특집 | Campaign of the yearⅠ / 현대해상 하이카 2004년 캠페인

걱정하지 마세요, 하이카가 다 알아서 해드립니다

김한주 / 기획1그룹 대리

자동차보험은 다른 보험상품과 비교한다면 그나마 이해하기 쉬운 보험상품에 속한 것 같지만, 자동차보험 역시 다양하고 복잡한 담보로 구성되어 있어 이해하기 쉽지 않은 것이 현실이다. 또한 자동차보험은 미래에 일어나지 않거나 혹은 일어날 수 있는 사고와 긴급상황에 대해 보험 서비스를 제공하는 무형의 미래 조건부 서비스 상품이기 때문에 대다수의 소비자가 그 효익을 경험하기 쉽지 않다. 따라서 자동차보험 광고에 대한 소비자들의 일반적인 반응을 간단히 둘로 정리하면, 어렵다! 혹은 나랑 상관없다! 아닐까 싶다.

2003년부터 시작한 현대해상 하이카 광고캠페인은 이와 같은 자동차보험에 대한 소비자 심리적 거리를 뛰어넘은 소비자가 스스로 쉽게 공감할 수 있는 일련의 광고를 통해 전략적으로 의도한 메시지를 명확하게 전달할 수 있었다.

10% 밖에 안된다니? 10%나 되는데!

2002년 말 하이카는 기존 현대해상 자동차보험 상품과 새롭게 확충된 서비스로 통합한 현대해상 자동차보험의 새로운 브랜드로 향후 소비자와 지속적으로 공유해야 할 차별적인 가치를 기반으로 정체성을 확립해야 하는 브랜드적 과제를 안고 있었다. 또한 그 당시 자동차보험 자유화 조치로 온라인 보험사들이 자동차보험 시장 내로 진출함으로써 보험사간의 경쟁이 치열해지기 시작하는 시점이었다. 이런 상황에서 우리는 어떤 메시지로 시장 내에서 경쟁력 있는 하이카의 브랜드 정체성을 확립할 수 있을까? 하는 고민을 하기 시작하였다.

그 당시 모 자동차보험 신문광고에 '사고가 나지 않는 90%의 고객을 위해∼'라는 헤드라인카피가 암시하듯이 사고나 긴급상황에 닥쳐 보험혜택을 경험하는 자동차보험 보험가입자의 비율은 약 10% 정도로, 1년의 계약기간동안 아무일 없이 보험혜택을 보지 못하는 90% 보다 압도적으로 적다. 아마도 그런 이유로 '사고 혹은 긴급상황을 경험하지 못한 90%의 고객을 위해 서비스를 준비했다' 식의 광고를 하는 것이 아니겠는가?

그러나 우리는 '단순한 비율적인 비교를 통해 보다 중요한 본질을 간과하고 있지 않나' 라는 생각을 하게 되었고, 사고 및 긴급상황 발생율 10%를 보는 관점의 변화가 필요하다라는 판단하였다. 그것은 사고율이 10% 밖에 안되니 나머지 90%에 초점을 맞추는 것이 아니라, 갖가지 접촉사고와 차가 오래되어 운전하다가 갑자기 멈춘다든지 등의 긴급상황이 발생하는 확률은 10%냐 되니 그 누구도 이런 경우를 당할 수 있다 라는 것이다.

이는 곧, 보험혜택을 경험하지 못하는 90% 소비자에게 어떤 자동차 보험이 필요할까?'라는 물음에서 사고나 긴급상황이 일어날 수 있는 100% 소비자에게 어떤 자동차보험이 필요할까?' 그리고 하이카는 매년 자동차보험을 갱신하는 현재 소비자와 처음 보험을 가입하려고 잠재적 소비자를 망라한 100%의 소비자에게 무슨 약속을 할 수 있을까' 라는 본질적 물음에 대한 하이카의 약속(Promise)을 찾기 시작하였다.

그래서, 현대해상 하이카 내부를 다시 한번 들여다보기 시작하였고, 우리는 다시 한번 이 사실에 주목하지 않을 수 없었다. 그것은 업계 최고의 노하우와 인프라로 갖추어진 현대해상 하이카의 보상서비스 역량이었다. 자동차보험업의 핵심역량 개발과 구축에 남다른 현대 해상의 관심은 실행으로 옮겨져 업계 최초로 ISO 9002 서비스 인증 획득, 명예보상위원제도 도입 및 확대 등으로 하이카의 완벽한 사고 처리능력을 포함한 전체 보상서비스 역량은 업계 내에서도 그 높은 수준을 인정받고 있었다. 또한 이는 내·외부에서 실시하고 있는 소비자 조사와 평가에서도 높은 서비스 만족도로 검증 받은 바 이미 오래된 일이었다.

따라서 '보험가입지석 사고와 긴급상황 발생율이 10%밖에 안되니깐!' 하는 본질을 간과하는 관점에서 '사고와 긴급상황은 그 누구에게나 발생할 수 있으며, 그 발생율은 10%에나 이른다!' 라는 보다 본질적 관점으로의 전환하고 업계 최고의 사고/보상처리 서비스 능력을 가지고 있는 하이카의 품질 자신감을 바탕으로 향후 하이카의 브랜드 프로포지션은 완벽한 사고·보상처리에 초점을 맞추고 하이카의 정체성을 확립할 수 2003년 하이카 광고캠페인 전략을 수립해 나가기 시작하였다.

김나리씨!, 사고보상처리 서비스가 허술하다면 그 자동차보험에 가입하고 싶으세요?

자동차 등록대수 이제 1500만대 돌파, 1가구 1자동차 시대! 이제 자동차는 생활 필수품이라는 말이 어색하지 않을 정도로 우리 생활과 분리해서 생각할 수 없는 생활의 필수품이다. 그러나 이런 자동차에 대한 관심과 기대에 비해 자동차보험에 대한 관심은 이해가 되지 않을 정도로 낮은 것이 사실이다. 왜냐하면 자동차보험은 쉽게 이해하기 어려운 보험상품이다. 종합보험이라 불리는 임의보험은 보험가입 자동차와 자동차를 운전하는 운전자, 그리고 특약에 따라 각종 위험과 손해를 보장하는 담보들로 구성되어 있다. 종합보험의 담보명칭들을 살펴보면 대인배상, 대물배상, 자기차량손해, 자기신체손해 등 담보명칭만으로는 그 담보의 내용을 쉽게 이해할 수 없을 정도이다. 또한 소비자들은 종합보험의 담보와 각각의 담보에 대해서 자신의 위험 정도와 맞게 각각의 다른 보험가입금액을 선택해야 한다. 최근 각 자동차보험에서 제공하고 있는 서비스 특약에도 긴급출동 서비스, 무상 점검서비스, 각종 대행서비스 등 각각 효용이 다른 수 많은 서비스로 구성되어 있다. 또한 자동차 소유자라면 의무적으로 가입해야 하는 의무보험이라 하지만 평소에 자동차보험의 효용을 경험하기는 힘들다. 누가 평소에 운전하면서 사고 걱정과 혹시 차가 서버리는 것이 아닐까 하는 걱정을 하면서 운전을 하겠는가?

이렇게 자동차보험은 사고 또는 긴급상황이 발생되어야지만 자동차보험의 가치를 경험하기 때문에 하이카 광고 캠페인의 핵심과제를 풀기 위해선 자동차보험의 본질적인 가치인 사고보상처리를 하이카의 핵심가치로 소비자와 강하게 공유하기 위해서 자동차보험에 대해 무관심한 소비자 심리적 거리를 뛰어 넘을 수 있는 소비자인사이트, 그리고 광고로 실현할 수 있는 아이디어가 절실하게 필요하였다.

나야 모르지∼ 하이카가 다 알아서 해주니까!

첫 번째 '출근길' 편에서는 상황은 여느 보통 사무실로 보이는 장소에서 조그만 탁자에 모여 앉은 사람들, 어느 회사의 오전 커피 브레이크겠죠? 우리의 모델 차태현이 출근길에 있었던 접촉사고의 황당한 경험을 옆에 있는 직장동료의 핸드폰을 빌어 자세히 이야기 해준다. 차태현은 자신이 잘못한 것 같진 않은데 상대방은 차에서 나와서 차태현에게 잘못을 떠 넘기려 하며 차태현을 윽박지르기까지 했다며 황당해 한다‥‥. 어리숙한 차태현이 마냥 당하기만 했을 것 같다. 광고 속 차태현의 동료뿐만이 아니라 광고를 보는 소비자도 그 상황에서 차태현이 어떻게 해결했을까? 하는 궁금증을 불러일으킬 만큼 그의 연기는 충분히 흥미진진했다. 광고 속 동료들이 그래서 어떻게 됐냐는 질문에 차태현 특유의 능청스러운 목소리로 '나야 모르지, 하이카가 다 알아서 해주니까'라고 대답을 하게 되고 더 이상할말이 없다는 동료들의 표정으로 마무리된다.

우리는 실제 도로 위에서 자동차사고로 잘잘못을 따지고 바쁜 시간에 실랑이를 벌이는 사람들을 많이 봐 왔다. 그리고 자기 자신도 그런 경우를 당한 사람들도 많았을 것이다. 그러나 사고를 경험하지 못 한 사람도 혹은 실제 경험을 한 사람도 공감할 수 있는 실제 사고 현장에서 있을 법한 상황들‥‥. "나한테 막 뭐라 그러더라고!", "치겠더라고∼사람을"등 우리들의 생활 속의 생생한 멘트들로 광고는 색달랐다. 그것은 지금까지 다른 자동차보험 광고와는 차별화된 광고 아이디어로 하이카의 완벽한 사고보상처리에 대한 자신감을 표현해주는 '다 알아서 해준다'라는 핵심 메시지를 임펙트 있게 소비자에게 전달할 수 있었다.

인쇄 광고 캠페인에서는 '다 알아서 해준다'라는 하이카의 메시지를 기반으로 기존 자동차보험 광고에서 탈피한 차별화에 더욱 초점을 두었다. TV광고에서는 사고가 난 후 사고 경험담을 이야기해주는 상황을 표현했다면, 인쇄광고에선 사고 직후의 시점으로 초점을 맞추었다. 실제로는 거칠고 삭막한 상황일 수 있는 사고 현장을 모델의 연기력과 영화포스터에서 봄직 한 moving Action으로 표현함으로써 사고 상황을 실제로 보여줘서 연상되는 부정적인 요인을 상쇄시키면서, 기존보험 인쇄광고 패턴에서 탈피,소비자에게 보다 신선하게 하이카 브랜드 메시지를 TV-CM과 연동된 Creative 표현의 차별화를 계속 유지함으로써 지금까지 하이카 브랜드를 견인해가는 인쇄광고 캠페인의 역할을 다하고 있다.

맞다 맞어! 누구나 쉽게 공감할 수 있는 다 알아서 해주는 하이카만의 드라마!

'출근길' 편 TV-CM, 사고현장 인쇄광고의 3개월 동안 노출되는 사이에 '나야 모르지, 하이카가 다 알아서 해주니까'라는 차태현의 광고 멘트가 젊은 사람들 사이에서 유행어가 될 정도로 하이카 광고 한 편이 만든 효과는 기대했던 이상의 성과로 나타나기 시작하였다. 자동차보험 브랜드 선호도, 인지도, 가입 의향률 등 모든 소비자적 주요 브랜드 지표가 일제히 크게 상승하였다.

소비자 조사를 통해 확인했듯이 앞선 '출근길' 편으로 하이카의 브랜드 지표는 상승 탄력을 받았고, 이 탄력을 이용하여 하이카의 브랜드 가치를 높이기 위한 후속 편 제작에 돌입했다. '출근길' 편과는 연결되어 '다 알아서 해준다'라는 우리가 의도한 핵심가치로 하이카를 소비자와 더욱 강하고 한번 더 신선하게 전달될 수 있는 후속편 TV 광고만의 색다른 아이디어가 필요했고, 많은 회의 끝에 '출근길' 편에서 검증된 공감할 수 있는 생활 속의 사고 에피소드를 보다 더 구체적인 표현을 통해 하이카의 핵심가치를 강화하기 위한 구체적인 Creative 접근하는데 의견이 모아졌다. 구체적으로 접근해야 하는 것은 바로 우리는 생활 속에서 사고가 나면 참 어이 없고 황당한 에피 소드들, 약간 스쳤거나, 혹은 자기가 분명히 잘못을 했는데도 무슨 큰 일이나 난 듯이 호들갑을 떨고 기본적인 예의 같은 건 찾아볼 수 없는 등, 너무 허무맹랑한 말로 협박하는 사람들이다. 후속 편에서는 경미한 접촉사고로 보이는 상황에서 자기가 잘못을 했는데도 뭐 경찰서로 가자는 둥, 자기 친구가 높은 자리에 있다는 헛소리 등을 목소리를 높여가며 공포분위기를 만드는 사람, 그리고 그 사람을 만나 십년 동안 무사고 운전자로서 소위 법 없어도 살만한 어떤 사람이 격은 황당한 경험을 하고, 얼마나 황당하고 어이가 없으면 일이 손에 안 잡혀 만나는 주위 사람들에게 오늘 있었던 황당한 이야기를 해주는 상황을 생각해 보았다.(실제로 황당한 경험을 가진 사람들의 경험담을 공모 해볼까 하는 생각도 있었지만 그러면 너무 수많은 사람들이 신청할까 봐 그 방법은 피했습니다. 그렇듯 설정된 상황이지만 절대 허구라고 단정짓기 어려운 다소 부끄럽지만 우리의 현실 아닐까요? 우린 이러지 맙시다!)

이어진 후속편 '일식집 편에서 보여준 이런 황당한 경험도 하이카의 핵심가치를 강화시켜줄 수 있는 또 하나의 에피소드라 판단하였고, 거기에 덧붙여 이런 에피소드를 소비자에게 최대한 극적으로 전달할 수 있는 모델로서 다소 의외라고 생각할 수 있는 주현씨를 선택하게 되었다.

현재 운영중인 '서점' 편에서도 접촉사고가 난 이후 상대방한테나 보험사한테 줄기차게 전화가 오는 상황을 설정하였다. 기억하고 싶지 않는 사고 상황, 잊을 만 하면 전화가 오고, 또 잊을 만 하면 전화가 온다. 이젠 잊고 생업에 종사하고 싶은데‥‥ 그런 마음이 아닐까?" 사고 나면 나처럼 된다"라는 애처로운 윤종신의 처지에서 하이카의 '다 알아서 해준다' 라는 핵심메시지는 다시 한번 소비자에게 강한 인상을 남기게 된다.

목표는 자동차보험의 대표브랜드! 이제 또 시작이다.

'출근길'편, '일식집'편, '서점'편까지 하이카 광고캠페인은 소비자가 쉽게 공감할 수 있는 생활 속의 소비자 인사이트를 찾아, 현실감 있는 다양한 에피소드와 모델의 장점을 살린 맛깔스러운 연기를 통해 소비자의 자동차보험에 대한 소비자의 심리적 거리를 뛰어 넘고 소비자의 주목과 공감을 이끌어 소비자가 스스로 생각하고 공감할 수 있게 함으로써 하이카가 전략적으로 의도한 메시지를 더욱 명확하게 소비자에게 전달할 수 있었다.

한 브랜드의 일방적인 주장이 아니라 소비자가 스스로 공감할 수 있었던 지난 일련의 하이카 광고는 소비자에게 많은 사랑을 받았고, 기대 이상의 성과를 거두었다. 준비기간까지 1년 6개월 정도 오랜 기간 동안 본 캠페인에 같이 합심해서 참여했던 광고주를 비롯한 각 스텝들 모두가 이루어낼 성과라서 더욱 자랑스럽다.

하지만 우리는 여기서 멈추지 않을 것이다. 왜냐하면 금강기획 기획 스텝 모두 2002년 하이카 브랜드의 출범을 함께 준비했던 맴버들이고, 그때 그 당시 하이카가 새로운 현대해상 자동차보험으로 그 브랜드가 지향하는 목표위상을 잘 알고 있기 때문에 지금의 성과에 만족할 수 없기 때문이다. 그리고 나날이 경쟁이 치열해지는 작금의 시장상황과 상품적 특성에 기인한 비대칭적 정보구조(어려운 단어 한번 썼습니다. 죄송함다! 설명하면 깁니다‥‥)형태가 나타나는 자동차보험 시장 내에서 앞으로 지속적인 경쟁우위를 지켜나가기 위해서는 현대해상 자동차보험 브랜드인 하이카의 역할이 더욱 중요하기 때문이다.

금강기획은 앞으로도 변함없이 소비자의 머리와 가슴을 움직이는 차별화된 광고캠페인을 위해 전략의 날, 크리에이티브의 날을 또 다시 세워 나갈 것이다. 또한 하이카는 변함없이 도움의 손길이 절실히 필요한 생활 속 현장에서 고객의 편에 서서 고객에게 큰 힘이 되어 주는 자동차보험 본연의 역할을 다함으로써 자타가 공인하는 자동차 보험 대표브랜드의 위상을 공고히 만들어 갈 것이다.(앞으로도 현대 해상 자동차보험 브랜드 하이카의 활약상을 기대해 주십시요.)