Jones(1994)와 Achenbaum(1993)은 광고효율성 하락의 요인으로 시장세분화와 제품확산, 미디어비용의 인플레이션, 그리고 광고크리에이티비티의 저하등 세가지 사항을 지적하였다. 광고대행사들은 경쟁의 일선에서 경쟁적으로 크리에이티비티 제일주의를 추구하지만 광고효율성 저하에 대응하기 위한 근본적 처방을 내지는 못하고 있다. 사실 본질적으로 광고 효율성과 크리에이티비티 저하에 대한 문제는 광고제도의 한 부분에서 나온 혁신적 아이디어로 해결 될 수 있는 것이 아니라 광고주, 매체사 그리고 광고대행사 각 개체가 같이 시스템이론적인 접근으로서 풀어야 할 과제이다.
광고 크리에이티비티의 향상을 위한 리서치의 역할에 관해 Ogilvy(1989)는 "광고용어중에서 가장 중요한 단어는 바로 테스트"라고 하면서, "소비자들에게 제품을 테스트하듯 광고물도 테스트한다면 시장성과가 좋을 것이다"라고 광고크리에이티브 리서치의 중요성을 항상 강조하였다.
국내 광고주들의 실상을 보면, 어떤 형식으로든 광고집행 사전 또는 사후에 광고효과를 관리하는 광고주는 는 아직 많지 않다. 계속되는 광고비 인플레이션과 광고클러터의 증가속에 광고비 효율성이 추락하고 있음에도 광고효과조사를 시행하는 광고주는 전체(N=239)의 절반에도 못미치는 39% 수준이었으며, 체계적으로 효과검증조사를 실시하는 광고주는 15%밖에 되지 않았다(이철1998). 최근 광고학회에서 발간한 광고주 광고효과조사 실태조사에 따르면 지난 3년동안 조사모형이나 모델등의 체계적인 방법을 운용하여 광고효과를 점검한 광고주는 전체의 8%에 불과한 것으로 나타났다(이두희, 성신영, 장대련, 정만수 1999). 이 조사에서 드러난 국내 광고효과조사의 문제점은 조사에 대한 전반적인 의식수준에서뿐 아니라, 광고효과 조사내용의 비중과 방향에서도 개선되어야 할 사항들이 많이 지적되었다.
심각한 문제중에 하나는, 대부분의 광고효과조사가 단순인지도, 제품태도 및 판매효과등의 사후조사에 편중되어 있어, 브랜드 커뮤니케이션의 첫 단계인 광고제작물의 크리에이티비티 자체에 대한 커뮤니케이션 검증조사의 비중이 광고선진국의 수준에 비해 너무 낮다는 점이다.
현상적인 시장데이타 해석에만 근거하여 직관과 경험적인 판단에 의존하여 광고를 제작한 후 검증하지 않은 광고 크리에이티브를 소비자들에게 서둘러 노출하고 있는 관행이 아직도 많이 답습되고 있어, 광고의 수명뿐만 아니라 브랜드의 수명까지 위험에 놓이게 하는 경우가 계속되고 있다(Jones 1994).
광고크리에이티브가 브랜드자산 구축과 판매효과에 커다란 영향을 미친다는 것을 인식하면서도 실제로는 광고크리에에티비티와 크리에이티브 요소들에 대한 체계적인 이해가 이론적으로나 실무적으로 크게 부족한 실정이다.
광고가 장단기적으로 판매와 브랜드자산 구축에 미치는 영향에 대한 과거 연구들을 일견해 보면, 한국적 커뮤니케이션 상황에서 광고크리에이티브 실연유형(executional types)이나 카피요소들의 브랜드 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 체계적인 연구와 광고주들의 실천적 이해수준이 아직도 낮을 뿐 아니라(문영숙 1994, 이두희외 1999), 광고크리에이티비티의 본질적 개념에 대한 이해와 정의도 명확히 공유되지 못하고 있는 실정이다(이영희 1995). 본 논고는 먼저 광고크리에이티비티에 대한 개념을 점검하고, 크리에이티비티 요인이 전반적인 브랜드 커뮤니케이션 효과와 판매에 미치는 영향에서 어떠한 속성을 지니고 있는가를 보여주는 과거 연구결과를 몇가지 검토한 후, 광고크리에이티비티가 브랜드 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구의 중요성과 의미를 재조명하는 것에 목적을 두고 있다.