5.

5. 실험 결과

1) 조작화 검증(Manipulation Check)

실험에 있어서의 분류방법이 옳게 되었나를 검증하기 위하여 조작화 검증(manipulation check)을 실시하였다. 소비자의 지식은 크게 소비자의 직·간접적인 경험에서 나오는 친숙도(familiarity)라는 부분과 전문성(expertise)부분인 가격에 관하여 자신의 주관에 따라 판단한 주관적 지식(self assessed subjective knowledge)의 부분을 표준화한 것이다. 중간 분할법에 의하여 응답자들을 나눈 결과 지식이 높은 집단은 표준화 값이 1.32이였고 지식이 낮은 집단은 표준화 값이 -1.459로서 One-Way ANOVA를 통하여 이들의 차이를 살펴본 결과 통계적으로 유의한 결과가 나왔다(F=2.8869, P<0.01).

소비자들이 실험제품을 새로운 상품으로 느끼는 정도를 5점 척도를 사용하여 측정하였으며, 변수 조작화 검증을 통하여 소비자의 지식은 실험자가 원하는 대로 분류가 되었으며 분석 대상 상품인 전자자동 체온계 또한 무리 없이 신제품으로 피실험자에게 인식되어졌음을 알 수 있었다.

2) 분석과 결과(Analyses and Result)

본 연구에서 제시된 가설을 검증하기 위하여, 먼저 2X2X2 Factorial Experimental Design을 통하여 개별 독립 변수의 유의도(significant)를 살펴보았고 종합적으로 결론을 내기 위하여서는 MANOVA분석 방법이 사용되었다. 다음으로는 유의한 변수의 결과를 그림으로 나타내어서 이해를 쉽게 하였고 또한, 작은 표본수로 인하여 결과를 추후에 고려해 볼 필요가 있는 사항을 점검하고자 실험효과의 크기(effect size)란 두 개의 혹은 다수의 변수들 간의 관계가 어느 정도 유의한지를 나타내는 지표로서 실험효과의 크기가 크면 클수록 더욱더 높은 통계적인 권위(statistical power)를 가진다고 할 수 있다(Sawyer and Ball 1980).

실험효과의 크기는 다음과 같이 정의된다.


(Fχ·df effect) 실험효과의 크기 (?²) = ----------------------- (Fχ·df effect + df error)

Cohen(1977)은 이 실험효과의 크기가 어느 정도이면 효과가 큰지 혹은 효과가 작은지를 나타내주는 도표를 만들었다. 그에 의하면 실험효과가 0.1을 넘을 때는 효과가 있다고 하고 0.24를 넘을 때는 실험효과가 상당히 있는 것으로 추측하고 실험효과가 0.37을 넘으면 그 효과가 매우 커서 재론의 여지가 없는 것으로 판명하였다. 본 연구에서는 실험효과가 0.15가 넘으면 효과가 상당히 있는 것으로 보며 앞으로도 이와 같은 실험을 반복하여 살펴 볼 여지가 있다고 간주한다. 보통 실험효과의 크기는 위에서 표시된 정의에 따라서, ?2로 나타내는 경우도 있고, 이의 근의 값(square root value)을 구하여 ?로 나타내는 경우도 있다. 본 연구에서는 근의 값을 구한 ?로 그 값을 표시하기로 한다.

실험결과를 분석해 보면, <표 4>에서 볼 수 있듯이 ONEWAY-ANOVA분석의 결과 광고유형에 따른 준거가격의 넓이는 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있음을 알 수 있으며, 또한 브랜드 명성에 따라 준거가격의 넓이에도 차이가 나타남을 알 수 있다. 이는 광고유형이나 브랜드의 명성에 따라 소비자가 지각하는 준거가격(적정, 좋은, 기대가격)에는 차이가 있음을 나타내 주고 있다.

<표 4> 변수별 ONEWAY-ANOVA 결과 (F Ratio)


종속변수 \ 독립변수	광고유형	브랜드 명성	소비자 지식	관여도
적정가격의 높이 좋은가격의 높이 기대가격의 높이	0.1933 0.2167 0.2218	4.4399 6.3126 2.0855	0.0000 0.2217 2.3462	0.0972 0.4578 1.1818
적정가격의 상대적 넓이 좋은가격의 상대적 넓이 기대가격의 상대적 넓이	13.2206* 5.8965 15.8590***	6.1417 11.4792 10.3562**	4.9770** 1.5455 0.0127	4.7878** 2.4577 1.3392

**sig. < 0.05 ***sig. < 0.01

3) 가설 검증(Test of Hypotheses)

(1) 가설 1의 검증 결과

가설 1에서는, 신제품에 있어서 소비자들의 감정에 소구하는 감성적인 광고소구를 하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 상품의 속성을 부각하는 이성적 광고소구를 하였을 경우보다 소비자의 준거가격의 폭은 상대적으로 넓을 것이라고 하였다. 이와 같은 준거가격의 상대적인 폭은 적정가격, 잘 샀다고 생각하는 가격, 그리고, 기대가격의 세 가지 항목으로 측정되었고, 2X2X2 팩토리얼 디자인에 의하여 분석하였다. 첫 번째의 종속변수인 '적정가격(fair price)'에 대하여 광고소구의 유형이 미치는 영향을 분석하여 본 결과, F값이 15.139(p<0.01)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.345로 중간 혹은 매우 높은 정도의 실험 효과(medium or large effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 이성 소구의 광고 아래에서는 적정가격의 폭이 0.34%(s=0.20)로 나타났고, 감성 소구의 광고 아래에서는 적정가격의 폭이 0.48%(s=0.22)로 나타났다.

두 번째 종속변수인 '잘 샀다고 생각하는 가격'에 대하여 광고 소구의 유형이 미치는 영향에 대해서는 F값이 7.308(p<0.01)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.247로 중간 정도의 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 이성 소구의 광고 하에서는 잘 샀다고 생각하는 가격의 폭이 0.31%(s=0.19)로 나타났고, 감성 소구의 광고 하에서는 0.39%(s=0.20)로 나타났다.

마지막으로 '기대가격'에 대하여 광고 소구의 유형이 미치는 영향에 대해서는 F값이 19.634(p<0.01)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.386으로 높은 정도의 효과(large effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 이성 소구의 광고 하에서는 기대 가격의 폭이 0.27%(s=0.19)로 나타났고, 감성 소구의 광고 하에서는 0.42%(s=0.21)로 나타났다. 따라서, <표5>에서 보듯이, 광고 유형이 준거가격의 폭에 미치는 영향을 전반적으로 분석하기 위한 MANOVA검증에서 Wilks'값이 0.848, 그와 관련한 F 값은 6.559(p<0.01)로 나타나 이 가설1은 지지되었다.

(2) 가설 2의 검증 결과

가설 2에서는, 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 소비자들의 주관적인 지식(subjective knowledge)이 낮을 경우에는 그들의 지식이 높을 경우보다 준거가격의 폭(width)이 상대적으로 넓을 것이라고 하였다. 이와 같은 준거가격의 상대적인 폭은 앞에서의 가설 1과 동일하게 적정가격, 잘 샀다고 생각하는 가격, 그리고, 기대가격의 세 가지 항목으로 측정되었고, 2X2X2 팩토리얼 디자인에 의하여 분석하였다.

첫 번째로, 소비자의 지식 정도가 종속변수인 '적정가격(fair price)'에 대하여 미치는 영향을 분석하여 본 결과, F값이 6.570(p<0.05)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.235로 중간 정도의 실험 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 높은 수준의 지식을 가진 집단에서는 적정가격의 폭이 0.37%(s=0.22)로 나타났고, 낮은 수준의 지식을 가진 집단에서는 적정가격의 폭이 0.46%(s=0.22)으로 나타났다.

두 번째로, 소비자의 지식 정도가 '잘 샀다고 생각하는 가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 6.570(p<0.05)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.235로 중간 정도의 실험 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 높은 수준의 지식을 가진 집단에서는 적정가격의 폭이 0.33%(s=0.18)으로 나타났고, 낮은 수준의 지식을 가진 집단에서는 적정가격의 폭이 0.47%(s=0.22)로 나타났다.

마지막으로, 소비자의 지식 정도가 '기대가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 0.005(non significant)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.006으로 거의 없는 것으로 나타났다. 이는 앞에서 분석한 두 가지의 결과와는 상반되는 결과를 나타내지만, 이의 종합적 결과를 확인해 보기는 위해서는, MANOVA 분석이 보다 용이하다. 따라서, MANOVA 분석에서 여기에서 나타나지 않은 효과에 대해서 검증해 보기로 한다. <표5>에서 보듯이, 소비자의 지식 정도가 준거가격의 폭에 미치는 영향을 전반적으로 분석하기 위한 MANOVA검증에서는 Wilks'값이 0.887, 그와 관련한 F 값은 4.656(p<0.01)으로 나타나 이 가설 2는 지지되었다.

(3) 가설 3의 검증 결과

가설 3에서는, 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은 고품질의 이미지(high quality image)를 제시하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 저품질의 이미지(low quality) 혹은 무명 브랜드네임의 브랜드 명을 제시하였을 때보다 준거가격의 수준(level)이 높을 것이라고 하였다. 이와 같은 준거가격의 수준은 앞에서의 가설 1과 동일하게 적정가격, 잘 샀다고 생각하는 가격, 그리고, 기대가격의 세 가지의 항목으로 측정되었고, 2X2X2 팩토리얼 디자인에 의하여 분석하였다.

첫 번째로, 브랜드 네임의 유명도가 종속변수인 '적정가격(fair price)'에 대하여 미치는 영향을 분석하여 본 결과, F값이 4.776(p<0.05)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.202로 중간 정도의 실험 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 유명 브랜드 제시 시에는 적정가격의 수준이 39,060원(s=23,850)으로 나타났고, 무명 브랜드 제시 시에는 적정가격의 수준이 34,020원(s=25,180)으로 나타났다.

두 번째로, 브랜드 네임의 유명도가 '잘 샀다고 생각하는 가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 7.347(p<0.05)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.248로 중간 정도의 실험 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 유명 브랜드 제시 시에는 적정가격의 수준이 29,190원(s=14,810)으로 나타났고, 무명 브랜드 제시 시에는, 적정가격의 수준이 27,720원(s=19,670)으로 나타났다.

마지막으로, 브랜드 네임의 유명도가 '기대가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 3.223(p<0.1)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.167로 낮은 정도의 실험효과(little effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 유명 브랜드 제시 시에는 적정가격의 수준이 32,960원(s=17,940)으로 나타났고, 무명 브랜드 제시할 때에는 적정가격의 수준이 31,250원(s=21,700)으로 나타났다. <표5>에서 보듯이, 브랜드 네임의 유명도가 준거가격의 수준에 미치는 영향을 전반적으로 분석하기 위한 MANOVA검증에서는 Wilks'값이 0.926, 그와 관련한 F 값은 2.925(p<0.05)로 나타나 이 가설 3은 지지되었다.

(4) 가설 4의 검증 결과

가설 4에서는, 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은 그들의 제품 관여도가 높을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 소비자들의 제품 관여도가 낮을 때보다 준거가격의 폭(width)이 좁을 것이라고 하였다. 이와 같은 준거가격의 수준은 앞에서의 가설 1의 검증에서와 동일하게 적정가격, 잘 샀다고 생각하는 가격, 그리고, 기대가격의 세 가지의 항목으로 측정되었고, 2X2X2 팩토리얼 디자인에 의하여 분석하였다.

첫 번째로 소비자의 제품 관여도가 종속변수인 '적정가격(fair price)'에 대하여 미치는 영향을 분석하여 본 결과,

F값이 5.720(p<0.05)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.220으로 중간 정도의 실험 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 소비자의 제품 관여도가 높을 때에는 적정가격의 넓이가 0.37%(s=0.19%)로 나타났고, 소비자의 제품 관여도가 낮을 때에는 적정가격의 넓이가 0.45%(s=0.25%)로 나타났다.

두 번째로, 소비자의 제품 관여도가 '잘 샀다고 생각하는 가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 3.2(p<0.1)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 ? = 0.166으로 낮은 정도의 실험 효과(little effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 소비자의 제품 관여도가 높을 때에는 0.32%(s=0.16%)로 나타났고, 소비자의 제품 관여도가 낮을 때에는 적정가격의 넓이가 0.38%(s=0.23%)로 나타났다. 마지막으로 소비자의 제품 관여도가 '기대가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 유의하지 않은 것으로 나타났다.

<표5>에서와 같이, 소비자의 제품 관여도가 준거가격의 폭에 미치는 영향을 전반적으로 분석하기 위한 MANOVA검증에서는 Wilks'값이 0.947, 그와 관련한 F 값은 2.031( p=0.114 )로 나타나 가설 4는 전반적으로는 지지되었다라고 할 수가 없다. 그러나 위에서 살펴본 바와같이 종속변수 '적정가격'과 '좋은가격'에서는 통계적으로 유의하게 나왔고 MANOVA검증에서도 p값이 0.1을 조금 상회함으로 결론적으로는 소비자의 제품 관여도가 준거가격의 폭에 미치는 영향은 부분적으로 지지되었다고 말할 수 있다.

표 5> MANONA 결과요약


독립 \ 종속	준거가격(적정, 좋은, 기대)의 높이			준거가격(적정, 좋은, 기대)의 넓이
독립 \ 종속	F Value	WILKS	sig. of F	F Value	WILKS	sig. of F
A.소비자지식 B.브랜드명성 C.광고유형 A?B A?C B?C A?B?C	2.751 2.9285 0.219 2.747 0.744 1.026 0.574	0.930 0.926 0.944 0.930 0.980 0.972 0.984	0.046 0.037 0.883 0.046 0.528 0.384 0.633	4.656 5.352 6.559 1.672 1.009 0.654 1.227	0.887 0.872 0.848 0.956 0.937 0.982 0.967	0.004 0.002 0.000 0.117 0.392 0.582 0.303
A.관여도 B.브랜드명성 C.광고유형 A?B A?C B?C A?B?C	0.780 2.802 0.120 1.289 0.818 1.653 2.436	0.979 0.928 0.996 0.996 0.978 0.956 0.937	0.508 0.043 0.948 0.282 0.486 0.181 0.068	2.031 5.360 7.422 2.292 0.772 0.500 1.318	0.947 0.872 0.831 0.941 0.979 0.986 0.965	0.114 0.002 0.000 0.082 0.512 0.683 0.272

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