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미디어교실2004년 인쇄매체 광고주목률 조사 보고김병준 / 매체기획2팀 부장
무릇 매체기획이라 함은 과학적인 접근방법이 기본이 되는 것이며 그 과학적인 접근방법의 기초가 되는 것이 여러 조사자료나 통계자료임에도 불구하고 TV는 다행하게도 프로그램별 혹은 광고시청률이 매일 즉시 조사되어 활용되고 있으나 신문이나 잡지와 같은 인쇄매체의 경우에는 변변한 조사자료가 부재하여 고작 일년에 3회 조사되는 한국리서치의 각 매체별 열독률 조사자료에 의존하는 것에 만족을 하여야 하는 것이 실제 업무를 진행함에 있어서 작지 않은 고민거리이다. 하지만 이러한 열독률이라는 것도 신문이나 잡지를 읽었다 읽지 않았다는 것 즉, 해당 인쇄매체에 대한 매체접촉률에 지나지 않고 실제로 게재된 광고를 보았는지는 알 수가 없어 각 섹션에 따라 사이즈에 따라 페이지에 따라 색도에 따라 다른 광고비라는 것이 제대로 다른 효과가 있는 것인지, 어디에 어떻게 광고를 집행하는 것이 효율적인지를 분석하여 현업에 반영하고자 하는 것이 매체기획 담당자들의 또 다른 과제이다. 이러한 과제를 해결하기 위하여 주요 광고회사들이 연합하여 광고주목률 조사를 실시하였으며 2003년에도 14개의 주요 광고회사가 모여 광고주목률 조사를 실시하기로 합의하였다. 이는 2000년에 실행되었던 광고주목률 조사자료가 매체환경의 변화와 시간의 흐름에 따라 그 신뢰도가 줄어들어 새로운 조사의 필요성이 대두되었기 때문이다. 1. 조사의 진행14개 광고회사의 매체기획 담당자가 정기적으로 모여 조사의 범위와 원칙을 수립하여 3개의 조사회사에 조사방법 및 견적 등에 대한 2차에 걸친 PT 결과 (주)미디어리서치를 조사실시회사로 결정하였다. 사공이 많으면 배가 산으로 가는 법이라고 했던가… 물론 산으로 가는 것은 아니지만, 14개의 광고회사에서 내노라하는 매체기획 담당자들이 모이고 또한, 각 회사별로 주력 광고주가 다르고 따라서 관심매체유형이 다르기 때문에 조사를 진행할 매체의 선정에서부터 표본인구의 배분에까지 어느 하나도 쉽게 합의되어 결정되는 것이 없었다. 결국 신문파트를 담당할 회사와 잡지파트를 담당할 회사를 구분하여 금강기획과 제일기획, LG애드, 대홍기획이 신문을 담당하기로 하고 나머지 회사가 잡지를 담당하기로 하여 그나마 결론으로 향할 수 있었다. 수많은 회의와 협의를 진행하면서 끝없는 수정과 결론이 없는 미팅에도 인내심을 보여주셨던 (주)미디어리서치의 이은수 이사님께 이 지면을 빌어 감사의 말씀을 드린다. 온갖 우여곡절과 어려움을 극복하고 조사준비를 마친 후 드디어 2003년 9월 총 3,800명에 달하는 표본을 대상으로 하여 광고 주목률 조사를 실시하였다. 2. 신문매체 광고주목률 조사 분석신문은 유형별로 종합지, 경제지, 스포츠지로 구분하여 총 7개지, 2,300여 명을 대상으로 하였으며 종합지는 본지, 경제 섹션, 스포츠섹션, 별지로 섹션을 구분하고 광고 게재면, 사이즈, 색도에 따라 신문 매체 광고 주목률의 조사를 진행하였다. 1) 매체유형별 주목률여성이 남성보다 광고주목률이 높고 연령이 낮을수록 광고주목률이 높은 것을 조사되었다. 20대, 30대는 스포츠지 >경제지>종합지 순, 40대는 경제지>스포츠지>종합지 순으로 광고주목률이 높은 것으로 나타났다. 경제지의 광고주목률은 2000년에 비하여 하락하였으며 연령별로는 20대, 30대는 광고주목률이 어느 정도 유지된 반면 40대의 하락률이 높은 것으로 조사되었다.
2) 섹션별 광고주목률종합지를 대상으로 조사된 섹션별 광고주목률을 살펴보면 본지의 광고주목률이 가장 높고 다음으로 스포츠 섹션>경제섹션>별지의 순으로 나타났으며 특히 여성의 경우에는 별지가 경제섹션보다 높게 나타나고 남성에 비하여 약 50% 정도 높으며 본지에 비하여 75%수준의 광고주목률을 보이고 있어 여성을 타깃으로 하는 광고의 집행시 효율적일 것으로 판단된다. (별지의 경우 보통 광고단가가 본지의 50% 이하인데 반하여 광고주목률은 75% 수준임으로 단가 대비 효율적일 수 있다) ※ 경제지, 스포츠지는 2003년 별도의 섹션별 조사자료 없음
3) 광고 게재면별 주목률종합지 본지와 경제지는 1면, 종합지 경제·스포츠섹션, 스포츠지는 백면의 광고주목률이 가장 높은 것으로 조사되었다
4) 광고사이즈별 주목률8단27,9단21과 같은 변형 사이즈 광고가 15단통 전면광고의 광고주목률 수준이거나 일부 매체 유형과 섹션에서는 초과하는 것으로 조사되었으며 2000년에 비하여 이러한 변형광고의 광고주목률이 올라가고 있는 추세를 보여 전면광고 대비 단가가 저렴한 변형 사이즈 광고를 적극적으로 운용할 필요가 있음을 보여준다.
5) 신문 광고주목률 조사의 시사점① 스포츠지의 광고주목률이 종합지나 경제지에 비하여 높은 수준 타깃, 광고주의 성향, 제품의 성격, 매체의 신뢰도 및 타깃 열독율을 감안하여 스포츠지를 활용할 필요가 있으며 특히 20대와 30대를 타깃으로 하는 경우 적극적으로 검토하여야 할 것으로 판단된다. ② 여성 타깃의 경우 별지광고 유리 ③ 8단,9단 변형광고의 적극적 활용 3. 잡지매체 광고주목률 조사 분석잡지의 경우에는 8개의 매체 유형으로 구분하여 총 13개의 잡지, 1500여명을 대상으로 하여 조사가 진행되었으며 성별/연령별로 각 잡지의 독자층에 따른 잡지매체 광고주목률이 조사·분석되었다. 1) 성별 · 지면별 광고주목률잡지매체의 경우에도 신문매체와 마찬가지로 여성의 광고주목률이 남성보다 높게 나타났으며 지면별로는 표2, 목차대면이 상대적으로 높은 광고주목률을 보이는 것으로 조사되었고 광고형태별로는 일반 광고와 변형광고가 차이가 없는 것으로 나타났다. 2) 매체유형별 · 지면별 광고주목률여성지의 경우에는 표2, 표3, 표4와 같이 표지부분의 광고주목률이 높게 나타나며 주간지, 남성지의 경우에는 목차부분에서 조금 높게 나타나기는 하나 전체적으로 큰 차이가 없는 것으로 보인다.
3) 잡지 광고주목률 조사의 시사점전체적으로 여성이 남성에 비하여 광고주목률이 높게 분석되며 남성타깃의 경우 주간지의 목차부분 특히 목차대면, 여성 타깃의 경우 주부지나 패션지 등의 표지 부분 특히 표2의 광고주목률이 가장 높게 분석되었다. 4. 결론국내 광고시장의 경쟁환경이 치열해지고 과거 크리에이티브와 전략 중심에서 점차 매체 능력의 비중이 올라가고 있는 추세로 광고회사를 선택하는 잣대로 매체의 효율적인 운영능력을 삼고 있는 광고주가 증가하고 있다. 이러한 추세에 발맞추어 이번에 실시된 광고주목률 조사는 2000년에 실시된 조사에 비하여 조사의 대상이나 지면구분 등에 있어서 범위를 상당히 확장하여 실시되었으며 이를 통하여 보다 과학적이고 효율적인 인쇄광고를 기획하고 집행할 수 있게 된 것이 가장 중요한 성과라고 할 수 있을 것이다. 지하철 무가지의 등장 등에 따른 인쇄 매체 환경의 변화가 충분히 반영되지 못한 아쉬운 점이 있기는 하지만 지속적인 조사와 누적되는 조사자료의 분석을 통하여 작게는 매체 운영과 기획의 질을 향상 시키고 광고주의 매체비용의 효율적인 운용을 통한 경제적인 효과는 물론 크게는 국내 광고산업의 발전을 위한 하나의 발걸음이 될 것으로 보인다. |
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