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특집 | 광고계의 자료인프라 ① 문헌광고계의 문헌인프라이재학 / 한국광고단체연합회
문헌인프라의 정의와 종류
광고문헌의 현황단행본2003년에 간행된 광고관련 단행본은 약 237권으로 추산된다. 실제로 광고관련 단행본의 범위는 주관적으로 접근할 수밖에 없지만, 과거에 비해 광고분야의 출간은 꾸준히 양적으로 성장하고 있는 추세이다. 과거의 크리에이티브 광고비평 주도의 분위기는 최근 브랜드나 PR과 같은 업계의 트렌드를 반영하는 분위기로 옮겨갔으며, 서서히 실무서의 비중도 높아지고 있다. 그러나 우리나라의 광고관련 단행본의 특징을 살펴보면, ① 외국사례를 다룬 번역본의 비중이 크고, ② 넓은 범위를 원론적인 수준으로 다루고 있으며, ③ 실무 관점에서 접근한 책이 많이 부족하고, ④ 활용가능한 데이터보다는 개인적이고 주관적인 경험에 근거한 내용들이 주를 이루고 있다고 요약할 수 있다. 학술지학술지는 국내에서 광고관련 논문이 게재된 기준으로 현재 약 19종이 간행되고 있다. 이 중에는 광고회사의 연구집 3종이 포함되어 있다. 특징을 보면 다음과 같다. ① 업계의 학술연구전문지의 비중이 작고, ② 언론/마케팅/방송/커뮤니케이션/경영 분야의 전문학술지에도 광고주제분야의 학술논문이 다수 게재되고 있으며, ③ 해외의 사례와 비교했을 때 소비자나 리서치 부문이 약하고, ④ 주제별로 접근할 때, 최근 브랜드나 PR분야의 학술연구가 늘어난 반면 크리에이티브나 광고조사의 분야는 많이 부족하다. ⑤ 해외의 광고이론을 도입하는 과정에서 이에 대한 실무검증이 약간 부족한 듯 하다. 학위논문학위논문은 광고정보센터에 등재된 논문을 기준으로 한해 평균 약 400여 권 전후, 2003년에는 약 413권 정도가 등재되었다. 학위논문의 편수는 2000년 이후 꾸준히 늘어나는 추세이다. 현업인 위주의 특수대학원에서는 주로 자신의 업무와 관련된 사례연구 위주로 접근하는 경향이 강하며, 일반대학원의 경우 광고이론이나, 방법론 중심의 접근이 많다. 최근 학위논문을 주제분야별로 살펴보면, '브랜드' 붐을 반영하듯, 브랜드를 주제로 한 논문들이 쏟아져 나왔다. 특히 '소비자와 브랜드와의 관계', '브랜드확장'이라는 두 키워드가 주 관심분야였다. 또, 마케팅분야에서는 트렌드를 반영하는 '글로벌 마케팅' 및 '감성마케팅'에 대한 연구가, PR분야에서는 '기업이미지 및 기업 위기관리 커뮤니케이션', 'MPR' 등을 다루고 있다. 또, 소비자행동 분야에서는 '소비자 구매태도나 소비행동에 미치는 영향', '소비자-브랜드 관계' 등을 조명하려는 시도가 많았다. 그러나 광고전략, 캠페인사례연구 등 Case Study는 여전히 적은 편이며, 시점도 이슈에 비해 약간 뒤쳐지는 경향을 보였다. 사보/정기간행물작년도 광고회사 사보에서 다루었던 주제분야는 '불황', '감성', '주5일제', '글로벌브랜드', '미디어환경변화'로 요약된다. 사보는 주로 자사의 캠페인사례를 다루거나, 최근 광고업계의 이슈를 특집으로 다루어 '화두'를 던져준다는 점에서 앞으로도 단행본출간이나 학계의 연구/논문활동의 가이드 역할을 할 것으로 예상된다. 광고문헌 인프라 구축의 길앞서 살펴본 현황들을 근거로 현재 광고문헌의 문제점을 살펴보면 다음과 같이 몇 가지로 정리될 수 있다. 첫째, 비용의 문제이다.광고분야 출판 전문가들은 광고분야의 단행본 시장에 대해 실제로 실수요가 너무 적을 뿐 아니라 유효수명이 너무 짧고, 필자가 너무 한정되어 있다고 설명하고 있다. 이 때문에 출판사 입장에선 큰 위험부담을 안을 수밖에 없고, 그 결과 우리나라에서 광고관련 단행본은 유행을 타거나 원론적인 이야기에 머무를 수밖에 없다고 지적한다. 비용에 대한 부담은 해외학술지저널이나 해외정기간행물의 구독에서도 찾을 수 있다. 실제로 광고회사 자료실의 경우 상대적으로 이용자가 적은 이들에 대해 구독비에 대한 부담을 이유로 구독범위를 좁혀가고 있는 실정이다. 그러나 광고회사의 향후 성장동력 중 하나가 글로벌화이고, 실제로 글로벌광고그룹의 국내진출이 상당부분 이루어진 상황에서, 해외광고정보에 대한 접근성은 갈수록 중요해지고 있다. 이를 위해서는 개별 기업이 자체구독의 종수나 범위를 더욱 확대해 나가는 것이 바람직하겠지만, 비용부담이나 열람률을 감안할 때 광고회사간 혹은 협회·단체에서 '공동구독'의 형태를 취하는 것도 좋은 방법이 될 것이다. 무엇보다도, 다양한 조사연구, 출간의 활성화를 위해서는 산업차원의 다양한 지원책이 마련되어야 한다. 현재 조성되고 있는 방송발전기금이 이러한 공공서비스를 위한 연구/저술활동에 더 많이 투자되고, 이를 통해 우리나라 광고산업의 질적수준 향상을 도모하도록 지원되어야 한다. 이와 함께 우리나라 광고계가 비용부담을 최소화하면서도 더욱 깊은 내용의 문헌들을 배출해내기 위해서는 협회/단체나 광고회사가 출간이나 연구를 더 많이 지원함으로써 '공공재'적인 문헌의 가치를 강화해야 한다. 실제로, 한국언론재단의 경우, 일반 출판사나 개별 기업에서 쉽게 발간하기 힘든 조사연구자료에 대한 출간을 꾸준히 진행하고 있어, 그 종수나 다양성 면에서 큰 귀감이 되고 있다. 이와 함께, 수명이 짧고 시장이 작으며, 멀티미디어/비주얼의 비중이 큰 광고문헌의 특성과 최근 인쇄매체를 외면하는 독서의 트렌드를 감안할 때, 전통적인 인쇄출판과 함께 전자출판을 병행하여 비용절감, 신속한 업데이트, 새로운 수요창출 등을 노리는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 이와 함께 다양한 분야의 저자 인력풀을 양성하는 것도 필요하다. 이런 점에서 최근 정기간행물이나 사보, 웹사이트 등에 연재된 기사들을 모아 단행본으로 출간하는 사례는 리스크를 최소화하고 저술의 진입장벽을 낮추는 측면에서 좋은 모범이 될 것이다. 둘째 표준화의 문제이다.광고계에서 각고의 노력을 기울여 탄생시킨 '광고코드표준화' 작업은 광고거래절차를 한 단계 높인 것으로 평가받고 있다. 그러나, 광고문헌분류에 대한 논의는 여전히 부족한 실정이다. 광고정보센터에서는 2002~2003년 사이에 지난 5년간의 광고문헌에 대한 분류체계를 연구하고, 주제어를 분석하기 위한 프로젝트를 진행한 바 있다. 그러나 광고문헌분류가 광고산업 차원에서 표준화되면 각지에 산재되어 있는 모든 광고문헌정보에 대한 통합적 관리(통합검색 및 소재정보 DB화)가 가능해지고, 그 결과 각 자원에 접근하는 시간과 노력이 크게 단축되어 결과적으로는 업무효율성 향상으로 이어질 수 있다. 이와 함께 검색효율성의 극대화를 위한 '표준검색어'에 관한 연구 역시 병행되어야 한다. 광고계는 지식정보의 생성-변화의 속도가 빠른 분야이지만, 이에 대한 체계적이고 과학적인 접근은 전무한 실정이다. 검색효율성의 핵심요건 중 하나는 각 검색어간의 관계(상하위, 대표어 및 유사어관계)를 구조적으로 정립하고, 이를 문헌정보검색의 기준(시소러스)으로 관리하는 것인데, 이에 대한 지속적 관심과 노력 역시 문헌인프라 강화에 큰 영향을 줄 것으로 예상된다. 나아가 앞으로 현재의 웹 환경에 인공지능을 더해줄 차세대 Web 환경이야말로 광고문헌 인프라의 핵심, 즉 정확한 시점에 정확한 정보를 원하는 이에게 신속하고 편리하게 제공해 줄 기술적 성취를 가져다 줄 것으로 보이며, 이에 대한 체계적인 연구 등 장기적인 준비과정이 필요하다. 셋째, 산학협동의 문제를 들 수 있다.우리나라 광고계 연구나 출판 관련 조사에서 공통적으로 지적되고 있는 것이 바로 산학협동의 문제이다. 산학협동을 통한 공동연구 및 출판활동이 잘 이루어지지 못하는 것은 대체적으로 우리나라 광고계가 IMF를 기점으로 극심한 경쟁체제에 접어들었고, 외국의 선진이론과 국내 광고산업과의 접점을 찾지 못하고 겉돌고 있는 상황이라는 의견이 있다. 이에 경쟁사와의 관계, 선점전략, 영업비밀을 위해 광고회사나 광고주가 필요로 하는 다양한 의제가 공개적으로 학계에서 토론을 통해 발전적인 방향의 조사연구로 이어지지 못하는 등의 문제점들이 학계나 업계에서 공통적으로 우리나라 광고업계의 발전에 장애가 되는 요인이라고 지적하는 사항이다. 80~90년대 대형 광고회사들이 광고사관학교의 역할을 자임하면서 다양한 연구출판사업들을 진행했듯이, 업계를 이끌어가는 주요 광고회사들이 과감하게 정보를 공유하는 시도를 통해 문헌인프라의 질적 향상을 도모했으면 한다. 또 필요하다면 이공계의 사례와 같이 광고회사가 요구하는 인재를 양성하기 위해 Curriculum을 제시하고 협동연구 및 수업을 운영하면서 그 성과물을 활용하는 것도 좋을 것이다. 마지막으로, Archive 및 데이터베이스에 대한 인식의 문제이다.해외의 사례를 보자. WARC(World Advertising Research Center)는 Adforum, 영국광고협회, 미국광고연맹, 미국광고업협회 등 세계 약 26개 광고관련 협회 및 조사연구기관과 제휴를 맺고 약 25,000건의 article, Case Study, Research Report, Summary 정보를 데이터베이스로 구축해 운영하고 있으며, 각종 출판 및 조사연구사업을 활발하게 수행하고 있다. 또, 우리나라 과학기술분야에도, 국가 과학기술 지식정보 인프라의 연구개발 및 서비스 체제 확립을 위해 구축한 KISTI(한국과학기술정보연구원) 역시 방대한 데이터베이스를 구축하여 질 좋은 서비스를 제공하고 있다. 이렇게 무한경쟁의 시대에 각 산업의 뿌리를 공고하게 하기 위해 업계차원에서 관심을 가지고 집중적으로 투자하는 모든 산업에서 공통적으로 발견할 수 있다. 세계적인 광고그룹들이 성공한 이유 중 하나가 전세계에 존재하는 기업의 지식자원들을 체계적이고 효율적으로 관리, 운영하기 때문이며, 최근 글로벌 광고그룹의 일원이 된 국내의 한 광고회사가 이 지식네트워크에의 편입을 이슈화한 것도, 지식집약적인 광고산업이기 때문에 가능한 일일 것이다. 그러나 우리나라의 경우 광고문헌에 대한 디지털화 및 관리는 각 기업이나 단체/기관에서 개별적으로 이루어지고 있는데, 정보의 일부는 중복이며 이를 디지털화하고 유지, 관리하기 위한 인력과 비용의 낭비는 상당하다. 이쯤 되면 일종의 교통정리가 필요한 상황이 아닐까 한다. 앞으로 우리나라 광고문헌 인프라의 핵심은 문헌정보의 체계적인 데이터베이스화 및 디지털화에 달려있다고 볼 수 있는데, 이러한 Archive 구축 및 데이터베이스화가 활성화되기 위해서 구축 및 관리비용을 최소화하면서도, 가능한 광고산업의 모든 분야에 혜택이 돌아가게 만들기 위해 광고산업 내 전문가들이 정책적으로 이를 지속적으로 추진하고 관리하려는 노력을 기울였으면 한다. 또 '납본제'와 같은 실제적인 노력, 그리고 지속적으로 데이터베이스의 방향을 수립하고, 구축하는데 데 대한 광고인들의 관심과 조언이 절실히 필요하다고 하겠다.
문헌인프라, 즉 조사연구나 출판은 그 성과를 단기간에 누리는 사업이 아니고, 그 자체가 공공적인 성격이 강하기 때문에, 개별 기업보다는 정부나 협회차원에서 수행해야 할 성격이 강하다. 그리고 그 효과 또한 수년, 수십 년간 누적되어 발휘된다는 장기적인 관점을 가지지 못하면 쉽게 무너질 수밖에 없는 분야이다. 그러나 최근 기금지원이나 정부정책이 점점 수치화된 실적이나 ROI에 경도되고 있다는 점은 강한 인프라 구축에 역행하는 정책이라는 느낌을 준다. 최근 이공계, 특히 기초과학에 대한 투자에 대해 한 과학기술계 연구원은, 기초과학에 대한 투자는 성과나 실적, 그리고 수익성이라는 잣대로 판단할 수 없는 가치가 있기 때문에 이에 대한 투자를 아끼지 말고, 수익이나 성과는 부차적인 문제로 취급했으면 한다는 취지의 기고를 했다. 앞으로 거친 글로벌화의 무한경쟁 파고를 헤쳐 나가야 하는 우리 광고계에서도 이러한 마인드가 절실하게 요구되는 바이다. |
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현재
광고계에서 문헌으로 통용되는 정의는 우리나라가 1990년대
중반을 기점으로 지식기반사회로 이행하면서 상당히 달라졌다.
현재의 문헌은 전통적으로 문헌이라고 지칭했던 단행본,
논문, 정기간행물, 참고자료 등에 다양한 유무형의 지식정보들,
통계조사자료, 기획서, 크리에이티브물 등까지 포함하는
광의의 개념으로 적용되고 있다. 그러나 이 글에서는 문헌을
전통적인 단행본, 논문, 정기간행물이라는 범위로 축소해서
적용하기로 한다.
이렇게
우리나라 광고계의 문헌인프라에 대해 개괄적으로 살펴보았다.
실제로 부문별로 살펴봐야 할 문제라든가, 정책적인 문제까지
접근하기 시작하면 다루어야 할 문제는 더 광범위하겠지만
이것은 향후의 과제로 남겨두기로 하겠다.
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