이 종 민(동의대학교 광고홍보학과 교수)
최근 방송광고계의 동향을 설명하는데 빠트릴 수 없는 중요한 환경적 변화가 있는데 그것은 두 가지 정도로 요약될 수 있을 것이다. 첫 번째는 광고에 대한 수요의 변화와 관련된 것이다. 완판에 가까운 판매율을 보이며 매년 20퍼센트 이상의 고속성장을 해오던 국내 방송광고 시장이 IMF를 겪으면서 판매율이 50퍼센트 수준으로 급락하였으며 98년 방송광고 판매실적이 전년대비 34%나 감소하는 등 심각한 침체의 길을 경험한 바 있다. 그러나 이러한 침체분위기는 99년 2월을 기점으로 반전되어 99년에는 방송광고비가 1조 6675억원으로 98년도 대비 43.3퍼센트의 성장을 보이며 완전 회복상태로 접어들었으며, 이러한 99년의 호조세는 2000년에도 그대로 이어져 현재 적체예산이 400억원(2000년 2월 기준)에 이를 정도로 방송광고시장의 수요폭증 현상과 포화현상이 계속되고 있다. 이러한 현상은 결국 국내 방송광고시장의 구조적인 결함을 보여주는 것으로, 시장경제원리의 가장 기본원칙인 수요와 공급이 탄력적으로 반영되지 못함으로써 발생하게 되는 것으로 지적할 수 있다.
두 번째의 큰 변화는 통합방송법이 5년만에 국회를 통과함에 따라 방송광고 시장이 경쟁체제로 전환될 예정이라는 것이다. 통합방송법 내용 중에 방송광고 영업과 관련된 내용을 살펴보면, 먼저 우리 방송광고제도의 근간인 KOBACO에 의한 방송광고 독점대행 제도를 폐지하고 KOBACO의 영업 부문을 미디어 렙(Media Rep.)으로 전환하는 한편 또 다른 미디어 렙(민영)의 설립을 허용함으로써 가급적 빠른 시간 안에, 예를 들어 2000년부터 방송광고 시장을 복수 미디어 렙의 경쟁체제로 전환하는 것을 그 골자로 하고 있다. 다시 말해 지금까지는 KOBACO가 독점적으로 고정적이고 획일적인 요금제도와 판매제도를 유지하여 왔지만 이제는 각 매체별(미디어 렙별)로 매체의 장점을 살릴 수 있는 방향으로 모든 요금결정과 판매방식을 운영해 나갈 것으로 예측된다. 즉 이제는 어느 매체의 제도가 더 효율적인가 합리적인가에 따라 매체 또는 미디어 렙의 흥망이 결정되는 완전 경쟁체제로의 돌입을 예시하고 있다 하겠다. 따라서 국내 방송광고 영업제도는 이러한 환경적 변화에 능동적으로 대처하기 위하여 또한 기존 시장에서의 독점적 지위를 바탕으로 가능했던 판매자중심의 고정적이고 획일적인 영업시스템으로부터 탈피하여 방송사와 광고주, 광고대행사의 욕구를 반영할 수 있도록 새롭고 혁신적인 차원에서의 제도적 개선이 요구되고 있다.
일반적으로 방송광고 영업시스템은 크게 요금결정제도와 판매제도로 구분할 수 있는데, 나라마다 방송시장 구조 및 정책이 다르듯이 각기 그들의 사회·문화적 환경에 따라 다양한 형태를 띠고 있다. 국내의 경우 방송광고요금은 기본적으로 시급(SA, A, B, C)에 따라 구분하여(93년 이후부터 시급 뿐만 아니라 단순 시청률이 반영되어 방송요금이 결정되고 있다. 예를 들어, 방송광고 요율표에 따르면 SA급은 프라임타임대에 해당하는 저녁8시부터 11시 사이로 결정되어 있지만 시청률 조사결과 저녁 11시30분까지 프라임타임대와 동일한 수준의 시청률이 유지되는 경우 저녁 11시 30분까지 SA급 요금이 적용됨(방송광고공사 이종선부장 인터뷰 내용 중에서).) 요금이 결정되는 고정요율제도를 채택하고 있었는데, 이는 거래의 단순·간편성이라는 장점을 갖고 있는 반면, 방송광고 거래의 기본 잣대가 되는 프로그램별 매체가치와 시장경제원리의 기본원칙인 수급상황이 탄력적으로 반영되지 못한다는 한계점을 갖고 있다. 판매제도의 경우에도 외국의 경우에는 프로그램 베이스 판매방식 뿐만 아니라 시청률 베이스 판매방식 등 다양한 판매방식( 97년 KBS 2라디오의 패키지 할인판매를 시발로 최근 들어 시청률 보상제, 보너스방송, 광고방송 마일리제 등이 시도되고 있지만 그 수준은 아직 초보단계에 머물러 있음. ) 을 통하여 판매자인 방송사, 미디어 렙 뿐만 아니라 구매자인 광고주와 광고대행사의 다양한 욕구를 반영하고 있는 반면에 국내의 판매방식은 아직까지 다양한 방식이 시도되지 못하고 있는 실정이다.
KOBACO는 이러한 문제점을 개선하고 나아가 방송사의 안정적인 경영재원의 확보와 광고주·광고대행사의 효율적 구매 욕구를 동시에 충족시킨다는 궁극적 목표하에 지난 6개월 동안 시범적으로 실행오던 새로운 방송광고영업시스템, 일명 Global Standard(GS)를 올해 4월 춘계개편 시점을 계기로 본격 가동하였다. GS제도는 첫째, 시장경제 원칙에 의거 수급상황을 반영한 탄력요금제의 도입과 둘째, 광고주 요구에 부응할 수 있는 판매방식의 다양화 구축을 그 골자로 하고 있다.
본 연구의 목적은 국내 방송광고 요금제도와 판매제도의 개선방안을 도출하기 위한 논의의 장을 조성하는데 있다. 과거 국내 요금 및 판매제도가 갖고 있던 문제점들은 이미 GS제도의 도입으로 상당부분 해결되었다고 볼 수 있다(물론 보완·수정되어야 할 부분도 있지만). 이러한 맥락에서 본 연구는 GS제도와 과거 영업시스템의 차이점은 무엇이며, 또한 이러한 차이점은 국내 광고시장에 긍정적으로 또는 부정적으로 작용할 것인지에 관하여 평가해보고자 한다. 또한 보다 이상적인 요금제도와 판매제도를 구축하기 위한 개선방안에는 어떤 것인지를 논의하고자 한다. 이를 위하여 본 연구는 우리보다 일찍이 광고제도를 발전, 정착시킨 국가들에 대한 사례 분석을 이용하고자 한다.
현재 세계적으로 각 나라에서 운영되고 있는 방송광고 요금제도(또는
요금결정 방식)는 나라마다 방송시장 구조 및 정책이 다르듯이 각기 그들의 사회·문화적
환경에 따라 다양한 형태를 띠고 있지만 시장의 수요상황의 반영 정도에 따라
크게 3가지 유형으로 구분할 수 있을 것이다. 각 유형별 특징과 장·단점에 관하여
살펴보고자 한다. 또한 제4의 유형으로서 요금결정 방식이 앞의 3가지 유형과
상당히 다른 영국의 요금제도에 관해서도 살펴보고자 한다. 이러한 논의를 통해
향후 국내 요금제도의 개선방안을 제안하고자 한다.
1) 고정요금제 (과거 국내 요금제도)
고정요금제는 광고시장의 수요상황의 변화가 요금 결정에
전혀 방영되지 않는 제도를 가리킨다. 과거 국내 방송광고 시장의 요금제도가
이에 해당한다. 고정요금제에서 광고요금은 전파 발사에 필요한 시설비,
전력비, 인건비, 일반관리비 등을 총괄하는 전파료와 방송 프로그램 제작에
따른 제반 직·간접 비용의 합계인 제작비를 합한 개념으로 인식되어 있어,
주로 시급(time class)과 광고의 길이에 따라 광고의 요금이 결정된다. 고정요율제는
거래의 단순·간편성이라는 장점을 갖고 있는 반면, 방송광고 거래의 기본
잣대가 되는 프로그램별 매체가치와 시장경제원리의 기본원칙인 수급상황이
탄력적으로 반영되지 못하기 때문에, 특히 방송광고 요금이 전체적으로 싸게
책정되어 있는 경우 과수요 현상을 초래하기 쉬우며, 다시 이것은 광고주들로
하여금 그들이 갖고 있던 매체전략상의 지침들이 일단 광고가 나가야 하는
것이 급선무가 됨에 따라 무시될 가능성이 커지게 된다. 또한 이러한 수요
폭증현상은 방송사나 미디어 렙의 광고주, 광고대행사에 대한 서비스 질의
저하현상을 가져오기 쉽다. 무엇보다도 고정요금제의 가장 큰 문제점은 프로그램의
시청률이 예상보다 낮더라도 요금의 조정이 불가능하다는 것이다.
2) 가변적 요금제도(미국 요금제도)
가변적 요금제는 광고요금이 완벽하게 시장경제의 원리에 따른 광고 수요에 의해 결정되는 제도로서 이러한 제도를 사용하는 대표적 국가로 미국을 뽑을 수 있다. 현재 미국은 광고 가격표(요율표)가 없이 경매입찰 방식의 가변적 요금구조를 도입하여 실시하고 있다. 방송광고의 가격에는 1)광고주들에 의한 수요 2)광고주와 방송국의 총시청률(GRP)과 1000명 도달비용(CPM) 추정치 3)방송국의 제작비용과 간접비 등이 직접 영향을 미친다. 이 중 광고주들에 의한 수요가 방송광고의 가격을 결정하는 가장 중요한 변수이다. 이외에 일반적으로 방송광고의 가격에 영향을 미치는 변수는 광고초수, 시간대, 방송분기, 구입하는 스팟의 양(volume discounts), 구입하는 스팟의 빈도(frequency discounts), 스팟의 위치, 선매권(preemptibility), 구입시점, 프로그램 환경과 내용, 방송사의 스팟패키지 등을 들 수 있다. 이들 변수는 시장상황과 방송국의 영영전략에 따라 각기 다른 방식으로 결합되어 실제거래에 영향을 미친다. 이외에도 예상도달률(reach), 광고캠페인 일정 그리고 경쟁사의 프로그래밍 등도 광고가격에 영향을 미친다.
이러한 가변적 요금구조는 프로그램 별 매체 가치와 시장경제원리의 기본원칙인 수요상황을 탄력적으로 반영하고 있다는 장점이 있다. 이러한 가변적 요금결정 방식은 두 가지 관점을 고려할 때 미국상황에서 가장 과학적이고 합리적인 제도라고 평가할 수 있다. 첫째, 상업성 경쟁이 극을 달리는, 즉 방송사마다 개별적으로 광고영업이 허용되고 따라서 수입(이윤)의 극대화를 목표로 하는 미국 방송산업 구조를 고려할 때, 둘째 미국과 같이 전체적인 방송광고의 공급량이 수요량을 초과할 경우 방송사가 안정적인 재원의 확보를 위해서는 가치 있는(수요가 큰) 시간대에서 최대의 수익을 보장받을 수 있어야 수요가 적은 다른 시간대에서 발생할 수 있는 손실을 보상받을 수 있다는 점을 고려할 때이다. 또한 공급량이 수요량을 초가하기 때문에 재원이 풍부하지 못한 소형광고주도 자신들에게 적정한 가격수준의 대안적 시간대를 구매할 수 있는 환경이 조성되어 있다.
그러나 현재 국내 사정을 고려할 때 가변적 요금제도는 최선의 선택은 아닌 것으로 판단된다. 그 이유는 첫째 과거의 국내 요금제도가 공공성의 원리에 치중되어 왔기 때문에 너무나 급진적, 전면적인 시장경제 원칙의 수용은 국민 정서상 무리가 있을 것으로 판단된다. 물론 바로 올해부터 민영 미디어 렙의 설립으로 경쟁체제 도입이 가시화되고 있지만 KOBACO의 공영기관으로서의 성격은 유지될 것이며, 따라서 시장경제의 원칙과 공공성의 원칙을 잘 조화시킬 수 있는 요금제도가 바람직할 것으로 생각된다. 방송사마다 개별적인 광고영업이 허용되는 미국의 상황과는 분명히 다른 것이다. 두 번째는 가변적 요금제도가 도입될 경우 각 방송사들은 수익의 극대화를 위해 시청률 경쟁을 벌이게 될 것이고 결국 이것은 방송 프로그램의 질 저하로 이어질 수 있기 때문이다.
3) 탄력요금제(현재 국내 요금제도 -- Global Standard)
탄력요금제는 앞의 두 제도의 중도적인 성격을 띠고 있는, 즉 부분적으로 광고 수요상황을 반영하고 있는 제도이다. 현재 국내에서 실행되고 있는 GS제도가 여기에 해당한다고 할 수 있다. GS제도에 도입된 탄력요금제는 과거의 요금체계가 요금산정 기준의 명확성이 부족하고 고정요금제로 인해 수요상황을 반영하기가 어렵다는 점을 감안, 현 시점에서 산출가능한 각종 데이터를 반영하여 기준요금을 산정하고 이를 기초로 시장상황과 구매조건이 반영된 변동요금인 월 판매요금과 거래예상요금을 산출한 되 최종적으로 협상을 통해 실거래요금이 결정되는 과정을 거치게 된다.
기준요금은 과거부터 누적된 시청률자료, 광고주 선호도, 방송사 재원, 전통적 요금 수준 등을 지수화하여 산정한 적정예산 판매요금으로 일년에 한번 산정공표 되는데 이는 장기판매(Upfront)시 적용요금이 되며 수요에 따라 변동하는 월 판매요금 산정의 기초가 된다.
한편 변동요금은 제시된 기준요금 및 월 판매요금을 근거로
구매시기, 기간, 구매량 등 구매조건 및 구매방법에 의한 변동요인을 반영하여
거래예상요금이, 월별 시장 수급상황 및 최근 시청률 자료 등을 반영하여
월 판매요금이 산출 공시된다. 그리고 산출된 변동요금은 최종협상과정을
거쳐 실거래 요금으로 확정되는데 협상내용이 없을 경우는 변동요금이 실거래요금이
된다. <그림1>은 GS의 요금결정과정을 보여준다.
<그림1> Global Standard의 탄력요금제 시행체계
GS제도의 요금결정 방식은 과거의 획일적인 요금결정
방식으로부터 탈피하여 기본적으로 시청률과 같은 과학적인 데이터를 반영한다는
점과 시장의 수요상황을 탄력적으로 반영한다는 점은 과거 고정요율제의
큰 문제점들을 해결한 것으로 판단된다. 또한 변동요금의 상한 폭을 설정하여
광고요금의 상승·하락폭을 조정함으로써 요금결정에 탄력성을 부여하면서도
광고시장의 질서를 유지할 수 있는 합리적인 제도로 평가된다. 다만 시청률
자료의 신뢰성과 객관성을 어떻게 확보하느냐가 탄력요금제 성공의 가장
큰 관건일 것이다.
4) 기타 (영국 요금제도)
영국에서 광고판매는(ITV/Ch 4 모두 포함) Cost Per Thousand(CPT)를 기준으로 판매하고 있다. 즉 영국에서는 광고가 방송되는 시간대가 언제인가에 관계없이 표적 청중 1,000명에 도달하는 가격이 얼마이냐로 광고요금이 계산되어진다. 그러므로 같은 길이로 광고를 하더라도 A광고와 B광고의 표적청중이 그 시간대에 얼마나 있느냐에 따라 광고요금이 달라진다.
예를 들어, 어린이용품 광고주 A가 어린이들의 시청률이 가장 높은 시간대인 6시경 만화영화 시간에 30초 길이의 광고를 1회 하기를 원한다면, 이 A광고주에게는 광고비로 5천 파운드를 받을지라도, 40대 남자를 표적 청중으로 하는 다른 광고주 B에게는 A광고주와 같은 시간대에 같은 길이의 광고를 같은 횟수로 하더라도 광고주 A보다 훨씬 싼 가격으로 광고를 판매한다. 그 이유는 광고주 A가 원하는 표적 청중이 6시의 만화영화 시간대에 광고주 B의 표적 청중보다 훨씬 많기 때문이다.
그러므로 영국에서도 광고요금표가 방송국별로 있고 법에 의해 방송사가 광고요금을 제시해야 할 의무가 있으나 실제로 광고시간을 판매하는 데에는 중요한 기준이 되지 못한다. 영국 방송광고 요금표에도 우리 나라처럼 광고 길이별로 요금 등급이 나누어져 있으나, 그 등급이 시간대별로 되어 있지 않다. 다시 말해 영국에서 광고요금의 기준은 광고시간대가 아니라 특정 시간대에 예상되는 표적 청중의 수치이다. 따라서 영국의 광고요금 협상은 먼저 광고주가 어떠한 표적 청중을 가지고 있고 또 표적 청중수 얼마를 원하느냐에 따라 광고요금이 달라진다.
예를 들어, A라는 광고주가 20-30대 여자 시청자 1천만명을 광고목표로 정하고 30초 길이의 광고를 X방송사에 하기를 원한다면 먼저 판매사(방송사)는 X방송사의 20-30대 광고주의 CPT가 30초 길이 광고를 기준으로 얼마인지를 파악한다. CPT가 만약 7파운드라면 광고 요금은 1차적으로 7 x 10,000=7만 파운드가 된다. 여기에서 판매사(방송사)와 광고회사(광고주) 사이에 어느정도 가격 흥정이 있고 결과가 20퍼센트 가격 할인으로 결정되었다면 광고회사(광고주)가 판매사(방송사)에 주어야 하는 최종요금은 5만6천 파운드가 된다.
만약 약속한 1개월 동안 약속한 CPT 값에 도달하지 못하면 판매회사는 그 다음달에 광고주에게 광고비를 더 받지 않고 계속 약속한 CPT에 도달할 때까지 광고시간을 예약해 주어야 한다. 그러므로 판매회사나 방송사는 어떠한 프로그램이 새롭게 편성되면 그 프로그램의 시청률이 얼마나 될지, 어떠한 연령, 사회계층이 그 프로그램을 시청할 지에 대한 정확한 예측 연구를 함으로써 광고주와 계약시 예측한 광고 횟수보다 많은 광고시간을 제공하는 실수를 범하지 안으려 노력하고 있다.
영국의 요금제도는 국내에 적용될 수 있는 이상적인 대안 중에 하나 일 것이다. 그러나 역시 이 제도는 축적된 시청률 조사 자료 및 노하우에 의해 성공여부가 판가름 나게된다. 따라서 현재 국내 시청률 조사 방법이나 데이터 수준을 고려할 때 당장 도입이 가능하지는 않겠지만, 단순 시청률이 아닌 동일 프로그램에서 대해서도 주요 타겟 그룹(예를 들면, 주부, 어린이, 청소년 등)별 시청률을 기준으로 광고요금이 결정되는 영국의 요금제도를 제안하는 바이다.
방송광고 판매제도는 요금제도와 마찬가지로 국가별로 나름대로의 환경적 특성이 고려되어 다양한 방식으로 운영되고 있다. 국내 시장의 경우에도 과거의 판매자 중심의 획일적인 판매방식으로부터 탈피하여 새롭게 시작된 GS제도는 여러 다양한 판매방식을 채택하고 있다. 본 연구는 국내뿐만 아니라 세계적으로 운영되고 있는 주요 판매방식들의 특징과 장·단점을 논의하고 국내시장에서의 적용가능성을 평가해보고자 한다. 물론 이것은 현재 국내에서 실행중인 GS의 판매방식들에 대한 평가와 개선방안을 포함하는 것이다.
판매방식들은 판매단위가 무엇이냐에 따라 크게 프로그램
베이스 판매와 시청률 베이스 판매로 구분할 수 있으며, 다시 프로그램 베이스
판매는 구매시점에 따라 방송년 전 구매(Upfront 구매), 3개월 내 구매(Scatter
구매), 기회구매(Opportunistic 구매)도 구분할 수 있다. 이외에 선매제, ROS(Run
of Station or Run of Schedule)과 BTA(Best Time Available) 등을 포함하는
패키지 판매, CM순서 지정판매 방식 등이 있다. 물론 이러한 구분은 편의상 나눈
것으로 모든 판매방식들은 상호 보완 적용되는 관계를 갖고 있다.
1) 프로그램 베이스 판매
프로그램 베이스 판매방식이란 일반적으로 시행되고 있는
개별 프로그램의 판매를 가리킨다. 즉 방송사별로 방송편성표에 명시된 프로그램별로
시청률이나 시장의 수급상황 등의 요인을 반영하여 광고비를 책정하고 이것을
판매하는 방식이다.
(1) 방송년 전 구매(Upfront 구매)
미국의 경우 9월 중·하순부터 시작하여 다음해 9월 중·하순까지 이어지는 방송년에 걸친 네트워크 광고시간을 방송년 전 5월부터 7월중에 미리 판매하는 방식이다. 광고주가 3분기 이상 광고를 집행할 경우에만 방송년 전 구매가 허용되기 때문에 일정량의 광고를 연중 집행하는 대형광고회사나 전국광고주가 주된 고객이 된다. 네트워크는 Upfront 판매를 통해 다가오는 방송년 동안의 수익을 미리 예상할 수 있고, 짧은 기간에 집중적으로 대량의 광고를 판매함으로써 판매효율화를 기할 수 있으며 방송직전에 광고를 팔아야 하는 위험부담을 줄일 수 있다. 또한 프로그램 연간구매에 따른 광고주의 위험부담을 최소화하기 위하여 일정 시청률(GRP) 이하로 떨어졌을 경우 보상방송을 실시하도록 되어 있다. 보통 일년 동안의 네트워크 광고 중 60%정도가 이 기간 동안 판매되며, 프라임타임 광고물량의 70%가 이때 거래된다.
국내 GS의 경우에도 장기판매라는 이름으로 Upfront판매 방식을 채택하고 있다. 미국의 Upfront방식과 운영에 있어 거의 대부분이 유사하다. 다만 국내의 방송년은 3월부터 다음해 2월까지라는 점과 기본조건으로 연간 일정 금액 이상의 광고비를 집행하는 광고주로 한정되어 있다는 점, 그리고 요금은 변동요금이 적용되지 않은 기준요금으로 책정된다는 내용이 추가되어 있다.
Upfront 판매방식의 경우 지속적으로 광고를 운영하여야 하는 광고주의 경우 방송광고 물량을 안정적으로 확보할 수 있어 그에 따른 체계적인 연간 매체계획을 수립할 수 있다. 또한 일정 시청률(GRP)를 보장함으로써 만약 방송년 끝까지 약속한 GRP에 도달하지 못하는 경우에 정해진 GRP에 도달할 수준의 광고를 무료로 방송해 주는 판매보증제를 도입합으로써 선진화된 판매시스템이 전개될 수 있다는 장점이 있다.
그러나 분양광고나 극장광고와 같은 일시적 광고를 운행하는 광고주나 계절별 판매량이 뚜렷하게 구분되는 제품의 광고주들의 경우 참여가 극히 힘들다는 단점이 있다. 그리고 특히 국내 Upfront방식의 경우 기본 조건으로 연간 일정 금액 이상의 광고비를 집행하는 광고주로 한정하고 있어 소형 광고주의 경우 다른 보상장치가 마련되지 않는 한 사실상 GS제도의 혜택을 받기가 힘들다는 단점이 있다.
앞에서도 언급한 바 있지만 Upfront 판매방식은 광고주나 광고대행사의 다양한 욕구를 만족시키기 위한 제도일 수도 있지만, 이것은 IMF시기에 광고 판매실적의 급락을 경험한 바 있는 KOBACO가 안정된 재원의 확보차원에서 도입하였을 것이라는 의견도 상당히 타당한 것 같다. 과거에도 국내시장에는 소위 고정물이라 하여 몇몇 대형광고주가 권리를 포기하지 않는 한 몇몇 프로그램 광고시간을 영속적으로 보유할 수 있는 권한을 갖고 있어 공평성의 문제가 제기된 바 있다. 이런 의미에서 Upfront방식의 여러 효율적 측면을 고려하더라도 전체 지상파 방송광고 물량의 50-60퍼센트가, 그것도 프라임타임대를 중심으로 대형 광고주들에게 선점된다는 것은 옥에 티가 아닐 수 없다. 따라서 이 제도는 비혜택 집단을 보상해 줄 수 있는 장치의 마련이 급선무가 아닐 수 없다. 가령 50-60퍼센트 중 일정비율을 소형광고주나 계절성을 반영하는 광고주에게만 할애 할 수 있는 방향으로 제도의 보완이 필요하다 하겠다.
(2) 3개월내 구매(Scatter 구매)와 기회구매(Opportunistic 구매)
미국의 경우 3개월내 구매(Scatter)는 광고방송 개시일전 3개월부터 일주일 전까지 광고시간을 판매하는 방식으로 네트워크의 광고판매 중 35%가 Scatter 방식이다. Upfront시장에 내놓지 않았거나 Upfront시장에서 팔리지 않은 광고시간이 판매된다. 광고시간에 대한 수요와 공급에 따라 Upfont를 통한 구입시보다 값이 저렴할 수 도 있지만, 일반적으로 Upfront를 통한 구입시보다 10-15%정도 비싸며, 경우에 따라서는 50%정도 비싸게 판매된다. 또한 Upfront방식에서는 GRP가 보장되는데 비해 이 방식에서는 보장되지 않는 것이 일반적이지만, 최근 4대 네트워크를 중심으로 부분적으로 GRP를 보장하는 경향이 나타나고 있다.
마지막으로 기회구매란 방송개시전 일주일부터 방송 직전까지 광고시간을 판매하는 방식으로 전체네트워크의 방송시간 판매 중 5%정도를 차지하고 있다. 아직 판매가 되지 않은 광고시간이나 프로그램 변동 등으로 발생한 광고시간을 정상가격의 50%정도로 판매한다.
국내 GS제도에서도 장기판매이외의 물량을 과거와
같이 1-3개월까지 중·단기 판매를 시행하고 있다. 요금은 변동이
있을 시는 변동요금이 적용된다. 광고 구매자는 Upfront에서의 광고가격,
이전 분기에서의 광고가격, 그리고 현재 진행되는 프로그램의 GRP수준
등에 관한 정보를 알고 구매를 행하기 때문에 구매관련 위험을 줄일
수 있으며, Upfront 방식을 이용하는 것보다 자금의 유동성을 유지할
수 있다는 장점이 있다.
(3) 선매제(Preemption)
선매제도의 기원은 미국시장에서 찾을 수 있다. 미국에는 과거에 광고 요율표를 기준으로 광고요금이 결정되던 시기가 있었는데 언젠가부터 시장 수급상황을 반영하는 할인체계를 광고요율표에 명시하기 시작하였다. 보통 3등급으로 된 광고시간 변경 가능성을 토대로 할인이 제공되었는데, 즉 광고집행을 고정하느냐(fixed), 경우에 따라서 광고시간을 비켜주는 반고정이냐(semifixed or semipreemptible), 혹은 언제나 광고시간을 비켜줄 용의가 있는 완전 변경 가능이냐(preemptible)로 나누어 제공하였다. 여기에서 광고시간 변경은 어느 광고주가 이미 구매한 광고시간이지만 만약 더 높은 요금을 지불하겠다는 다른 광고주가 그 스팟을 원한다면 그를 위해 먼저 구매한 광고주의 스팟이 옮겨지거나 그 스팟을 뺏기게 되는 것을 뜻한다.
국내의 GS제도 역시 선매제를 판매방식 중에 하나로 채택하고 있다. 국내의 선매제는 미국과 같이 모든 광고 스팟을 등급으로 구분하는 것이 아니라 미판 프로그램이나 판매에 어려움이 있는 프로그램 중 몇몇 프로그램만을 선매제 대상 프로그램으로 선정하여 월판매요금보다 할인된 가격으로 판매한 후, 방송개시 1주일 전까지 정상가 혹은 선매된 광고주보다 높은 조건의 요금을 제시하는 광고주가 나타날 경우 그 광고가 불방되거나 또는 다른 시간대로 이동되는 것을 조건으로 하는 제도이다.
선매제는 프로그램 광고 판매의 공급에 대한
가격탄력성을 높여 수익의 극대화에 기여할 수 있는 제도로 평가된다.
그러나 소형광고주의 경우 확보된 광고물량을 유지하기 위해서는
추가예산이 필요할 수도 있기 때문에 사실상 대형광고주에게 유리한
제도로 평가된다. 또한 적용 프로그램이 확대될 경우 사실상의 단가
인상으로 변질될 가능성이 크다. 덧붙여 싼 가격에 예약을 했다가
광고시간을 빼앗긴 광고주를 어떤 시간대로 이동시킬 것인가? 가령
빼앗긴 광고주가 더 비싼 광고시간을 요구하는 경우 어떻게 해결할
것인가 등이 세부적인 기술적 문제로 제기될 수 있다.
(4) CM 지정순서 판매제
CM 지정순서 판매제는 광고주가 광고효율성을
감안하여 청약 프로그램의 CM 위치(전CM Top, 전CM End, 후CM Top)를
지정할 수 있게 한 것으로, 지정 CM에 대한 지정료를 부과하는 방식이다.
지정료는 기준가 대비 10-50퍼센트 범위내에서 광고주가 제시하도록
되어 있다. 이 제도는 광고시청율의 변화를 고려한 합리적인 판매방식으로서
역시 수익의 극대화에 기여할 것으로 평가된다. 그러나 제도 도입당시의
취지와는 달리 대형광고주의 적극적인 참여로 인한 중·소형 광고주의
구매기회가 상대적으로 감소될 위험이 있다.
2) 시청률(GRP) 베이스 판매
시청률 베이스 판매는 일반적으로 시행되고 있는 개별 프로그램의 판매가 아니라 시청률을 판매단위로 계약하여 판매하는 시스템으로서 구매자로서는 매체작업의 효율성을 도모할 수 있고, 판매자로서는 미판 시간대의 물량소진을 기대할 수 있어, GRPs 패키지 구성시 구매자의 요구(프라임시간대 포션, 주말/주중 포션 등)를 최대한 수용하고 주어진 광고 예산을 편중됨이 없이 재고 상황을 정확히 파악하여 집행할 수 있다.
이 제도는 원래 GS제도의 판매방식으로 계획되어 있었으나 여러 가지 현실적인 어려움 때문에 무기한 연기된 상태이다. 가장 큰 장애요인은 현재 국내시장에서 경쟁상태에 있는 두 시청률 조사기관인 TNS와 A. C. Nielsen 중 어떤 회사의 데이터를 기준으로 삼아야 하는가 라는 문제일 것이다. 공영기관인 KOBACO 스스로 특정회사를 선정하기도 어려운 상황이며, 그렇다고 두 가지 데이터가 공존할 경우 방송광고시장의 혼란양상은 더욱 심화될 것으로 판단된다. 실제로 양사의 표본가구수, 조사지역, 통계집계 방식 등의 차이로 상이한 조사분석자료가 제공되면서 조사방법 및 결과에 대한 객관적인 기준과 원칙 부재 등이 문제점으로 지적되어 왔다.
이러한 시청률 조사의 문제점을 해소하고 시청률 조사의
신뢰성과 객관성을 확보하기 위해 방송사 3인, 광고회사 3인, 학계 1인,
KOBACO 1인 등 총 8명으로 구성된 시청률 조사·검증 협의회가 최근에 발족되었다.
협의회는 전반적인 시청률 조사에 대한 기본원칙과 방향을 제시하고 시청률
자료의 객관성을 확보하기 위한 중요한 기능을 수행할 것으로 예상된다.
1) 공급과 수요의 문제
시장경제원리의 가장 기본 원칙 중에 하나인 수요와 공급이론에 따르면 모든 재화와 용역의 가치, 즉 가격은 시장 안에서 그 재화나 용역에 대한 수요의 양과 공급의 양에 따라 결정된다. 즉 수요에 비해 공급이 부족하면 가격이 오르고 수요에 비해 공급이 많으면 가격이 내리게 된다. 수요 공급에 대한 이러한 간단한 설명은 수요와 공급이 모두 상대적으로 탄력적이고 유동적이라는 전제하에 가능한 것이다.
그러나 방송광고의 경우 공급이 매우 제한적(한계적)인 속성을 갖고 있는데 이것은 신문이나 잡지와 같은 인쇄매체의 경우 광고 수요가 증가하면 손쉽게 지면을 늘려 이를 해결하는 것과는 매우 대조적이라 할 수 있다. 아무리 많은 광고주들이 광고시간을 사려고 해도 모든 방송사에는 광고허용량(시간 상한선)이 책정되어 있어 가격을 조정하기 위한 공급량의 조절이 용이하지 못한 것이 사실이다. 국내시장의 경우 광고의 유형별로 광고 허용량이 제한되어 있는데, 예를 들어 공중파 프로그램(방송순서 또는 제공) 광고의 경우 프로그램 시간의 10/100 이내의 범위 안에서만 가능하도록 제약을 받고 있다.
그러나 이러한 광고허용량에 관한 제도를 자세히 살펴보면 제도에 따라 운영상에 큰 차이가 있음을 알 수 있다. 가령 영국에서는 광고허용량에 대한 규정이 방송사마다 다르지 않고 모든 지상파 텔레비전 방송사가 동일하게 ITC에 의해 규제받고 있다. ITC는 광고를 하는 모든 지상파 텔레비전 방송사에 광고 허용량을 1시간당 7분을 넘기지 못하게 제한하고 있다. 또한 텔레비전 시청률이 높은 시간대인 07:00-09:00와 18:00-23:00에는 ITC의 사전허락없이 이 둘을 합한 광고시간이 1일 평균 7.5분을 초과할 수 없도록 규정하고 있다. 이것은 ITC가 많은 사람들이 시청하는 시청률이 높은 시간대에 광고허용량을 줄여 시청자의 권익을 보호하겠다는 의도에서 만든 제도이다.
그러나 영국에서는 1시간을 기준으로 광고 시간량을 계산하지만 이것을 매시간 당으로 계산하는 것이 아니라 1일 24시간 동안 광고된 방송 시간량을 모두 합한 후 24시간으로 나눈 시간당 평균으로 계산하는 1일 총량제 방식을 채택하고 있다. 따라서 방송사는 어떤 시간대에 광고수요가 몰릴 것이라고 예상이 되면 광고를 광고 제한량 7분보다 더 많이 하고, 반면에 비교적 광고 수요가 적은 시간대에는 7분보다 적게 함으로써 전체 평균으로 볼 때 시간당 평균 7분을 넘지 않도록 조정할 수 있다. 하지만 ITC는 1일 총량제 안에서도 광고가 너무 몰리지 않도록 하기 위해 1시간 동안 광고 시간량이 12분을 초과해서는 안되도록 최대 광고시간량 제한을 두고 있다.
결국 영국의 경우에는 광고 허용량을 제한하는데 있어 1일 총량제를 실시함으로써 방송광고가 갖는 본질적인 공급의 문제를 부분적으로 해결하고 있음을 알 수 있다. 이러한 맥락에서 현재 국내 방송광고 시장에 나타나고 있는 포화상태를 해결하기 위한 하나의 수단으로서 광고 총량제의 도입을 제안할 수 있을 것이다. 국내 방송광고 시장 환경하에서 고려할 수 있는 광고 총량제 방식은 크게 1일 총량제와 시간 총량제로 구분할 수 있다. 1일 총량제는 실시될 경우 광고 수요가 상대적으로 큰 프라임타임대의 광고 공급을 증가시키는 반면에 시청률이 낮은 낮 시간대의 광고 공급을 줄임으로써 부분적으로 광고시장의 과수요 현상을 조절할 수 있는 방법이 될 수 있다. 그러나 1일 총량제는 전체적인 광고의 공급량을 증가시키지 못하며 다만 방송사의 광고재원(수입)만을 증가시키는 결과를 가져올 것이라는 비난과 함께 방송사들이 프라임타임대에만 광고시간을 집중적으로 배정할 경우 야기되는 시청자의 권익과 방송의 공공성 침해라는 차원에서 문제가 되고 있다.
그러나 이러한 비난과 우려는 하나의 기우에 그칠 수 있음을 미국 방송광고 시장의 사례를 통하여 판단할 수 있다. 미국에는 원칙적으로 12세 미만의 어린이 프로그램을 제외하고는 광고시간에 대한 아무런 제한이 없다. 1990년에 있은 Children's Television Act(어린이용 프로그램에 관한 입법)에 따라 어린이 프로그램에서 광고시간은 주말에 시간당 10분 30초 이내, 평일에는 시간당 12분 이내로 제한되고 있다. 이러한 경우 당연히 프라임타임대의 광고시간이 낮 시간대보다 훨씬 많을 것으로 예상할 수 있지만 일반 예상과는 달리 프라임타임대와 낮 시간대의 비프로그램 시간을 비교하여 보면 일반적인 예상과는 달리 프라임타임대의 비프로그램 시간이 적게 나타나고 있음을 알 수 있다(<표1-1>, <표1-2>) 참조). 이것은 네트워크들이 프라임타임대에 방송되는 광고물의 클러터(clutter) 현상을 막아 프라임타임대의 광고효과를 높게 유지하고 많은 광고가 방송되는 경우의 소비자 불만과 있을 수 있는 규제당국의 개입을 사전에 막기 위한 것이다. 그러나 국내 방송광고 시장과 같이 프라임타임대와 낮시간대의 구분없이 모든 시간대가 포화상태에 도달한 시장에서 1일 총량제는 문제 해결을 위한 최선의 방법일 수 없을 것이다.
다른 방식인 시간총량제는 원래 시간당 광고길이 또는 횟수로 제한하는 경우를 가리킨다. 국내시장의 스팟(스테이션 브레이크) 광고의 경우에는 광고시간 뿐만 아니라 횟수로도 제한되고 있다. 즉 시간당 2회 이내(1회당 90초), 매회 4건 이내로 제약을 받고 있다. 따라서 1회에 삽입될 수 있는 광고는 20초 광고 3개와 30초 광고 1개로 구성된다. 이 경우 건수에 대한 제한을 풀고 광고시간(길이)에 대한 제한만을 유지한다면 1회당 90초에 대한 제한만을 지키면 되므로 예를 들어 15초 광고 6개를 삽입하여 전체 광고 시간의 길이는 증가시키지 않고 광고시장의 과수요 및 포화상태를 해결할 수 있는 적절한 방안이 될 수 있을 것이다.
이러한 국내시장의 총량제 도입은 여러 차례 방송사 및
광고업계로부터 요구되어 왔지만 여러 가지 이유로 실행되고 있지 못하며
또한 이것은 법 개정사항이기 때문에 시행에 어려움이 있는 것이 사실이며
앞으로 광고계가 보다 많은 연구를 통해 풀어나가야 할 과제이다.
<표1-1> 4대 네트워크 프라임타임대의 비프로그램 시간 (해당년도 11월 동일시간대)
(단위: 분)
네트워크 |
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
ABC |
13.04 |
12.46 |
13.24 |
14.11 |
14.24 |
15.19 |
CBS |
13.37 |
13.24 |
13.53 |
13.47 |
14.33 |
14.53 |
NBC |
13.51 |
13.18 |
13.43 |
14.38 |
14.45 |
15.19 |
FOX |
14.54 |
14.38 |
14.35 |
14.56 |
15.22 |
16.07 |
<표1-2> 3대 네트워크 낮시간대의 비프로그램 시간 (해당년도 11월 동일시간대)
(단위: 분)
네트워크 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
ABC |
17.59 |
18.34 |
18.56 |
19.52 |
19.50 |
CBS |
18.13 |
19.26 |
19.12 |
19.35 |
20.20 |
NBC |
18.37 |
18.12 |
18.16 |
20.10 |
20.06 |
Source: 1991-1992, AIS; 1993-1996, Competitive
Media Reporting/Media Watch
방송광고는 공급뿐만 아니라 수요 또한 비탄력적인 속성을
갖고 있다. 즉 단순히 가격을 낮춘다고 수많은 광고주가 방송사로 몰려오지
않으며, 대부분의 광고주들은 계절별 판매유형을 갖고 있어 그들의 판매
최고 절정기에 즈음하여 광고를 기획한다. 또한 한 해 중 특정 시기는 여러
산업분야에서 신제품 출시에 가장 적절한 때가 된다. 따라서 특정시기에는
광고수요가 급증하는 반면에 다른 시기에는 광고요금이 싸게 책정되더라도
수요가 격감하게 되는 현상이 발생하게 된다. 다시 말해 방송광고는 공급량이
항상 제한되어 있기 때문에 훨씬 더 수요에 민감하게 되며 따라서 수요가
많은 기간에는 광고요율이 엄청나게 올라가게 된다.
2) 방송광고 요금 대 신문광고 요금
수요폭증과 포화현상은 국내 방송광고 시장의 구조적인 문제를 단적으로 보여주는 현상이라 할 수 있다. 이러한 현상의 원인으로 여러 가지 요인들이 고려될 수 있지만 가장 기본적으로는 공급량에 비해 수요량이 많기 때문인데, 이것은 타 매체에 비해 방송매체의 광고요금이 상대적으로 너무 낮게 책정되어 있기 때문일 수 있다. 즉 광고효과 측면에서도 타 매체에 비하여 상대적으로 우위에 있다고 간주되는 방송매체의 광고요금이 낮게 책정되어 있다는 것은 광고주에게는 여간 큰 유혹이 아닐 수 없다. 이러한 인식은 이미 광고업계에 널리 공유되어 왔으며 이에 따라 방송광고요금의 인상에 대한 많은 요구가 있어왔다. 그러나 그 때마다 국가경제와 물가에 미치는 파급효과 등을 감안하여 이러한 요구가 충분히 반영되지 못한 것이 사실이다.
그러나 <표2>에서 보듯이 지난 10년 동안 방송광고와 신문광고의 요금변동 추이를 볼 때, 신문광고 요금은 연평균 32.9퍼센트 인상된 반면에 방송광고 요금은 연평균 8.1퍼센트 인상에 그치고 있다. 따라서 방송광고 요금의 인상은 국가경제나 물가의 상승을 가져올 것이라는 우려는 논리적인 주장이 될 수 없다.
이번에 KOBACO는 새로운 요금제도를 도입하면서 기준요금을 총재원의 10퍼센트 이내에서 조정하였다. 현재 수요상황을 감안하면 50퍼센트 이상의 조정폭이 필요하다고 분석되지만 광고주의 현실적인 입장을 반영하여 제한적 수준에서만 요금 조정이 이루어진 것으로 평가된다.
궁극적으로 방송광고 요금을 적당한 수준으로 인상하는
것은 방송광고시장의 과수요 현상을 방지할 수 있는 한 방편이 될 수 있을
것이다. 이것은 나아가 케이블과 같은 비인기 타 매체로 광고주를 이동시킬
수 있을 것이며 결국 매체간의 균형적인 발전으로 연결될 수 있을 것으로
사려된다.
<표2> 방송광고 및 신문광고 요금변동 추이
(단위: 천원)
구분 |
방송광고 |
신문광고 |
||
금액 |
변동율(%) |
금액 |
변동율(%) |
|
1990 |
1,553 |
0.0 |
12,950 |
0.0 |
1991 |
1.553 |
0.0 |
18,500 |
42.9 |
1992 |
1.553 |
0.0 |
22,200 |
20.0 |
1993 |
1.631 |
5.0 |
29,600 |
33.3 |
1994 |
1.631 |
0.0 |
37,000 |
25.0 |
1995 |
2,006 |
23.0 |
48,100 |
30.0 |
1996 |
2,809 |
40.0 |
55,500 |
15.4 |
1997 |
2,809 |
0.0 |
55,500 |
0.0 |
1998 |
2,809 |
0.0 |
55,500 |
0.0 |
1999 |
2,890 |
0.0 |
55,500 |
0.0 |
*방송요금: MBC-TV 서울 SA시급 토막광고(30초) 요금기준
신문광고요금: 중앙 4대 일간지 1면 5단*37cm 영업요금 기준
*'90년 이후('90년 - '99년) 요금변동 추이
-방송광고 요금: 10년 합계 80.9% (연평균 8.1%)
-신문광고 요금: 10년 합계 328.6% (연평균 32.9%)
방송광고의 영업을 담당하는 미디어렙으로서는 그들의 고객인 방송사와 광고주·광고대행사의 욕구를 충족시켜야 하는 책임을 갖고 있다. 그러나 이해 당사자인 이들이 각기 다른 특성과 사정을 갖고 있는 상황에서 모든 방송사와 광고주·광고대행사가 만족하고 또 방송사간에도, 광고주간, 광고대행사간에도 불만이 없는 제도를 만든다는 것은 현실적으로 매우 어려운 일이다. 따라서 차선책으로 다소 불만이 있더라도 서로가 납득할 수 있는 원칙을 설정하고 협상을 통해 상호 이익을 창출해낼 수 있는 방송광고 요금제도와 판매제도를 마련하는 것이 중요하다.
과거에 국내 방송사와 광고주·광고대행사들은 고정요금 및 단순판매 방식 개선안에 대하여 첫째, 방송사는 획기적인 매출증대 방안을, 둘째 광고주는 광고비 절감 효과를 기대하는 효율적인 광고집행을, 셋째, 광고대행사는 합리적이고 설득력 있는 요금결정 및 판매방식을 요구한 바 있다. 이러한 요구에 부응하고자 탄생한 것이 Global Standard이며 현재 전격 가동중이다. Global Standard의 시행으로 과거 국내 요금제도와 판매제도의 문제점들은 상당히 해결된 것으로 판단된다.
예를 들어, 고정광고요금제와 일괄적 시급제가 갖는 획일성의 문제는 시청률과 시장의 수요상황을 반영하는 탄력적인 요금제도가 도입되었으며 또한 광고주와 광고대행사의 다양한 욕구를 만족시키기 위하여 다양한 선진 판매시스템들이 도입되었다. 그러나 보다 합리적이고 과학적인 GS제도의 정립을 위해 가장 시급히 개선해야 할 내용은 첫째, Global Standard의 많은 제도들이 상당히 대형광고주에게 유리하게 계획된 것 같다. 따라서 소형광고주를 보호할 수 있는 보상시스템을 설치하는 것은 매우 중요한 의미를 갖는다 하겠다. 또한 신뢰성과 객관성을 확보할 수 있는 시청률 조사 방법과 데이터를 수집을 위한 노하우를 쌓아야 할 것이다. 또한 A.C. Nielsen과 TNS로 양립되어있는 시청률자료를 어떻게 활용하는지도 숙제로 남아있다.
<참 고 문 헌>마케팅국 영업기획부, Global Standard 도입을 위한 영업시스텝 개선 실행방안, 1999 매체팀, "Burning," (주)다이아몬드 베이츠 싸치앤 싸치 코리아 민경숙, 김희진, 방송광고 어떻게 판매할 것인가?, 한국방송광고공사, 1998 민경숙, 영국의 방송광고, 한국방송광고공사, 1995 신정신, 미국의 방송광고, 한국방송광고공사, 1998 이효성 외 9, "방송광고 제도개선 방안에 대한 연구 - KOBACO 신위상 정립을 중심으로," 한국언론정보학회, 1998 영업1국, KBS-2TV GS 본격시행 판매안, 한국방송광고공사 영업2국, MBC-TV GS 판매 안내자료, 한국방송광고공사 영업3국, SBS-TV Upfront 판매(안), 한국방송광고공사 이종선, "탄력요금제와 판매방식의 다양화로 시장의 효율성 증대 기대," 광고정보, 2000/4 이종선, "합리적 원칙과 협상을 통한 Win-Win의 패러다임 실현," 광고정보, 1999/3 이철우, 일본의 방송광고, 한국방송광고공사, 1998 한국방송광고공사, 광고1번지, 2000/5 한국방송광고송사, "21세기 방송광고의
신 패러다임: Global Standard," 2000/3 한국방송광고공사 영업정책팀 이종선 부장 인터뷰 (주)다이마몬드 베이츠 싸치앤 싸치 코리아 매체팀 원덕희 부장 인터뷰 (주)다이아몬드 베이츠 싸치앤 싸치 코리아 매체팀 박광옥 부장 인터뷰 |
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