CM제작기

생활의 큰 차이는 작은 변화에서부터 시작된다
- SK건설 SK VIEW Re-Launching

도정한 / 기획5그룹 대리

"어디 사세요?"

불과 몇 년 전만 해도 우리에게 익숙했던 주소가 있었다.

압구정 현대, 대치동 선경, 잠실 주공, 동부이촌동 신동아, 반포동 한신 등 바로 '지역+Maker(건설회사)'로 조합된 아파트 명칭이었다. 아파트의 가치를 대변하는 특정 지역과 메이커의 든든한 후광을 등에 엎고 성장한 대한민국 기성 아파트에 2000년 들어 새로운 변화가 불기 시작했다.

세상의 모든 것은 결국 브랜드化 된다고 했던가!

먹는 것(食)과 입는 것(衣)을 넘어 이제는 사람이 사는 곳(主)까지 진행된 브랜드化는 주택 환경의 변화와 마케팅의 시대적 트렌드가 반영되어 '브랜드 아파트'라는 새로운 얼굴로 소비자와 만나게 된다.

그래서 "어디 사세요?"

"래미안, e-편한세상, 푸르지오, 캐슬, 뷰, 자이…에 삽니다."

SK건설의 얼굴? SK VIEW

2000년 이후 대형 건설사가 도입하기 시작한 아파트 브랜드는 현재 1 사(社) 1 Brand를 넘어 아파트, 주상복합, 오피스텔 등 상품 성격과 목표 타깃에 따라 개별 브랜드를 적용하는 1 사(社) 多 Brand 수준에까지 발전되었다. 이러한 브랜드 확장은 교통, 학군, 쇼핑 등 입지적 조건이라는 아파트 선택의 1차적 기준 이외에 소비자 자신의 삶을 대변하는 하나의 코드로서 브랜드가 가지는 상징적 가치와 맞물려 발전한 것으로 올해에도 벌써 수십편의 아파트 브랜드 TV-CM이 집행되고 새로운 브랜드가 런칭되고 있으며 인기 모델과 브랜드간의 만남이 지속되고 있는 그야말로 아파트 브랜드 홍수의 시대이다.

SK건설 역시 선도 건설사로서 2000년 SK VIEW라는 이름으로 브랜드를 런칭하였으며 'VIEW'만이 갖는 차별적 가치를 통해 소비자에게 생활적 가치는 물론 심리적 가치까지 제공해 왔다.

런칭 초기 SK VIEW는 '아파트의 미학 선언'이라는 브랜드 Mission 하에 '전망이 아름다운 아파트'라는 컨셉으로 커뮤니케이션했다. 이는 아파트 선택에 대한 소비자의 핵심 기준 중 하나인 자연, 환경 등과 밀접한 '전망'이라는 입지적 조건과 미(美)적 개념을 업계 최초로 공간 설계에 적용함으로써 도시적 세련미로 상징되는 VIEW만의 자산을 표현한 것이다.

성공적인 런칭 후 지속적인 브랜드 커뮤니케이션이 아쉬웠던 가운데 기존 아파트 브랜드간 경쟁의 양상은 브랜드 고지를 위한 차원에서 탈피해 점차 각 브랜드만의 차별된 가치를 소비자 인식 속에 포지셔닝하는 양상으로 발전했으며 이는 심리적 가치는 물론 기능적 생활 편익에까지 확장되었다.

더욱 치열한 시장에서 SK VIEW의 업그레이드가 필요한 순간이 다가왔다.

금강기획의 새로운 집 짓기? SK VIEW Re-Launching

SK VIEW의 업그레이드를 위해 금강기획은 '전망'에 초점을 맞췄던 VIEW의 기존 브랜드 컨셉을 현실적으로 수정하기로 했다. 이전에 광고를 통해 제시했던 다소 추상적인 의미의 '전망'은 거주자에게 있어 고층 조망권이나 자연 전망으로 인식되었고, 도시 환경 속에 입지할 현실적인 아파트의 전망과는 괴리가 있었기 때문이다.

이에 금강기획은 VIEW의 1차적 Meaning이자 3년여 동안의 커뮤니케이션을 통해 누적된 기존의 자산인 '전망'은 기본으로 가져가되 VIEW의 2차적 Meaning인 '시각(視覺)'을 새롭게 적용함으로써 아파트의 입지에 따라 달라지는 선천적 전망이 아니라 소비자가 SK VIEW를 통해 경험할 후천적인 전망을 얘기하기로 했다. 바로 '생활전망'이라는 개념을 전략적으로 채택하게 된 것이다.

SK VIEW가 창조하는 '생활전망'이란 아파트 안팎에서 거주자의 생활을 새로운 시각과 남다른 생각으로 봄으로써 주어진 아파트 환경 속에서 살면서 가장 편안하고 만족스러운 최적의 생활 환경을 제시한다는 개념으로 아파트 단지와 평면 및 공간의 변화를 통해 거주자의 생활 곳곳에 총체적으로 적용되는 것이다. 따라서 이미 소음이나 체감 공간 등 경쟁사의 포지셔닝과 대비해 좀 더 큰 목소리로 생활공간에 접근함으로써 실제적인 측면에서 소비자와 브랜드간의 만남을 제시한 것이라 할 수 있다.

2004년 SK VIEW의 Re-Launching 캠페인은 살면서 가장 만족스러운 생활전망을 제시하는 VIEW의 브랜드 미션을 잘 반영해 '집을 짓는 새로운 시각? SK VIEW'라는 컨셉으로 채택되었다.

집을 짓는 새로운 시각? SK VIEW

새롭게 시작되는 브랜드 광고의 가장 큰 목표는 브랜드와 핵심 컨셉과의 조화를 통해 단기간에 인지도 및 컨셉 수용도를 끌어올려 지속적으로 전달할 VIEW의 소비자 Benefit에 탄탄한 기초를 구축하는 것이다.

그렇다면 집을 짓는 새로운 시각을 어떻게 표현할 것인가?

최근 공급되는 아파트는 기술적으로 주어진 공간의 최적화된 설계 및 소비자 기호에 맞춘 맞춤형 설계가 주요 트렌드였고, 이는 아파트 내외부의 차별된 시공을 통해 브랜드만의 독특한 개성으로 표현되어왔다.

SK건설 역시 과학적인 동 배치, 미학적인 평면계획, 그리고 창(窓)에 대한 새로운 해석이라는 가이드라인으로 주어진 입지 조건에서 최적의 생활 편익을 제공했고 실제로 소비자 정성조사 결과 거주자의 만족도 또한 대단히 높았다. 즉 SK VIEW가 제시하는 '집을 짓는 새로운 시각'은 서둘러 준비해야 할 미래 시제의 가치가 아니라 이미 SK건설이 적용하고 있는 아파트 단지의 차별적 배치, 신개념 평면 설계 그리고 전망과 조망을 위한 창의 작은 변화 등 소비자가 공감하고 있는 현재 시제의 가치였다.

5도가 바꾸는 180도 생활 전환? SK VIEW

만약 아파트의 동 배치가 5˚ 바뀐다면, 세상을 바라보는 창이 5cm만 더 넓어진다면, 층 간 소음이 5dB 줄어든다면 그리고 화분 하나 더 들여놓을 수 있게 발코니가 5인치 더 넓어진다면… 생활에는 어떤 변화가 생길까?

아마 창을 열면 자연의 숨소리가 더 느껴지고 발코니엔 작은 자연이 하나 더 생기며 아이들의 얼굴에는 더 많은 햇살이 춤추고 가족간의 웃음만 들을 수 있는 행복한 생활 공간으로 바뀔 수 있을 것이다. 그렇다. 작은 변화가 모여 생활 곳곳에 큰 변화가 올 수 있으며 이것이 바로 '5도가 바꾸는 커다란 생활의 변화'인 것이다.

실제 제작에서는 브랜드 Re-Launching이라는 단계에 맞춰 작은 변화를 상징하는 5도라는 상징적 메시지를 심플하고 임펙트있게 표현하고자 아파트나 공간을 전면에 활용하는 상투적인 장치를 배제하고 SK VIEW의 로고 자체를 활용함으로써 기존 CM과는 다른 느낌을 전달하기로 했다. 다시 말해 기존 아파트 브랜드군의 CM과는 차별화를 목표로 시작부터 스토리 전개 그리고 마무리까지 철저하게 '새로운 시각'이 느껴질 수 있도록 구성했고 이는 단기간에 브랜드 인지도를 제고하는 데 적절하다고 생각했다.

창과 공간으로 해석되는 로고의 모양이 느릿한 오르골 소리에서 시작해 평면적 느낌에서 약간의 변화를 통해 입체적으로 바뀌면 활기차고 역동적인 오르골 소리의 변화와 함께 아빠, 엄마 그리고 딸은 답답한 공간에서 벗어나 그 창을 통해 드나들며 온 가족의 웃음소리가 가득한 행복한 공간으로 표현된다. 다시 말해 SK VIEW가 제시하는 시각의 변화는 생활 공간의 변화로 이어지고 이는 가족의 삶을 더욱 행복하게 한다는 메시지를 로고와 모델과의 조화를 통해 전달하고자 했다.

이것이 바로 '집을 짓는 새로운 시각'을 제시하는 업그레이드 된 SK VIEW의 새로운 Re-Launching 메시지이다.