개념화하고자 한다. 2) 명품 소비 행동에 대한 연구명품에 대한 연구의 첫 번째 주제는, 소비자가 어떤 명품을 언제어디서 사는가 하는 명품소비 행동에 대한 것이다. 우선 명품구매장소에 대한 연구들이 있다. 명품은 다른 제품과는 달리 주로 백화점이나 면세점에서만 한정되어 판매되는 것이 특징이다. 하지만 최근에는 인터넷상에서도 명품을 판매하여 그 구매가능한 장소가 확대되었다. 이와 관련해 명품을 구매하는 장소에 대한 연구들이 이뤄졌다. 신수연과 나현정(2003)은 연령과 결혼유무에 따라 명품구매장소 선택에 어떻게 달라지는지를 연구하였다. 일반적으로 명품은 백화점에 가장 많이 구매하며 그 다음으로 면세점과 인터넷쇼핑몰 순으로 구매한다고 한다. 특히, 40대보다는 20대후반에서 30대의 연령층이, 기혼자 보다는 미혼자가 인터넷 쇼핑몰을 통해 명품을 주로 구매한다는 사실을 밝혀냈다. 차태훈과 남기매(2004)도 명품매장이나 인터넷 쇼핑몰에서의 구매경험에 따라서 오프라인과 온라인에서의 명품매장 선택행동이 어떻게 달라지는지를 연구하였다. 또한, 이 연구에서는 소비자가 충동적인가 계획적인가 하는 구매성향과 상표중심이냐 속성중심이냐 하는 탐색방식에 따라서도 명품매장 선택행동이 달라진다는 것을 살펴보고 있었다. 심층면접을 통한 연구결과 각 매장에서의 쇼핑경험 구매성향 탐색방식에 따라서 각기 명품의 쇼핑채널 선택행동이 복잡하고 다양하게 달라진다는 결과가 나타났다. 둘째, 소비자들이 구매한 명품품목이 주로 무엇인지를 조사한 연구가 있다. 이승희(2003)등에 따르면 20대여대생을 대상으로 조사한 결과, 액세서리류의 명품을 가장 많이 구매하였고, 다음이 가방, 의류, 신발과 선글라스의 순이었다. 이러한 결과는 Christion나 Dior와 Saint-Laurent같은 명품매출액의 66%가 비교적저렴한 액세서리 용품이라는 사실과도 일맥상통한다. 즉, 일반적으로 소비자들이 가장 선호하는 명품이 액세서리류라는 것을 알 수 있다. 셋째로는 소비자가 명품을 구매할 때 어떤 기준으로 결정하는가에 대한 연구이다. 소비자들은 명품을 구매할 때 디자인을 가장 중시하며, 그 다음으로 품질, 브랜드 이미지, 소장가치의 순으로 중요시한다. 이승희(2003)등 즉, 명품을 구매할 때에는 우선 디자인이 마음에 들어야 하고 품질이 좋아 보이거나 브랜드의 이미지가 좋아야 한다는 것이다. 한편, 비싼 가격이나 명품에 대한 무관심, 사치품이라는 인식때문에 명품을 구매하지 않는다는 이유도 함께 밝히고 있다. 이렇듯 명품소비행동에 대한 연구들은 명품의 구매장소 구매품목, 구매기준등 그 실태를 설명하는데 한정되어있다. 하지만 명품에 대한 선호가 왜 나타나는지 충분히 설명하기 위해서는 명품에 대한 소비자들의 심리적인 반응을 알아야 할 것이다. 이를 위해서 명품을 선호하는 소비자의 특성에 대한 연구들도 이뤄져 왔다. 3) 명품 선호 소비자의 특성에 대한 연구명품을 선호하는 소비자의 특성에 대한 연구들은 소비자의 내적외적인 특성에 따라서 명품에 대한 태도와 선호가 어떻게 다른가를 확인시켜 주었다. 이러한 소비자의 특성연구는 인구통계학적 특성과 심리사회적 특성에 따라서 크게 두 가지로 나뉘어 진행되었다. 우선 소비자의 인구통계학적 특성에 따라서 명품에 대한 태도가 어떻게 다른지를 밝힌 연구들이 있다. 즉, 소비자들의 연령, 소득수준, 성별등의 객관적특성에 따라 각기 명품에 대한 태도와 선호가 어떠한가를 살펴본 것이다. 첫째로 명품에 대한 태도는 연령에 따라 차이가 나타났다 대표적인 예로 20~50대여성의 패션명품에 대한 태도차이를 살펴본 최선형(2001)의 연구에서는 20대 여성들이 패션명품에 대한 관심이 높고 명품의 품질도 더욱 우수하다고 평가하였다. 둘째로 소득수준에 따라서도 명품에 대한 선호에 차이가 있었다. 소득수준이 높을수록 패션명품에 대해 높은 관심을 보이고 명품의 품질을 우수하다고 평가하여 명품에 대한 태도가 좋게 나타났다. 최선형(2001), 20대 대학생을 대상으로 실시한 정지원(2003)등의 연구에서도 사용 가능한 월평균지출액이 많을수록 명품에 대한 선호도가 높게 나타나 비슷한 경향을 보였다. 이같은 소득수준은 단순한 선호를 넘어서 명품구매에까지도 영향을 주었다. 영국, 프랑스, 서독, 이탈리아, 스페인의 5개 유럽국가의 명품소비자를 대상으로 한 연구에서 소득수준이 높을수록 명품을 많이 사용한 것으로 드러난 것이다(Dubois & Duquesne, 1993). 또한, 이 연구에서는 소득수준뿐만 아니라 트랜드를 따르는 성향이 높을수록 명품구매를 많이 한다는 결과도 제시하고 있다. 셋째, 명품에 대한 선호도는 성별에 따라서도 차이가 났다. 대학생을 대상으로 한 연구(정지원, 정순희, 차경욱, 2003)에서 여학생들이 남학생들에 비해서 명품에 대한 선호도가 높은 것으로 나타난 것이다. 이처럼 소비자의 명품에 대한 태도는 연령, 소득, 성별에 따라 차이를 보였다. 이러한 연구들이 비록 소비자의 심리적 측면인 태도를 고려하기는 했지만 명품소비행동 연구와 마찬가지로 실태를 기술하는데 그치고 있어 명품소비자를 이해하고 그 심리적 반응을 충분히 밝히는데는 한계가 있었다. 다음으로는 명품을 선호하는 소비자의 심리, 사회적특성에 대한 연구를 살펴보겠다. 이는 소비자의 심리적인 측면에보다 가까운 것이다. 이들 연구들은 어떤 심리적 특성을 가진 소비자가 명품을 선호하고 구매하는지를 구체적으로 알아보고 있다. 즉, 소비자의 심리적 특성인 물질주의 성향과시소비 성향성공주의 성향형식주의 등에 따라 명품에 대한 선호가 각기 어떠한가를 살펴본 것이다. 심리적 성향에 따른 명품 선호도 차이를 밝힌 정지원 등 연구에 따르면 물질주의(2003), 성향과 과시소비성향이 높은 소비자가 명품을 선호하는 것으로 나타났다. 특히, 과시소비성향이 물질주의 성향보다 많은 영향을 주었다. 한편 김광수(2002)등은 소비자의 심리적 특성은 명품에 대한 태도뿐 아니라 구매에까지 영향을 줄 것이라는 가정하에 연구를 하였다. 이 연구에 따르면 소비자의 물질주의 성향과 성공주의성향이 높을수록 명품에 대한 태도도 긍정적이었고 실제로도 구매를 하였다. 상품소유와 성공을 중시하는 소비자는 명품에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있어서 명품을 구매한다는 것이다. 반면, 형식주의와 열등의식은 오히려 명품구매와 부적관계로 명품구매행동을 부정적으로 나타나게 하였다. 형식에 치중하고 열등의식이 심한 소비자는 명품을 구매하지 않는다는 것이다. 또한 준거집단의 영향력을 포함하여 심리사회적 특성과 명품구매횟수와의 관계를 알아본 연구 이승희(2003)등도 있다. 그 결과 물질의 소유를 통해 행복을 느끼고 타인과의 관계에서 자신이 인정받길 원하며 준거집단에 동조하는 성향이 강한 소비자일수록 명품을 자주 구매하고 있었다. 소비자의 심리적 특성에 따른 명품선호의 차이를 살펴본 연구는 다른 명품연구들에 비해서 명품이 소비자에게 어떤 의미를 갖는지를 부분적 으로 잘 설명해주고 있었다. 하지만 이런 연구들도 소비자를 여러 가치관에 따라 유형화하고 특정성향을 가진 사람들의 공통된 행동패턴을 설명했을 뿐이었다. 과연 소비자가 명품을 보고 어떠한 심리적 반응을 하며 어떤 의미를 가지고 선호하게 되는지는 여전히 밝히지 못한 것이다. 4) 명품에 관한 기존 연구의 한계점지금까지 소개한 명품연구들을 종합해보면, 모두 중요한 한계점을 가지고 있다. 명품 자체의 특성에 대한 연구도 명품소비행동에 대한 연구도 명품을 선호하는 소비자의 특성에 대한 연구도 모두가 그 실태를 파악하는데 중점을 두고 있는 점이다. 명품소비현상이 사회적인 이슈로 주목받고 명품이 무엇인지조차 명확하지 않던 초기연구에서는 명품과 소비행동에 대한 실태파악이 중요했었다. 하지만 이제 명품에 대한 단순한 실태파악만으로는 명품을 소비하는 소비자의 행동을 예측할 수도 그들의 심리적 반응을 확인할 수도 없다. 소비자들이 다른 제품과는 달리 명품을 접했을 때 어떤 특이한 심리적 반응을 하게 되는지에 대해서 보다 심리학적으로 접근한 소비자연구가 필요한 것이다. 즉, 왜 소비자들이 열광적으로 명품을 선호하는 것인지 명품소비행동 이면에는 어떤 소비심리가 숨겨져 있는지를 알기 위해서는 궁극적으로 소비자에게 명품이 어떤 의미를 갖는지 여러 차원에서 밝혀야만 하는 것이다. 또한 명품에 대해서는 제한적으로나마 많은 연구가 이루어진데 반해 대중품의 의미를 밝히기 위한 연구는 더욱 이루어지지 않았다. 명품에 대한 소비자의 심리적 반응을 명확히 확인하기 위해서라도 대중품에 대한 소비자의 심리적 반응과 두 제품간의 차이점은 비교되어야 할 것이다. 이와 더불어 명품소비현상은 일반소비 이론으로는 쉽게 설명되지 않는 점이 많다고 본 논문의 서론에서 언급한 바 있다. 명품 사용자들의 커뮤니티 활동이나 비합리적 소비행동, 구매동기등은 보다 심층적이고 심리적인 소비자반응을 통해서 확인이 가능할 것이다. 이에 본 연구에서는 명품과 대중품 브랜드로고에 대한 심리적 반응을 직접측정하여 명품이 소비자에게 어떤 심리적 의미를 갖는지 추론해 보고자 한다. 5) 연구 목적 및 연구 문제(1) 명품과 대중품의 브랜드 로고비교 기존연구에서 나타난 문제점을 바탕으로 본 연구에서는 명품에 대한 소비자의 심리적인 반응을 우선적으로 알아볼 것이다. 단, 여기서는 명품의 선호현상과 소비자 반응을 보다 명확히 이해하기 위하여 대중품에 대한 심리적 반응과 비교하고자 한다. 명품이 외국에서 생산되어 면세점이나 백화점 명품관같은 제한된 장소에서 고가의 가격으로 판매되고 있는 것과는 대조적으로 대중품은 주로 국내에서 생산된다. 또한, 명품에비해 상대적으로 낮은 가격에 손쉽게 구매할 수 있다는 특징이 있다. 이에 본 연구에서는 대중품을 소비자들이 명품에 비하여 저렴한 중저가로 손쉽게 접할 수 있는 국내제품이라고 임의적으로 구분하고자 한다. 이렇게 명품과 대중품은 몇가지 중요한 차이를 보이며 각각에 대한 심리적반응 또한 확연히 다를것으로 예상된다. 따라서 명품과 대중품에 대한 비교연구를 통해 소비자반응이 어떻게 다른지를 구체적으로 확인할 수 있을 것이다. 이에 소비자가 각각의 제품을 접하면서 느끼는 인지적, 정서적반응은 물론 비의식적인 반응까지 다양한 심리적 반응을 측정할 것이다. 명품에 대한 독특하고 다양한 심리적 반응을 살펴보기 위하여 대중품과의 비교는 본 연구에서 매우 유용할 것으로 생각된다. 또한, 연구의 대상을 명품이나 대중품자체가 아닌 명품 브랜드 로고와 대중품 브랜드 로고로 선정하였다. 명품이란 다양한 심리적 의미를 내포하고 있는 상징적인 제품으로서 브랜드명이나 브랜드 로고가 소비자반응에 더욱 중요한 역할을 할 것이라고 생각되었기 때문이다. 특히, 명품의 선호이유중 하나는 자신이 특정 브랜드를 소비함으로써 타인의 존경과 인정을 받고자 함이다. 이러한 가시적 소비(conspicuous상황에서 제품의 현출한 시각적consumption)특징인 브랜드로고는 더더욱 중요하다고 하겠다. 그러나 명품에 대한 기존연구들은 브랜드로고의 상징적이고 시각적인 특성을 간과하고 브랜드명이나 명품 브랜드 이미지에 대해서만 중점적으로 다뤄졌다. 브랜드 로고는 제품 혹은 서비스를 나타내는 기호적 표현체계로서 단순한 철자의 조합이 아니라 그 이면에 소유자의 지위, 재력, 성격등의 다양한 상징성을 내포하고 있다. 또한, 일반적으로 소비자는 브랜드명뿐만 아니라 시각적 요소인 로고를 통해서도 브랜드를 인지하고 지각한다. 특히 자극변별(discriminative stimuli)에 따라 브랜드로고나 심벌은 수많은 브랜드중에서 자사의 제품을 차별화하여 구매를 유도하는 중요한 수단이 된다고 한다(Nord & Peter, 1980). 또한, 브랜드로고는 브랜드명과 같은 언어적 정보보다 빠르고 쉽게 인지되고 잘 기억되며 소비자의 다양한 감정적 반응을 유발시킨다(정강옥, 장대련, 장동련, 정만수, 윤희숙, 2002; 안수빈;2003). 브랜드 로고의 지각을 통해서 경쟁제품과 식별을 하고 제품지식의 인출단서가 되며 소비자의 호감까지 유발하는 등 소비에 중요한 역할을 하는 것이다. 이에 따라 명품자체가 아닌 명품 브랜드의 로고를 제시했을 때 나타나는 다양한 소비자 반응과 그 상징적 의미를 확인하고자 한다. 더불어 본 연구에서는 생리적반응 지표를 통하여 소비자의 즉각적인 심리 반응을 측정할 것이다. 따라서 소비자에게 쉽게 지각될 수 있고 잘 기억되어 있는 브랜드 로고를 연구대상으로 삼는 것은 명품에 대한 심리적인 반응을 알아보는데 더욱 적합할 것이다. (2) 브랜드 로고에 대한 지각, 인지 및 정서적 심리 반응 특히, 결과적으로 나타나는 명품과 대중품 로고에 대한 소비자들의 다양한 반응을 몇 가지 차원에 따라 분류해 살펴보고자 한다. 우선, 정보처리과정의 초기단계라 할 수 있는 지각차원을 통해 브랜드 로고를 어떻게 지각하고 인식하는가를 보고자 한다. 또한, 인간의 심리적 반응으로 나타나는 고등한 정신활동인 인지차원과 정서차원도 나누어 볼 것이다. 명품과 브랜드로고에 대해서 어떻게 인지적으로 처리하고 이해하며 기억을 하는지 어떤 정서를 느끼게 되는지등이 포함될 것이다. 즉 명품과 대중품에 대해서 지각, 인지 및 정서의 3가지 차원에서 어떤 심리적 반응이 나타나는지를 브랜드 로고를 통해 확인하고자 하는 것이다. 본 연구의 목적은 소비자의 심리적 반응을 여러 차원에서 살펴보고 궁극적으로는 그 심리적 의미를 추론하는데 있다고 하겠다. (3) 기능성 자기공명영상(fMRI)의 활용 특히, 명품과 대중품에 대한 소비자의 심리 반응을 지각, 인지및 정서의 3가지 차원에따라 중점적으로 알아보는데 있어서 소비자의 생리적인 반응을 직접측정하여 연구를 진행하고자 한다. 이 방법론이 명품에 대한 소비자의 다양한 심리반응을 알아보고자 하는 본 연구의 주제에 가장 적합하다고 생각되기 때문이다. 명품과 그 소비현상들은 일반적인 연구에서의 소비이론으로는 명확히 설명되지 않는다. 이에 기존의 연구와는 전혀 다르게 이러한 특이하고 복합적인 소비 , 현상과 소비자의 심리적 반응을 확인해줄 수 있는 전혀 다른 실험 패러다임이 필요한 것이다. 더욱이 명품이나 대중품 로고는 상징적 의미를 내포하고 있는 대상이다. 이러한 상징적이고 심리적인 의미는 소비자 자신도 명확히 의식하거나 인지하여 보고하기 어렵다. 더욱이 정서적 반응처럼 민감하고 즉각적인 반응들은 더더욱 정확히 측정하는데 한계가 있다. 일반적인 소비자광고 심리학연구에서 활용하는 설문조사와 같은 자기보고방식으로는 자칫 명품과 대중품에 대한 풍부하고 중요한 반응들을 확인하지 못하고 지나칠 수 있는 것이다. 단지 결과적으로 드러나는 명품에 대한 총체적이고 인지적인 평가만을 얻을 수 있기 때문이다. 또한 설문조사는 연구자의 지시문에 따라 응답자가 스스로 자신의 생각과 느낌을 회고해 본 다음 이를 말이나 글로써 표현하여 응답하게 된다. 따라서, 어쩔수 없이 설문응답 과정에서 응답자의 의식이 개입된다는 문제점이 있다. 즉, 설문조사를 통해 연구를 진행하게 되면 응답을 하면서 응답자의 인지적 왜곡이 일어날 가능성이 있는 것이다. 하지만 소비자의 생리적 반응을 직접 측정하면 우리가 보고자 하는 심리적 반응들을 한가지측면이 아닌 다양한 차원에서 풍부히 얻어낼 수 있다. 또한, 인지적인 방법으로는 확인하기 어려운 민감하고 즉각적인 반응은 물론 명품에 대한 상징적인 심상이나 정서반응도 함께 추론할 수 있다. 즉 본 연구의 목적인 소비자의 심리적 반응과 의미를 확인하는데 가장 적절한해답을 제공해 줄 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 생리적인 측정방법을 활용할 것이고 그중에서도 오늘날 인지신경 과학분야에서 가장 각광받고 있는 기능성 자기공명영상을 도입하고자 한다. 본래기능성(fMRI)자기공명영상은 실험참가자가 의식화(fMRI)할수 없는 반응을 대뇌 혈류량의 변화를 통해 감지해 내는 것으로 뇌의 각 영역에 대한 기능을 밝히는데 사용하고 있다(김연희 강은주, 2001; 2002). 하지만 최근 fMRI는 자기보고에 의존하는 전통적인 연구방법(self- report)론에 대한 대안으로 활용되고 있다. 소비자심리학 분야에서는 아직 생소하지만(성영신, 이일호, 2003;와 정용기, 성영신, 정건지와 장영;2004)의 최근연구에서 사용되어 주목할 만한 결과를 얻은바 있다. 따라서, 기능성 자기공명영상은 본 연구에서도 명품과 대중품에 대한 심리적 반응을 다각도로 탐색하고 그 의미를 추론하는데 있어 큰 도움을 줄 것으로 기대된다. 본 연구의 목적은 명품과 대중품 브랜드 로고에 대한 심리적 의미를 알아보는 것으로 명품과 대중품 브랜드 로고를 접했을때의 소비자 반응을 비교해보고자 한다. 이를 위해 실제로 존재하는 명품과 대중품의 브랜드 로고를 제시하고 그에 대한 소비자들의 다양한 심리적 반응을 자기공명 영상장치(functional Magnetic Resonance Image: fMRI)를 이용해 측정할 것이다. 이렇게 명품과 대중품 로고에 대한 소비자의 심리적 반응을 여러 차원으로 살펴보고 명품과 대중품에 대해 어떤 심리적 의미를 갖는지 분석하는 것이 본 연구의 궁극적인 목적이다. 위의 목적에 따라 설정한 본 연구의 구체적인 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 로고에 대한 지각, 인지 및 정서반응은 어떠한가? |
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