"당신의 광고가 얼마나 자주 나오는지를 중요하게 생각하는 소비자는 없다. 그들은 다만 그 광고가 주는 인상이나 느낌만을 기억할 뿐이다."라는 Bernbach(1970)의 말은 광고의 크리에이티비티의 본질이 어떤 것임을 암시해주고 있다. 광고크리에이티비티는 시선을 잘 끄는 표현을 말하는 것인지, 창의성이 좋은 디자인이나 상상력이 풍부한 비쥬얼인지, 아니면 제품에 대한 설명이 간결명료하여 정보성이 뛰어난 것을 말하는 것인지, 광고 크리에이티비티는 모호한 느낌이 아닌 어떤 구체적인 개념인가? 광고에 크리에이티비티가 있다고 평할 수 있으려면 개념적으로 어떠한 기준들을 충족시켜야 하는 것일까?
광고에 대한 과학적인 이해가 나날이 발전하면 할수록 광고비지니스와 광고효과의 중심은 광고 크리에이티비티 그 자체에 있으며, 국내외 광고전문가들도 브랜드커뮤니케이션 효과에 가장 중요한 요인으로서 광고 크리에이티비티의 중요성을 말하고 있다(Burnett 1968, Bernbach 1970, Dichter 1970, Benstein 1974, Dunn and Barban 1985, Backer 1993). BBDO의 전 회장인 Dillion(1975)은 광고 크리에이티비티를 "사용자의 문제와 해결을 제시하고, 그것을 표현하는 방식과 아이디어"라고 정의하고 있으며, 유사하게 Shultz와 Tannunbaum(1993)도 광고크리에이티비티를 "경쟁적 편익을 톡특하게 드라마화하거나 실연하는 아이디어"라는 고전적 차원에서 크리에이티비티 개념을 정의하였다.
Daniels(1974)는 크리에이티브의 사전적 의미인 "새로운 것을 만드는 능력이 있는, 생산적인, 모방이 아닌 어떤 새로운"것이라는 웹스터 사전의 정의를 인용하면서 "새로운 판매와 이미지를 창출해주는 생산적인 것이 광고크리에이티비티"라는 실용적 차원의 개념정의를 했다. Backer(1993)는 명확한 정의를 내리기를 부담스러워 하면서 "뭔가작은 것에서 크고 많은 것으로 만들어 주는 광고속에 그것"이 바로 광고 크리에이티비티라는 체험론적 정의를 했다.
한편, Burnett(1968)은 광고크리에티비티는 "이전에는 상관없었던 것들에게 새롭고 의미있는 관계(relationship)를 성립시키며, 그러한 관계를 만드는 방식에서 유관성(relevance), 믿음성(believability), 격(good taste)이 있되 제품을 새롭고 신선한 관점으로 제시하는 재능(art)"이라고 정의하고 있다.
새롭고 의미있는 관계를 강조한 Burnett의 광고크리에이티비티에 대한 개념정의는 30여년이 지난 지금에도 브랜드와 소비자간에 의미있는 관계를 말하는 브랜드마케팅의 핵심적인 개념으로 살아있을 뿐 아니라, 마케팅커뮤니케이션 도구중에서 광고의 역할을 가장 잘 대변해주는 정의이기도 하다.
심리학자인 Csikszentnihalyi(1988)은 크리에이티비티라는 것은 한 개체의 행동이나 의식에 의한 결과가 결코 아니며 특정 분야나 사회적 단체, 아이디어나 콘텐트를 발산하는 문화적 영역, 그리고 그 영역속에서 변화를 주도하는 개인, 이 3개의 아이덴티티가 상호작용한다는 시스템이론의 관점에서 크리에이티비티 현상을 해석한다. 크리에이티비티를 사회적 관점에서 정의하고 있는 시스템이론은 광고시스템에서 크리에이티비티 현상을 해석하고 이해하는데 유용한 이론적 틀로서 가치가 있다.
광고 크리에이티비티에 대한 개념은 광고의 역할을 어느 관점에서 보는가에 대한 차이에서 달라질 수 있다. 시장지배모델의 관점에서는 광고를 설득 커뮤니케이션의 도구로 보는 반면(Albion 1983), 시장경쟁모델의 관점에서는 광고를 본질적으로 정보제공의 도구로 보기 떄문에(Ornstein 1977), 광고크리에이티비티의 중요성과 의미의 해석이 달라지게 된다. Dillion(1974)과 Burnett(1968)은 커뮤니케이션 차원에서 본 광고크리에이티비티의 가장 근접한 개념정의이다.
실제, 광고크리에이티비티에 대한 개념과 중요성은 시장에서 광고효과가 어떻게 작용하고 있는 지에 대해 실증적으로 느껴볼 수 있다. 광고의 판매효과와 커뮤니케이션 효과를 실제 시장의 상황에서 종합적으로 검증한 아래의 몇가지 중요한 연구들을 보면, 광고크리에이티브 자체의 요인은 광고노출수준, 매체효과, 제품특성 등과 같은 다른 요인들과 뚜렷이 구분되어 브랜드 세일즈에 미치는 효과가 지대하다는 것을 보여주고 있다.