본 연구는 신제품의 론칭(Launching)에 대한 전략을 수립하는 경우 광고를 경영자가 통제가능한 4P's의 일환으로 보고 또 다른 하나의 P인 가격에 관한 전략과의 관계를 살펴보고자 한다. 특히 가격에 관하여는 최근에 많은 학자들과 실무가들의 관심이 집중되어온 행동과학론에 기반한 소비자준거가격을 다루고자 한다(Monroe and Petroshious 1973; Thaler 1985; Winer 1988).
넓은 의미에서 준거가격(reference price)이란 "어떤 가격을 비교해볼 수 있는 다른 어떠한 형태의 가격"을 말하며 소비자의 마음 속에 존재하는 내부준거가격(internal reference price)과 흔히 제조업자나 유통업체들이 판촉전략의 일환으로 책정하는 다양한 수단의 비교가격인 외부준거가격 (external reference price)으로 구분되어질 수 있다(Biswas and Blair 1991). 이와 같은 준거가격이 마케팅에서 이슈가 되는 이유 가운데 하나는 소비자들이 주어진 가격을 고려함에 있어, 가격 자체를 절대적으로 평가하지 않고, 준거가격에 기준하여 상대적으로 평가하며 준거가격이 소비자의 선택에 상당한 영향을 미치기 때문이다(Monroe 1990).
하지만 준거가격의 문헌들에는 최근에 많은 부분들이 정립이 되었다고 보이나 내부준거가격을 적용하는데는 학자들마다 다양한 정의로 사용되어 왔었고, 어떤 하나의 특정가격(a particular price)일 수도 있고, 특정한 가격들의 범위(a particular range of prices)일 수도 있다(Monroe 1981; Monroe 1984). 그런데 최근의 경향은 준거가격을 하나의 범위로서 간주하는 경우가 더욱 더 각광을 받고 있는 듯하며 이러한 연구들에 따르면 준거가격이 범위로 지정됨에 따라서 준거가격은 높이라는 차원과 폭이라는 차원으로 구분되어진다(Kalyanaram and Little 1994; Klein and Oglethorpe 1987; Monroe, Grewal, and Compeau 1991; Sawyer and Dickson 1984).
기존의 준거가격에 관한 연구가 주로 준거가격의 높이라는 차원에서 이루어졌다고 할 수 있기 때문에 본 연구에서는 준거가격의 폭에 관하여 미치는 영향을 연구하고자 하며 특히 광고의 유형에 따라서 소비자준거가격의 폭이 어떻게 달라지는 가를 살펴보고자 한다. 구체적인 연구목적을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 준거가격을 하나의 가격점(price point)으로 정의하지 않고, 가격대(price range)로 정의할 때에 소비자들이 이성적인 광고 소구(rational appeal) 내용을 접했을 때와 감성적인 광고 소구(emotional appeal) 내용을 접했을 때에 그들의 준거가격이 어떻게 달라지는가를 살펴보고자 한다. 둘째, 소비자 지식을 제품의 가격에 관한 주관적인 지식과 제품을 직접·간접 사용한 경험에 근거하여 복합적으로 측정해 볼 때, 소비자들의 지식이 높을 때에 준거가격의 높낮이와(Height) 폭(Width)에는 어떤 다른 점이 있는가를 살펴보고자 한다. 셋째, 소비자들이 통제된 실험상황에서 고품질의 이미지(high quality image brand)를 주는 상표 하에서와 저품질 혹은 무명의 상표(low quality image brand)하에서, 같은 신제품을 광고를 통하여 보았을 때에 그들이 제시하는 준거가격의 차이를 보고자 한다. 마지막으로, 위와 같은 주된 연구의 목적 외에 제품에 대한 관여도를 구매 관여도(purchase involvement)로 정의할 때에, 관여도의 정도에 따라 준거가격이 어떻게 달라지는가를 살펴보고자 한다.