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3. 연구 방법 및 실증 분석

1) 자료수집

본 연구는 전국의 대, 중소도시 지역에 거주하는 만 18세부터 59세까지의 성인 남녀를 대상으로 1994년에서 1998년까지 5년간 매년 같은 시기에 약 4000명씩 조사한 자료를 이용하였다. 매년 동일한 지역에서, 인구 센서스에 의한 성, 연령, 직업에 따른 할당 표본추출 방법을 사용하여 동일한 비율로 표본추출 하였으며, 동일한 설문만을 본 연구의 분석에 사용하였다.

본 자료를 근간으로 하여 도시 거주자들의 라이프스타일 유형을 분류하고, 분류된 유형들에 있어서 5년간 어떠한 변화가 있었는지를 밝히고자 하는 것이 본 연구의 목표이며, 5년간 집단 유형별로 상대적인 크기의 변화를 소득 수준의 변화와 연계하여 분석하였다.

<표 2>에서 보는 바와 같이 본 연구에서 분석된 총 표본 수는 20,781명이고 성별, 연령별, 직업별 분포는 5년간 유사한 분포를 보이고 있으나 월 평균 소득은 94년부터 12%씩 증가하다가 97년도에는 월 소득 증가율이 8%로 둔화되었고, 97년 12월부터의 IMF사태에 의해 98년도에는 월 소득이 전년도 대비 10%감소하였다. 94년도부터 계속적인 증가 추세이던 월 소득이 98년에 실제적으로 급격히 감소하여 심리적인 위축이 더 높았을 것으로 예상된다. 이와 같은 가구 월 소득의 변화는 <표 3>에서 나타난 정부에서 발표한 주요 경제 지표인 소비 지출과 소득 증감 자료에서도 같은 추세로 나타났다.

<표 2> 표본의 특성


특성 항목	전체	1994	1995	1996	1997	1998
표본 수	(20781)	(4057)	(4070)	(4138)	(4255)	(4241)
성 별: 남자 여자	50.0 % 50.0	49.6% 50.4	49.6% 50.4	50.1% 49.9	49.7% 50.3	50.9% 49.1
연 령: 18-19세 20-24세 25-29세 30-34세 35-39세 40-44세 45-49세 50-54세 55-59세	5.0 16.1 16.6 16.4 14.5 11.0 8.3 7.0 5.2	6.0 16.5 18.7 17.0 12.3 10.8 7.5 6.9 4.2	5.0 16.7 16.9 16.9 13.9 10.5 7.8 7.0 5.4	4.9 15.4 16.6 16.7 15.2 10.6 8.5 7.1 5.1	4.4 15.7 15.6 15.7 15.6 11.5 8.6 7.1 5.7	4.6 16.1 15.3 15.6 15.4 11.4 8.9 7.0 5.8
결혼: 미 혼 기 혼	29.0 71.0	31.2 68.8	29.2 70.8	28.0 72.0	27.1 72.9	29.9 70.1
교육: 중졸 이하 고졸 대졸 이상	20.1 57.0 22.9	22.3 55.7 22.0	22.4 55.0 22.6	19.6 56.9 23.4	17.7 61.0 21.3	18.6 56.2 25.1
직업 : 주부 학생 경영/관리 회사원 전문직 농수축산 판매/서비스 노무/기타	25.0 9.3 2.0 9.8 3.5 0.5 16.4 30.0	26.8 10.8 1.9 9.3 4.3 0.6 12.5 33.7	26.9 9.1 2.4 8.9 3.0 0.3 14.7 34.6	26.4 9.8 3.1 8.7 3.1 0.7 14.7 33.4	26.3 8.8 1.3 11.0 2.0 .4 21.4 28.7	24.7 8.2 1.3 9.1 4.1 0.4 18.4 33.8
월평균소득	221만원	184만원	207만원	233만원	252만원	228만원
전년 대비 증감율		100	+12%	+12%	+8%	-10%

<표 3> 한국 근로자의 가구당 월 평균 소득과 소비 지출 지표


연 도	소득('000)	소득증가율*	지출	지출증가율
94년	1,701	15.1%	1,140	11.7%
95년	1,911	12.3	1,265	11.0
96년	2,1521	12.6	1,426	12.7
97년	2,287	6.3	1,489	4.4
98년	2,133	-6.7	1,316	-11.6

(*증가/감소율 : 전년 대비 증가/감소, 자료출처: 통계청(1999.3), 한국 경제지표)

2) 요인분석 결과

라이프스타일과 관련된 항목이 5년간 여러 차례 변화하였으나 공통적으로 조사된 항목들을 SPSS/PC V8.0을 이용하여 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 아이겐 값이 1.0이상인 요인이 모두 5개 추출되었으며, 이들의 설명력이 49%였고. 또한, 스크리 테스트 결과 아이겐 값이 0.8 되는 점에서 팔꿈치(Elbow Point)가 나타났으므로 아이겐 값 1.0이상의 요인 수 5개를 요인으로 추출하였다.

요인 분석 후 요인의 구조를 보다 명확히 하기 위해 요인 회전(factor rotating)을 실시하였다. 요인 회전은 변수들을 설명하는 축이라 할 수 있는 요인들을 회전시킴으로써 요인의 해석을 돕는 것으로 요인들 간에 상호 독립성을 유지하게 하는 회전 방법인 직각 회전(orthogonal rotation)을 이용하였으며, 직각 회전의 여러 방법 중 가장 보편적인 Varimax방식을 이용하였다. 요인 분석 결과는 <표4>와 <표5>에 정리되어 있다.

요인 분석 결과 도시 거주 성인의 라이프스타일은 '가정살림적 성향',' 보수적 보수적 상표의존적 성향', '패션추구 성향', '서구식 실용주의 성향', '정치적 관심 성향'의 5개 차원이 추출되었다.

<표 4> 요인 분석 결과


측정 항목	Varimax로 회전된 요인 적재량 (factor loading)
측정 항목	요인 1	요인 2	요인3	요인4	요인5
H1	.801	.013	.173	.087	.118
H2	.829	.019	.111	.0147	.073
H3	.610	.174	.073	-.120	.063
B1	.035	.676	.170	.147	.040
B2	.019	.679	.145	-.130	.021
B3	.112	.539	.099	.128	.013
W1	.159	.087	.613	.165	.061
W2	.069	.055	.508	.232	.018
W3	.041	.034	.696	.053	-.114
F1	.138	.172	.275	.488	.315
F2	.080	.309	.124	.621	.092
F3	.194	.311	.308	.532	.015
F4	.061	.214	.031	-.620	.082
P1	-.168	-.110	.016	.168	.700

H : 가정살림적 성향 B : 보수적 상표의존적 성향 W: 서구식 실용주의 성향 F : 패션 추구 성향 P : 정치적 관심 성향

<표 5> 요인 분석 결과 및 요인의 해석


요인	아이겐 값	요인 명	변수 명	요인적재치
1	2.87	가정살림 성향	-일년에 한 두 번씩 실내 장식을 바꾼다 -평소 집을 꾸미는데 많은 시간을 보낸다 -나는 요리하는 것을 좋아한다.	.80 .83 .61
2	1.72	상표의존적 성향	-광고를 하는 제품이 안 하는 제품보다믿을 수 있다. -나는 물건을 구입할 때 늘 같은 상표만 사는 편이다. -유명한 상표가 품질이 좋다고 생각한다.	.68 .54 .68
3	1.31	패션추구 성향	-옷을 살 때 편안함보다 패션을 따른다. -옷을 살 때 가격이 비싸더라도 유명 브랜드 제품을 구입한다. -나는 주로 현금으로 지불하는 편이다. -새로운 제품을 앞서서 구입한다.	.49 .62 -.62 .53
4	1.12	서구식 실용주의 성향	-나는 피자 같은 서구 음식을 좋아한다 -내 집은 아직 없어도 차는 있어야 한다. -나는 하루 한끼 정도는 인스턴트 식품을 한다.	.61 .50 .70
5	1.02	정치적 관심 성향	- 나는 정치적인 문제에 관심이 많다.	.70

3) 군집분석

요인분석을 통해 라이프스타일 요인들을 분류한 뒤 요인 점수(factor score)가 비슷한 사람들끼리 집단으로 분류하기 위해서 군집 분석(Cluster Analysis)을 실시하였다. 군집 분석은 다양한 특성을 지닌 대상들을 동질적인 몇 개의 집단으로 분류하는데 이용되는 분석 기법으로 라이프스타일의 유형분류에서 유용하게 사용될 수 있는 분석 기법이다(박성연 1996; 채서일 1992).

라이프스타일 측정 항목들에 대한 응답들의 유사성 정도에 따라 응답자들을 몇 개의 군집으로 분류하는데, 군집의 수를 결정하는 데에는 세 가지 방법이 있다(임종원 1996). 첫째, 군집 분석의 계속적인 단계에 있어서의 군집간의 거리를 군집 수를 결정하는 기준으로 이용하는 방법, 둘째, 직관적이고 이론적 관련성을 통하여 군집 수를 직관적으로 조정하는 방법, 셋째, 가능한 군집 수의 결과를 여러 가지 뽑아 본 다음 그 결과를 서로 비교 분석하여 서로의 특성이 잘 대비되는 수준의 결과를 선택하는 방법을 수 있다.

본 연구에서는 세 번째 방법을 사용하였는데, 군집의 수를 2개부터 6개까지 지정하여 그 결과를 비교해 보았다. 군집의 수를 결정할 때에는 군집들의 크기가 시장 세분화의 기준으로 사용 될 수 있을 만큼 크고 고루 분산되어 있는가와 군집들 간의 유사성 및 중복성이 극소화되고 있는가를 신중히 고려하여야 하는데, 이러한 점들을 고려하여 군집을 6개로 분류하는 것이 적절하다는 판단을 내렸다.

4) 라이프스타일의 유형화

앞의 분석에서는 라이프스타일별로 요인들을 추출하였고, 응답자들을 6개의 군집으로 분류하였다. 이번 분석에서는 분류된 6개의 집단들이 각 요인들에 어떻게 반응하고 있는지를 파악하여 군집들의 성격을 규정하고 유형화하기 위해 군집들과 요인들과의 교차분석을 실시하였다. 이러한 과정은 선행연구들을 참조하여 실시하였다(채서일 1992; 박성연 1996).

<표 6>의 결과를 보면 '군집 1'의 경우 매우 패션지향적이며 유명 상표에 대한 의존도도 높은 것으로 보이나 다른 요인들에 대해서는 별 다른 특성을 보이고 있지 않다. '군집 2'의 경우는 정치에 매우 관심이 높으나 가정살림에 대한 관심이나 유명보수적 상표의존도는 매우 부정적이며 서구적이고 실용적인 생활패턴에서도 다소 부정적인 반응을 보이고 있다. '군집 3'의 경우 서구적 실용주의 성향이 강하기 때문에 실용주의 거리가 먼 패션추구에 대해서는 부정적이며, 유명 보수적 상표의존도도 높지 않고, 가정살림활동이나 정치문제에 대해서도 부정적으로 나타났다. '군집 4'의 경우에는 유명상표에 대한 의존도가 매우 높으며, 서구적 사고방식에는 매우 부정적이고 또한 패션지향적이지도 않은 것으로 보여 보수적 상표의존 성향을 보이고 있다. '군집 5'의 경우 가정살림에 대한 반응도가 매우 높은 특성을 보이며, 유명상표나 패션에 대해서는 다소 부정적이다. 마지막으로 '군집 6'의 경우에는 모든 생활요인들에 대해 부정적이거나 별 관심없는 것으로 나타났다. <표 6>의 결과를 바탕으로 하여 라이프스타일의 유형을 '패션 추구형', '가정 살림형', '보수적 상표의존형', '서구식 실용주의형', '정치 관심형', '생활 무관심형'의 6개 집단으로 명명하였다.

<표 6> 각 군집의 라이프스타일 요인에 대한 반응


요 인	군 집
요 인	군집 1 (18%)	군집 2 (17%)	군집 3 (17%)	군집 4 (17%)	군집 5 (16%)	군집 6 (15%)
가정살림 요인	.1167*	-.8129	-.3388	-.3198	1.3108	.0312
보수적 상표의존 요인	.5150	-.8217	.1614	.9397	-.2547	-.6566
서구적 실용주의 요인	.1451	-.1862	1.2384	-.7131	.0718	-.6822
패션추구 요인	1.2975	.0483	-.4063	-.6774	-.3739	.0315
정치적 관심 요인	.0561	.7877	-.3969	.0703	.1170	-1.1117

* 요인점수(factor score)를 의미함: 요인점수가 높을수록 요인에 대한 반응이 높다.

<표 7> 라이프스타일의 유형


집단	집단 명	집단	집단 명
1	패션추구형	4	보수적 상표의존형
2	정치 관심형	5	가정살림형
3	서구식 실용주의형	6	생활 무관심형

5) 라이프스타일 유형별 특성

(1) 패션추구형

<표8>에서 제시 된 것과 같이 군집1인 '패션 추구형'은 구매행위에 있어서 패션을 중요시 여기며 남보다 신제품 시용율이 높은 집단이다. 월 소득이 가장 높은 주부 집단과 가구의 월 소득이 높아 여유가 있는 20-29세의 학생과 회사원이 '패션 추구형' 집단의 주류이며, 고학력의 비율이 다른 집단들 보다 높다.

'패션 추구형'은 다른 집단에 비해 PC통신과 PCS폰, 핸드폰 등의 통신 이용률이 높고 수입 제품 구입율이 높으며 쇼핑 행위도 편의점과 백화점 이용률이 높고, 특히 외식 빈도가 높으며 외국계 패스트푸드점과 패밀리 레스토랑의 이용률이 높은 경향을 보이고 있다. 해외여행의 경험이 많으며 조깅, 볼링, 헬스 등의 운동을 즐긴다.

(2) 정치관심형

군집2인 '정치 관심형'은 정치문제에 관심이 많은 집단으로 30-49세의 남자가 주류이며, 회사원이나 판매직, 서비스 직의 비율이 다른 군집에 비해 높은 편이다. 월 소득은 평균 수준이며, 매체 접촉 습관에서 주 관심 내용은 사설과 경제란으로 다른 집단에 비해 정치 경제면에 대한 관심이 높다.

쇼핑 장소는 백화점보다는 의류 전문 할인점과 도매시장 이용률이 높으나 쇼핑하는 빈도는 다른 집단보다 낮다. 가족들보다는 친구들과의 외식 빈도가 높으나 패션 추구형과는 달리 서구식 식당 이용률이 낮았다. 담배 흡연률이 매우 높으나 수입 담배 흡연률이 낮고, 수입 의류 구입율도 낮아 외국 제품에 대한 수용성이 낮은 집단이다.

(3) 서구식 실용주의형

군집3인 '서구식 실용주의형'은 서구식 식생활과 실리위주의 생활방식을 추구하는 집단으로 18-29세의 젊은 남녀 집단이 중심이며, 학생층에 집중되어 있다. 월 소득은 전체 평균보다 약간 높은 수준이었다. '서구식 실용주의형'은 '패션 추구형'과 비슷한 생활, 소비 습관 형태를 보이고 있으나 매체 접촉 습관에서는 '패션 추구형'과는 달리 신문 구독률이 낮고, 정치 경제면 보다는 연예, 스포츠 란에 관심이 많다.

통신이용률은 패션추구형과 비슷한 수준을 보이며, 타 집단들보다 이용률이 높은 편이다. 소비행위에 있어서도 실리주의적 성향이 강하고, 수입품에 대한 수용성이 높으며 전문대리점의 이용률이 높았다. 학생들이 중심인 집단이라 친구들과의 외식빈도가 높았으며 서구 음식을 즐겨 먹는다.

(4) 보수적 상표의존형

군집4인 '보수적 상표의존형'은 유명상표 의존도와 광고의존도가 높은 집단으로 전 연령층이 고루 분포되어 있으나 주부 집단의 비율이 다른 집단에 비해 높고, 월 소득과 학력이 평균보다 약간 낮은 수준이다. 이는 월 소득이 낮은 주부 층에서 상품 구입을 결정할 때 개인의 주관적 판단에 의해 결정하기 보다는 유명 상표와 광고에 의존함으로써 구매 위험도를 줄이려는 것으로 판단된다.

'보수적 상표의존형'은 통신 이용도가 타집단보다 낮으며, 쇼핑 장소로는 시장 이용률이 높고, 수입상품의 구입률이 낮다. 외식 빈도도 낮고, 패스트푸드점이나 패밀리 레스토랑 이용률이 낮으며, 취미 생활을 별로 즐기지 못하고 있다. 주된 관심사는 건강과 자녀이다.

(5) 가정살림형

군집5인 '가정 살림형'은 집안을 꾸미고 살림 하는 일을 좋아하는 집단으로서 대부분 여자이고 30대 이상의 주부 층에 고루 분포되어 있으며, 월 소득은 평균 수준으로 안정적인 생활을 하는 집단으로 보여진다. '가정살림형'은 주부의 비율이 높다는 점에서 '보수적 상표의존형'과 유사한 특성을 보이고 있으나 소비생활에 있어서는 다른 특성을 보이고 있다.

'가정 살림형'은 생활 수준이 안정된 편이어서 백화점 이용률이 높고, 외식 빈도도 높으며 패스트푸드점이나 패밀리 레스토랑 같은 서구 음식점 이용률도 높고, 수입 의류 구입율과 CD구입율이 높으나 소비생활에 있어서 패션지향적이지는 않다. 또한 보수적 상표의존형보다는 취미도 다양하게 즐기고 있으며, 통신이용도는 낮은 편이다.

(6) 생활무관심형

군집6인 '생활 무관심형'은 생활 전반에 걸쳐 두드러진 특징이 없는 집단이다. 남자가 여자보다 비율이 높으며 40세 이상의 연령이 많고, 학력이 낮은 편이며 주로 블루 칼라 집단이 이 집단에 속하고 월 소득은 가장 낮은 편이다. 다른 집단들과는 달리 생활 이외에는 관심을 기울일 여유가 없는 것으로 보여진다.

'무관심형'은 생활 수준이 가장 낮은 집단으로 정치, 사회에 대한 관심이 적고, PC통신이나 PCS폰 같은 통신 이용률과 외식 비율도 낮으며 쇼핑행위도 슈퍼와 시장이 중심이 되고 있다. 의류 구입도 동네에서 사는 비율이 다른 집단보다 높다. 취미 생활을 하지 않는 비율이 높으며, 취미 생활을 하고 있는 집단은 주로 등산이나 조깅과 같이 비용 부담이 적은 취미 생활을 하고 있다. 건강에 대한 걱정이 많으며 약의 구매율도 높다.

이와 같이 각 집단들은 인구 사회적 특성에 있어서 그 구성이 다르며, 생활 패턴에서도 다른 형태의 특성을 보이고 있다.

<표 8> 라이프스타일 유형별 특성

군집 1: 패션 추구형(전체 구성비의 18%)


인구 사회적 특성 - 여자 52%, 남자 48%로 비슷한 분포 - 연령층은 30대 주부 집단(23%)과 20-29세의 학생(12%)과 회사원(14%)이 중심 집단이다. - 학력은 대졸 이상이 35%로 다른 집단보다 높다. - 평균 가구 월 소득은 251만원으로 가장 높다.
매체 접촉 습관 - 신문 내용 중에는 사회면과 정치면의 가십, 스포츠와 연예란을 주로본다 - 위성방송 수신율이 다른 집단보다 높다. - 즐겨 보는 TV 프로에서는 보도, 음악, 홈쇼핑, 오락의 시청률이 다른 집단 보다 높다. - 케이블TV 가입율이 높다.
통신 이용 행위 - 다른 집단에 비해 PC통신,PCS폰/핸드폰 가입율이 높다.
쇼핑 행위 - 의류는 주로 백화점과 전문 매장에서 구입하고 있다. - 편의점과 백화점 이용률이 다른 집단에 비해 높다
외식 행위 - 가족과 친구와 외식하는 빈도가 높다. - 주로 가는 곳은 피자/햄버거 체인점, 패밀리 레스토랑이다.
취미 생활 - 운동과 음악 감상을 주로 하고 있다. - 조깅, 볼링, 수영, 헬스가 주 운동 종목이었다. - 골프를 치는 비율이 다른 집단보다 높다. - 해외 여행 경험이 많다.
소비 행태 - 수입 담배와 수입 의류 구입율이 높다. - CD구입율이 높다.
주 관심사 - 직장, 재산 증식, 건강

군집 2: 정치 관심형(전체 구성비의 17%)


인구 사회적 특성 - 남자가 대부분이다(82%). - 연령층은 30-49세가 중심이다. - 회사원이나 전문인의 비율이 다른 집단에 비해 높으나 주로 판매, 서비스직 집단에서 높다. - 평균 가구 월 소득이 220만원으로 평균 수준이다.
매체 접촉 습관 - 신문 내용 중 사설과 경제란에 대한 관심이 다른 집단에 비해 높다. 주로 보는 내용은 정치 가십, 사회 가십, 경제란이다. - 즐겨 보는 TV 프로그램은 스포츠와 교양, 보도 프로그램 등이다.
통신 이용 행위 - PCS폰/핸드폰 소유율이 패션 추구형 집단과 유사하며 다른 집단보다 높다
쇼핑 행위 - 의류 구입은 케쥬얼 의류와 운동복류의 구입율이 높다. - 의류의 구입은 의류전문 할인매장과 도매시장에서 주로 한다. - 쇼핑빈도가 다른 집단보다 낮은 편이고, 백화점과 창고형 할인 매점 이용률이 낮다.
외식 행위 - 가족보다 친구들과의 외식 빈도가 높다. - 피자/햄버거, 패밀리 레스토랑과 같은 서구식 식당 이용률이 낮다
취미 생활 - 운동, 등산, 낚시 등이 주 취미생활이며, 특히 낚시는 다른 집단보다 높은 비율을 보이고 있다. - 운동으로서 조깅과 축구를 많이 한다.
소비 행태 - 담배 흡연률이 가장 높은 군집이다. - 수입 담배와 수입 의류와 같은 수입 제품의 이용률이 가장 낮다.
주 관심사 - 사업, 건강, 자녀 문제가 주 관심사로 나타났고, 재산 증식에도 관심이 높았다.

군집 3: 서구식 실용주의(전체 구성비의 17%)


인구 사회적 특성 - 남녀 비율이 비슷하다. - 연령층은 18-29세가 중심이다. - 학생층에 집중되어 있다. - 평균 가구 월 소득은 228만원이다.
매체 접촉 습관 - 신문 내용 중 연예란, 스포츠란, 사회면 가십난을 주로 본다. - 신문 열독율이 다른 집단보다 다소 낮은 편이다. - 위성 통신 수신율이 다른 집단에 비해 높다. - 즐겨 보는 TV프로그램은 젊은 층이 중심이므로 영화, 스포츠,음악의 비중이 높다.
통신 이용 행위 - PC 통신 가입율이 패션 추구 층과 같은 수준이며, 다른 집단보다는 가입율이 높다. - PCS/핸드폰 가입율은 패션 추구형이나 정치 문제 관심 층에 비해서 낮으나 다른 세 집단에 비해서는 높다.
쇼핑 행위 - 의류 구입을 위해서는 전문 대리점을 가장 많이 이용하고 있고, 그 다음으로 백화점 이용률이 높다. - 슈퍼와 편의점 이용률이 높고, 쇼핑 장소로는 창고형 할인 매장보다는 백화점 이용률이 높다.
외식 행위 - 친구와의 외식 빈도가 높고, 피자/햄버거 체인점과 패밀리 레스토랑 이용률이 높다
취미 생활 - 취미 생활은 운동, 음악 감상, 영화 감상을 주로 하고 있다. - 주로 하는 운동은 볼링, 헬스, 수영이다.
소비 행태 - 패션 추구형과 유사한 소비 행태를 보이고 있다. - 수입 의류와 수입 담배 흡연률이 다른 집단에 비해 높아. 수입품에 대한 수용성이 높은 것으로 나타났다.
주 관심사 - 직장, 이성 친구, 취직에 관심이 높다.

군집 4: 보수적 상표의존형(전체 구성비의 17%)


인구 통계학적 특성 - 남자보다 여자의 비율이 높다. - 연령층은 전 연령층에 고루 분포되어 있다. - 학력이 상대적으로 낮으며, 주부 층이다. - 가구 당 평균 월 소득이 209만원이다.
매체 접촉 습관 - 신문 내용 중 경제란과 정치 가십난을 주로 본다.
통신 이용 행위 - 다른 집단에 비해 이용률이 낮다.
쇼핑 행위 - 의류 구입 장소는 도매시장 구입율이 높고, 다음으로 전문 대리점, 백화점 순이다. - 편의점 이용률이 매우 낮고, 시장 이용률은 높은 편이다.
외식 행위 - 외식 빈도는 낮고, 패스트푸드나, 패밀리 레스토랑 이용률도 낮다.
취미 생활 - 취미 생활을 하지 않는 비율이 높은 편이다. - 취미 생활을 하는 경우는 비용이 적게 드는 등산과 운동이고 운동 중에 조깅을 주로 한다.
소비 행태 - 수입 의류, 수입 담배 구입율이 낮다.
주 관심사 - 건강과 자녀에 대한 관심이 가장 높다.

군집 5: 가정살림형 (전체 구성비의 16%)


인구 사회적 특성 - 여자가 72%로 대부분을 차지한다. - 주부가 43%이고 연령층은 30세 이상에 고루 분포되어 있다. - 가구 당 평균 월 소득은 217만원으로 평균 수준이다.
통신 이용 행위 - PC통신이나 PCS폰/핸드폰 가입율이 낮다.
매체 접촉 습관 - 신문은 생활, 여성, 종교, 건강, 과학 등에 관한 기사를 주로 읽는다. 정치적 가십이나, 사회적 가십난은 다른 집단과 비슷한 정도이다. - 위성 통신 가입율은 아직 낮은 수준이나 다른 집단에 비해 가입율은 높은 편이다. - TV프로그램 중 홈쇼핑의 시청률이 다른 집단에 비해 매우 높다. 그 외의 프로그램은 다른 집단과 유사하다.
쇼핑 행위 - 슈퍼마켓, 대형 할인 매장, 시장에서의 구입률이 높다. - 백화점 이용률은 패션 추구 층보다는 낮으나 다른 집단에 비해서는 높은 이용률을 보이고 있다.
외식 행위 - 친구나 가족과 외식을 하고 있고 패스트푸드점이나 패밀리 레스토랑 이용률도 높아 서구 음식에 대한 거부감을 없는 것으로 나타났다.
취미 생활 - 운동, 등산, 영화 감상을 다른 집단과 비슷한 수준이다. 이 집단은 주로 주부들로 이루어져 있어 그림 그리기, 서예를 취미로 하는 경우가 다른 집단에 비해 높다. - 운동은 조깅과 에어로빅을 주로 하고 있다.
소비 행태 - CD구입율이 높고, 수입 의류 구입율은 패션 추구 층이나 서구 지향 층보다는 낮으나 다른 집단에 비해 구입율은 높다.
주 관심사 - 자녀가 주 관심사이다.

군집 6: 무관심층 (전체구성비의 15%)


인구 사회적 특성 - 여자보다 남자의 비율이 높다. - 40세 이상이 많다. - 학력은 다른 집단에 비해 낮고 직업은 블루칼라 집단이 높게 분포되어 있다. - 가구 당 평균 월 소득은 198만원으로 가장 낮은 편이다.
매체 접속 습관 - 전반적으로 신문 열독율이 높지 않고 내용에 대한 관심도 다른 집단에 비해 높지 않다.
통신 이용 행위 - PC통신, PCS폰/핸드폰의 가입율이 낮다.
쇼핑 행위 - 의류 구입 장소로는 도매상과 동네 가게에서 주로 구입하고 있다. - 전반적으로 쇼핑 빈도가 낮으며, 특히 백화점, 편의점, 창고형 할인 매장의 이용률이 낮다. - 슈퍼와 시장에서 소단위 구매가 이루어지고 있다.
외식 행위 - 가족과의 외식 비율이 매우 낮고, 가족과 외식 시에도 패스트푸드나 서구식 패밀리 레스토랑의 이용률이 낮다.
취미 생활 - 취미 생활을 하지 않는다는 비율이 24%로 다른 집단에 비해 매우높다. - 취미 생활을 하는 경우에는 비용이 적게 드는 등산이나 운동을 하며, 운동은 주로 조깅을 한다.
주 관심사 - 재산 증식에 대한 관심이 다른 집단보다 높고, 자녀와 건강이 주 관심사로 지적되었다. - 건강에 대한 염려가 가장 높은 집단이며, 약의 구입률도 매우 높다.

6) 라이프스타일 유형의 변화 추이

<표 9>에서 보여 주는 것과 같이 94년부터 98년까지 5년간 라이프스타일 유형별 구성비의 변화 추이를 분석하였다. 각 연도간의 유형별 구성비의 차이 검증은 모 비율 검증법을 통해 95% 신뢰 구간에서 유의성을 검증하였다(이용구 1993). <표 9>는 모 비율 검증법이 가능한 통계 패키지 QPS를 이용하여 얻어진 결과이다.

라이프스타일 유형별 변화 추이를 보면 '가정살림형'은 월 소득이 매년 12%씩 증가하거나 반대로 98년도처럼 전년 대비 10%가 감소하여도 구성비의 변화가 없는 것으로 나타났다. 이 집단은 다른 집단에 비해 매우 안정되어 있고 집단의 특성에서 나타났듯이 전체 평균 수준의 월 소득을 보이고 있다. 이 집단은 가정주부들 집단으로 특징지어지며 연도별 소득 변화에 따른 유의한 변화를 보이고 있지 않았다.

그러나 다른 집단들은 월 소득의 변화에 따른 집단의 구성비가 유의한 수준에서 변하고 있다. '패션 지향형' 집단의 경우는 94년을 제외하고는 95년부터 97년까지 월 소득이 계속 증가하면서 구성비도 증가하였다가 98년에 급격한 소득 감소로 인해 97년 19%에서 15%로 급격히 하락하였다

'서구식 실용주의형'은 월 소득이 증가하면서 계속 증가를 보이다가 98년에 월 소득이 급격히 감소하였어도 전년도 수준을 유지하거나 과거의 수준까지 올라가려는 경향을 보이고 있다. 학생층이 중심이 되는 이 집단에서는 월 소득의 감소로 인한 영향이 적은 것으로 보인다. 이 점은 경제불황에도 불구하고 신세대 소비층의 지출은 별로 줄지 않았다는 보도들과 일치하고 있다. 97년도에 16%로 감소한 것은 대통령 선거로 인해 '정치 관심형'의 비율이 크게 증가하자 그 상대적인 영향을 받아 서구식 실용주의의 비율이 잠시 하락한 것으로 보인다.

'보수적 상표의존형'은 월 소득이 증가하면서 점점 줄어가는 경향을 보였는데 월 소득이 감소하면서 다시 증가하였다. 이 점은 이 집단의 주류인 주부 층이 불황기가 되어 소득이 줄게 되자 구매의 위험을 더 느끼게 되었고, 그러한 위험 요소를 줄이기 위해 유명 상표와 광고에 의존하는 경향이 증가한 것이라 생각된다. 1998년의 소비자 구매 태도조사에서 계획 구매와 합리적인 구매가 늘어나고 있는 것과도 유사한 현상이라고 보인다(제일기획 1998).

'정치 관심형'은 월 소득이 지속적으로 증가하는 94-96년도에서는 큰 변화를 보이지 않았으나 1997년에는 대통령 선거의 영향으로 정치관심 집단이 대폭 증가했던 것으로 보이며, 경기침체로 소득이 감소한 시점인 98년도에는 97년도 보다는 낮으나, 94-96 보다는 높은 수치를 나타내고 있다.

수득 수준이 가장 낮은 집단인 '생활 무관심형'은 월 소득이 증가하는 추세에서는 구성비가 감소하는 경향을 보였으나 경제난과 소득 감소가 컸던 98년도에는 이 집단의 크기가 커진 것을 알 수 있다. 이와 같이 라이프스타일이 월 소득의 변화 즉, 경제지표가 변화하면서 특정한 유형을 가지고 변화하는 경향을 보이고 있다.

<표 9> 라이프스타일 유형의 연도별 변화 추이


	94년(a)	95년(b)	96년(c)	97년(d)	98년(e)
(표본 수)	(4070) 단위 = %	(4070)	(4158)	(4255)	(4241)
가정살림형	17 %	16 %	16 %	17 %	16 %
패션 추구형	19e	17e	18e	19be	15
정치 관심형	15	16	16	19abce	17a
서구식 실용주의형	15	17a	20abde	16	17ad
보수적 상표의존형	19bcd	17d	16	15	17d
생활무관심형	15cd	16cd	13	14	18abcd
월 평균 소득	184만원	207만원	233만원	252만원	228만원

* 95% 신뢰 구간에서 연도간 %값이 유의한 차이가 있는 것은 높은 쪽 %값에 abcde가 표시되었다. 즉 %값에

a가 붙여져 있으면 a(94년)보다 유의한 차이로 % 값이 높은 것을 의미한다.