마케팅교실

브랜드 위기와 새로운 도전

김봉현 / 동국대학교 광고학과 교수

사람들이 브랜드의 위력을 실감하면서 어느새 브랜드는 우리의 의 · 식 · 주에 깊숙히 파고들고 있다. 속옷, 아파트, 과일, 쌀 등에 브랜드가 붙여진지 오래다. 아마도 브랜드가 없이 상품이나 서비스를 판다는 것은 더 이상 가능해 보이지 않아 보인다. 특히, 브랜드가 물리적 실체 이상의 지각적 실체, 즉 이미지가 중요성을 더해가면서, 이미지는 이제 정보화 시대에 있어서 가장 주요한 통용가치가 되어가고 있다.

실례로, 세계적 스포츠 스타들이 만들어 내는 이미지가 얼마나 커다란 화폐적 가치를 가지고 있는지를 상기해 보자. NBA 농구의 스타였던 마이클 조던은 소위 '조던 효과(Jordan Effect)'라고까지 불리며 미국경제에 무려 100억 달러 이상의 부가가치를 창출했다고 한다. 심지어, 지난 유로 2004 잉글랜드-포르투칼 축구경기에서 베컴이 실축한 축구공이 경매에서 140억 원까지 치솟는 기현상을 보이기도 하였다. 그만큼 이제 스타들이 만들어낸 이미지는 공중에게 오늘날 하나의 우상으로 다가서고 있기 때문이다.

특히, 오늘날 경제의 근간은 생산보다는 소비에 그 바탕을 두고 있다고 한다. 즉, 제품을 만드는 하드웨어가 중시되던 산업주도적인 경제가 제품소비의 주체인 사람이 주도하는 경제로 점차 변모하고 있다는 것이다. 이같은 환경에서 과거의 단순히 '알리기' 위한 브랜드 구축 노력보다는 인간의 감수성 및 정서를 적극적으로 활용한 '정서적' 브랜드 구축이 강조되고 있는 추세이다. 감수성 및 정서와 같은 인간의 다양한 감정들 이면에 숨겨진 진정한 힘들이 브랜드에 대한 개성과 신뢰를 구축한다고 믿기 때문이다. 결과적으로 오늘날 '이미지 경제'가 주도하고 있는 새로운 경제 패러다임에서 강력한 지각적 실체, 즉 이미지를 구축하는 것은 기업들에게 지상과제가 되어 버렸다.

그러나, 이미지가 주도하는 경제가 성장하고 강력한 임팩트에도 불구하고 아이러니하게도 이에 따른 반대급부도 만만치 않아 보인다.

브랜드 위기를 부채질하는 최근의 경향들

최근의 이미지 경제가 지속적으로 팽창하면서 광고의 밀집현상, 과중한 이미지 창출, 소비자의 혼동 및 이로 인한 소비자 냉소주의는 더욱 악화되고 있다. 갈수록 더 많은 기업들이 브랜드 구축 노력에 심혈을 기울임에 따라 브랜드 차별화가 점점 어려워지고 있다.

대표적인 슈퍼마켓에 진열된 상품의 수는 약 40,000여 개에 달하고 있으며, 미국의 경우 매년 31,000여 개의 신제품이 시장에 쏟아져 나오고 있다. 그리고 대만에서는 맥주 브랜드만 약 120여 개가 넘는다고 한다. 이런 상황에서 소비자가 120여 개 중에서 약 20여 개의 브랜드들 간의 차별성조차 지각한다는 것 쉽지 않은 일이 되었다. 특히, 최근의 기업들이 펼치는 마케팅 커뮤니케이션의 접근법은 너무도 유사해서 각 브랜드간의 차이를 지각하는데 더욱 어렵게 하고 있다. 이미, 제품간의 차별성을 느끼지 못하는 제품 유사성(product parity)이 만연돼 있으며, 심지어 광고 컨셉이나 크리에이티브 컨셉에까지 이같은 현상은 더욱 심화되고 있다. 실제로, 작년과 올 상반기 휘몰아쳤던 '웰빙' 트렌드는 소비자들의 사고와 생활양식 등을 지배한 경향임에도 불구하고 '웰빙' 컨셉의 남발은 오히려 차별적 브랜드 이미지 구축을 더욱 어렵게 하고 말았다. 심지어, '웰빙 교회'까지 등장할 정도이니 말이다.

결국 이같은 브랜드, 즉 이미지의 남발과 거듭된 마케팅 활동의 소진은 과거의 마케터의 말을 잘 듣는 소위 '순한' 소비자에서 전투적이고 공격적인 소비자로 전환하는데 일조하고 있다. 이는 기업들로 하여금 대중을 설득하는 일이 갈수록 점점 어려워질 것이라는 것을 의미하고 있다. 더욱이 마케팅에 대한 전반적인 오류들은 이같은 문제를 더욱 심화시키고 있다.

마케팅의 6가지 오류 및 극복을 위한 대안

그동안 마케터들은 자신들의 사고와 소비자의 사고가 어떻게 상호작용하고 있는지를 이해해야만 한다고 말해왔다. 그리고 마케터들에게 소비자 이해를 위한 근간은 소비자들이 의식 수준에서 이치에 맞게 합리적이거나 선형적인 방식으로 사고한다는 믿음이었다. 특히, 소비자는 자신의 생각과 행동을 말로써 쉽게 설명할 수 있다는 것이었다. 소비자들의 기억은 언어로 사고하기 때문에 자신들의 경험을 잘 대변한다는 믿음이었다. 이에 따라, 소비자는 기업의 메시지가 쉽게 소비자에게 주입될 수 있으며, 마케터가 의도한 대로 메시지를 해석할 것으로 믿었다.

그러나, 하버드 경영대학의 마케팅 교수 Gerald Zaltman에 따르면, 소비자가 행하는 사고의 95%는 무의식 수준에서 이루어지고 있으며, 심지어 나머지 5%의 의식수준에서의 사고도 많은 부분 언어가 아니라 비언어적인 이미지로 사고하고 있음을 지적하고 있다. 더욱이 95%의 무의식 수순에서의 사고가 소비자의 행동을 결정하는데 매우 지대한 영향을 미친다는 사실이다. 이같은 사실을 간과한 채, 수많은 마케터들은 소비자에 대한 상호이해를 무의식 수준에서의 과정을 생략한 채 의식수준에서 과정에 초점을 맞추는 관행을 행해옴으로써 정확한 소비자 이해를 하지 못하는 결과를 초래하고 있다고 아울러 지적하고 있다(그림 1 참조).

아울러, 그는 이같은 마케팅 오류를 극복하기 위한 일련의 대안을 다음과 같이 제시하고 있다. 즉, 소위 'Knowing that'에서 'Knowing why'로의 전환을 강조하고 있다. 다시 말해, 소비자들이 사각 모양의 테이블을 좋아한다는 사실을 아는 것도 중요하지만, 왜 좋아하는지를 아는 것은 더욱 중요하다는 것이다. 특히, 데이터의 양(quantity)이 데이터의 질(quality)을 보장하지 않는다는 것이다. 겉으로 드러나는 의식수준에서의 대답보다는 소비자의 무의식의 세계에 대한 탐구를 제안하고 있다.

실제로, '왜?'와 관련한 소비자 동기조사는 그동안 광고 실무자들에게 소비자에 대한 통찰을 드러내기 위한 중요한 출발점이 되어왔다. 특히 1923년 클라우디 홉킨스가 광고를 과학으로 간주한 이래, 우리는 객관적 사실에 기반한 과학적인 방법으로 소비자의 행동을 이해하고자 노력해 왔다. 그리고 이러한 과학적 접근법은 직관이나 추측, 또는 경험이 배제된 채, 정량적 분석결과에서 얻어진 수치에 지나치게 의존하는 결과를 가져왔다.

심지어, 광고 기획안의 프리젠테이션 상황에서 이러한 정량적 수치의 제시가 광고실무자들에게 매우 중요한 설득수단의 하나가 되었다는 사실은 새삼스럽다. 더욱이 광고 실무자들은 정량조사가 반드시 틀리지도 않지만, 그렇다고 반드시 맞는다고도 할 수 없다는 사실을 인식하면서도 조사를 행한다는 사실만으로 마음의 평안을 얻고 의사 결정을 내리는데 자신감을 갖는다는 것이다. 그러나 아이러니하게도 정량조사에서 얻은 소비자에 대한 지식은 많은 부분 이전의 반복적인 조사를 통해 이미 알고 있는 사실이며, 때로는 소비자의 정확한 제품 동인을 이해하는데 오히려 방해가 될 수 있다는 사실이다. 소비자들이 말하는 것과 실제로 취하는 구매행동 간에 많은 차이를 보일 때가 너무도 비일비재하기 때문이다.

아마도 과학적인 방법으로 모든 것을 설명해 보려는 정보사회의 지식으로는 이러한 현상을 이해하기 힘들지 모른다는 생각이 든다. 그러고 보면, 소비자들이 제품이나 브랜드 선택과 관련해 드러내기를 거부하려는 숨겨진 동인은 너무도 많다. 특히, 숨겨진 제품 동인이 종종 사회적으로 용인될 수 없거나 소비자들의 취약성과 불안을 노출하기 때문에 그것을 인정하려 하지 않는 경우에는 더욱 그렇다. 심지어 소비자들은 자신들조차 어떤 제품을 사용하는데 대한 숨겨진 감성적 이유를 때로는 알지 못할 때가 있다.

실제로 이전의 연구결과에 따르면, 많은 소비자들이 맥주를 선택하는 기본적인 동기는 맛에 대한 선호라고 단호히 주장하였지만, 실제로 소비자는 블라인드 테스트(blind test)에서 자신들이 좋아하는 맥주 맛을 정확히 구분하지 못했으며, 오히려 맥주 선택의 진짜 동인(소비자들은 인정하기를 원하지 않았지만)은 '사나이임을 느끼기 위해 특정의 맥주 브랜드를 마신다'는 사실이었다. 이처럼, 숨겨진 동인을 들추어내는 과정은 인간의 무의식을 탐구하는 정신 분석과정과 유사하다. 소비자들이 제품을 선택하는 이유는 종종 제품 관련 이유와 감성적, 심리적, 사회학적 이유들로 복잡하게 얽혀있다. 이러한 이유들을 발견하고 이해하는 것은 두말할 나위 없이 광고 실무자들의 몫일 것이다.

소비자 이해를 위한 새로운 접근법

이같은 경향을 반영이라도 하듯, 최근 마케팅 추세는 소비자의 제품동인에 대한 보다 정확한 이해와 차별적 포지셔닝을 위해 과거의 겉으로 드러나는 의식수준에 근거한 정량조사로부터 무의식 수준에서의 제품동인을 강조하는 정성적 접근방식이 두드러지고 있다. 이미 오래 전 융은 '집단적 무의식'의 개념을 발전시켰듯이, 무의식은 인간의 행동에 영향을 미치고 행동을 통제하는 본능과 같은 기능을 한다. 특히, 인간의 무의식 속에 담겨진 원형의 이미지는 본질적으로 인류에게 고착되어 집단적으로 상속되며, 인간의 기원까지 거슬러 올라갈 수 있으며, 국가와 문화, 종족, 세대를 초월한 모든 인간에게 동일한 원형적 이미지를 담고 있다. 그리고 이같은 보편적 혹은 원형적 이미지는 광고에서 사용되는 많은 이미지의 토대가 되고 있다.

예를 들어, 우리 모두에게 내재되어 있는 양육본능을 대표하는 '위대한 어머니(Grand Mother)'에 대한 원형적 이미지(archetypes)는 아마도 제일제당 다시다의 '김혜자'와 같은 광고의 등장인물을 표현하는데 바탕이 된다고 할 수 있다.

미국의 식품회사인 '캠벨(Campbell)' 사의 수프광고 역시 어머니가 가지는 보편적 이미지를 브랜드 구축에 성공적으로 활용하고 있다. 많은 소비자들은 수프를 생각할 때 따뜻하고, 어머니에게 양육되고 보살핌을 받는 느낌을 연상할 지도 모르지만, 이러한 연상은 겉으로 드러나지 않는 무의식적인 것이다(그림 2 참조). '편하게 감싸주며 돌보는 진정한 어머니'를 그리고 있는 캠벨 수프의 광고는 마음속에 그러한 느낌을 불러일으키고, 수프와 보살핌과 양육을 받는 듯한 느낌간의 연상을 강화함으로써 경쟁 브랜드와의 차별화를 극대화시키고 있다.

또 다른 예로서, 오트 시리얼을 제조하는 퀘이커 밀(Quaker Mill) 사의 브랜드 로고인 '퀘이커 오츠 맨'은 퀘이커 복장을 하고 있는 나이 든 남성의 모습을 활용하고 있다. 이는 옛날식이 때론 훌륭한 장점을 가지고 있다는 미덕을 보여주며, 나이 든 남성의 원형적 이미지인 '지혜', '현명함'이 구매자로 하여금 제품에 대한 신뢰와 확신을 더해주는데 매우 효과적이었다.

원형적 이미지는 사람에만 국한되지는 않는다. 신화적인 장소 등에도 여지없이 등장하고 있다. 비근한 예로써, 생수 브랜드인 '제주 삼다수'는 제주에 대해 사람들이 무의식 속에 내재되어 있는 '투명함', '깨끗함', '순수함'과 같은 독특한 원형적 이미지가 연계함으로써 생수회사의 상징에 매우 적합하게 활용한 경우이다. 미국의 '히든 밸리(Hidden Valley)' 샐러드 드레싱 역시 신화적인 장소를 둘러싼 브랜드 신화를 창조하기 위해 브랜드 네임, 포장, 광고가 통합적으로 운영된 사례이다. '히든 밸리'는 샐러드 재료가 가장 신선하고 최고의 드레싱만이 있는 정정하고, 푸릇푸릇하고 비옥한 계곡을 의미한다. 신화적 장소인 '히든 밸리'는 미국인에게 친숙하고, 전원적이고, 편안한 곳의 원형으로 자리하고 있는데, 그 계곡은 창조의 요람, 에덴의 동산, 안전하고 평화로운 장소, 스트레스가 없는 장소로 내재적으로 자리하고 있기 때문이다. 스웨덴의 보드카 제조회사인 '앱솔루트'의 '도시별 시리즈' '크리스마스 시리즈' 등의 광고물은 각각의 도시나 크리스마스를 상징하는 원형적 이미지를 차별적인 브랜드 이미지 구축에 적극적으로 활용함으로써 성공한 사례이다.

이와 함께, 제품과 연관되는 신화적 순간들을 이용해 제품을 신화화하는 경우도 있다. 아이의 초등학교 입학 일을 둘러싸고 벌어지는 극적인 장면과 감정을 잡아낸 코닥(Kodak) 광고는 이같은 신화적 순간에 초점을 맞춘 사례이다. 아기의 첫 걸음마처럼 아이의 학교 입학일은 소중하고 신화적인 순간이다. 상징적 의미에서 그것은 아이가 세상이라는 문턱에 첫 발을 내딛는 것을 의미한다. 어떤 문화에서든 자식들의 삶에서 경험하는 비슷비슷한 순간들을 위한 의식들이 있다. 인간이 태어나면서 죽을 때까지 이와 유사한 상징적 관례들 또한 유사한 보편적 이미지를 담고 있다.

이렇듯 보편적 이미지 혹은 원형적 이미지를 이끌어 내는 상징은 무의식적인 정신세계로부터 오며, 신화는 궁극적으로 사람들이 그들 자신이 누구인지를 이해하는데 도움을 준다. 특히 오늘날 같이, 브랜드 고유의 정체성을 잃기 쉬운 현대사회에서 더욱 중요하게 인식되고 있다. 이러한 측면에서 오늘날 광고는 신화가 고대사회에서 수행하는 것과 거의 동일한 기능을 현대사회에서도 수행하고 있다. 이같은 사실은 레이모어(Leymore)의 "숨겨진 신화(Hidden Myth)"에서도 잘 나타나 있다. 모든 신화의 논리로써 나타난 이항대립(binary opposition)이 현대의 신화인 광고에도 똑같이 숨어 있다는 것이다. 광고와 신화는 완전히 동일한 관계체계를 보여주며, 구성상의 기본 원칙 또한 동일하다.

신화는 오래 전에 살았던 사람들의 삶 속에 반영되어 있는 진리인 동시에 현대인들의 삶과도 관련이 있는, 인류 전체의 경험에 대한 진리라고 할 수 있다. 그리고 신화는 오랜 시간 반복되어진 이야기이기 때문에 보편성을 지니고 있으며, 각 신화들은 그 원형을 되풀이한다. 즉, 위대한 어머니, 위대한 아버지, 영웅, 전사 등이 가지는 원형적 이미지는 시대와 국가를 초월해 동일한 이미지를 내포하고 있다(그림 3 참조). 이러한 점에서 신화적 영역은 소비자의 무의식 수준에 내재되어 있는 보편적 혹은 원형적 이미지를 발견해 내는데 매우 중요한 단초를 제공한다고 할 수 있다. 물론, 광고가 신화적 형식이나 내용에만 의존한다고 해서 반드시 성공하는 것은 아니다. 광고가 신화적 보수주의를 깨는 것은 부담은 있지만, 그 파격성으로 인해 의외의 성공을 거둘 수 있기 때문이다. 작년에 '치마를 입은 각국 정상'들을 패러디한 현대 M카드의 경우는 위대한 아버지가 가지고 있는 보편적 이미지와는 동떨어져 있었지만, 그 파격성은 소비자의 주목을 끌기에 충분한 경우도 있다.

브랜드는 소비자 마음속에 자리한 지각적 실체이다. 광고는 이러한 지각적 브랜드 공간을 채우고 꿈과 공포, 환상이 투사된 신화의 상징적 세계를 창조하는데 이용될 수 있다. 이러한 신화적 상징의 세계를 창조하는데 있어서, 아트 디렉터와 카피라이터들과 같은 광고 제작 실무자들은 자신들의 무의식 세계와 직관적인 감성 그리고 본능적인 영감을 살펴야 한다. 광고를 만드는 사람들은 그들의 무의식의 정신세계와 꿈속의 장소를 두드리기 위해서 일상적인 의식과 이성의 밖에 있어야 한다. 왜냐하면 무의식이야말로 인간 창조력의 원천이기 때문이다.

예술, 시, 음악과 마찬가지고 광고는 무의식 정신세계로부터 나오며, 이러한 무의식의 정신세계는 원형적 이미지로 가득한 신화와 매우 밀접한 관련이 있다는 사실이다. 오늘날 같이 제품이나, 브랜드, 심지어 광고의 유사성(parity)이 점차 증대됨에 따라 브랜드 차별화가 더욱 어려워진 상황에서 광고 실무자들은 무의식으로부터 드러나는 소비자의 숨겨진 감정들을 정확히 파악하기 위해 신화적 영역인 무의식 세계에 대한 탐구가 그 어느 때보다 절실하다.