신제품에 있어서 소비자준거가격의 폭에 대한 해석은 다음과 같은 두가지로 구분된다. 첫째로, 상대적으로 넓은 소비자준거가격의 폭은 넓은 소비자의 수용가격이라 볼 수가 있다(Rao and Sieben 1992). 즉, 상위점 보다 높은 가격에서는 해당제품의 가격이 ‘비싸다’라고 생각하거나 해당제품이 높은 범주의 제품으로 인식하기 쉽다. 반대로, 하위점보다 낮은 가격에서는 제품의 품질에 관하여 의심을 하거나 하위계층의 제품으로 인식하기가 쉽다. 둘째로, 소비자준거가격의 폭이 상대적으로 넓다는 것은 소비자가 신제품의 가격을 추정하는데에 확신이 부족하다고 할 수가 있다. 예를 들면 A라는 사람이 어떤 신제품의 TV를 두고서 그 가격을 약 60만원에서 80만원 한다고 생각하고 있다. 만일 B라는 사람이 같은 신제품의 TV를 두고서 그 가격을 약 40만원에서 100만원 가량이라고 추정한다면 A와 B는 모두가 준거가격의 높이가 중간점을 기준으로 70만원으로 간주되지만 B는 A에 비하여 넓은 준거가격의 폭을 가지고 있으므로 확신이 부족한 사람이라고 간주할 수가 있다.
확신이 부족한 사람이 넓은 가격대를 가진다는 것은 사회적판단이론(social
judgment theory, Sherif 1963)에서 그 근거를 찾을 수 있다. 사회적판단이론을
준거가격에 적용하여 보면, 소비자의 관여도가 낮을 때에는 상대적으로 넓은
폭의 가격대를 가진다고 할 수가 있는데, 이는 낮은 관여도에서는 더욱 더
많은 대체안을 수용하기 쉽기 때문이다. 반대로, 상대적으로 좁은 폭의 가격대는
높은 관여도 수준에서 수용도의 측면에서 좁은 대안을 원하고 자신 있는
결정을 내린다는 것을 알 수가 있다.
광고소구(Advertising appeal)의 목적은, 대중의 주의를 이끌어, 광고하는
제품/서비스에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고자 하는 것이라 할 수
있다. 광고메시지를 구분하는 기존의 틀은 의미상 다소 차이가 있기는 하지만
크게는 인지적 정보처리에 호소하는 이성적 소구(rational appeal) 광고와
다양한 분위기와 정서에 호소하는 감성적 소구(emotional appeal) 광고로
구분될 수 있다 (Belch &Belch 1998). 광고유형에 대한 기존 문헌의
분류를 요약하면 <표 1>과 같다.
<표 1> 광고메시지의 형태에 대한 기존연구
구 분 |
이성적 소구 |
감성적 소구 |
Nelson(1970, 1971) |
직접 광고(Direct Ad) |
간접광고(Indirect Ad) |
Raj(1982) |
정보전달형 광고(Informational Ad) |
분위기형 광고(Mood type Ad) |
Golden & Johnson (1983) |
사고 광고(Thinking Ad) |
감정 광고(Feeling Ad) |
Puto & Wells (1984) |
정보전달형 광고(Informational Ad) |
전환 광고(Transformational Ad) |
Lautman & Percy(1984) |
속성중심광고(Attribute-based Ad) |
이익 지향적 광고(End-Benefit Oriented Ad) |
Hills and Mazis(1986) |
사실적 광고(Factual Ad) |
정서적 광고(Emotional Ad) |
Pechman & Stewart(1986) |
합리적 광고(Rational Ad) |
정서적 광고(Emotional Ad) |
Rothschild (1987) |
합리적 제품중심 광고 (Rational Product-focused Ad) |
정서적 고객중심 광고 (Emotional Customer-focused Ad) |
Snyder(1989) |
제품품질 소구광고 (Product Quality Appeal Ad) |
이미지 소구 광고(Image Appeal Ad) |
Belch & Belch(1990) |
합리적 소구 광고 (Rational Appeal Ad) |
정서적 소구 광고(Emotional Appeal Ad) |
이학식(1990) |
정보제공지향 광고 |
감정유발지향 광고 |
Johar & Sirgy(1991) |
가치 표현적 광고 (Value-Expressive Ad) |
공리주의 광고(Utilitarian Ad) |
Wells, Burnett, & Moriaryty(1992) |
하드 셀 광고 (Hard-Sell Ad) |
소프트 셀 광고 (Soft-Sell Ad) |
자료원 : 다음 자료를 근거로 본 연구자들이 작성함.
이학식(1990), "소비자 정보처리에 대한 관여도와 광고유형의 조정적 역할," 경영학연구, 제 19 권, 제 2 호, p.88.
Wells, William, John Burntee, and Sandra Moriarty(1992), Advertising : Principles and Practice, 2nd ed.
Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall, Inc., pp. 397-398.
김용준·이정제(1994), "언제 이미지 광고를 할 것인가?," 광고연구, (봄), pp.10-19.