컨텐츠 마케팅 | 불새

드라마 <불새> 컨텐츠 마케팅 성공스토리

이현수 / NM스탭 대리

 

PPL Vs 컨텐츠 마케팅

TV나 신문, 라디오 잡지 등과 같은 4대 매체가 여전히 가장 중요한 커뮤니케이션 수단으로 인식되고 있는 것은 사실이다. 그러나 동시에 적지 않은 사람들이 새롭고 신선한 매체의 탄생과 적절한 방법의 적용에 대한 필요성을 느끼기 시작했다.

매체집행에 있어서 보다 참신하고 전략적인 방법에 대한 갈증과 동종업계 내 경쟁사와의 차별성을 추구하는 광고주 입장에서라면 매우 빠르게 변화하는 대한민국 광고시장 상황에서 당연히 고려해야 할 부분이다. 이것이 바로 광고주의 니즈(needs)이자 광고회사에서 해결해야 할 도전과제 중 하나인 것이다.




대한민국 광고시장은 한국 컨텐츠(영화, TV 드라마 등)의 폭발적인 관심과 더불어 마케팅의 수단으로 여겨지면 그 수요가 나날이 늘어가고 있다. 영화와 드라마의 특정 장면을 이용하여 한 기업의 상품을 소비자들에게 전달하는 커뮤니케이션 도구로 인식되어 마케팅 활동에 큰 역할을 담당하고 있다. 하지만 광고시장 내에서 그 효율성과 역할에 대한 큰 기대를 모으고 있는 현실에 비하여 컨텐츠를 활용하여 마케팅 분야에 전문적이고 체계적으로 접목시킨 사례를 불과 몇 년 전만 해도 거의 찾아볼 수 없었다.

2002년 금강기획 뉴미디어스탭의 탄생과 더불어 현재 새롭고 신선한 툴(tool)로 자리잡은 ‘광고주 연계 엔터테인먼트 마케팅 서비스(ERM : Entertainment Resources Marketing)’가 우리 광고시장에도 진출했다. 금강기획을 통해 처음 시도된 마케팅 기법 중 하나인 Tie-in 광고는 2003년 7월, 현대카드 미니M카드 런칭과 함께 TV드라마 <좋은사람>과 <첫사랑>을 통해 시청자들에게 다가갔다. 영화의 경우 이제껏 우체국예금보험과 <하늘정원>, 태화백화점과 <첫사랑 사수궐기대회>, 현대해상과 <해피에로크리스마스> 등의 연계 마케팅 기법으로 광고주의 니즈를 충족시켰다. 이렇듯 광고주의 needs와 금강기획의 컨텐츠 마케팅 기법 적용의 좋은 결과로 수많은 광고주의 컨텐츠 마케팅에 대한 관심과 중요성이 인식되기 시작하였다.

그러나 컨텐츠 마케팅의 또 다른 분야인 PPL(Product Placement)의 경우, 단순 제작지원 및 간접광고(PPL : Product Placement) 형태의 자사 상호 및 제품으로 노출하는 방식으로 자사와 제품의 인지도 향상과 신제품 소개 등의 목적으로 활용되었다. 하지만 TV광고와 달리 PPL 시장 내 광고주와 PPL대행사, 그리고 제작사의 불확실한 역할분담과 의견차이로 PPL진행에 적지 않은 충돌과 함께 대다수의 광고주는 사전 기획 당시 추구했던 노출수위나 결과를 얻지 못했던 것이 사실이다. 제작사의 연출의도와 거리가 멀다는 이유로 예정했던 노출부분이 취소 또는 삭제되기도 하고 이를 담당했던 PPL대행사의 책임감 부재와 역할 수행으로 만족할 만한 결과를 얻지 못하고 어려움을 겪은 광고주가 이제껏 더 많이 있었다. 이러한 문제에 대한 해결 방법으로 금강기획 뉴미디어스탭과 같은 컨텐츠 전문 마케팅 조직에서 드라마나 영화 제작사와의 협력을 통해 연합된 업무 진행이 필요했고, 곧 이어 소비자들에게 가장 영향력 있는 컨텐츠인 드라마에 공동 제작사로 참여하게 된 것이다.

금강기획 <불새>에 성공의 날개를 달다

광고회사에서의 드라마 공동제작의 의미는 단순한 PPL을 위한 업무가 아닌 보다 다양한 방법을 제시하며 지향하는 범위가 크고 동시에 세부적인 전략적 기획까지가 필요한 하나의 프로젝트였다. 드라마 외주 제작사에서 모든 것을 주관했던 이전의 방식과는 달리 <불새>의 제작사인 초록뱀미디어는 제작에만 전념하고, 메이저 광고회사인 금강기획은 광고주의 전폭적인 신뢰를 바탕으로 컨텐츠 마케팅 영역의 주체로 책임감을 가지고 진행하는 금강기획의 보다 의미 있는 역할이 강조된 방식이었다. 그렇기에 그저 드라마상에 광고주나 제품을 노출시키는 것이 아니라 드라마를 마케팅 도구의 일환으로 하여 금강기획 광고주의 니즈를 보다 앞서 감지하고 드라마를 통해 광고주의 만족을 위해 방법을 모색하고 적절한 전략을 기획하고 진행하였다. 즉 <불새>와 연계하여 광고주의 컨텐츠 마케팅 방식으로 제작협찬과 단순 노출이 아닌 설정을 통한 전략적 Creative PPL(기능 연출)과 직업군 설정 등으로 보다 시청자들과 친밀함이 이루어질 수 있도록 유도했다. 덧붙여서 광고주(아이리버 & 현대자동차)의 신모델 출시도 드라마 상에 표현하여 광고주와 그 제품에 대한 관심과 인지도를 가중시키는 데에도 집중하였다.

광고회사로는 최초로 ‘드라마 공동제작’ 타이틀

드라마 엔딩 부분에 뜨는 ‘Think the unthinkable 금강기획’ 이라는 금강기획 로고와 더불어 광고회사 사상 첫 드라마 공동제작으로 동종업계 내 큰 화제거리로 관심과 이목을 집중시켰다. MBC-TV 월화미니시리즈 <불새>는 2004년 4월 5일, 첫 방송 시청률 19.2%(수도권 기준/TNS Media)를 시작으로 최고 31.4%의 시청률을 기록했고, 이제껏 평균 시청률 25.6%(1회~22회)로 드라마 시청률로 볼 때 매우 흡족할 만한 결과를 낳았고, 금강기획의 이미지를 한 단계 업그레이드하는 계기가 되었다.

광고주별 컨텐츠 마케팅 사례

1) 아이리버

제작지원과 주인공 장세훈(이서진 분)의 직업군(MP3 플레이어 신제품 개발연구원) 설정으로 2004년 대대적인 마케팅 활동을 시작한 아이리버의 자사 이미지 확산과 함께 신제품(카메라 MP3 & 목걸이형 MP3 플레이어) 기능 소개 및 개발 과정을 드라마에 삽입하여 노출했다.

드라마 내 제이리버(Jriver)라는 주인공의 사명으로 대사 및 연구소 배경으로 MP3 이미지와 함께 반복 노출, 암시하여 Iriver 제품의 인지도 확산과 첨단 기업으로서의 이미지도 강화했다.

2) 현대자동차

많은 수입 차량의 노출이 가득했던 타 드라마와는 달리 특정 차량 이외의 드라마 상의 모든 등장 차량을 현대자동차 차량으로 선정, 각 연기자의 역할에 알맞게 배치하여 시청자들에게 제품에 대한 친근감을 유도했다.

① 투싼
- 드라마 <불새> 방영(4월 5일) 이전, 3월 29일에 주인공 장세훈(이서진 분)을 신제품 ‘투싼’의 1호차 출고고객으로 선정하여 드라마와 함께 신제품 홍보 차원의 전달식이 진행됐다.
- 극중 MP3 플레이어 신제품을 연구하는 주인공 장세훈(이서진 분)의 자가운전 차량으로 투싼을 선택했으며 세훈이 가진 자기 일에 대한 열정과 확신 있는 모습을 투싼을 통해 투영하고자 했다.

② 에쿠스
- 연기자들의 극중 역할(그룹 회장, CEO, 부사장 등)에 따라 알맞게 배치했을 뿐 아니라, 현장에서 보다 긍정적인 이미지 표출을 위하여 카메라 움직임과 각도를 충분히 감안하여 노출하였고, 주행 장면의 경우 차량의 우수한 성능까지 전략적으로 표현했다.
- 사주의 젊은 아들이자 부사장인 서정민(에릭분)의 자가 운전 차량으로 에쿠스 목련색을 배치하여 에쿠스가 이제까지의 무겁고 제한적인 차량 소유자의 이미지를 가져왔다면 이번 드라마를 통해 차량 색상과 역할로 에릭처럼 자유로운 성격의 소유자 역시 에쿠스의 유저임을 보여줬다.

3) 해비치리조트

해비치리조트는 드라마 <불새>의 제작발표회를 시작으로 언론에 적극적으로 노출됐다. 이어 드라마에서 의미있는 제주도 호텔 장면에서 2003년 3월에 오픈한 해비치리조트를 전략적으로 노출하여 시청자들의 인지도를 제고하고 강화했다.

4) 현대백화점

드라마에서의 백화점 장면을 가능한 범위 내에서 현대백화점으로 설정하여 백화점 외관과 내부, 쇼핑백 등을 통해 최대한 이미지를 노출했다.

5) The Face Shop & d&shop

제작지원 자막으로 자사 이미지 제고 및 친근감을 확산시켰다. 위 사례를 통해 보았듯이 금강기획은 광고주를 단순 협찬사로 자사 제품만 노출하는 것이 아니라, 보다 기업과 제품에 대한 인지도와 친근감이 쌓일 수 있도록, 최대한 자연스럽게 노출하여 시청자들이 간접광고에 대한 부담이나 거부감 없이 시청할 수 있도록 하였다.

금강기획 컨텐츠 마케팅의 향후 계획

현재 금강기획 뉴미디어스탭에 의해 진행되고 있는 또 다른 프로젝트인 영화 <주홍글씨 - 주연 : 한석규, 이은주, 성현아>는 영화의 기획의도와 시나리오 등을 미리 검토, 흥행성을 예측하여 당사 광고주인 현대자동차와 함께 연계하여 제작과정에서부터 전략적인 노출을 진행할 것이다. 이 영화에서는 홍보용 포스터부터 현대자동차의 제품이 부각되어 각종 언론에 노출될 예정이다.

향후 금강기획 뉴미디어스탭은 보다 폭 넓고 신뢰감 있는 컨텐츠 마케팅 수단을 활용하고 이를 개발해 금강기획의 광고주의 needs에 대한 충족을 목적으로 한발 앞서 시장을 선도할 것이며, 새로운 매체로써 광고시장의 새롭고 신선한 변화의 주역이 될 것을 기대한다.