차별적인 브랜드이미지를 축으로 브랜드자산 구축의 가치를 일찍 간파한 기업들은 광고비투자와 광고크리에티브 리서치비용을 아끼지 않는 기업들로 대부분 시장에서 브랜드 점유율 1위를 즐긴다. 장기적으로 차별적이고 매력있는 브랜드이미지를 지키기 위해서는 일관적인 크리에이티비티와 적정 광고량을 유지하는 과학적 노출관리가 선행되어야 하는데, 이렇게 하기 위해서는 크리에이티비티의 영향력을 가장 비중있게 취급하는 광고관리체제의 제도적 보완이 필요하다. Ogilvy(1983)는 "모든 형태의 광고는 브랜드이미지 구축에 기여해야 하는 것을 기본으로 하고, 일관적인 브랜드이미지를 투영해야 한다. 그러나 실제 그것은 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면 주위에 광고를 바꾸어 보려고하는 세력이 늘 존재하기 떄문이다."라고 일관적인 광고 크리에이티비티의 중요성과 애로점을 강조하였다.
크리에이티비티가 우수한 광고를 만드는 곳을 좋은 광고회사로 인정하는 풍토 또한 확산되어야 하는데, 이러한 토양이 자랄수 있는 환경이 되기 위해서는 광고주와 광고대행사 내부에서 광고크리에이티브 리서치제도를 관행으로 정착시키는 일이 우선되어야 한다. 결국 광고캠페인은 크리에이티비티 테스트로 시작하고 다시 크리에이티비티 피드백으로 돌아오는 순환적인 사이클로서, 크리에이티비티의 체계적 관리의 여부가 장기적인 캠페인 성공여부를 좌우할 뿐 아니라 광고회사의 매출과 마케팅효과와도 직결되는 것이 된다.
광고메시지의 임팩트 관리측면에서 광고회사측이든 광고주측이든 광고담당자들이 새로운 광고캠페인이 나가기 전에 가장 먼저 관심을 두는 것은 당연히 공들여 제작한 광고가 의도한 메시지를 얼마만큼 제대로 전달하고 있느냐는 것이며, 다음으로 의도한 커뮤니케이션 효과가 일어날 수 있도록 적정수준의 광고노출이 될 것 인가에 대한 궁금증이다.
광고 선진국에서 새로운 크리에이티브를 개발하고 집행하는데 경우에 따라 짧게는 3개월 길게는 6개월이 요구되는 이유가 새로운 캠페인의 커뮤니케이션 정확성을 기하기 위해 여러 가지 테스트에 많은 시간과 경비투자를 하기 때문이다. 특히 이미지가 중요한 브랜드캠페인의 경우에는 비언어적인 크리에이티브 요인으로 자칫 기존의 브랜드이미지나 포지셔닝이 무뎌질 수 있는 가능성을 배제하기 위한 신중한 검증을 실시하기 때문이다.
광고크리에이티브에 대한 평가는 궁극적으로 광고를 집행하는 광고주의 해당 브랜드 세일즈로서 판단되는 것이 일반적이다. 그러나 마케팅믹스요소에서 광고자극에 의한 세일즈효과가 일어나는 것을 기대할 수 있는 바탕에는 브랜드 프로포지션을 설득력있게 전달하는 검증된 광고크리에이티브가 필수 선행조건이다.
광고가 커뮤니케이션과 판매에 미치는 미시적 효과를 계량적으로 이해하고 검증을 한다는 것은 매우 광범위하고 복잡다단한 일임에 틀림없다. 그러나, 광고투자가 브랜드의 경쟁력을 유지하거나 증대시킨다는 과거 리서치결과에 대한 공감대는 이미 충분하다. 창의성있고 일관성있는 광고크리에이티브는 메시지전달력이 좋을 뿐 아니라, 그 만큼 판매효과 상승에 기여도가 높아 브랜드의 회계적 자산가치를 높이는데 크게 기여한다.
광고선진국들의 광고회사 마케팅국은 크리에이티브전략개발과 카피테스트에 주력하여 주어진 브랜드가 적절한 이미지를 형성할 수 있도록 브랜드를 관리해주는 전략조사 기능에 주력하고 있는 반면, 국내 광고회사 마케팅국의 대부분은 아직도 마케팅조사 서비스에 치중하고 있는게 현실이다. 90년대 초부터 주요 광고회사들은 광고회사의 기본역할로서 당연한 주장이라고 볼 수 있는 크리에이티브 제일주의를 저마다 표방하고 나섰으나 실제 전략적 크리에이티브 리서치(Strategic Creative Research) 기능과 카피테스트 제도의 활성화 측면에서 큰 진전이 없었다.
광고전문인 재교육이나 대학교육도 마케팅기획이나 광고기획과 같은 틀에 박힌 기술적인 교육보다는 크리에이티비티 소양을 제고할 수 있는 프로그램을 개발하는 것이 바람직하다. 내면적으로는 효과적인 광고크리에이티비티를 창조하고자 하는 욕구와 자질의 함양이 중요하며, 환경적으로는 광고 크리에이티비티 작업프로세스에서 직관과 판단이 존중받을 수 있는 조직의 유연성과 광고주 관계의 개선이 필요하다.
광고크리에이티브 유형과 커뮤니케이션 성과, 브랜드세일간의 상관관계를 면밀히 추적하고, 시장상황에 따른 브랜드 고유의 창의적인 크리에이티비티 스타일을 계발하여 일관성있게 자신감을 가지고 광고캠페인을 집행하게 도와주는 크리에이티비티 점검장치를 가장 우선적으로 개발하고 적용하는게 가장 당면한 현상과제라고 볼수 있다. 기존의 광고크리에이티브와 관련한 학술조사는 광고크리에이티브의 전략유형 분석이나 기호적인 내용분석에 치우쳐있고, 업계는 인지효과와 판매효과에 주안점을 두고 있다. 커뮤니케이션 설득력을 제고하여 광고생산성을 높일수 있게 광고크리에이티비티의 본질을 한국적 콘텍스트에서 탐색하는 기초연구 또한 향후 의미있는 광고조사영역으로 보인다.