출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4. 경험적 타당도를 위한 연구설계
1) 경험적 타당도의 논리
개념적 타당도의 판단이 논리와 민어의 의미에 바탕을 두고 있어 개념적 타당도의 정도를 결정할만한 엄격히 일치된 기준이 없는 형편이다. 이 문제점 이 바로 개념적 타당도의 근본적 제한성을 드러내고 있어 경험적 타당도도 함께 고찰되어야 하는 근거를 제공하고 있다. 본 연구의 주목적이 개념들 사이의 인과관계를 밝히는 것이 니리라 개념들이 상이한 개념인가(즉, 타당도)를 조사하는 것이므로 예측타당도에 앞서 수렴과 구별타당도에 초점을 맞추고 있다. 덧붙여 개념들의 외적타당도가 세가지 시청상황에서 검증되었는데 각 시청상황은 다음과 같다.
실험시청상황은 실험실과 같은 장소에서 광고를 평가하는 시청상황을 뜻한다. 반면에 평상 시청상황은 소비자가 일상적으로 집에서 텔리비젼 프로그램과 함께 광고를 시청하는 환경이다. 마지막으로 구매시청상황은 수용자가 일상적으로 프로그램을 시청하고는 있지만, 광고 되어지고 있는 상품종류를 구매할 동기가 있어 그 상품광고에 관여도가 높아져 그 상품에 집중하는 환경을 의미한다.
2) 연구가설
① 상표인지반응과 상표태도
이 분야에서의 대부분 연구가 타당도 검증에 중점을 두지 않았기 때문에 상호 인과관계를 밝힌 문헌을 간략하게 소개하였다. 실험시청상황하에서 상표인지반응과 상표태도사이에 긍정적 관계가 있다고 밝혀졌으므로(예 : Gardner, 1985 ; MacKenzie, Lutz와 Belch, 1986 ; Mitchell과 0lson, 1981) 경험적 타당도를 나타낼 것으로 기대된다(H, 4) 평상시청상황하에서는 소비자의 저 관여도로 인하여 상표인지반응이 최소화될 것으로 예상되나 아직 조사된 바 없으므로 H, B가 상정되었다. 높은 관여도의 상황에서는 상표인지반응과 상표태도사이에 긍정적 관계가 있는 것으로 나타났다(Gardner, 1985). 따라서 H, C는 구매시청에서의 두 개념이 경험적 타당도를 보일 것으로 가정하고 있다.
H1: 상표인지반응과 상표태도는 실헐시청상황에서(A), 평상시청상황에서(B), 그리고 구매시청상황에서(C), 수렴타당도와 구별타당도를 나타낼 것이다.
② 광고인지반응과 광고태도
실험 시청하에서는 광고제작과 같은 주변요인에 관심이 집중된다는 것이 밝혀졌으므로(MacKenzie, Lutz와 Belch, 1986) 경험적 타당도를 나타낼 것으로 상정된다(H2 A). 평상시청하에서는 저 관여로 인해 인지역량을 자극시키지 않으므로 광고인지반응이 제한적이라는 것이 드러났기 때문에(Madden, Al- len과 Twoble, 1988) 타당도의 여부에 귀추가 주목된다(H2 B). 구매시청하의 광고인지반응에 관한 타당도 검증뿐만 아니라 상호관계를 조사한 연구를 거의 찾을 수 없기에 H2 C를 설정하여 조사하였다.
H2 : 광고인지반응과 광고태도는 실험시청상황에서(A), 평상시청상항에서(B), 그리고 구매시 청상황에서(C), 수렴 타당도와 구별 타당도를 나타낼 것이다.
③ 광고감정반응과 광고태도
Batra와 Ray(1985)는 실험 시청하에서 광고감정반응이 존재하는 것을 밝혔으나, Madden, Allen과 Twible(1988)은 광고감정반응이 광고인지반응에 의해 잠식되었다고 주장했다. 따라서 실험청상황에서 광고감정반응이 존재하는 지의 여부는 아직 불투명하며 이 조사를 위해 H3 A가 설정되었다. 평상시청 하에서는 광고감정반응과 광고태도 간의 긍정적 관계가 지지를 받고 있으므로 (Machleit와 Wilson, 1988) 경험적 타당도가 입증될 것으로 예상되고 있다(H3 B). 구매시청상황에서의 광고감정 반응은 거의 연구되어지지 않았기에 이의 검증을 위해 H3 C가 제시되었다.
H3 : 광고감정반응과 광고태도는 실험시청상황에서(A), 평상 시청상황에서(B), 그리고 구매 시 청상황에서(C), 수렴타당도와 구별타당도를 나타낼 것이다.
광고태도와 상표태도사이의 관계는 지속적으로 밝혀졌으며(MacKenzie, Lutz와 Belch, 1986 ; Mitchell과 01son, 1981), 타당도 또한 검증된 바 있으므로(Kim과 Punj, 1988) 본 연구에서는 조사되지 않았다.
3) 실험광고물과 실험과정
두 번에 걸친 실험에서 얻어진 자료를 이용하여 개념들의 경험적 타당도에 관한 가설을 검증하였다. 각 실험은 두개의 실험광고물을 사용했으므로 전체적으로 네 개의 상이한 실험물에 대한 피실험자의 반응을 얻게 되었다. 실험광고자료는 여러 광고 회사들로부터 제공 받은 300여개 이상의 영국광고에서 선택되었는데, (1) 광고 되는 상품은 실험 참가자들이 구매를 고려할 만한 것이어야 한다.(2) 기존상표나 광고의 태도로부터 야기되는 영향을 배제하기 위해 실험 대상자들이 모르는 상표와 광고이어야 한다는 기준에 적합해야 한다.
이에 따라 선정된 네 개의 60초짜리 텔리비젼 광고물은 P스타킹, K신발(실험 I에 사용), Leicester은행, 그리고 Lois청바지 (실험 II에 사용)등이다.
실험대상자는 미국동부 대학들에서 모집 된 여학생이 있는데 그 이유는 네 가지 실험광고물중 스타킹과 신발광고가 여성을 목표시장(target market)으로 설정하였기 때문이다. 실험 I에 113명(실험시청, 36 ; 평상시청, 32 : 구매시청, 45)이 참가하였고, 실험 II에 123명(실험시청, 36 ; 평상시청, 45, 구매시청, 42)이 응하였다.
실험시청의 피실험자는 실험에 관한 설명(광고주의 요청으로 실제 방송 건에 광고물을 평가해달라는 내용)을 읽은 후에 광고물을 시청하고 설문지를 작성하였다. 그리고 나머지 광고물을 시청한 후에 또 그와 관련된 설문지를 작성하였다(광고물의 순서는 counterbalance 되었음). 평상시청과 구매시청의 피실험자들은 텔레비전 게임 쇼를 10여분 정도 시청하고, 광고시간대의 광고(네개가 제시되었는데 그 중 두개는 실험광고물)도 함께 시청하였다. 다만 차이점은 구매시경의 피실험자는 실험광고물에 소개된 상품을 구매해야 될 상황에 놓여있다고 가정할 것을 요청 받은 후에 실험에 참가하였다. 반면에 평상시청의 실험 참가자는 편안한 마음으로 자신의 집에서 텔리비젼을 시청 하듯이 게임 쇼 프로그램을 즐기라고 부탁 받은 연후에 실험에 참가하였다.
4) 개념의 측정
먼저 진술문(verbal protocol)을 사용한 측정방법에 관해 개관적으로 설명 하자면 피실험자는 실험광고물을 보고 있는 동안 생각나거나 느낀 것에 대해 쓰도록 요청 받는다. 생각이나 느낌을 다 쓴 후에 피실험자는 각각의 문장에 1점에서 7점에 이르는 점수로 각 문장의 중요도를 평가한다. 이와 같은 진술문들은 실험이 끝난 후에 (1)긍정적 또는 부정적 상표인지 진술문, (2)긍정적 또는 부정적 광고인지 진술문, (3)긍정적 또는 부정적 광고감정 진술문 등으로 분류되어졌다(Higie와 Spiggle, 1989) 덧붙여 의미분별척도와 인지구조 지수 등이 사용되었는데 측정방법은 각 개념에 따라 아래에 상술하였다.
① 상표인지반응
* 상표인지 진술문 -상표에 관한 진술문은 긍정 또는 부정으로 분류, 각각의 평가점수를 합산하였다. * 인지구조 -16명의 예비평가자가 실험광고물을 보고 난 후에 다음의 상품 속성들을 밝혀냈다. 스타킹의 부드러움과 질김, 신발의 편안함과 소리가 안 나는 성질, 은행의 높은 이자율과 전화로 청구서를 처리해주는 서비스, 청바지의 어울림과 유연성. 피실험자는 각 상표의 밝혀진 속성에 대하여 신뢰도와 중요도를 7점 척도로 표시하였으며 이에 기초한 인지구조지수가 사용되었다.
② 광고인지반응
* 광고인지 진술문 -광고제작에 관한 진술문은 긍정 또는 부정으로 분류, 각 분류별로 평가점수를 합산하였다.
* 광고인지척도 -광고인지반응을 위한 의미분별척도는 다음과 같다. 믿을 만한가(believable), 확신할만한가(convincing). 정보적인가(informative), 의미적인가(meaningful), 독특한가(ingenious), 설득적인가(persuasive), 멋있는가(tasteful), 예술적인가(artful), 믿음직스러운가(trustworthy), 신뢰할만한가(credible) 이 척도들은 Holbrook(1978)과, Edell과 Burton(1987), 그리고 Burtor과 Lichtenstein (1988)등이 사용하였으며, 척도들을 합산한 지수가 사용되었다
③ 광고감정반응
* 광고감정 진술문 -피실험자의 느낌에 관한 진술문을 긍정 또는 부정으로 분류, 각각의 진술문 평가점수를 합산한 지수가 사용되었다.
* 광고감정척도 -긍정적 감정을 측정하기 위해서 다음 7개의 척도가 사용되었다. 놀라운(surprised), 애정을 느끼는(affectionate), 흥분된(aroused), 흥미 있는(interested), 즐거운(Pleased), 행복한(happy), 기운찬(dominant)등이다. 상기의 7개 척도의 점수를 합산하여 긍정적 감정의 지수로 사용하였다.
부정적 감정을 측정하기 위해서는 슬픈(sad), 역겨운(disgusted), 성난(angry), 수치심을 느끼는(shamed), 두려운(afraid), 성가신(irritated), 모욕적인(isulted)등이 사용되어졌고 이들도 합산하여 부정적 지수를 산출하였다.
④ 상표태도와 광고태도
태도는 일반적으로 Thurstone척도, Likert척도, 아니면 의미분별척도등으로 측정되어 왔는데(Petty와 Cacioppo, 1981), 본 연구에서는 대부분의 광고연구와 마찬가지로 3가지 7점 척도의 의미분별척도를 사용하였다. 상표태도를 위해서는 상표가 훌륭한지(good-bad), 상표를 좋아하는지(liking-disliking), 상표에 호의적인지(favorable-nonfavorable)등이 사용되었다. 반면에 광고태도를 측정하기 위해서는 광고가 훌륭한지(good-bad), 광고를 좋아하는지(liking-disliking), 광고에 호의적인지(favorable- nonfavorable)등이 이용되었다. 상기의 항목들은 Mitchell과 01son(1981), MacKenzie, Lutz와 Belch(1986), 그리고 Edell과 Burke(1987)등의 연구에서 추출되었다.
5) 분석 방법
개념의 타당도는 대체로 Campbell과 Fiske(1959)가 개발한 다속성 다측정행렬(multi-trait와 multi-method matrix)에 의해 주로 평가된다. 그러나 본 연구에서는 측정 방법들이 여러 속성에 관련된 것이 아니라 유일한 속성에 연관되어 있는 경우가 있으므로, 개념의 타당도록 조사하기 위하여 다른 방법의 사용이 불가피하였다. 구조방정식방법(structural, equation)은 관찰된 변인 들의 변량과 상호변량을 유발시킨다고 여겨지는 잠재변인(latent variable)을 상정하고 있으며, 잠재 변인을 측정하기 위해 똑같은 방법을 쓰지 않아도 되기 때문에 타당도의 검증에 유용하다(Joreskog와 Sorbom 1981).
따라서 실험 I과 II에서 얻어진 자료는 구조방정식의 일종인 LISREL VI의 통계방법을 통하여 분석되었다. 이 방법은 상정된 모델이 측정변인들 사이의 관계를 얼마나 잘 설명할 수 있는지의 정도를 나타내는 전체 X2 -test를 수행하지만, 이 X2-test는 sample과 재 산출된 변량행렬사이에 근소한 차이가 있을 때도 유 의미한 확률수준을 나타내는 경향이 있어 그 상정된 모델을 수용할 수 없는 가능성이 높다(Bentler, 1980 ; Bentler와 Bonnet, 1980). 이러한 제한성으로 말미암아 타당도를 평가할 경우 X2의 통계학적 유의도 이외의 다른 방법이 사용되고 있다.
본 연구에서도 수렴 타당도에 관해서는(1) Bentler와 Bonnet(1980)의 normed fit index(이하 NFI)와 (2)Fornell과 Larcker(1981)의 공식 등의 두 가지 방법이 사용되었다. 첫째 NFI는 가정된 모델의 X2를 영가설(null-hypothesis) 모델(즉, 측정변인들이 모두 독립적이라고 가정)의 X2 와 비교하여 계산하며 그 공식은 다음과 같다(예 : Brooke, Russel과 Price 1988).
(χ2n-χ2η)/χ2n
여기서 χ2n은 영가설모델의 χ2값, χ2n은 가정된 모델의 χ2값
(EQS프로그램을 사용하면 NFI가 계산되어져 나오나 LISREL으 수작업을 통해 계산해야 함).
이 지수를 이용하여 수렴타당도의 정도를 측정할 수 있으며 샘플의 크기나 모델의 자유도(d.f.)에 영향을 받지않는 장점을 지니고 있다. 둘째, 수렴타당도는 한 개념과 공유한 평균변량(이하 AVE)으로 평가될 수 있으며, (Fornell, Tellis와 Einkhan 1983) 그 공식은 다음과 같다.
구별타당도의 조사에서도 (1) Fornell과 Larcker(1981)의 공식과 (2) Burnk-rant와 Page(1983)가 제시한 모델비교 방식의 두 가지 방법이 사용되었다. 첫째, Fornell과 Larcker(1981)에 의하면 상이한 두개의 개념사이에 공유한 변량(즉, )이 한 개념과 그 개념의 측정들 사이에 공유한 변량(pvc)보다는 적어야, 두 개념의 구별 타당도를 나타낼 수 있다고 한다. 둘째, 상이하지만 관련 있는 요인들로 구성된 모델을 일차원적모델(mini-dimensional model)과 비교하는 것이다.(예:Bearden, Netemeyer와 Teel, 1989). 이 모델들은 서로 포함되고 있어서(nested), 모델비교검사를 함으로써 통계적 유의도 검사를 수행할 수 있다(예: Madden, Debevec, 과 Twible, 1985). 다시 말하면 두 모델간의 X2차이 통계도가 two-factor모델이 one-factor모델보다 자료를 더 잘 대표하고 있는지의 여부(즉, 구별타당도)를 나타낸다.
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