광고반응에 의한 단기적인 판매결과와 다른 마케팅믹스 변수의 영향은 계량적인 추적이 어느정도 가능하지만, 어떻게 그런 결과가 일어났는지에 대한 커뮤니케이션 과정을 잘 확인하기란 쉽지 않다. 따라서 단기적인 광고효과를 내는 광고캠페인을 유지 또는 적용하여 장기적 전략으로 운용할려면 크리에이티비티의 어떠한 특성이 단기적 성공을 가능하게 했는지에 대한 사전, 사후적인 탐구가 필요하다. 그러나 개별 브랜드는 서로 다른 시장환경에 기반한 광고 크리에이티비티와, 매체전략, 판촉전략등을 가지고 있기 떄문에 적절한 광고노출의 조정이나 크리에이티비티 조정을 정당화하기 위한 계량적인 일반화는 대단히 어려운 문제다. Naples(1979)는 광고노출의 효과적빈도와 관련된 연구들을 종합정리하면서 내린 12가지 결론증에 하나는 광고캠페인 효과의 소멸현상(wearout)은 지나치게 과다한 광고노출빈도에 기인하는 것보다 광고물의 카피나 내용요인에 의해 발생되므로 광고메시지 질의 영향에 대한 연구가 메시지 빈도에 관한 연구만큼 매우 중요함을 강조하였다.
FCB 미국 본사의Astrow(1982)ARF(AdvertisingResearchFoundations)의 워크샵에서 광고의 효과적 빈도에 미치는 20개 요인을 세가지 차원, 즉, 마케팅요인, 광고카피요인, 그리고 매체요인으로 분류하였으며 이중 광고카피요인으로서 7가지 결정적 요인을 지적하였다. 마케팅조사기관인 Millward Brown사의 Hollis(1990, 1994)의 연구에 따르면 광고인지도는 광고 크리에이티브 변수에 의해 중요한 영향을 받고 있음이 장기적인 시장테스트를 통해서 검증하였다. 카피속성과 크리에이티브스타일(executions) 측면에서 정보전달중심의 크리에이티브 요인보다 설득중심의 크리에이티브 요인이 브랜드판매효과에 더 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
장기적 관점에서 광고효과는 장기기억력(long-term memorability)에 바탕을 두지만, 광고에 대한 장기기억력은 광고주목(attention)요인보다 광고 크리에이티브에 내재된 느낌 또는 가치와 연관성이 훨씬 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 광고크리에이티브의 스타일과 분위기에 따라 오디언스의 메시지기억능력, 정보전달력, 규매유발능력, 브랜드개성등의 커뮤니케이션 임팩트가 크게 차이가 나기 떄문에, 타 광고와 차별되는 명확한 느낌과 감동을 주는 광고 크리에이티비티가 판매효과 뿐 아니라 장기적인 브랜드 자산가치 형성에 긍정적인 효과를 창출하였다(Hollis 1994).
위에 4가지 연구의 공통된 의미는, 광고비 효율성과 광고임팩트 효과의 계량적 연구에서 광고 크리에이티브의 질적 차원에서의 영향에 대한 실증연구와 지식이 크게 부족함을 인식시키고, 궁극적으로 광고가 판매효과를 발생하게하는 일차적 브랜드 커뮤니케이션 과정에서 가장 핵심적인 요인, 즉, 광고크리에이티브 요인에 대한 꾸준하고 심도있는 연구의 필요성을 부각한 것이다. 특히 Hollis(1994)의 연구결과는 장기적인 브랜드성장과 바람직한 브랜드자산 구축에 있어서 인상적이며 설득적인 광고크리에이티비티가 광고캠페인 성공의 최우선적 요건임을 암시하고 있다.