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광고쟁이들의 위상광고회사의 유형에 따른 광고인의 의식 연구이진우 / 프로모션팀 부장
Ⅰ. 서론1. 조사기간 및 조사대상본 연구는 외국계 광고회사의 국내 진출이 가속화되고 광고산업의 구조가 재편되고 있는 상황에서 다국적 광고기업의 국내시장 진출에 따른 광고전문인의 의식을 파악함으로써 국내 광고시장의 전반적인 흐름을 파악하고, 국내 광고산업의 경쟁력 수준을 점검함으로써 향후 외국계 광고회사의 국내시장 진출에 대응하고 국제경쟁력을 강화하기 위한 방안을 모색해 보고자 했다.
Ⅱ. 실증분석1. 표본의 일반적 특성조사대상 광고인의 인구. 통계적 분포를 살펴보면, 담당업무별로는 기획 85명, 제작(디자이너, 카피라이터) 16명, 마케팅/조사 2명, 매체기획/관리 15명, 기타 1명으로 조사되었다. 또한 광고업계 근무 연수별로는 3년 미만 32명, 3년 이상 5년 미만 30명, 7년 이상 7년 미만 10명, 7년 이상 10년 미만 26명, 10년 이상 21명으로 구성되어 있다. 국내 광고회사와 외국계 광고회사 근무경력을 살펴보면, 국내 광고회사에만 근무한 응답자가 47명, 외국계 광고회사에만 근무해본 경험이 있는 응답자가 26명, 국내와 외국계 광고회사에 모두 근무한 경험이 있는 응답자의 수는 46명이었다. 이는 1999년 이후 국내 광고시장에 다국적 광고회사가 많이 진출함에 따라 점차 국내와 외국계 광고회사에 모두 근무한 경험이 있는 광고인이 늘고 있는 상황을 잘 반영한다고 할 수 있다. 또한 광고인의 성별분포를 살펴보면 남성이 84명, 여성이 35명이었다. 광고회사에 여성들의 진출이 활발하게 이루어지는 것을 감안하여 적정 비율의 구성이 되었다고 할 수 있다. 2. 연구 결과1) 광고산업의 분야별 국제 경쟁력 평가 우리나라의 광고인들은 광고산업의 국제경쟁력이 상당히 낮은 수준으로 평가하고 있었다<표 1>. 가장 낮게 평가한 항목은 광고인의 재교육(2.11) 항목이었고, 광고의 과학화(2.39), 광고산업 환경 및 규제(2.50), 광고 크리에이티브 수준(2.71)의 순서로 나타났다. 특히, 광고인의 재교육이 가장 낮은 점수를 받았는데 이는 급변하는 광고환경에 따라 광고인의 재교육이 상당히 시급함에도 불구하고 이에 대한 대책이 미비함을 나타내고 있었다. 또한 광고산업 환경 및 규제가 기업측면의 국제경쟁력인 광고의 과학화보다 높게 나타나서 전반적인 우리나라의 광고산업 환경 및 규제는 완화되어 가고 있는 것을 나타내고 있다.
2) 국내 및 외국계 광고회사에 대한 인식 조사 국내 광고회사와 외국계 광고회사에 대한 인식은 평균적인 급여수준에 대한 인식, 국내와 외국계 광고회사의 근무 선호도, 체계적이고 과학적인 교육 프로그램 인식 등이 조사되었다. 특히, 교육 프로그램의 경우, 광고인에 대한 재교육 부분에서 국제경쟁력이 약하다는 결과를 살펴볼 때 더욱 중요한 요인이라고 생각된다. 평균적 급여수준에 대한 인식에서는 외국계 광고회사가 더 높다는 응답이 62.2%였으며 별 차이가 없다는 의견이 35.3%, 국내 광고회사가 더 높다는 의견은 2.52%에 지나지 않은 것으로 나타났다. 근무 경험에 따른 국내 광고회사와 외국계 광고회사의 급여수준을 살펴보면, 국내 광고회사만 근무한 응답자가 외국계 광고회사의 급여가 더 높다고 생각하고 있는 반면, 외국 광고회사만 근무한 응답자는 국내 광고회사와 별 차이가 없다고 생각하고 있었다. 또한 국내 광고회사와 외국계 광고회사 모두에 근무한 경험이 있는 응답자는 국내 광고회사와 별 차이가 없다고 생각하거나 외국계 광고회사의 급여가 더 높다고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 국내 광고회사와 외국계 광고회사의 교육 프로그램의 질에 대한 평가에서는 국내 광고회사와 외국계 광고회사간 큰 차이는 없으나 외국계 광고회사의 교육 프로그램이 약간 더 우수하다고 평가하고 있었다<표 3>. 그러나 국내 광고회사에서만 근무한 경험이 있는 응답자는 외국계 광고회사가 보다 체계적인 교육과 연수 프로그램을 제공하고 있는 것으로 평가한 것에 비해, 외국 광고회사에서만 근무한 응답자들은 별반 차이가 없다고 평가하고 있는 점이 특징적이다. 광고주가 외국계 광고회사를 선정하는 이유에 대한 의견에서는 해외 본사의 광고정책 및 다국적 광고그룹의 영향력이 39.5%로 가장 응답 수가 많았으며, 과학적인 데이터와 선진마케팅 기법이 31%, 독창적인 크리에이티브가 15.1%, 글로벌 환경에 적합한 인재보유가 7.6%, 인맥 및 연고관계에 의해서 외국계 광고회사를 선정한다는 답변도 5% 정도로 나타났다<표 4>. 글로벌 환경에 적합한 인재보유가 낮게 나타난 점이나 인맥 및 연고관계에 의해서 외국계 광고회사를 선정한다는 답변이 낮게 나타난 점은 1999년 시장개방 이후에 외국계 광고회사가 국내 광고시장에 어느 정도 적응하고 있는 현실을 나타낸다고 할 수 있다. 국내 광고회사에서만 근무한 경험이 있는 응답자는 해외 본사의 광고정책 및 다국적 광고그룹의 영향력과 독창적인 크리에이티브 때문에 광고주가 외국계 광고회사를 선정하고 있다고 생각하는 반면에 외국계 광고회사만 근무한 경험이 있는 응답자들은 오히려 글로벌 환경에 적합한 인재보유나, 인맥 및 연고관계에 의해서 외국계 광고회사를 선정한다고 생각하고 있는 비율이 상대적으로 높은 점이 흥미롭다.
3) 광고회사 경영에 대한 의식 조사 광고전문인의 의식을 더욱 구체적으로 파악하기 위하여 광고회사에 대한 질문은 광고회사의 핵심성공요인에 관한 항목, 광고회사의 부차적 성공요인에 관한 항목, 광고회사의 경영의 목표에 관한 항목을 포함하였다. 국내 광고회사에서만 근무한 경험이 있는 응답자는 이윤추구가 광고회사 경영에서 가장 중요한 문제라고 생각하고 있었다. 즉, 판매의 극대화, 경쟁 프리젠테이션, 이윤 극대화를 외국계 광고회사만 근무한 경험이 있는 응답자들과 국내외 광고회사에 모두 근무경험이 있는 응답자보다 더 중요하게 판단하고 있었다. 특히, 국내 광고회사에서만 근무한 경험이 있는 응답자는 판매의 극대화와 부차적 성공요인으로서 애사심 · 단결심이 중요하다고 생각하고 있었으며 이는 통계적으로도 유의하게 나타났다. 반면, 국내외 광고회사 모두에 근무경험이 있는 응답자들은 판매의 극대화나 애사심 · 단결심에 대하여 가장 중요하지 않다고 생각하고 있어 대조를 이루고 있었다.
4) 광고회사 경영자에 대한 의식 조사 경영자에 대한 질문은 경영자의 의식에 관한 항목으로서 경영자가 어떤 측면을 중시해야 하는지를 파악하고자 하였다. 즉, 광고회사 경영자의 인식은 크게 자사가 생산하는 제품으로서 광고, 소비자로서 클라이언트, 사회 · 문화적 환경으로 나누었다. 그리고 각 요소에 대하여 구체적으로 광고회사 경영자의 광고에 대한 인식 항목, 고객으로서 클라이언트를 바라보는 시각에 대한 질문 항목, 사회 · 문화적인 인식에 관한 항목을 파악하였다. 광고인들은 광고회사 경영자를 경영인이라기보다 광고인으로 판단하고 있으며 클라이언트를 잘 관리하는 것이 경영자에게 중요한 요소로 판단하고 있는 것으로 나타났다. 국내 광고회사에서만 근무한 경험이 있는 응답자는 클라이언트에 관련된 문제가 경영자에게 가장 중요한 활동이라고 생각하고 있었다. 즉, 광고주의 이익을 극대화하고 클라이언트를 잘 관리하는 사람들을 우선시하는 것이 중요하다고 생각하고 있어서 고객 위주의 활동이 중요하다고 판단하고 있는 것으로 보인다. 반면, 국내외 광고회사에 모두 근무경험이 있는 응답자들은 상대적으로 광고에 대한 인식 문제가 경영자에게 가장 중요하다고 생각하고 있었다. 즉, 광고회사 경영자는 수준 높은 광고물이 나오는데 경영의 최우선을 두어야 하며 경영인으로서 크리에이티브에 관심을 기울여야 한다는 응답이 상대적으로 더 높았다. 특히, 경영자의 크리에이티브에 대한 관심은 그 차이가 통계적으로도 유의하였다.
Ⅲ. 실증 분석 결과 요약실증분석 결과는 다음과 같이 요약되었다. 첫째, 광고인들은 우리나라 광고산업의 국제경쟁력을 상당히 낮은 수준으로 평가하고 있었다. 특히, 광고인의 재교육과 광고의 과학화를 시급히 해결해야 할 문제라고 판단하고 있었다. 둘째, 외국계 광고회사의 국내 진출이 우리나라 광고산업 발전에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 인식하고 있었다. 특히, 국제화 감각이 향상되고 광고의 과학화가 촉진되며 광고 크리에이티브가 향상되어 광고회사의 경쟁력이 강화될 것이라고 예상하고 있었다. 이러한 측면은 국내 광고회사의 해외진출을 위한 경쟁력 강화에 직결될 수 있기 때문에 국내 광고회사는 국내 광고시장에서 경쟁력을 배가하여 해외시장 진출을 위한 능력을 제고할 수 있는 기회로 삼아야 할 것이다. 셋째, 광고인들은 향후 외국 광고회사의 진출 및 외국자본이 계속적으로 증가할 것이라고 응답하였다. 특히, 합작회사에 비해 100% 외국자본 광고회사의 국내시장 점유율이 더욱 증가할 것이라고 예상하고 있었다. 즉, 해외직접 투자이론의 관점에서 다국적 광고회사들은 국내 광고시장의 지식을 획득하였기 때문에 직접적인 투자가 더욱 활성화될 것이다. 넷째, 광고인들은 외국계 광고회사가 광고인들에게 매력적인 유인을 제공하고 있는 것으로 판단하고 있다. 즉, 외국계 광고회사에 근무하는 사람보다 국내 광고회사에 근무하는 사람들이 외국계 광고회사의 급여수준이 더 높다고 생각하고 있었으며, 비슷한 조건이라면 외국계 광고회사에 근무하고자 하는 선호도가 높았고 교육 프로그램도 더욱 체계적이라고 생각하고 있었다.
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