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세계의 크리에이티브 | 칸광고제칸 가는 기차에는 이등석이 없다양 웅 / 2004 칸 국제광고제 필름부문 심사위원, 한양사이버대학교 광고홍보학과 교수
올해 칸 국제 광고제 출품작은 6개 부문에 걸쳐 총 18,705편이다. 그 중에 사이버, 다이렉트, 미디어 부문을 빼고 직접적인 우리의 관심사인 인쇄, 옥외, 필름부문 수상작들을 구경해 보도록 하자. 특히 필름부문은 필자가 금강기획 크리에이티브를 발휘할 수 있음을 엿보게 되는 작품들도 있을 것이다. 상 받는 광고들의 전통적 문법과 유형에도 불구하고 가장 큰 흐름이라면 보편적 공감대의 확산이라는 것이다. 이제 광고도 보편적 정서의 공감대가 우선한다는 것이다. 반전, 유머, 과장, 단순한 표현 등이 천대받는 건 아니지만 큰 반향을 일으키지는 못하는 것이다. 광고도 이제 대중적인 지지를 먹고 사는 대중문화의 한 장르로 자리잡아 가고 있음을 알 수 잇다. 그렇게 대접받지는 못하더라도 최고한 그렇게 대접받기를 원하고 있는 것이다. 빗대라1. 소니 플레이스테이션 2 - 프랑스/인쇄부문 금사자상/옥외부문 금사자상성인용 섹스인형에 바람을 불어 넣듯, 게임기의 버튼 모양으로 된 인형에 바람을 넣는 남자가 보인다. 매일 밤, 그 남자의 외로움을 달래 주는 섹스인형처럼 플레이스테이션이 그런 역할을 대신 해준다는 의미이다. 감자모양의 머리를 한 남자가 옷장에서 옷을 고르듯, 여러 종류의 눈, 코, 입, 귀 중에 하나를 고르고 있는 또 다른 광고는 게임을 통해 언제든 다른 사람으로 변신할 수 있음을 보여주고 있다. 캠페인이 아닌 각각의 광고로 둘 다 금사자상을 수상하였다. 2. BISLEY - 독일/인쇄부문 금사자상/옥외부문 금사자상복잡한 사무실을 말끔하게 정리할 수 있는 사무용품 정리함 광고이다. '혼돈(混沌)'이라는 한자의 획들을 하나하나 분리해 정리해 놓는가 하면 시계의 초침, 분침, 시침은 물론 숫자판까지 분리해 놓은게 아닌가. 마지막 광고는 영국 국기인 유니온 잭까지 과감하게 분리해서 정리했다.
3. 부에노스아이레스 라틴아메리칸 미술관 - 아르헨티나/필름부문 금사자상웃어야 할지, 슬퍼해야 할지 묘한 기분이 드는 광고다. 우리의 경제 위기를 아르헨티나와 자주 비교하기 때문일까? 1999년 시작된 아르헨티나의 경제위기는 2001년에 이르러 최고조에 이르면서 2주사이에 대통령이 5번이나 바뀌는 극심한 사회적 혼란을 겪었다. 이 광고는 대통령이 바뀔 때마다의 취임식 장면을 보여주면서 우리를 놀라게 한다. 정말 현실에는 업을 것 같은 사실들인 것이다. 그리고는 마지막에 라틴아메리칸 미술과에서 더 많은 초현실주의를 만나보라고 말한다. 결국 초현실주의 작가들의 미술작품 전시회를 알리기 위해 초현실적인 아르헨티나의 상황을 보여준 것이다. 이 광고를 만든 크리에이티브 디렉터도 이번 칸의 심사위원이었는데 정말 사실이라고 설명하는 그의 표정이 왠지 씁쓸했다.
더하라4. BMW X3 - 프랑스/인쇄부문 금사자상/옥외부문 금사자상스포츠액티비티차량(SAV)을 표방하는 BMW X3광고는 현대적인 도시를 험준한 자연 속에 옮겨 놓았다. 협곡에 둘러 쌓인 런던, 사막 속의 뉴욕, 설산들 사이에 분지처럼 자리잡은 파리. 스포츠 세단과 오프로드차량의 장점을 결합한 4륜 구동 차량으로서의 장점을 도시와 자연이라는 이질적 공간을 섞어놓음으로써 부각시키고 있는 것이다. 5. SPHERE - 싱가포르/인쇄부문 금사자상/옥외부문 금사자상헬기에서 낙하를 기다리는 군인 앞에 걸터앉은 인형, 후세인 얼굴이 새겨진 탑 주위를 순찰하고 있는 영국의 제 16공중강습여단 대원과 인형. 그리고 잠깐의 휴식을 즐기는 듯 장갑차 앞에서 발을 씻고 있는 미국 제 7 해병대 대원과 그 앞을 지나가는 인형. 마지막은 시가전을 치르는 듯한 상황인데 '사막의 쥐'라고 불리는 영국 제7기갑여단 군인들이다. 이라크 전쟁을 소재로 한 군인 액션피겨(Action Figure)를 파는 장난감 가게광고인데 다양한 군인들의 활동 속에 액션피겨를 배치해 놓았다. 크기만 작을 뿐이지 실제 군인들 모습과 똑같음을 실제 전쟁상황과 실존하는 부대들을 이용해 전달하고 있는 것이다.
6. PATON 비료 - 호주/옥외부문 금사자상호주 퍼블리시스(Publicis)에 근무하는 한국인 교포 김동건 씨가 제작에 참여한 것으로 알려진 PATON 비료광고이다. 그냥 평범한 화분도 얼마나 좋은 광고매체가 될 수 있는가를 보여주는 작품이라고 하겠다. 거리의 야자수 등 큰 나무 아랫부분에 자사 상표가 써있는 화분을 설치, 마치 비료덕분에 이렇게 큰 것처럼 보이도록 한 것이다.
부풀려라7. 폭스바겐-영국/인쇄부문 그랑프리/옥외부문 금사자상사건현장에 출동한 경찰이 길 건너 범인들과 대치 중인 상황이다. 그런데 자신들의 경찰차를 버려둔 채 하필이면 작은 폭스바겐 폴로 자동차 뒤에 모두들 몸을 숨기고 있는 게 아닌가. 자그마치 12명이나, '작지만 강하다'는 카피처럼 강한 차의 이미지를 과장이 섞긴 유머러스한 사진을 통해 전달하고 있는 것이다. 금사자상을 수상한 옥외광고는 같은 아이디어를 다른 각도에서 보여주고 있다. 범인들의 시선을 중심으로 자동차의 정 측면에 머리를 내민 경찰들을 보여주고 있다. 그 옆에는 방금 그들이 내린 듯한 문 열린 경찰차가 서 있고.
8. Weru - 독일/인쇄부문 금사자상/옥외부문 금사자상과장은 꼭 침소봉대(針小棒大)만을 의미하지는 않을 것이다 '봉대침소'의 색다른 묘미를 느끼게 해주는 방음용 창문광고이다. 뛰어난 방음성능을 표현하기 위해 시끄러운 소리들의 근원들을 작게 축소해 표현하였다. 정원사의 잔디 깎는 기계, 경찰의 확성기, 공사장 인부의 드릴이 모두 장난감처럼 작다. 또한 이 광고들은 방음창문이라는 제품특성을 제대로 전달하기 위해 이런 상황들 앞에는 창문 틀을 설정해 놓았다. 아울러 창문 유리의 흔적으로 보이는 얼룩까지 비치는 세심함을 보여주고 있다. 사실 보다 작게 표현하는 또 다른 과장의 묘미를 느끼게 해주는 광고이다. 9. ELECTROLUX 진공청소기 - 덴마크/옥외부문 금사자상건물 공사 중에 쳐놓는 차양으로 광고매체로 활용하였다. 2,000와트의 강력한 흡입력을 적어놓았는데 건물을 둘러싸고 있는 천을 창문 쪽으로 끌어당겨 놓았다. 청소기의 강력한 힘이 빨아들인 것처럼 처리한 것이다.
웃겨라10. BC SPCA - 캐나다/필름부문 금사자상애완동물의 입양을 권유하는 공익광고이다. 공익광고 부문의 작품은 그랑프리를 주지 않는데 만약 그런 제한이 없다면 그랑프리를 받았을 만큼 심사위원들의 압도적지지를 얻었던 작품이다. 총 4편의 시리즈로 만들어졌고 친구, 아내, 아들, 룸메이트 등을 소재로 하였다. 애완동물에게나 할 수 있는 짓을 상대방에게 하는 상황들을 보여주고 있다. 룸메이트 편은 소파에서 잠든 친구 옆에 앉아 이 친구를 무릎 위에 올려놓고는 배를 긁어주는 남자를 보여준다. 친구는 놀란 표정으로 눈을 뜨고 '애완동물과만 할 수 있는 일들이 있습니다'라는 자막이 나오게 된다. 호숫가에서 공을 던지며 서로 주고받던 아버지와 아들. 아버지는 갑자기 이 공을 물 속에 던지고는 아들에게 주워오라고 한다. 아들 편은 애를 개 취급하는 아버지를 보여주고 있다.
11. SOKEN DVD - 태국/필름부문 금사자상올해 칸에서 가장 두각을 나타낸 아시아 국가가 바로 태국이다. 필름 부문에서 유일하게 금사자상을 받은 나라인데 그것도 두 개씩이나 받았다. 이 광고는 끊김이나 튀는 일 없이 매끄럽게 작동되는 DVD플레이어임을 이야기하고 있다. 총 3편의 시리즈 광고인데 각각 영화 '킬빌(Kill Bill)', '타이타닉(Titanic)' 그리고 일본 포르노를 소재로 하였다. 사무실이나 회사 엘리베이터 앞에서 전날 자신이 본 DVD영화이야기를 동료에게 해주는 단순한 스토리이다. 이 광고들의 묘미는 이야기하는 도중 마치 DVD가 오작동될 때 튀거나 멈추는 것처럼 말하는 사람 스스로가 같은 말을 반복하거나 이야기를 중간에 멈추는 것이다. 단순한 재미지만 그 재치에는 공감이 간다.
12. BUD LIGHT - 미국/필름부문 금사자상그랑프리를 두고 최종까지 경합을 벌인 작품이다. 누가 뭐라고 하든 아랑곳하지 않고 자신의 소신과 행동을 밀고 나가는 이름없는 영웅들에게 노래 형식을 빌어 경의를 표하는 캠페인 광고이다. 가장 인기를 끈 3개만 선정, 하나의 캠페인으로 수상하였는데 죽어라 향수를 뿌리고 바르는 사람, 춤에 미친 사람, 특대 타코 샐러드를 만들어 그것도 샐러드라며 밤낮으로 먹어대는 사람 등을 보여주고 있다. 이 광고는 미국인의 관점에서 보면 엄청나게 웃길 수 있다. 2000년 세계 유수의 광고제에서 모든 그랑프리를 휩쓸었던 버드와이저 'Whassup' 캠페인처럼. 하지만 우리에게는 별 느낌이 없다.
뒤집어라13. UNILEVER VIM -캐나다/필름부문 금사자상우리 눈에는 제일 상 받는 광고다운 작품이다. 그랑프리 후보 3작품 중에 들었었는데 제일 먼저 탈락되었다. 너무 단순하다, 본 듯한 아이디어다, 그랑프리를 주기에는 너무 그릇이 작다는 이유에서였다. 감옥에 엄마를 면회 온 딸이 유리 벽을 사이에 두고 엄마가 빨리 나오길 바란다는 말을 하고 , 엄마 역시 곧 나가게 될 거라고 말한다. 하지만 카메라가 뒤로 빠지면 엄마는 욕조 안에서 청소를 하기 위해 갇혀 있던 것이다. 청소에 많은 시간을 허비하지 말라는 욕실용 표백제 광고인 것이다.
14. HERRINGBONE - 호주/인쇄부문 금사자상정장 한 벌 만드는데는 24,625번, 셔츠 한 벌에는 11,347번. 꼼꼼한 바느질로 만드는 옷임을 미쳐 버린 재단사들을 통해 보여주고 있다. 이렇게 철저하고 정성을 다해 만들다 보니, 만드는 사람들 스스로가 미쳐 버리고 만 것이다. 재단용 원단으로 포대를 만들어 그 속에 몸을 숨기고 입구를 꿰매는가 하면, 가위로 집안의 소파를 난도질한 게 아닌가. 바지를 벗고 흉측해진 소파에 앉아 한 손에 가위를 든 채 담배를 피우고 있는 표정이 마치 한 편의 살인 영화를 보는 듯하다. 15. Veja - 브라질/인쇄부문 금사자상/옥외부문 금사자상사건의 두 가지 측면을 모두 본다는 시사잡지광고로 국제적인 사건의 중심 인물들을 통해서 그런 관점을 표현하였다. 우리의 붓글씨와 닮은 단순한 선을 이용하였는데 인물마다 대비되는 두 개의 단어를 써놓았다. 빈 라덴의 경우 '사망(Dead)'과 '생존(Alive)', 부시는 '평화(Peace)'와 '전쟁(War)', 후세인은 '위협(Threat)'과 '핑계(Pretext)' 카스트로는 '압제(Tirany)'와 '자유(Freedom)'이다. 단순한 아이디어로 전달하고자 하는 메시지를 명확하게 표현한 광고라고 하겠다.
꾸며라16. 부에노스아이레스 동물원 - 아르헨티나/인쇄부문 금사자상/옥외부문 금사자상부에노스아이레스 동물원의 개장 115주년 기념광고이다. 오랜 세월과 연륜을 느끼게 해주는 소재로 나이든 침팬지의 맞잡은 손과 코끼리 눈가의 주름을 보여주고 있다. 물론 115살 된 주인공은 아니지만 코끼리의 경우 70년, 침팬지는 50년으로 평균 수명이 다른 동물들에 비해 꽤 길다. 17. UNIF - 태국/필름부문 금사자상정감 어린 애니메이션과 감미로운 음악으로 심사위원들의 많은 호감을 샀던 녹차광고이다. 어린 벌레가 아빠와 함께 녹차의 가지를 따라 오르는데 중간에 잎을 먹으려 하자, 가지 끝의 잎이 좋은 것이라며 아빠에게 혼이 난다. 그런데 정작 가지 끝의 잎이 좋은 것이라며 아빠에게 혼이 난다. 그런데 정작 가지 끝에 도착하자 차를 재배하는 농부가 잎을 따 버리는게 아닌가. 어린 벌레는 울음을 터트리고 마는데 최후의 수단으로 잎을 돌려달라고 최면을 걸어보지만 소용이 없다. 신선한 잎만을 쓴다는 제품특징을 벌레를 통해 재미있게 전달한 것이다. 이 광고는 태국에서 방영됨에도 불구하고 일본어로 만들어졌다. 이 광고를 직접 만든 태국 심사위원 이야기로는 녹차의 이미지와 고급스러운 분위기를 위해서 의도적으로 그런 것이라고 한다.
18. LYNX 24-7 - 영국/필름부문 금사자상지난 밤을 함께 보낸 젊은 남녀가 침대에서 일어나 그들이 만난 순간을 되찾아가는 과정을 장장 1분 30초에 걸쳐 보여주고 있다. 이런 과정 속에 벗었던 신발과 옷들을 거리에서 되찾아서 다시 입게 되고 결국 이들이 도착한 곳은 처음 만났던 슈퍼마켓이다. 아무 일도 없었던 듯이, 멈춰놓은 각자의 쇼핑커트를 끌고는 각자의 길을 가게 된다. 24시간 지속되는 제한제(制汗劑)광고로 결국 어제 이맘때 갑자기 슈퍼마켓에서 스쳐 지나가다가 향기에 끌려 급한 마음에 옷과 신발을 벗어가며 침대로 향한 것이다.
보여줘라19. 채널 9 - 말레이시아/옥외부문 그랑프리기존에 없던 새로운 매체를 개발, 옥외부문의 그랑프리를 거머쥔 말레이시아 채널9 방송국 광고이다. '논스톱 액션(Nonstop Action)'이라고 쓰인 자동차에 미사일 모양의 풍선을 달고 달리는 것 자체를 광고로 활용한 것이다. 보는 사람 입장에서는 당연히 미사일이 이 자동차를 향해 돌진하고 있는 모습이고, 차가 서 있을 때는 원안의 사진처럼 공중에서 미사일이 떨어지는 모습이 되는 것이다. 20. ENVIRONMENT WAIKATO - 뉴질랜드/옥외부문 금사자상학교 주변에서의 서행을 알리는 도로안전 캠페인광고이다. 왼쪽 하단의 사진처럼 학교주위에 주차되어있는 승용차의 앞 창문에 꽂아두는 전단지 형태인데 인쇄된 면을 안쪽으로 해서 운전석에 앉으면 보게 되는 것이다. 인쇄된 사진은 실제로 차에 부딪혀서 피를 흘리고 있는 소녀로 운전자 입장에서는 자기 차에 부딪힌 상황이 되는 것이다. 충격적인 사진으로 경각심을 불러일으킬 수는 있겠지만 거부감과 불쾌감이 앞서는 광고라고 하겠다. 21. 아디다스 - 일본/옥외부문 금사자상일본의 아디다스 광고 역시 역동적으로 움직이는 광고물이다. 광고판 자체를 축구장으로 그려놓고 공과 사람을 매달아 놓았다. 축구경기장 위에 설치된 이 광고는 마치 실제 축구 경기를 하듯 20분간 두 명의 선수가 볼을 차며 살아가는 광고물이 되어준다. 이런 사람과 축구공의 움직임을 통해 쉼 없이 계속되는 스포츠 정신을 전달하고 있는 것이다.
쇼를 해라22. 나이키 - 네덜란드/필름부문 금사자상한창 농구경기가 펼쳐지고 있는 경기장. 본부석에서 키보드 연주를 멈추자 의자 뺏기 시합이 시작된다. 선수대기실, 화장실 등 앉을 수 있는 곳이라면 어디든 빨리 차지해야 하는 것이다. 결국 하나 남은 자리를 놓고 관객과 선수가 결전을 벌이는데 승자는 관객. 다시 연주가 시작되고 농구경기도 다시 이어진다. 관객과 선수가 함께 하는 놀이로서의 스포츠를 표현하였는데 나이키만이 할 수 있는 이야기가 아닐까? 올해 칸에서 나이키는 비교적 성적이 저조했는데 이 광고는 기자들이 뽑은 최고의 광고로 선정되기도 하였다. 우리나라에서도 방영된 브라질과 포르투갈의 축구 편은 동사자상에 그쳤는데 돈만 많이 들여서 대작으로 만드는 나이키의 비슷한 스타일의 광고에 심사위원들이 한결같이 제동을 걸고 싶어했다. 오히려 알리가 등장하는 아디다스 광고에 더 큰 호응을 보이며 금사자상을 주었다.
23. 에비앙 - 프랑스/필름부문 금사자상생수라는 제품특징에 맞게 물이 보여줄 수 있는 모든 것을 한편의 광고에 담았다. '워터보이(Water Boy)'라는 캐릭터를 이용해 애니메이션으로 제작했는데 '퀸'의 노래 'We Will Rock You'가 배경음악으로 흥을 돋운다. 컵에 담긴 물이 캐릭터가 되어 여행을 시작한다. 꽃을 지나가면 꽃봉오리가 열리고 비누에 몸을 씻고 샤워를 하기도 한다. 스폰지 속에 들어갔다가는 소방 호수의 물줄기를 타기도 하고 오줌으로 불길을 잡기도 한다. 물고기와 함께 어항에 들어가고, 빙산에서는 얼었다가 끓는 솥에서 다시 살아난다. 그리고 수증기로 증발됐다가는 다시 구름이 되어 비로 내려온다. 그러면 무지개가 피고 소녀를 만나 사랑을 나누고, 결국 자식들이 생기게 되는데 이들과 함께 빨간 태양이 비치는 물 속으로 들어가면 '젊게 살라'는 자막과 함께 장장 2분 40초의 광고가 끝나게 된다.
24. 소니 플레이스테이션 2 - 영국/필름부문 그랑프리그랑프리를 받은 소니 플레이스테이션 2는 유럽과 호주 등지에서 방영되어 폭넓은 호응을 얻었던 작품으로 다른 광고들보다 보편적 가치를 지니고 있다고 하겠다. 이 광고는 네트워크 게임인 'King of the Hill'을 소재로 인간 무리가 이룬 거대한 산의 정상을 차지하려는 모습을 규모있고 짜임새 있게 보여주고 있다. 1930년대 영화 'Dimple'의 주인공 Shirley Temple이 부른 사운드 트랙 'Get on Board'를 배경음악으로 국경을 초월한 게임의 세계에의 동참을 호소하고 있다. 노래 가사 중에는 가난하든 부자든 같은 요금을 받고 이등석은 없으며 빈 자리도 많다는 내용이 있는데 'Get on Board'의 의미 역시 네트워크 게임을 통한 세계인의 하나됨을 찬양하는 것이라고 하겠다.
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