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5. 결론 및 제언인터넷 이용자가 지속적으로 증가하고, 경제적 가치가 폭발적으로 상승하는 등 이제 인터넷 비즈니스는 기업의 입장에서 무시할 수 없는 마케팅의 영역으로 등장하였다. 브랜드의 개념은 브랜드명을 넘어서 소비자의 지각에 기반한 자산개념을 포괄하는 것으로, 인터넷 상의 브랜드 개념도 이용자가 지각하는 웹사이트의 포괄적 자산의 개념으로 접근이 가능하다. 즉, 인터넷 브랜드 역시 기존의 웹사이트를 기술적 요소나 수익적 요소로 평가하던 투자·성과 관점에서 소비자 관점의 브랜드 자산 접근방법으로의 전환이 이루어진 셈이다. 특히, 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드와 관련하여 연상하는 기억 속의 그 무엇으로, 제품간 기술력의 차이가 적어지는 상황에서 기업에게 독특한 이미지를 구축하여 차별화가 가능하게 하는 브랜드 자산의 구성요인이다. 이러한 브랜드 이미지의 핵심이 브랜드 개성으로, 강력한 브랜드 개성 구축은 경쟁 브랜드와 차별된 아이덴티티를 부여하며 각종 커뮤니케이션 전략과 활동에 지침을 준다. 이러한 배경 하에 본 연구는 3단계로 이루어졌다. 먼저, 소비자가 연상하는 브랜드 개성을 포괄적으로 수집하기 위해, 8개의 연구대상 브랜드를 제시하고 자유연상을 통한 FGI를 실시한 후, 이렇게 수집된 인터넷 쇼핑몰의 브랜드 개성 측정항목에 대하여 광고 및 마케팅 전문가를 대상으로 적합도 평가를 실시하였다. 마지막으로 전문가 평가를 통해 선정된 브랜드 개성 측정항목으로 인터넷 쇼핑몰의 브랜드 개성 요인을 추출하여, 각각의 인터넷 쇼핑몰에 따른 개성 요인을 살펴보았다. 또한 추출된 브랜드 개성 요인이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 인터넷 쇼핑몰의 브랜드 개성 요인 분석결과, '매력', '신뢰', '친숙', '능력', '활기'리는 5개의 주요한 요인이 발견되었다. 매력 요인은 검색포털과 커뮤니티 중심의 인터넷 브랜드를 대상으로 한 김운(2001)과 이지욱(2002)의 연구에서는 요인으로 추출되지 않았으나, 인터넷 쇼핑몰이라는 브랜드의 특성상 본 연구에서는 제1요인으로 추출된 것으로 보인다. 능력 요인은 '경제적인', '실속 있는', '합리적인' 속성을 포괄하는 것으로, 쇼핑몰이라는 브랜드 특성상 신속, 빠른 속성보다는 저렴하고 합리적인 속성이 요인으로 추출된 것으로 생각할 수 있다. 인터넷 쇼핑몰 브랜드별로 도출된 각각의 브랜드 개성 요인에 대한 평가를 분석한 결과, 매력요인을 제외한 나머지 4개의 요인은 모두 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있었다. 매력요인의 평균값은 인터파크가 가장 높았으며, 옥션, CJ몰 순이었으며 제로마켓이 가장 낮았다. 신뢰요인에 서는 인터파크의 평균값이 가장 높았지만, 그 다음으로 LG이숍, CJ몰, H몰 순으로 나타나, 오프 라인에서 대기업과 관련이 있는 종합쇼핑몰 브랜드가 전반적으로 높은 신뢰를 보였다. 친숙요인에 대한 평균값 역시 인터파크가 가장 높았고, 옥션, CJ몰 순으로 나타났는데, 브랜드 인지율 면에서 96% 이상을 보여준 CJ몰보다 브랜드 인지율 55%, 65%를 각각 나타낸 인터파크와 옥션에 대한 친숙도가 오히려 더 높음을 알 수 있었다. 상대적으로 제로마켓과 온캣은 낮은 브랜드 인지율을 보였고, 친숙도 역시 낮았다. 한편, 능력요인에 대한 평균값은 옥션이 가장 높았고, 인터파크, 제로마켓, 온캣 순으로 나타나, 소비자들이 이들브랜드를 실속 있고 합리적인 것으로 평가하고 있음을 알 수 있었다. 상대적으로 롯데닷컴, H몰, CJ몰, LG이숍은 능력요인의 평균값이 낮았다. 활기요인은 인터파크의 평균값이 가장 높았고, 그 다음으로 CJ몰, 옥션 순이었으며, 제로마켓, 온캣, 롯데닷컴은 활기요인의 평균값이 낮게 나타났다. 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과는, 브랜드 개성이 브랜드 충성도 전체변랑의 47.4%를 설명하고 있었다. 각 브랜드 개성 요인의 설명력은 능력, 매력, 신뢰, 친숙, 활기 순으로, 실속 및 합리성과 관련 있는 능력요인의 영향력이 가장 높았다. 이는 인터넷 쇼핑몰 시장의 확대로 초기보다 개인정보 유출 등 위험이 줄어 신뢰나 친숙 요인보다 상대적으로 실속있고 합리적인 구매인 능력 요인이 다른 요인보다 중요하게 작용하고 있는 것으로 생각된다. 한편, 활기요인은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 태도적 차원의 브랜드 충성도는 행동적 차원의 브랜드 충성도 전체변량의 57.4%를 설명하고 있었다. 즉, 태도적 차원의 브랜드 충성도가 행동적 차원의 브랜드 충성도에 영향을 미치며, 밀접하게 관련된다고 볼 수 있다. 이는 태도가 행동에 유의한 영향을 미친다는 전통적인 커뮤니케이션 및 마케팅 분야의 연구결과와도 일맥상통하는 것이라고 할 수 있다. 본 연구는 몇 가지 한계점을 가진다. 먼저 10대 후반에서부터 40대 중반에 이르는 응답자로부터 자료를 수집했지만, 편의표집을 이용했기 때문에 특정 연령층이 선호하는 인터넷 쇼핑몰 브랜드가 두드러질 가능성이 있었다는 점이다. 또 한 가지는 응답자 개인이 사전에 갖고 있던 인터넷 쇼핑몰 브랜드 이용정도가 통제되지 못했다는 것이다. 비록 브랜드 개성이 이미지의 차원으로서, 브랜드의 이용여부와 상관없이 인지만 하고 있더라도 측정이 가능한 개념이지만, 실제 브랜드 경험 여부가 개성인식에 영향을 미칠 가능성을 배제할 수는 없다.그럼에도 불구하고, 인터넷 쇼핑몰 브랜드의 개성 중 활기요인을 제외한 나머지 4개의 개성이 모두 태도적 차원의 브랜드 충성도에 영향을 미치고 있음은 주목할 만하다. 특히 능력요인이 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것은, 인터넷 쇼핑몰이라는 브랜드의 속성을 대변한 것이라 볼 수 있다. 더불어 매력, 신뢰, 친숙 요인 역시 인터넷 쇼핑몰 브랜드의 충성도를 높이기 위해 고려되어야 할 요인이라 할 수 있다. 능력요인에서 큰 차이가 없을 경우, 즉 가격이나 실속 면에서 차별화를 느끼지 못하는 인터넷 쇼핑몰에서는 매력, 신뢰, 친숙 요인이 충성도에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이 결과는 오프라인에서 브랜드 개성이 브랜드 호감도 및 선호도에 영향을 미친다는 안용현(2000)과 인터넷 서점 브랜드에 대한 신뢰가 충성도에 영향을 미친다는 김재휘, 한미영, 김현주(2002)의 연구결과와도 맥을 같이한다. 또한 행동적 차원의 브랜드 충성도에 대한 태도적 차원의 브랜드 충성도의 영향력은, 브랜드 개성이 태도적 차원의 브랜드 충성도를 높이고 결국 행동적 차원의 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 이는 기업이 소비자가 중요하게 지각하는 제품카테고리 속성으로서의 개성을 명확하게 전달하는 것이 충성도를 높일 수 있다는 사실을 시사한다. |
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