출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4. 사회 마케팅 측면에서 본 우리나라 공익광고의 문제점
이미 지적한 바와 같이 공익광고가 수용자측의 바람직한 실천적 행동을 제대로 유도해내기 위해서는 단순한 광고커뮤니케이션의 범위를 벗어나, 목표 집단을 선정하고 그들에게 적합한 마케팅 믹스를 적용해야 한다는 사회 마케팅 개념을 도입하여 총체적인 노력을 기울여야 한다. 따라서 여기서는 이미 우리나라에서 실시된 주요 공익광고들이 안고 있는 문제점들을 사회 마케팅전략의 틀 속에서 검토해 보기로 한다.
1) 실질적인 표적시장을 규정하지 않고 있다.
공익광고의 궁극적인 효과는 수용자의 마음을 움직여서 그 태도를 변화시키고, 더 나아가서 행동으로 연결시킬 수 있을 때에야 비로소 나타난다고 하겠다. 따라서 그러한 효과를 도출해 내기 위해서는 목표집단의 선정이 가장 우선되는 주요과제라 하겠다. 그것은 바로 수용자 개개인이 추구하는 목표가 다르며, 설득커뮤니케이션에 대한 반응 또한 각기 다르게 나타나기 때문이다. 예를 들면 우리나라의 관습이나 오랜 전통에 의하면, 아들을 중시하는 경향이 짙은데 3대 독자를 대상으로 한 가족계획 캠페인은 아무런 실효를 거둘 수 없음은 자명한 일이라 하겠다. 또한 임신이 불가능한 연령이나 이미 피임을 실천하고 있는 가정도 의미없는 목표집단이라 할 수 있다. 따라서 이러한 상황에서는 가임여성이나 또는 잠재적 목표집단이 될 수 있는 청소년 층이 오히려 구체적 표적시장이 될 수 있다.
공익광고 효과조사에서 나타난 결과에 비추어 보면, 성별에 따라 기억도가 높은 공익광고 주제가 다소 큰 차이가 있다. 남자가 여자보다 기억도가 높은 공익광고 주제는 재해 및 안전사고 예방(남자 : 14.6%, 여자 : 8.9%)과 공중 도덕(남자 : 17.7%, 여자 : 13.1%)이며, 여자가 남자보다 기억도가 높은 것은 교육을 주제로 한 공익광고(남자 : 12.8%, 여자 .16.3%)와 환경 및 자연보호를 주제로 한 공익광고(남자 : 5.5%, 여자 : 7.7%)이다.
또한 공익광고 주제별 행동실천 정도를 살펴보면, 공중도덕에 관한 공익 광고를 보고 행동에 더 많이 옮긴 것은 남자이고(남자 : 42.6%, 여자 : 39.3%), 절약·저축에 관한 공익광고는 여자가 남자보다 더 많이 행동에 옮겼다. 공익광고협의회가 앞으로 보다 더 역점을 두고 다루어주길 바라는 공익광고 주제나 내용에 대한 수용자들의 응답분포에서는, 여성들이 남성보다 교육 (청소년 선도, 가정교육)을 주제로 한 공익광고를 많이 다루어 주기를 기대하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이런 유형의 공익광고를 제작할 경우에는 여성에게 효과가 큰 소구방법을 활용하는 것이 바람직하리라 여겨진다. 또한 연령별로 분석해 본 결과, 젊은 계층보다는 50세 이상의 계층이 공중도덕 및 전통적 가치관 확립을 주제로 한 공익광고를 약간 더 다루어주길 원하며, 젊은 계층일수록 소외집단 보호를 주제로 한 공익광고에 대해 보다 역점을 두기를 원하고 있다.
본래 공익광고의 소구대상은 특정집단이 아니라 전국민이다. 그러므로 공익광고의 타겟 오디언스 전략(target audience strategy)은 여타 일반 상업광고에 비해 그 필요성이 그다지 크게 요청되지 않는다. 하나 실제 공익광고가 추구하는 효과를 극대화 하려면 주요 소구대상을 파악하여 공익광고를 제작하고, 매체전략을 수립하여야 할 것이다.17)
이런 점에 비추어 보아도 지금까지 실시되었던 우리나라 공익광고의 문제점으로 지적될 수 있는 전국민 대상이라는 불특정 다수를 향한 광고메시지의 노출은 우물을 향하여 돌멩이를 던지는 격이라 생각된다. 상업광고들이 비교적 시장세분화가 새로운 타겟 오디언스의 라이프 스타일까지 면밀하게 조사· 분석 ·검토하여 정확한 표적시장을 찾아내는 데 비하여, 공익광고의 경우 사전조사를 거치지 않고 안이하게 가장 일반적이고 극히 추상적인 대상을 향하고 있다는 점을 중요한 문제로 지적할 수 있다.
2) 구체적이며 실천가능한 제품의 개발이 시급하다.
수용자들이 공익광고를 보고 공감하여 행동으로 옮긴 이유에 대한 조사 결과에 의하면, '사회공익을 위해 필요하다고 느꼈기 때문'이 30.9%로 다른 이유보다 가장 높은 비율을 차지하고 있다. 그 다음은 '일상 생활에서 자주 접촉하기 때문에' (25.2%), '나 자신에게 도움을 주기 때문에'(14.4%) 순으로 나타났다. 이러한 결과를 뒷받침하는 또다른 조사가 있는데 그것은 서강대 언론문화연구소에서 1984년 11월까지 TV에 방영된 공익광고 캠페인에 대하여 대학생, 주부, 직장인의 3개집단 각 150명씩, 모두 450명의 표본을 대상으로 실시한 것으로서 그 결과는 다음과 같다.
공익광고를 보고 그 광고에 대하여 호의적인 태도를 형성한 경우에는, 그 광고가 수용자의 일상생활에서 지주 접하는 실제적인 문제를 다루었을 경우다. 이러한 주제를 구채적으로 다루었을 때, 수용자는 그 광고가 권장하는 행동을 쉽게 이해할 수 있으나, 이와는 반대로 '국력배양', '선진조국창조', '이제는 서울입니다' 등 추상적인 주제를 다루었을 때 수용자는 그 광고의 주제가 무엇인지, 그리고 자신이 취할수 있는 행동이 어떤 것인지를 이해하지 못하는 경우가 많았다. 마찬가지로 '가스사고방지', '불조심', '에너지절약' 등 생활 속의 실제적인 문제를 다룬 공익광고에 태해서는 권장내용에 대한 행동의도가 높은 반면, '이제는 서울입니다', '국력배양', '노사협조', '선진조국창조' 등 추상적인 문제는 상대적으로 낮게 나타났다.18)
이와는 달리 미실천의 이유로 제시되었던 '일상생활에 바빠 무관심하거나 의식하지 못하여', '정부홍보물이라는 인상이 짙어서', '실천가능한 문제가 아니기 때문에', '너무 계몽적이라 거부감을 느껴서', '시사하는 바가 없어서' 등은 모두 공익광고가 수용자들의 일상생활과는 멀으며 그리고 정부가 관여한다는 인상 등에 기인하는 것이다. 따라서 공익광고 주제별 행동실천 정도에 대한 물음에서, '공중도덕(질서, 친절, 바른말 고운말)'이 41.3%로 가장 높은 반면에 '예절' (1.7%), '전통문화계승 및 문화창달(우리문화 지키기)'(1.3%)의 분포로 나타난 것은 당연한 결과라 하겠다.
그러면, 실제적으로 실시되었던 공익광고들을 살펴보면서 비교해 보기로 하자.
86년에 실시되었던 60초짜리 '바른말 고운말'시리즈의 '바른 언어생활'의 경우, 여러 장면을 통하여 어른들이 무심코 내뱉는 말이 어린이들에게는 지대한 영향을 미친다는 내용을 한 어린이의 시각을 통하여 설명되고 있다. 시각적으로나 카피의 내용이나 모두 다 구체적이며 우리 일상생활에서 무심코 지나치기 쉬운 점을 다루고 있어 보는 이들의 마음을 움직일 뿐 아니라 행동 으로 유도하는 데에도 큰 무리가 없다고 하겠다. 메시지의 내용은 다음과 같다.
"교육적으로 해로운 폭언, 필요 이상의 어려운 말씨, 근거 없는 무책임한 말들. 좋은 우리말을 외면하는 외국어. 정신문화를 병들게 하는 저속한 말들. 이런 언어환경에서 자란 어린세대에 말은 어떨까요? 바른말 고운말은 사회를 아름답게 만듭니다"
84년에 방송되었던 40초짜리 「친절」중 '무형의 재산' 편도 긍정적인 반응을 얻어낸 공익광고였다고 할 수 있다.
"여보세요. 네? 잘못 걸었어요(딸깍) 어허 ! 전화기가 무슨 죄가 있나요? 가는 친절이 있어야 오는 친절도 있지요. 상점에서, 거리에서, 그리고 가정에서 친절은 이웃과 이웃을 따뜻하게 맺어주고 사회를 밝게 해줍니다. 친절은 무정의 재산입니다."
이와 함께 화면에서 보여주고 있는 내용도 흔히 우리가 접할 수 있는 일상적인 내용을 담고 있어, 수용자로 하여금 실질적인 행동을 유발시키기에 충분하다. 흔히 사회적 제품들은 매우 깊게 뿌리박힌 관습적 유형을 변혁하는 방향을 지향하는 경향이 있다. 그러나 음주, 끽연, 정착된 생활방식, 또는 새로운 가치관에 의하여 변화시키지 않으면 안되는 과거의 유산들에 대한 애착 등은 표면적으로는 저항없이 받아들여지는 듯이 보이나, 이것들을 변화시키기 위해서는 폭넓은 기반과 매우 고도로 분할된 마케팅 전략의 활용을 필요로 한다. 더 나아가서는 수용자들이 변화나 법률의 제재에 따르기도 하고 혹은 그것을 저항없이 받아들일 수 있도록 기반을 만드는 가운데 이를 지지·보완하는 제품개념의 확립이 요구되고 있다.
다음에는 86년에 제작된 60초짜리 '한강시리즈1'의 '노젓는 노인'을 살펴보기로 하자
"우리의 한강- 한강은 어머니 우리 민족의 영원한 젖줄입니다 (정적) 그러나 (돌아가는 기계의 효과음)
수십년 동안 한강은 병들어 신음하고 있었습니다. 한강이 고통속에 있을 때 우리 모두 고통받게 됩니다. (BGM) 되살아난 한강 ! 한강이 새롭게 변모했습니다. 기적을 일군 한강! 한강은 영원한 우리의 미래입니다. 민족의 젖줄 한강을 소중히 가꿉시다. (song) 소중히 가꿉시다. 다시 찾은 우리의 젖줄 우리의 한강"
영상표현은 노젓는 노인과 공해와 환경오염으로 더럽혀진 한강의 상태, 그리고 전두환 대통령 부처의 모습과 함께 이어지는 맑고 깨끗한 한강의 아름다운 모습이 펼쳐진다. 지극히 추상적이고 상징적인 표현이지만 상당히 거부반응을 일으킬 소지를 안고 있으며 보기에 따라서는 정부가 개입되어 있다는 느낌을 줄 소지도 있다.
생활주변의 실제적인 문제를 다룬 공익광고의 경우, 호의도 및 이해도가 높으며 실천행동으로 연결되어지는 데 반하여, 추상적이고 정부시책 홍보로 느껴지는 주제에 대하여는 매우 무관심하고 실천할 문제로 생각하지 않는다는 점을 간과해서는 안된다.
3) 지속적이고 입체적인 광고전략 수립이 요구된다.
우리나라 공익광고의 경우 지나치게 TV 의존적인 양상을 띠고 있으며, 그 주제도 매우 일시적이고 단기적이라서 일반 상품광고에서 요구되는 지속적이고 반복적인 결과로 얻어지는 효과를 기대하기 어렵다.
지난 1986년 5월 19일부터 MBC가 뉴스데스크를 통해 전개한 안전벨트매기 캠페인의 성공사례는 우리에게 시사하는 바가 크다. MBC-TV는 뉴스 데스크와 라디오를 통해 매일 안전벨트에 대한 각종 정보와 경각심을 일깨우는 내용을 집중적으로 방송했고, 유관단체의 가두캠페인도 이에 병행되었다. 캠페인이 시작된 5월 20일, 서울시내에서 조사된 안전벨트 착용실태는 자가용 5%, 택시 1% 미만의 저조한 것이었으나, 1개월 후인 6월 19일의 조사결과, 자가용은 33%, 택시는 27%, 그리고 올림픽대로에서는 67%라는 놀라운 착용률을 보였다. 한편, 경부 고속도로의 경우는 캠페인 10일만에 15%였던 것이 85%로 늘어나는 엄청난 효과를 보였다.19) 특히, 고속도로의 경우는 안전벨트 미착용자에게는 벌금을 물리는 등의 행정력의 지원까지 동원되었던 입체적인 판촉전략의 좋은 사례라 할 수 있다.
이 성공적인 캠페인이 우리에게 시사하는 것은 우선 주제가 운전자 자신의 생명과도 직결되는 생활 속의 관심사이며, 쉽게 행동을 유발시킬 수 있는 적절한 것이었다는 점이다. 그리고 그 표현에 있어서도 쉽고 유익한 정보와 감성을 움직일 수 있는 메시지였다는 점이고, TV, 라디오 등의 대중매체를 통한 집중적인 공략과 유관단체들의 가두캠페인 등 프로모션 활동과 미착용자에게 벌금을 물리는 등의 행정력의 뒷받침도 그효과를 높이는 데 지대한 역할을 한 것으로 평가된다.20)
공익광고의 표현에서도 일반 상업광고와 마찬가지로 표현에 대한 장기적이고 일관된 광고전략의 개념이 도입되어야 하며 다각도로 분석된 판매촉진이나 각 매체의 특성을 고려한 적절한 매체 활용으로 입체적 인 노력을 기울여야 할 것이다. 광고메시지에 있어서도 실적위주의 주제나열식 공익광고는 수용자에게 경직되고 제한되어 있는 느낌을 주고 있으며, 극히 추상적인 표현을 취하고 있기 때문에 수용자의 적극적인 반응을 얻어내기 힘들다는 점을 지적할 수 있겠다.
4) 실천할 수 있는 구체적인 행동경로를 제시하지 못하고 있다.
조사결과에서도 나타나듯이 '공감했지만 구체적으로 어떻게 실천해야 할지 골라서' (13.6%), '실천가능한 문제가 아니기 때문에' (9.7%)등은 바로 수용자들이 공익광고가 제시한 메시지에 공감하고 행동으로 옮기고자 할 때 실천하기 위한 행동경로가 미흡하다는 점을 시사해 주고 있다.
이러한 점은 앞서 지적했듯이 구체적이고 실천가능한 제품의 미개발과도 연관이 있는 것으로서, 추상적인 주제와 표현으로 수용자들의 이해와 실천을 유도하지 못하고 있다는 점을 들 수 있다. 특히 이러한 점이 두드러지게 나타나고 있는 주제는 '우리문화 지키기', '문화창달', '시민의식', '예절' 등으로서 소구대상이나 주제표현, 그리고 실천에 따르는 방법이나 결과를 명료하개 제시해 주지 못하고 있다.
84년도에 실시되었던 40초짜리 '우리문화 지키기' 주제 중 '문화유산'편의 메시지와 '문화창달'의 '옥피리' (86년 제작 : 30초)를 살펴보기로 하자.
'문화유산'의 경우는 영상처리나 메시지의 내용 등의 너무 계몽적이라서 수용자에게 다소 저항을 일으키는 요소를 지니고 있다고 하겠다.
"5천년의 역사를 가진 나라, 한국 ! 조상의 찬란한 예지와 혼이 깃든 보배로운 우리의 문화유산. 어제의 슬기로운 조상의 지혜가 오늘로 이어지고, 그 얼이 내일에 맥박친다. 우리의 문화유산은 후세 만만년 그 빛을 발하며, 영원히 꺼지지 않는, 바로 우리의 긍지와 전통입니다. "
'문화창달'의 '옥피리'도 거의 흡사한 분위기와 이미지를 표출하고 있다.
"3천년 민족의 숨결이 살아 숨쉬고 있는 우리의 문화유산 그러나 때로는 돌보지 않은 채 방치되었었고, 때로는 파괴되기까지 했습니다. 민족정신을 되찾기 위한 우리의 노력은 이제 그 결실을 맺고 있습니다.
지나간 5천년 역사 그리고 다가올 5천년- 그 새로운 문화의 역사가 시작되었습니다. "
87년 7월에 방송되었던 30초짜리 '문화창달' 시리즈 중의 하나인 '대한국인' 의 경우도 구체적으로 시사하는 바가 없어서 실천가능한 행동을 제시해 주지 못하고 있다.
"대한국인 안중근 당신이 조국의 독립을 위해 바쳤던 왼쪽 네째 손가락
그 충의와 용기가 광복의 감격으로 이어졌습니다. 42년이 지난 오늘, 민족의 뜻으로 잉태된 독립 기념관이 탄생하며, 자랑스러운 대 한국인의 맥을 다시 이었습니다. 한 맥박, 한 마음으로 이제 우리는 하나 모두가 대 한국인입니다. "
2개월 뒤에 이어진 '문화창달' '문화민족의 긍지'도 어김없이 같은 맥락에서 표현하고 있다.
"(종소리) 고요함 속에 정열을 담아서 시련 극복의 의지를 찬란한 문화로 승화시킨 한민족. 지금은 문화민족의 긍지를 내일의 번영으로 이어갈 때 입니다. "
이처럼 '우리문화 지키기'나 '문화창달'의 경우 천편일률적인 소재와 메시지로 안이하게 표현하고 있어 수용자들로 하여금 공감을 불러일으키게 하기보다는 오히려 무관심과 지리함마저 느끼게 하고 있다. 또한 구태의연한 영상처리와 거의 같은 내용을 담고 있는 카피의 경우, 정부 홍보물인 듯한 인상마저 주고 있어 보는 이들의 거부감을 드러내는 결과를 초래하고 있다. 설사 공감했을 경우라 해도 어떤 행동을 해야 하는지, 또는 어떤 경로를 통하여 실시해야 하는지에 대하여 전혀 시사하는 바가 없다.
이와는 달리 '헌혈'의 경우, '직장헌혈'이라는 주제로 86년도 11월 30초짜리가 실시되었는데 헌혈을 하고자 할 때 어느 장소로 가야 하는지, 또 어떤 경로를 거치게 되는지에 대하여 자세하게 보여주고 있다
"(여) 헌혈하러 안가세요? (남) 어유, 그거 겁나서 하겠어요? (여) 뭐가 겁나세요. 저도 헌혈했는데요. (남) 그래요 ? 헌혈하셔도 6시간 후에는 혈액량이 원상 회복되며, 간염검사 등 17가지 검사혜택을 받을 수 있어 건강관리에 도움이 됩니다. 그리고 남을 위한 봉사도 되고요. (남) 자, 우리 헌혈하러 갑시다. 우리 모두 헌혈하여 사랑을 실천합시다. "
시각적인 묘사도 구체적인 대상, 즉 직장인들을 보여주고 있으며, 의사가 등장하여 헌혈에 대한 정보를 알리며 헌혈을 촉진하기 위한 방법으로 대한적십자혈액원의 단체헌혈버스를 등장시키고 있다. 이처럼 헌혈을 하고자 할 때 어느 장소로 가야하는지, 어떤 방법을 취해야 하는지에 대한 구체적인 방향설정이 현실적으로 제공되어야 한다.
5) 구체적이고 만족스러운 보상이 따르지 못하고 있다.
공익광고의 경우 거의 대부분의 메시지가 심리적인 보상을 제시하고 있으나 실질적인 에너지 비용이나 경제적 혜택까지 주어질 때 효과는 더욱 증대되리라 여겨진다.
88년 1월과 12월에 실시되었던 30초짜리 '가족계획' 시리즈는 한 자녀일 경우, 오늘날처럼 유괴사건, 교통사고 등이 빈번한 상황에서 겪게 될 심리적 불안이나 과잉보호로 인한 교육문제 등 여러 부정적인 요인들이 존재하고 있음에도 불구하고 오직 긍정적인 측면만을 제시하고 있다. 이 테마의 실질 대상자가 되는 수용자들의 욕구와 필요가 무엇인지를 가려내어 그에 따른 적절한 보상 방법이 뒤따라 주어야 할 것이다.
"(1930년대) 자식이 재산 아닙니까? 많을수록 더 좋죠. (1950년대) 3남2녀 다섯은 낳아야죠. (1970년대) 아들 하나 딸 하나면 만족합니다. (1980년대) 딱 하나만 낳아 정성껏 잘 키우겠어요. 인생을 보다 알차게 설계하고 실천하는 젊은 부부사이에 한 자녀 가정이 늘고 있습니다"
위의 '한 자녀 가정'의 화면을 메시지의 내용에 따라 전통식 결혼과 서양식 결혼이 뒤이어 연결되며 한 자녀 가정이 등장하고 있다.
"2000년대를 꿈과 이상의 시대라고 합니다. 그러나 폭발적으로 불어가는 인구는 첨단기술로도 막을 수 없습니다. 이 어린이가 21세기에 꿈과 이상을 마음껏 펼칠 수 있도록 깨끗한 환경과 쾌적한 공간을 물려줍시다. 이제는 한 자녀 시대입니다. "
이 경우도 '한 자녀 시대'라는 주제에 맞추어 극히 추상적인 표현방법을 취하고 있다. 순진한 어린이들이 등장하여 행복한 생활을 보여주고 있으나, 이보다는 '한 자녀 가정'에게 주어지는 세제상의 혜택이나 아파트 추첨권의 우선순위, 한 자녀 가정 자매결연맺기 등과 같은 실질적인 보상이나 심리적 만족을 제시하는 것이 더 효과적이라 하겠다. '헌혈' 의 경우도 헌혈자 당사자는 물론, 가족에게까지 주어지는 수혈기회의 무료혜택 등은 행동을 유발시키는 데 촉진제 역할을 할 것이다.
다음 페이지로