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CM제작기1677 콜렉트콜, 디스코왕 되다!곽동인 / 기획4그룹 대리
눌러~ 돈없으니까!누군가에게 전화를 꼭 걸어야 하는 상황인데 에고, 휴대폰이 없다. 설상가상으로 당신의 호주머니엔 공중전화카드는 고사하고 그 흔한(?) 백원짜리 하나도 없다면? 그렇다고 당황하진 마시라. 돈도 휴대폰도 없을 땐 공중전화에서 긴급버튼 누르고 1677 누르고 상대방 전화번호에 #으로 마무리하면 간단히 통화할 수 있다. 안 간단하다고 느낀다면 자신의 머리를 두 번만 쥐어 뜯으시길. 애들도 다 한다. 이제껏 이용해 보시지 않으셨다면 한번 재미 삼아 해 보는 것도 좋다. 예행 연습이란 실전에 대비하기 위함이 아닌가. 그런 상황이 닥쳐서 주변 사람들에게 동전 빌리느라 진땀 빼지 말고 그래도 한번 시도해 보시길. 물론 수신자가 요금을 부담하는 콜렉트콜이지만 알아두면 살면서 무척 도움이 될 것이다. 단, 수신자가 통화를 거부할 때는 통화가 불가능하다. 이런 맹점을 이용해서 가끔씩 친구와의 우정이나 그(녀)의 사랑을 확인하고 싶을 때 한 번씩 써 먹는 것도 괜찮다. 일차적으로 수용이냐 거부냐에 따라서 우군인지 원수인지가 가려지고 이차적으로 통화중 반응에서 짜증이 오가면 그깟 돈 몇 푼에 그 사람과의 관계를 심각하게 고민해 봐야 한다. 어떤가 괜찮은 통신수단 활용법이 아닌가? 뚫어야 산다콜렉트콜 시장은 2003년 추정 1,065억 규모(공중전화 62%/전용전화 38%)로 연평균 45%의 성장률을 보이고 있으며 1541(KT)과 08217(데이콤) 두 거인이 콜렉트콜 M/S를 양분하고 있다. 주사용자는 크게 군인(M/S 76.4%)과 초등학생(M/S 23.6%)으로 나뉘며 군인은 가격 민감도가 큰 반면 초등학생은 낮은 편이다. 잠재 시장규모는 군인이 60만명, 초등학생이 414만명으로 군인 시장은 이용율이 포화상태이나 타깃 집중도와 공략 가능성이 높은 반면 초등학생 시장은 매출규모는 상대적으로 작으나 이용률이 성장 추세에 있어 잠재력이 큰 시장이다.(2003년 9월 기준 자료)
온세통신의 1677은 2003년 8월부터 서비스를 개시하고, 9월부터 국방일보를 통해 군인을 대상으로 하여 광고를 집행하였다. 런칭 당시 ‘천생연분’ 이라는 프로그램에서 인기를 끌었던 섹시한 이미지의 유니를 모델로 해서 군인들에게 적극적으로 소구했던 것이 큰 반향을 일으켜서 <표 1>에서 보듯이 일 매출액이 제로 베이스에서 시작하여 최고 일 998만원까지 달성하였다. 또한 초등학생을 대상으로 한 TV광고에서는 인기리에 방영되었던 ‘원피스’ 만화를 소재로 한 애니메이션 광고로써 타깃들의 눈을 사로잡았다. 콜렉트콜 시장에서는 최초 상기율과 주사용 번호의 비율이 상호 밀접한 등비관계를 구축하고 있을 뿐만 아니라 광고 탄력도가 높기에 소비자의 인식상에서 최초로 상기되는 번호로 포지셔닝하는 것이 1677이 넘어야 할 중요한 마케팅 과제이다. 또한 <표 2>는 소비자가 익숙한 번호를 계속해서 사용하는 경향이 높아 습관의 장벽이 높은 저관여 시장의 특성을 뚜렷이 나타내고 있으며 헤비유저일수록 가격에 민감한 사용행태를 보여주고 있다. 콜렉트콜 시장은 PLC 상에서 성장기 후반으로 진입하고 있으며 1541과 08217의 인지도가 아직은 절대적인 상황이다. 따라서 1677이 두 거인의 블로킹을 뚫고 시장을 잠식하기 위해서는 요금 우위 전략을 강화하는 것과 더불어 타깃에게 친근하고 익숙한 번호로 만들어 전화기를 드는 순간 1677을 바로 떠올릴 수 있도록 해야 하며 이러한 전략이 바로 이번 광고 캠페인의 목표이기도 하다. New TV CM - 1677, 친숙한 번호 만들기요금에 민감한 군인을 대상으로 한 국방일보에서는 08217과의 직접적인 가격비교를 통해 맞짱뜨기 전략을 구사하고 있는 반면 이번 TV광고에서는 군인과 초등학생 모두를 아우를 수 있는 전략이 필요했다. 따라서 모델 또한 이 둘 타깃에게 다 통할 수 있는 코요태를 선정하여 서울랜드를 배경으로 촬영하였다. 이러한 온세통신 1677의 친숙한 번호 만들기 첫 번째 캠페인은 요즘 최고 인기곡인 코요태의 ‘디스코왕’을 개사하여 신나는 춤과 노래로 새롭게 재구성하였다. 일명 ‘눌러송’은 색다른 재미와 함께 1677이라는 번호를 흥얼거리듯 쉽게 떠올릴 수 있어 노이즈가 많은 콜렉트콜 시장에서 차별화된 메시지를 전달할 것으로 기대된다.
에피소드 - 신지는 용감했다가장 당혹스러웠던 것은 촬영 며칠 전에 신문기사를 통해 보도된 신지의 발목 부상 소식이었다. 일정은 빠듯한데 행여 촬영이 무기한 연기되지 않을까 하는 걱정에 가슴이 바짝바짝 타들어가는 심정이었다. 그러나 다행하게도 부상정도는 심하지 않았고 촬영은 무사히 진행될 수 있었다. 어찌나 고맙고 이쁘던지…(흐흐흐) 하지만 뙤약볕 아래 하루종일 촬영이 강행된데다 격렬한 춤동작이 많은 광고가 되다보니 촬영 후반 무렵엔 신지의 발이 다 까지고 이전에 다친 발목까지 무리가 와서 이동시엔 매니저가 업고 다니다시피 해야 했다.(아마 모든 남자들이 업어 주고 싶었으리라...) 그럼에도 불구하고 큐사인이 떨어지면 언제 그랬냐는 듯이 밝은 웃음으로 유쾌하게 촬영에 임해준 신지에게 우리들은 고마울 따름이었다. 후문에 의하면 촬영이 끝난 후엔 신지가 너무 힘들어서 펑펑 울기까지 했다고 한다.
우리를 살려주는 번호‘우리를 지켜주는 번호’ 라는 슬로건으로 초등학생과 군인들을 대상으로 1677 커뮤니케이션 활동을 진행해온 온세통신은 브랜드 리콜이 바로 마켓쉐어가 되는 저관여의 경쟁이 치열한 콜렉트콜 시장에서 친근하고 익숙한 1677 번호로 소구하기 위해 코요태의 쉽고 재밌는 춤과 노래를 새롭게 재구성함으로써 6월 초 On-Air와 함께 군인/초등학생 모두에서 매출이 눈에 띄게 부쩍 느는 가지적인 효과를 거두고 있다. 부디 1677이 온세통신과 금강 모두를 살려주는 번호가 되기를 간절히 바라며 글을 갈무리하고자 한다. |
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