본 연구는 신제품을 론칭하는 시점에서 마케팅 믹스의 하나인 가격과 또한 광고간의 연관분석을 시도하였다. 특히 소비자 중심의 행동과학에 기반을 둔 준거가격이 광고의 유형에 따라서 어떻게 달라지는가를 살펴보았고, 기존 문헌을 바탕으로 하여 네 가지의 가설을 수립하였고 실험적 방법에 의하여 이를 검증해 보았다. 밝혀진 바에 의하면 광고소구내용에 따라서 소비자의 준거가격의 폭이 다르다는 것이 밝혀졌으며, 이성소구의 광고아래에서 소비자 준거가격의 폭이 좁다는 것이 밝혀졌다. 또한 소비자들의 지식이 높을수록 준거가격의 폭이 좁다는 것이 밝혀졌고 브랜드의 명성이 높을 때에 준거가격이 높다는 결과가 나왔다.
본 연구에서 신제품을 론칭하는 경영자들에게 시사하는 점들은 다음과 같다. 첫째로 브랜드 네임에 관한 시사점이다. 본 연구에서 같은 제품의 신제품을 브랜드 네임만 달리하여 소비자들에게 제시하였을 때에 유명 브랜드 네임 하에서는 소비자들의 준거가격이 높게 나왔다. 이를 브랜드 자산(brand equity)의 개념으로 해석할 수가 있는데 브랜드 자산이 있을 때는 그 반대의 경우보다 같은 제품을 두고서라도 높은 가격을 책정할 수가 있는 하나의 근거가 마련되는 셈이다.
둘째로 본 연구에서는 신제품에 있어서 소비자의 지식이 높을 때에 신제품에 관한 소비자의 준거가격이 높게 나타났다. 이는 소비자들이 신제품에 관하여 그 용도나 제품의 특성을 잘 이해할 수가 있는 경우에는 더 많은 가격을 지불할 수가 있다는 것을 말한다. 따라서 신제품의 경영자들은 제품의 지식을 높이기 위한 다양한 방법의 마케팅 커뮤니케이션 효과가 필요함을 시사한다. 특히 신제품의 속성이 소비자들에게 잘 알려지지 않았고 새로운 정도(degree of newness)가 큰 경우에는 새로운 부분에 관하여 효과적으로 알리는(communicate) 수단이 중요하다. 만일 신제품의 새로운 속성이 단순한 확인 속성(search attribute)이 아니고 경험 속성(experience attribute)이나 믿음 속성(credence attribute)일 경우에는 그 속성을 알리기 위하여 일단은 소비자들의 사용(trial)을 유도하는 샘플이나 시용할 수 있는 기회를 줄 수 있는 것이 중요하게 여겨진다.
셋째로 본 연구에서 밝혀진 바에 의하면 신제품에 있어서 다른 조건이 동일할 때에 상품의 속성을 강조하는 이성적 광고에서 소비자들의 준거가격의 폭이 좁다는 것이 밝혀졌다. 준거가격의 폭이 좁다는 것은 소비자들의 확신이 어느 정도 높고 그 가격대는 어떠한 수준을 기록하고 있는 동일화할 수 있는(Homogeneous) 집단이라 말 할 수가 있다. 이러한 경우에는 더 이상의 시장 세분화 전략보다도 시장에서 상대적으로 빠른 시간에 목표 판매량을 달성할 수가 있다고 할 수가 있다. 반대로 감성적 소구의 광고에서는 다른 조건이 동일하다고 할 때에 소비자들의 준거가격폭이 넓어지고 또한 분산의 정도도 크다는 것이 밝혀졌다. 따라서 감성적 소구의 광고는 신제품을 출시 시킬 때에 다양한 방법으로 시장 세분화(Market Segmentation)가 필요해 진다. 특히 가격에 관하여 민감성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분할 수도 있고 아니면 가격을 높게 지불할 의향이 있는 사람들의 여러 가지 인구 통계적인 변인과 라이프스타일 혹은 다른 사이코그래픽(Psychographic)한 특징을 이용하여 시장을 세분화해 볼 필요성이 생긴다.
마지막으로 밝혀진 바에 의하면 광고소구유형은 소비자들의 준거가격의
높낮이에는 영향이 없으므로 신제품에 있어서 광고소구유형은 달리함으로서
소비자들에게 그들의 지불하는 가격의 높낮이를 조절할 수가 없음이
밝혀졌다. 신제품의 경영자들은 신제품의 가격의 높낮이를 결정하는
요인은 제품의 속성에 관련된 사항과 또한 브랜드 네임이 어느 정도의
브랜드자산(brand equity)을 가지고 있느냐에 따라서 결정되므로 제품에
관련된 속성에 의하여 소비자들의 준거가격이 결정된다는 사실을 염두에
둘 필요가 있다.
본 연구에서는 신제품에서 소비자들의 준거가격을 논함에 있어서 여러 가지 문제점들도 노출되었으며 이들은 향후 이와 같은 연구들이 진전되면서 해결해 나가야 할 숙제로 남게 된다. 따라서 여기에서는 본 연구에서 나타난 문제점들을 지적하고 향후에는 어떻게 해야 좀더 발전을 시킬 수 있는 논문이 나올 수가 있는 지를 제시하고자 한다.
먼저 신제품을 선정하는데 있어서 문제점은 다음과 같다. 신제품이라는 정의를 소비자가 그들의 행동이나 평소의 습관을 바꾸어야할 정도에 따라서 신제품을 정의하는 경우가 많은데 본 연구에서 쓰인 전자 자동 체온계의 경우에는 새로운 정도(degree of newness)가 양분되는 결과가 있었다. 즉, 병원 등지에서 일하는 주부인 경우에는 이를 본 경험이 있고 따라서 소비자의 지식이 결정되는 경우가 많았고 그 외의 경우에는 다수가 경험도 없고 따라서 지식도 낮게 나오는 경우가 많았다.
소비자의 지식의 경우에도 경험(experience)과 전문성(expertise)에 기반하여 이분할법(Median-Half-Split)을 썼는데 Rao and Sieben(1992)의 연구에 의하면 소비자의 지식을 삼분할법을 썼다. 즉, 지식이 없는 사람 그리고 어느 정도 있는 사람(Moderately Knowledgeable)과 지식이 아주 높은 경우로 나누어서 소비자의 허용 가격대와 소비자가 이용하는 정보의 종류를 살펴보았고 Rao and Monroe(1988)은 마찬가지로 삼분법에 의하여 지식이 어느 정도 있는 사람일 경우가 가격과 품질을 동일시하는 경향이 그렇지 않은 경우에 비하여 낮다는 것을 입증하였다. 따라서 소비자 지식을 다양하게 측정할 필요성이 있다.
본 연구의 또 다른 한계점으로 지적될 수 있는 것은 신제품에 있어서 광고의 누적적인 반복 효과를 고려하지 못했다. 일회로서 광고를 보여주고서 소비자들의 준거가격을 측정하기보다는 여러 번에 걸쳐서 광고에 노출되게 함으로써 광고의 반복으로 인한 태도 형성이 고려될 수 있도록 향후 연구에는 제안한다.
마지막으로 본 연구에서는 실험적 방법을 동원하여 실험의 주효과(Main
Effect)인 광고유형, 소비자의 지식, 관여도, 브랜드 네임 등에 관하여
살펴보았다. 좀더 경영실무자에게 영향을 줄 수 있도록 이들의 상호작용효과(interaction
effect)에 관하여서도 기존 이론에 기반하여 가설을 세우고 이를 검증해
볼 필요가 있다고 제안한다.