인터넷마케팅의 다음단계,

"소비자에게 최적 경험을 제공하라 "

글:김세진/마케팅팀

‘따따따’와 ‘닷컴’의 홍수 속에서

인터넷 마케팅에는 단계가 있다 ?

인터넷은 기존의 매체를 대체하는 제5의 매체로 사람들간의 커뮤니케이션 방식이나 기술 이용의 특성을 변화시켰을 뿐 아니라 이용자의 태도나 심리적 속성까지도 변화시켰다.

또한, 인터넷은 새로운 시장 환경과 마케팅 툴로서도 그 지위를 확고하게 구축해가면서 마케팅 패러다임의 변화시키고 있다. 즉, 기존의 마케팅이 시장 점유를 목표로 제품이나 서비스를 거래하면서 일방적인 커뮤니케이션을 통해 대중을 상대로 하는 마케팅 전략을 구사하였다면, 인터넷을 통한 마케팅은 고객 점유를 목표로 고객과의 관계를 추구하는 쌍방향적인 커뮤니케이션을 통해서 종국에는 일대일 마케팅까지도 실행할 수 있는 기반을 마련한 것이다.

이렇게 인터넷을 통한 마케팅의 실시를 인터넷 마케팅이라고 할 때, 인터넷 마케팅의 전략에는 다음과 같은 세가지 단계를 상정해볼 수 있다. 이를 도식으로 표현해 보면 다음과 같다. <그림 1 참조>

제 1단계는 고객에 대한 인지도와 친밀도를 높이는 ‘개발 유도 단계’로 사이트 및 기업에 대한 고객의 인식과 확인 과정에 관한 것이다. 제 2단계는 사이트나 사이트를 통해 제공되는 제품과 서비스에 대한 소비자의 의견과 행위를 이끌어 내는 ‘전환 유도 단계’로, 고객을 차별화하여 상호 작용하는 것을 목표로 한다.

제 3단계는 인터넷을 통한 제품이나 서비스 이용을 통해 고객을 유지하고 재구매를 유도하는 ‘관계 최적화 단계’이다. 관계 최적화라 함은 사용자와 관계를 유지하고 재구매로 이어지게 하여 종국에는 소비자와 일대일로 관계를 형성하는 마케팅이 가능함을 의미하는 것이다. 그리고, 그 결과로 고객 점유율이 증가되어 각 개별 고객의 욕구와 고객 가치를 파악하게 되는 것이다.

즉, 지금까지의 인터넷 마케팅의 목표가 회원수를 늘리고 고객들의 DB를 확보하는 것에 중점을 두었다면, 앞으로는 고객에게 ‘최적 경험(optimal experience)’을 제공하여 불러모은 고객들의 반응을 유도하고 그들과의 지속적인 관계를 형성하며 이를 유지, 관리해야 하는 것이다.

그러나, 온라인의 속성상 자사의 비즈니스 모델은 노출되기 쉬우며, 상대적으로 낮은 진입 장벽은 애써 모집한 회원들의 충성도를 유지하는 일을 어렵게 한다. 또한, 이외에도 사이트에 대한 평가가 사이트를 방문한 최초 3초 안에 이루어진다는 보고들이 나오면서, 더더욱 두드러지게 된 과제는 각사의 사이트에 접속한 고객들에게 어떻게 하면 사이트에 대한 좋은 기억을 남길 수 있는가와 관계된 것이다.

실제로 기존의 오프라인 비즈니스에서의 주요 거래 대상은 밀가루와 같은 제품들이나 음식점에서의 서비스와 같은 것들로, 이것들은 소비자들에게 구체적인 효익들을 제공할 수 있다.

그렇다고 하면, 인터넷이 소비자들에게 제공할 수 있는 중요한 효익들은 무엇인가? 이와 관련하여 의견들이 분분하지만, 대다수의 의견들은 ‘경험’이라는 것으로 귀결되고 있다. 경험이란 밀가루와 같은 제품을 연극의 소품과 같이 사용하고 서비스를 무대로 하여 고객들에게 추억에 남을 수 있는 공연(performance)을 경험하도록 하는 것을 의미한다.

그리고, 이렇게 인터넷에서의 경험을 중요하게 여기면 각 사이트들은 훨씬 더 많은 부가가치를 창출하게 되고, 각 웹사이트가 일용품(commodity)으로 전락되는 것을 방지할 수 있는 이점을 지닌다고 보는 것이다.

소비자에게 최적 경험(optimal experience)을 제공하라?
: flow experience를 중심으로

각사의 사이트에 가능한 한 많은 방문객들을 방문하게 하고, 그들에게 고객 중심의 마케팅 전략을 구사하는 것이 현재 마케터들의 목표이다. 그러나, 급변하는 인터넷 환경 속에서 고객의 경험이나 소비자 행동을 결정짓는 중요한 요인들을 파악하지 못하고 있는 것도 현재 마케터들의 상황이기도 하다.

또한, ‘인터넷’은 소비자들의 소비 행태마저 변화시켰는데, 그 중 대표적인 것이 대량 맞춤 생산(masscustomization)을 통한 자신만의 독특한 개성을 추구하는 DIY(do-it-yourself)이다. 이는 오늘날의 변화된 소비 개념을 반영하는 것이다.

즉, 오늘날의 소비는 일종의 ‘완성(consummation)’에 관한 것으로, 소비자들이 소중하게 생각하는 가치가 바로 ‘경험’이라고 보는 것이다. 이는 소비자들이 목표를 성취하거나 혹은 욕망이 만족될 때 소비자들 자신에게서 경험되는 것이다.

오늘날의, 소비자는 있어야 하는 것이 결핍되어 원래의 균형 상태를 추구하는 공리적이고(utilitarian) 방어적인(defensive) 이유로 소비하는 것을 넘어서서, 감각(sensation) 그 자체는 아닐지라도 특정한 형태의 감각에 대해 호의적으로 반응하게 하는 쾌락적(hedonic)이고 창의적인(creative) 이유로도 소비가 가능하게 되었다. 이 글은 이렇게 소비의 경험적인 양상이 점차 강조되는 인터넷에서 고객 혹은 소비자와 관련된 변인들을 살펴봄으로써 인터넷 마케팅의 다음 단계를 위한 중요한 함의점을 발견해 보고자 한다.

인터넷 상에서의 소비자 최적 경험에 대한 정의

인터넷 상에서의 소비자의 최적 경험에 대한 다양한 정의가 있지만, 대표적인 것에 Hoffman과 Novak(1996)이 내린 정의가 있다. 이들은 “웹사이트는 고객들에게 최적 경험의 과정(Flow Experience, 이후 FE로 표기)을 경험하도록 해야 하며, 이것이 바로 인터넷 마케팅을 하는 마케터들의 가장 중요한 목적”이라고 했다.

그리고, 이런 최적 경험은 웹사이트를 설계하거나, 온라인 광고를 집행하고 인터넷 시장을 세분화하고 인터넷 마케팅 전략을 세우는데 있어 중요한 함의점을 제공할 것이라고 보았다.

보통 이런 최적 경험의 과정은 인간과 컴퓨터가 상호 작용을 하는 중에 나타나는 일종의 인지 상태(cognitive state)로 ‘내적으로 즐거움을 경험’하면서 ‘자신이 하고 있는 활동에 완전히 몰입된 상태’를 의미한다. 이렇게Hoffman과 Novak은 네트워크를 항해(network navigation)를 하는 중에 경험할 수 있는 최적 경험 상태(FE)를 다음과 같은 네 가지 특징들을 통해서 설명했다.

○ 컴퓨터와의 상호 작용을 통해서 촉진된 반응들을 계속해서 하며(a seamless sequence of responses facilitated by machine interactivity),

○ 내적으로 즐거움을 경험하고(intrinsically enjoyable),

○ 자의식의 상실을 수반하며(accompanied by a loss of self-consciousness),

○ 자기를 강화하는 것(self-reinforcing)이다.

즉, 네비게이션 활동(navigation)에 집중하기 때문에 소비자를 둘러싸고 있는 물리적 환경과 상황에 대한 인식이 순간적으로 상실되며 네비게이션 활동 외에는 중요한 것이 없게 되는 일종의 즐거움(playfulness)의 상태가 바로 ‘최적 경험(FE)’이다.

Hoffman과 Novak의 개념도(1996)

최적 경험(FE)은 경험에 선행하는 조건들(antecedent conditions)과 그 최적 경험(FE)의 결과로 발생하는 결과들(consequences)을 포함한 일련의 과정(process)이다.

최적 경험(FE)에 선행하는 요소에는 컴퓨터와의 상호 작용에 대해 소비자들이 주의를 기울여야 하고, 인터넷에서의 활동을 위한 기술(skill)과 기회에 대한 도전(challenge)간에 균형(balance)을 지각해야 한다.

그리고, 최적 경험(FE)의 결과로는 인터넷에서 필요한 활동을 위한 학습이 증가되고, 정보 탐색 활동(exploratory behavior) 및 참여 활동이 늘어나며, 긍정적인 주관적 보고가 가능하게 된다.

실제로 소비자들은 늘 일정한 상태의 최적 경험(FE)을 경험하지는 않는다. 즉, 기술이나 도전과 관련된 통제감(control)과 컨텐츠의 생생함과 상호 작용과 관련된 내용적인 요소(content), 그리고 소비자나 고객의 내적 특성들에 의한 과정적인 요소(process)들의 함수 관계에 의해서 최적 경험(FE)을 경험하기도 하고 그렇지 않기도 하는 것이다.

① 최적 경험(FE)에 필수적인 선행 조건들

첫번째는 인터넷에서의 활동을 위한 기술(skill)과 기회들에 대한 도전(challenge)간의 균형감(balance)이 있어야 한다. 여기서 기술이란 인터넷에서 행동을 하기 위해 요구되는 소비자의 능력과 관련된 것이며, 도전이란 인터넷에서 가용한 행동을 하기 위한 기회(the opportunities for action available to the consumer in a CME)를 의미하는 것이다. 즉, 기술과 도전 이 두 가지가 일치할 때 최적 경험 상태(FE)를 경험할 수 있지만, 만약 기술이 도전보다 앞서게 되면 소비자들은 권태나 지루함(boredom)을 느끼게 될 것이고 이와는 반대로 도전이 기술보다 앞서면 소비자들은 불안(anxiety)을 느끼게 되는 것이다. 그리고, 이런 기술과 도전의 수준에 따른 조합의 종류가 다양할 수 있다. <그림 3 참조>

두번째는 컴퓨터와의 상호 작용(interaction)에 주의를 기울여야 한다. 상호 작용에 주의를 집중하는 것은 제한된 자극장(limited stimulus field)에 주의를 집중하는 것을 의미한다. 이에 대해서 사람들은 일종의 최면 상태로 표현하기도 한다.

실제로 이런 주의에 영향을 주는 것에는 사이트 내용의 생생함(vividness)과 원활한 피드백을 포함하는 상호 작용(interactivity)의 측면이 있다. 즉, 이 요인들은 사이트들의 자료들이 지니는 내용의 다양성과 깊이를 의미하고, 사이트를 사용할 때의 용이함과 접속 속도를 포함한다. 또한, 이외에 주의에 영향을 끼치는 것에는 각 사용자들의 관여(involvement) 수준을 들 수 있다.

② 최적 경험(FE)에 부가적으로 영향을 미치는 요소

최적 경험을 하는데 있어 필수적이지는 않지만 부가적인 요소들이 있는데, 이는 컴퓨터 및 다른 사용자들과의 상호 작용(interactivity)과 원격 실재감(telepresence)이 있다. 이들은 소비자의 최적 경험 상태의 주관적인 강도를 증가시킴으로써 최적 경험(FE)에 영향을 끼친다.

인터넷 활동에서의 소비자들의 이질성과 행동 양상

인터넷 사용자들의 증가로 이제는 더 이상 인터넷 사용자들의 속성을 단편적으로 설명할 수 없게 되었다. 즉, 점차 오프라인 소비자들이 지닌 다양성이 인터넷 소비자들에게도 적용되기 시작한 것이다. 그리고, 이런 소비자들의 다양성과 이질성은 최적 경험을 경험하게 하는 원인이 될 수도 있고 그 결과로도 나타나기도 한다.

소비자들의 이질성

인터넷 사용자들이 최적 경험(FE)을 경험하는 정도에 있어서 개인차가 존재한다. 여기에는 소비자들의 자기 목적적인 성격(Autotelic Personality, 이후 AP로 표기) 변인과 최적의 자극 수준(Optimal Stimulation Level, 이후 OSL로 표기)을 지각하는 정도에 의해 그 차이를 살펴볼 수 있다.

① 자기 목적적인 성격(AP) : 자기 목적적인 성격(AP)이란 어떤 행동을 함에 있어서 외부적으로 보상이 주어지는 것과는 무관하게 행동 그 자체를 즐길 수 있는 것과 관련된다. 보통, 최적 경험(FE)의 상태는 자기 목적적인 성격(AP)을 지닌 사람들에게서 자주 발견되는 경향이 있다. 따라서, 소비자들이 보이는 자기 목적적인 성격(AP)에서의 개인차는 집단을 세분화하는데 사용할 수 있는 유용한 변인이 될 수 있다.

② 적절한 자극 수준(OSL) : 높은 수준의 최적 자극 수준(higher optimal stimulus level, HOSL)을 지닌 사람들은 그렇지 않은 사람보다 자기 목적적인 성격을 지니는 경향이 높다. 또한, 이들은 호기심이 왕성하고 다양성을 추구하며 위험을 감수하는 정도 또한 높다. 이에 반해, 낮은 수준의 OSL을 지닌 사람들은 불안을 자주 경험하는 경향성이 있는데, 이들은 기본적인 네트워크 탐색 기술들을 습득한 뒤에도 보다 어려운 도전의 기회를 회피하려는 경향이 높은 것으로 나타난다.

인터넷에서 나타나는 행동

인터넷 상에서 보여지는 행동은 크게 경험적인 행동(experiential behavior, 이후 EB)과 목적지향적인 행동(goal-directed behavior, 이후 GDB)으로 나눌 수 있다. 이 두 가지는 소비자들의 동기와 탐색 행동에 영향을 주기도 하고 받기도 하는데, 특히 탐색 활동을 통해서 얻어진 정보와 자료를 활용하거나, 선택이나 의사 결정에 관련된 행동에서 잘 나타난다.

① 경험적인 행동(EB)인가 혹은 목적 지향적인 행동(GDB)인가를 구분하기 위한 기준들 : 즉, 동기(motivation)가 무엇인가, 두번째로는 목적을 달성하기 위한 수단적 경향성(instrumental orientation)을 지녔는가 아니면 구체적인 목적 없이 의례화된 경향성을 지녔는가, 세번째로는 상황이 반영되었는가 아니면 상황에 걸쳐 일관된 것인가, 네번째로는 추구하는 효익이 실리적인 것인가 아니면 쾌락적인가, 다섯째로는 목표 지향적인 탐색인가 아니면 그렇지 않은가에 따라 경험적인 행동(EB)과 목표지향적인 행동(GDB)이 결정된다.

예를 들면, 매일 최신의 흥미로운 사이트를 찾아다니는 사람들은 내적으로 동기화되어 있어, 그 행동에는 어떤 목적을 이루기 위한 수단이 아닌 경험적인 행동(EB) 그 자체만으로도 최적 상태(FE)를 경험하게 된다.

이에 반해, 인터넷을 이용해서 컴퓨터 부품을 사려고 하는 사람은 외적으로 동기화되어 있고 부품을 사기 위한 수단으로 사이트를 이용하는데, 이 경우에는 목표 지향적인 행동을 통해서 최적 경험 상태(FE)를 경험하게 되는 것이다.

② 탐색 동기와 관여 : 목표 지향적인 행동(GDB)은 상황을 고려한 방향성 있는 탐색 활동을 보인다. 즉, 이들은 특정 과업을 완성하기 위해서 행동을 하므로, 마케터들은 이들이 제품을 구입하기 위한 목표와 사전 구매 의도를 이해해야 한다.

그러나, 경험적인 행동(EB)을 보이는 사람들은 특정 상황보다는 지속적인 관여를 보이므로, 이들은 보통 장래에 있을 구입과 사용을 위한 정보와 지식 축적에 관련된 탐색 활동을 보인다. 그런데, 이들의 지속적인 관여는 이들로 하여금 오피니언리더로서의 역할을 하는데 밑받침이 된다.

따라서, 경험적인 행동(EB)을 하는 이들의 의견 선도자로서 영향력을 고려하여, 이들에게는 재미와 오락적 요소를 제공할 뿐 아니라 향후에 있을 구매 행동을 위해 제품에 관한 정보를 충실하게 제공해야 할 것이다.

즉, 마케터들은 소비자들이 당장에 보이는 구매를 위한 목표 지향적인 행동들에만 주의를 기울이는 것을 넘어서서, 미래에 있을 잠재 고객인 경험적인 활동(EB)을 하는 사람들에게도 지속적인 관심을 기울여야 하는 것이다.

③ 습득된 정보의 인출 : 인터넷 사용자들은 자신들이 즐겨 찾는 사이트들을 북마크(bookmark)라는 장치를 통해서 보관하는데. 이는 일종의 제품 리스트로서 브랜드 관리에 비해 볼 수 있다.

보통 목표 지향적인 탐색 활동을 통해 얻게 되는 정보는 목적없이 그저 하는 경험적인 활동(EB)을 통해 얻은 정보보다 정보의 인출(retrieval)이 훨씬 더 잘 되며, 필요할 때마다 그 사이트에로의 접근이 용이하다고 한다.

그러나, 경험적인 활동(EB)을 하는 사람들이 담당하는 의견선도자의 역할과 이들이 습득한 정보들이 향후에 있을 소비 행동에 큰 영향력을 미친다는 사실을 감안해보면, 경험적인 활동(EB)을 하는 사람들이 습득한 정보를 좀 더 유용하게 사용하고 인출하는데 도움이 되는 기억 보조 장치(external memory)에 대해서도 아울러서 고려해봐야 한다.

④ 선택 과정과 의사 결정 : 소비자 의사 결정과 선택 과정에 관계된 대부분의 마케팅 연구들은 물건 구입에 관여된 정도와 동기화된 정도를 전제로 연구하고 있지만, 실제로 인터넷에서의 탐색 활동에서는 물건을 구입하거나 혹은 과업 완성을 위한 목표 지향적인 행동(GDB)보다는 바로 다음에 무엇을 할 것인가(what to do next)와 관계되는 진행 중이고 연속적인 의사 결정의 과정(ongoing series of decisions)이 중심이 되는 경험적인 활동(EB)이 대부분이다.

⑤ 최적 경험(FE) 상태의 발달 패턴 : 인터넷을 처음 사용한 사람들은 경험적 행동(EB)만으로도 최적 경험 상태(FE)를 경험하지만 인터넷에서의 경험이 쌓일수록 목표지향적인 행동(GDB)을 통해서도 최적 경험 상태(FE)를 경험하게 된다.

이는 인터넷 사용 초기에 그저 시간을 소비하고 의례화된 무목적적인 활동을 통해서 인터넷 사용에서의 즐거움을 경험할 수 있었던 것에 반해, 점차 인터넷 사용에 필요한 기술을 습득하면서 수단적인 행동으로 전환될 수 있음을 의미하는 것이다.

즉, 홈쇼핑이나 홈뱅킹과 같은 목표 지향적인 행동이 인터넷을 처음 사용하는 사람에게 최적 경험(FE)을 경험하게 하지는 않지만, 채팅이나 자신이 관심을 보이고 있는 잡지 등을 탐색하며 하는 경험적인 행동(EB)을 통해 최적 경험(FE)을 경험하면서 인터넷에서의 활동을 위한 필요한 정보를 습득하는데 도움을 받는 것이다.

최적 경험의 결과

인터넷에서 최적 경험(FE)을 경험하는데 익숙해진 인터넷 사용자들에게 인터넷 사용에 필요한 내용들을 학습시키고, 인터넷에서의 활동에 필요한 통제감이 증가하며, 정보를 탐색하는 행동과 보다 적극적인 참여 활동이 가능해지도록 하며, 인터넷 활동에 대한 긍정적인 주관적 경험을 보고하게 한다.

① 소비자 학습(consumer learning) : 최적 경험(FE)을 경험하는 사람들은 그렇지 않은 사람보다 인터넷을 통해 지각한 내용을 보다 많이 기억하는 경향이 있다. 또한, 인터넷을 처음 사용한 사람들이 사이트에 대한 스캐닝(scanning)과 탐색하며 돌아다니는(wandering) 행동들은 점차 목적을 지닌 탐색으로까지 발전하는데 도움을 준다.

이렇게 경험적인 활동(EB)은 인터넷 사용자들에게 인터넷 활동을 하기 위한 그들의 능력을 개발하고 응용하는데 도움을 주며 구전 효과에 영향을 미친다. 이에 반해서 목표 지향적인 행동(GDB)은 제품을 선택하려는 결정이나 특정한 과업을 완수하는 데서 발견되는데, 이는 보다 정보에 정통한 의사 결정을 가능하게 한다(more informed decisions).

② 지각된 행동 통제(perceived bahavioral control, 이후 PBC) : 지각된 행동 통제(PBC)란 인터넷에서 행동을 수행하는데 있어 발생하는 어려움에 대해 자신이 어떻게 지각하는가를 의미하는데, 여기서의 어려움이란 과거의 경험이나 앞으로 있을 장애 등을 포함하기도 한다.

또한, 지각된 행동 통제(PBC)는 지각된 자기 효능감(perceived self-efficacy)으로도 표현되는데, 이는 인터넷에서 활동을 하기 위한 자신감(confidence) 혹은 능력 개념으로 해석된다. 이런 지각된 행동 통제는 행동 의도와 행동에 영향을 미치며, 인터넷을 사용하는 동기와 능력에 의해 영향을 받기도 하며, 최적 경험(FE)을 경험하는 것과 유의미한 상관을 보인다.

③ 탐험적 행동 (exploratory behavior) : 최적 경험(FE)을 하는 사람일수록 그렇지 않은 사람보다 탐험적 행동을 많이 하며, 좀 더 광범위한 인터넷 사용을 가능하게 한다. 또한, 이렇게 증가된 탐험적 활동은 목표 지향적인 사람들에게는 위험을 감수하는 행동을 하게 하고, 경험적 행동(EB)을 하는 사람들에게는 보다 더 다양한 내용을 접하게 한다.

④ 긍정적인 주관적 보고 ; 최적 경험(FE)을 하는 사람들은 그렇지 않은 사람보다 인터넷에 대해 보다 긍정적인 주관적 보고를 하는데, 이는 최적 경험(FE) 그 자체가 인터넷 사용을 증가시키는 긍정적인 강화(positive reinforcer)의 역할을 하게 하기 때문이다.

pull or push ?

그렇다면, 실제로 인터넷이 제공하는 가상 공간(cyberspace)에서 하는 경험이 실물 시장에서 하는 경험보다 더 효과적이고 생생한 경험을 제공할 수 있는가라는 질문이 제기될 수 있을 것이다. 이에 대해, 인터넷은 가능하다고 한다.

경험을 논하기 위한 필수 요소로는 크게 행위(action), 공유(sharing), 개인성(individuality)이 있다. 즉, 자신이 직접 생생하게 무언가를 하고, 자신이 했던 것을 다른 사람들과 함께 하거나 나눌 수 있어야 하면서, 동시에 자신 고유만의 것이 되어야 경험이라는 것이다.

이런 경험에 대한 정의에 대해, 인터넷은 소비자 혹은 사용자가 보이는 시스템과의 능동적인 상호 작용을 통해 경험의 행위적인 요소를 설명할 수 있고, 인터넷 커뮤니티(community)를 통해 경험의 공유적인 요소를, 그리고 인터넷의 일대일 관계를 통한 맞춤형의 특성이 경험이 지닌 개인 고유성의 요소를 커버할 수 있다고 보았다.

이제, 새로운 단계로 접어드는 인터넷 마케팅의 당면 과제는 바로 소비자들을 push할 것인가 아니면 pull할 것인가의 문제이다. 너무나 많은 정보에 노출된 소비자들에게 매력적인 사이트가 되고 실제적인 수익을 내기 위해서는 소비자의 특성과 필요를 알고, 소비자에게 즐거움을 제공하는 ‘최적 경험’의 각 요소들을 고려한 시스템의 설계와 내용 구성 작업이 수반되어야 할 것이다.