 |
6. 결론 및 논의본 연구의 주요 결과들은 두 가지이며 이 결과가 시사하는 바는 다음과 같다. 즉, 로맨틱 광고와 성적 광고는 태도 변화를 유도하는 수준이 다를 뿐만 아니라 또한 인지욕구 수준에 따라서도 후속하는 태도의 유발 정도가 상이하게 나타나고 있었다. 따라서 지금까지 성적 소구로 통합되어 왔던 로맨틱 광고는 성적 지향적 광고와는 별도로 다루어서 연구되어야 할 필요성이 있으며, 성적 자극을 사용하려는 광고제작 과정에서 특히, 시각적 요소가 직접 성적인 연상을 일으키도록 할 것인가 아니면 로맨틱한 표현을 통해 간접적인 암시를 제시할 것인가에 대한 결정이 우선 되어야 할 것으로 판단된다. 또한 로맨틱 광고나 성적 광고는 즐거움과 각성이 매개되는 정도가 다르고 그에 따른 소비자 행동에 대한 영향이 다르게 나타나고 있으므로 광고 목적에 따른 성적 소구의 처치가 고려되어야 할 것이다. 연구결과들을 정리하면 다음과 같다. 먼저, 동반자적 광고에서 유발되는 감정상태인 즐거움은 각성이 중재하여 광고태도 및 구매 의도에 영향을 줄 것이라는 경로를 분석한 결과, 광고태도에는 즐거움과 각성의 상호작용효과가 유의미하고, 즐거움의 효과도 유의미하게 나타났다. 즉, 각성의 중재효과가 유의하게 나타났다. 또한 광고태도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매의도에는 즐거움과 성의 상호작용효과만이 유의미하였다. 인지욕구 수준이 낮은 집단의 경우 즐거움이 광고태도와 구매의도에 직접적인 유의한 영향을 미치고 있으며, 즐거움과 각성의 상호작용효과가 구매의도에만 영향을 미치고 있고, 광고태도가 구매의도에 영향을 미치지 못하고 있다. 인지욕구가 높은 집단은 광고태도에 즐거움 및 즐거움과 각성의 상호작용이 유의한 영향을 미치고, 광고 도가 구매의도에 영향을 미치며 즐거움이 직접적인 영향을 미치지 않고 있다. 즉, 인지욕구 수준이 낮은 집단은 구매태도에만 각성이 즐거움을 중재하는 반면에 인지욕구가 높은 집단은 각성이 즐거움을 중재하여 광고태도에 영향을 주고 광고태도가 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 인지욕구가 높은 사람들이 낮은 사람들에 비해 광고태도의 영향력이 더 크게 나타난다는 Lutz 등(1982)의 결과와 일치한다. 두 번째로 열정적 광고에서 유발된 즐거움과 각성이 광고태도 및 구매의도에 직접적인 영향을 미치는지 분석한 결과, 즐거움은 광고태도에 직접적인 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 각성은 효과를 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 구매의도에는 각성만이 영향을 미치고 즐거움이 광고태도를 통하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 열정적 광고에서 유발되는 감정인 즐거움만이 광고태도에 정적인 영향을 미치고 있으며, 각성과 상호 작용하여 구매의도에 영향을 미치고 있다는 의미이다. 인지욕구가 높은 집단의 경우도 이와 동일한 결과가 초래되었지만. 인지욕구가 낮은 집단의 경우에는 광고태도와 구매의도에 즐거움과 각성이 아무런 영향력을 미치지 못하고 있어서 인지욕구 수준별로 열정적 광고에 대한 태도가 다름을 알 수 있다. 열정적 광고에서 인지욕구가 높은 집단의 경우에만 즐거우면 즐거울수록 광고태도에 그리고 각성이 될 수록 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치고 있음을 알 수 있다. 즉 즐거움과 각성이 다른 영향력을 행사하고 있음을 알 수 있다. 인지욕구가 높을 경우 광고태도를 형성하는 요인이 즐거움이지만, 구매의도에는 각성수준이 영향을 미치고 있어서 즐거움과 각성을 처리하는 방식이 다름을 알 수 있다. 세 번째로 섹스 광고에서 유발된 각성이 즐거움에 매개되어 광고태도와 구매의도에 영향을 끼치는지를 알아본 결과, 먼저 각성은 즐거움에 직접적인 영향을 미치고, 즐거움도 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 각성이 광고태도에 직접적인 효과를 미치지 못하는 것으로 나타나 즐거움이 각성과 광고태도를 완전 매개하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에는 각성만이 직접적인 효과를 나타내고 있다. 인지욕구가 낮은 집단의 경우 각성은 즐거움에 직접적인 영향을 미치며, 즐거움이 광고태도에 긍정적인 영향을 미치고 광고태도가 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 인지욕구 수준이 높은 집단의 경우는 각성은 즐거움에 직접적인 영향을 미치며, 즐거움이 광고 태도에 정적인 영향을 미치지만, 광고태도가 구매의도에 영향을 미치지 못하고, 각성이 직접적으로 구매의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이는 열정적 광고에서처럼, 인지욕구가 높은 집단의 경우 광고태도를 형성하는 요인은 즐거움이지만, 구매의도에는 각성수준이 영향을 미치고 있어서 즐거움과 각성을 처리하는 방식이 다름을 알 수 있다. 이상에서와 같이 인지욕구 수준과 로맨틱 표현 수준에 따라 즐거움과 각성을 처리하는 방식이 다르며, 즐거움과 각성이 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향 또한 다르다. 즉 설득 기제가 다름을 알 수 있다. 광고에서 성의 문제는 오래전부터 제기된 문제이다. 본 연구는 성적표현 유형에 따라서 즐거움과 각성이 광고태도와 구매의도에 끼치는 영향력을 인지욕구 수준별로 알아본 결과 광고에서 성의 영향력은 성적 표현에 의해 야기된 각성이 즐거움을 초래하는 정도에 달려있음을 알 수 있는데, 이리한 결과는 인지욕구 수준별로 다름을 알 수 있다. 즉, 광고에서 성은 각성이 아닌 즐거운 감정상태를 통하여 광고 태도에 정적인 영향을 끼치고 있음을 알 수 있으며,특히 인지욕구가 높은 집단의 경우 구매의도에 각성이 어느 정도 영향을 미치고 있다. 또한 전략적 목적에 따라 광고물로 소비자들을 각성시키기 위해서는 성적으로 명확한 표현물이 필요하지만, 낭만적 관계성으로 인한 즐거움으로 각성을 이용할 수 있다. 즐거움은 낭만적 사랑의 한 차원이지만 성은 부산물이기 때문에 낭만적 광고가 섹스 광고보다 우수할 수 있다. 즉, 즐거움은 광고 영향력의 주 인자이며, 각성수준이 즐거움을 중재한다. 이러한 결과는 광고효율성과 광고 실행에 새로운 도구를 제공해 줄 수 있다. Holbrook과 Batra(1987)가 제안하였듯이 광고에서 사랑은 효과적인 커뮤니케이션을 하게 하는 감정반응을 유발시켜 제품을 구매하게 한다. 본 연구는 다음과 같은 제한점이 있다. 먼저 제품 선정시 성적인 측면과 관련성이 높은 향수 제품으로 가상 브랜드를 사용해 실험적인 방법으로 그 결과를 얻었던 바, 향수 이외에 란제리, 화운데이션, 화장품 등의 일반제품으로까진 연구결과를 일반화하는데 제한점이 있다. 둘째, 대학생을 피험자로 사용하였기 때문에 일반인을 대상으로 비교타당도를 확인하는 것이 후속연구에서 이루어져야 한다. 향후의 연구는 광고태도 및 구매의도 이외에도 브랜드태도, 소비태도 등을 알아보는 것이 필요하며, 또한 로맨틱 수준을 낭만적 관계성과 성적관계의 명확성 정도의 차원에서 각성과 즐거움을 알아보았는데, 이외에도 광고태도에 미치는 그 이면의 기제들을 탐색할 필요성이 있다. |
 |
 |
 |
 |