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특별기고 | 2004년 덴츠광고상으로 본 일본광고2004 일본 광고의 크리에이티브김광규 / 한국브랜드협회 회장
1947년부터 시작된 덴츠(電通)광고상은 올해 57회를 맞는 동양 최대의 광고대행사인 일본의 덴츠가 주관하는 일본을 대표하는 권위 있는 광고상이다. 일본 전역에서 2003년 4월부터 2004년 3월까지 집행된 광고를 대상으로 7개의 종목과 37개 부문으로 나누어 출품되는데 2004년도에는 신문, 잡지, TV, Radio, 포스터, Sales Promotion, 공공광고 등으로 일본 전역에서 많은 광고작품이 출품되어 출품된 광고작품을 예심과 본심을 통해 광고전문가로 구성된 덴츠 광고 심사위원회의 엄정한 심사에 의해 총합광고 덴츠상(總合廣告電通賞)과 각 매체 부문별 덴츠상(電通賞), 공공광고상, 지구별 우수상과 연간 특별상 등 83개의 기업 광고제품이 최종 수상작으로 선정되었다. 2001년도에는 자원, 고령화, 건강 등을 주제로 한 광고가 주로 수상작으로 선정되었으며, 2002년도에도 수상작의 특징은 사회적 배경, 소비자 구매의욕 자극, 전 세계의 붐으로부터, 제품기능이나 특성으로부터, 확립된 기업이미지로부터의 접근을 통해 광고 크리에이티브로 승화시켜 표현해낸 작품이 주류를 이루었고, 2003년도 수상작의 특징은 건강, 문화, 자연과 자원을 주제로 기업이미지나 제품 및 브랜드이미지를 표현해내고 있으며, 특히 신문광고의 경우 불황기 광고기법의 하나인 기사변형의 변형광고가 게재된 것을 볼 수 있었고, 전파 광고의 경우도 컴퓨터그래픽을 이용한 발상전환의 영상을 중심으로 표현해낸 광고가 많았다는 것이 수상작의 특징이다. 2004년도 인쇄광고나 전파광고 수상작의 특징을 보면 경쟁적인 차별점을 단순하게 부각시킨 광고와 극적으로 반전시킨 광고, 모녀간의 따뜻한 사랑을 표현해낸 감성적인 광고와 환경친화적인 광고를 두드러진 특징이라고 할 수 있으며, 전년도에 비교한다면 기억되는 독특하고 글로벌한 수준 높은 크리에이티브의 수상작이 없었다는 아쉬움이 남는다. 이것은 일본 소비자들의 라이프스타일 변화에 따른 시대와 사회, 문화적인 배경으로 인해 광고의 표현이 맥을 같이 하는 것에서 비롯된 것이라고 할 수 있다. 2004년도 덴츠 전파광고와 인쇄광고 수상작은 국내에 소개되지 않아 (주)덴츠이노백의 다나카 마사시 대표의 협조와 금강기획 CR2그룹 이재혁 카피라이터의 지원을 받아, 입수한 덴츠 광고수상작을 통해 일본 광고 크리에이티브의 수준과 경향을 분석해보고, 우리의 광고도 세계인을 대상으로 한 글로벌스탠더드에 맞추기 위해 주관적인 입장에서 광고의 흐름을 정리해본 것이며, 다만 개인경로를 통해 입수한 덴츠 광고상 자료가 비디오테이프와 수상작 카다로그뿐인 관계로 인해 선명하고 만족할만한 상태의 수상작을 게재하지 못함에 대한 너그러운 이해를 바란다. 첫째, 이번 덴츠광고상 수상작들은 크리에이티브를 단순화시켜(Simple) 표현해낸 레이아웃의 광고와 경쟁적인 차별점을 부각시키고 비교 광고 기법을 사용하여 표현해낸 광고가 많았다는 특징이 있었다.일본광고가 갖고 있는 특징 중의 하나가 여백을 살린 레이아웃으로, 중심아이디어를 단순화시켜 표현해내고 있는데, 이것은 광고전략상 소비자에게 광고로 상품이 갖고 있는 독특한 이점을 찾아내어 제안을 단순하게 해야 한다는 것에서 근거한 것이다. 대부분의 덴츠 광고수상작은 헤드라인과 바디카피, 사진이나 일러스트로 여백을 살린 기존의 형식에 충실한 전면광고나 스프레드로 된 대형의 광고가 많았으나, 비주얼(Visual)을 중심으로 하여 헤드라인도 없이 소비자의 편익·제품설명·제품명을 비주얼로만 무엇을 말할 것인지를 크리에이티브로 승화시켜 표현해 낸 형식에서 벗어난 광고도 볼 수 있었다. 절제된 헤드라인과 카피, 단순화시켜 표현해낸 주목률 높은 메인 비주얼, 수없이 많은 광고 중에서 주목하게 만든다는 것은 단순화시켜 시선을 한 곳에 모으게 하는 방법밖에 없는데, 그것이 바로 카피와 메인 비주얼 등 꼭 필요한 요소만을 크리에이티브로 승화시켜 표현해내고 기타의 요소는 과감히 버리는 것으로 표현하였기 때문에 비주얼만 보아도 알 수 있는 단순하여 주목률을 높일 수 있기 때문이라고 생각된다. 특히 제품이 갖고 있는 경쟁적인 차별점과 편익을 소비자들에게 독특하게 실연하거나 극화시킴으로써 궁극적으로 광고의 목표를 달성할 수 있기 때문에 일본 광고 수상작에서도 많이 보여진다.
TV 가정용기기부문 우수작품상을 수상한 마츠시타전기산업의 내쇼날드럼세탁기Lab 60초 '물의 기적 편'광고(광고4)는 드럼스틱이 한쪽으로 기울어져 있어 물이 적게 드는 환경 친화적인 제품이라는 경쟁적인 차별점을 기울어진 드럼스틱에서 물이 적은 금붕어가 헤엄쳐도 좋다는 것으로 단순화시켜 표현해낸 광고이었으며, 또한 TV 가정용기기 부문 덴츠상을 수상한 샤프냉장고 90초 '퀴즈쇼 편'(광고5)에서는 방송의 프로그램처럼 사회자와 유명인사를 기용하여 퀴즈문답식으로 옆으로 보관하는 것보다 세워서 보관해야 하는 아스파라가스에 대한 보관방법 등을 통계수치와 증언을 통해 제품의 세워서 수납할 수 있는 야채실이 있는 샤프 냉장고로 경쟁적인 차별점을 표현해낸 광고이다. TV 산업, 기업부문 덴츠상을 수상한 Sekisui House의 60초 '2003 免震 편' (광고6)은 내진설계가 된 주택내부와 내진설계가 되어있지 많은 주택을 비교하여 Sekisui House는 내진설계가 되어있어 경쟁적인 차별점을 갖고 있다는 것으로 강력한 기업이미지를 표현해낸 광고이며, TV 시리즈A부문 우수작품상을 수상한 오야쓰 컴퍼니의 도데카이라면 15초 어린이와 노인 편 광고는 우리가 일상생활 속에서 보아 왔던 가느다란 면발이 아니라 두께를 갖고 있는 라면이라는 것으로 제품의 차별성을 강조하여 표현해낸 광고(광고7)이다.
둘째, 유머(Humour)를 통한 다소 극적인(Dramatic) 반전의 광고가 수상의 영예를 차지한 것이 특징이라고 말할 수 있다.우리가 매일 접하게 되는 많은 광고를 보며 가장 주목하게 만드는 광고는 광고가 재미있고 유머가 있어야 기억되기 때문이다. 일본사람들의 경우에는 겸양의 미덕을 중시하기 때문에 유머를 이용한 광고의 경우도 서구의 광고에 비해 미소를 머금게 만드는 은유의 기법 사용이 특징이라고 할 수 있겠다. 유머는 세계 공통 언어로 광고를 보는 동, 서양의 경우 남녀노소를 막론하고 모든 소비자도 유머 광고에는 주목하게 마련이다. 기막힌 반전의 유머나 Fun,다소 과장된 Metaphor를 통한 독창적인 아이디어의 대담한 시도가 광고의 효과를 극대화시켜 준다는 것을 또 한번 극명하게 느낄 수 있었다. TV운수, 수송 기기부문 준TV광고 덴츠상을 수상한 마츠시타 전기 산업의 Panasonic ETC(논스톱 자동요금 징수 시스템) 60초 '허들 편'의 광고(광고8)는 환호하는 군중들과 출발선을 떠난 세계적인 육상선수들이 장애물을 넘어 뛰어가는데 유독 일본 선수가 뛰어가는 라인에만 장애물인 허들이 자동으로 열리는 비주얼을 보여줌으로써 소형 안테나 적용으로 인해 파나소닉의 Panasonic ETC(논스톱 자동요금 징수 시스템)는 중지하지 않고 통과할 수 있다는 것으로 컨셉트를 극적인 반전 기법으로 표현해내고 있으며, TV Spot부문 우수작품상을 수상한 15초 KDDI사의 '체조편'(광고9)은 선수의 가방속에 들어 나와 있는 휴대전화에 입력된 음악소리가 울리자 남자국가체조 선수가 연속적인 마루도약운동을 하는 가운데 KDDI사 제품인 'au/?우다'는 5000곡을 수록할 수 있는 완전한 제품이라는 것으로 제품과 대비하여 반전시켜 표현해내고 있다. TV 정보통신부문 덴츠상을 수상한 후지 제록스의 'Docucentre color f450' 신제품 30초 광고 (광고10)는 학생 풍의 젊은 남성이 입에 손을 대고 동작과 함께 소리를 내는 것으로 제품의 다양한 특성을 다소 의외의 표현으로 하고 있는데, 이것은 2002년도 클리오 광고제에서 대학생부문상을 수상한 내용이나 동작이 너무 유사하여 모방작이라는 느낌이 들었다.
셋째, 새롭고(New), 재미있는 요소(Entertainment)가 특징이었다. 우리들이 갖고 있는 선입관이나 고정관념에서 벗어난, 어떻게 보면 상식이나 규칙을 깨트리는 작품과 사물을 뒤집어 보는 역발상이나 호기심의 결과로 도출된 참신하고 새로운 시도의 재미있는 광고가 주목하게 만들기 때문이다.TV시리즈A부문 2004년도 특별 덴츠상을 수상한 산토리주식 회사의 아미노세키(Amino Shiki)15초 광고(광고11)는 "습은 중요하다, 그러나 굳이 이런 운동은 하지 않아도 이것 한 병이면"이라는 산토리의 아미노산 음료수 시리즈광고로 봉을 타고 올라가는 '샐러리맨 편'과 10명의 남성들이 전개하는 '피라밋 편', 교회에서 결혼식을 끝낸 신랑을 친구들이 공중으로 던지는 결혼식에서의 '공중돌기 편' 광고를 통해 재미있는 동작으로 '이런 운동을 하지 않아도'아미노세키 1병이면 족하다는 핵심 컨셉트를 표현해낸 광고이다. TV 가정용품부문 우수작품상을 수상한 SSK의 SSK야구용품 30초 '야구와 음악 편'(광고12) 은 야구 연습장에서 타구연습 하는 타자들의 동작과 타구소리를 박자와 연결시켜 표현해낸 발상이 재미있어 주목하게 만들었으며, TV 시리즈B부문 덴츠상을 수상한 일본 코카콜라의 30초 시리즈 '등장 편'광고 (광고13)는 캔 음료인 Georgia를 경쾌한 CM Song과 함께 언어보다 음악과 춤동작을 통해 3인조 여성그룹이 거리공연하는 것으로 구성하여 젊은 사람들에게 주목하도록 표현해낸 재미있는 광고이다. 신문광고 화장품, 쇼핑부문 덴츠상을 수상한 Namba Park의 오사카 도심의 쇼핑몰 15단 광고(광고14)로 꿈도, 사랑도, 미래도 Namba에서 쑥쑥, 좀 더 매력 있고 좀 더 사랑받는 Namba라는 것을 소녀가 폿트로 건물전체에 물을 따르는 일러스트와 함께 "미래,Open! Grand 터미널 Namba!"라는 헤드라인과 같이 다양한 시설이 미래에 Open한다는 것을 고지하는 광고이며, 신문광고 생활문화부문 덴츠상을 수상한 주식회사 도시바의 '도시바 과학관 편' 30단 광고(광고15)는 세계 각국의 인류에 공헌한 과학자와 소년을 모델로 하여 "다 나와라! 이과를 좋아하는 사람"이라는 헤드라인과 같이 도시바가 건립한 과학관은 일본의 청소년을 과학 영재로 육성하겠다는 기업의지를 표현해낸 광고이다. 신문광고 기획스페이스부문 덴츠상을 수상한 주식회사 도시바의 '로봇 청소기' 15단 변형광고(광고16)로 "어서오세요! 청소는 다해 놓았습니다'라는 헤드라인과 함께 청소기가 지나는 신문속의 기사 지면이 지워지고 있는 레이아웃의 광고와 "다녀오세요! 석간신문까지는 모두 청소해 두겠습니다"라는 헤드라인과 같이 여백으로 남겨진 지면의 변형광고도 독자들의 시선을 주목하게 만드는 광고이며, 포스터 제2부문 우수작품상을 수상한 마츠시타전기산업주식회사의 Panasonic 와이드 텔레비전 "Viera" B2W판 포스터(광고17)로 일본의 유명한 후지산이나 바다 등 가로로 넓게 그려진 일본화도 Panasonic 와이드 텔레비전에 다 담을 수 있다는 것을 흥미롭게 표현해내고 있다.
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