출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
3. 광고 스케줄링의 전략형태
1) 광고 스케줄링의 종류
광고 스케줄링의 형태는 보통 거시적인 시야와 미시적인 시야로 분류할 수 있다. 거시적 스케줄링(macro scheduling)이란 장기적 관점에서의 배분을 말하는데, 대개 분기 또는 1년 이상의 시간을 단위로 하는 스케줄링으로 보통 계절성에 맞춘 배분이나 시장의 증가 또는 감소에 따른 배분을 의미한다. 제품 판매의 계절성에 기준을 둔 거시적 광고 스케줄링은 대개 계절성에 맞춘 형태, 계절성과 반대인 형태, 그리고 계절성과는 무관하게 일정하게 지출하는 형태로 분류할 수 있는데, 우리나라의 경우 대부분 기업들은 계절성에 맞추어 광고를 하고 있다. 그러나, 간혹 이에 반대되는 증거들이 나타나고 있어 계절형에 맞춘 광고형태가 효과적이라는 믿음은 객관적인 믿음이 아니라 하나의 인위적인 믿음(self fulfilling prophecy)에 지나지 않는다는 비판도 상당히 있다. 그러나, 이러한 반계절형의 증거 또한 아직은 반계절형이 때때로(아마도 계절형 광고에 모든 상표가 파묻혀 있을 때) 효과적일 수 있다는 정도의 증거이지 항상 계절형 보다 낫다는 증거가 없다는 것이 정확한 판단일 것이다.
미시적 광고 스케줄링(micro scheduling)이란 비교적 단기적 관점에서 1분기내 또는 1달 이내의 광고스케줄링 형태를 의미한다. 미시적 스케줄링의 형태는 크게 두가지 측면에서 생각할 수 있는데, 한가지는 전략적인 측면으로 광고의 전체적인 증감형태를 증가형, 감소형, 또는 일정수준 유지형으로 할 것인가의 결정이라 할 수 있고, 다른 하나는 광고집행형태에 해당하는 것으로 한 시점에서만 완전히 집중시키는 완전집중형태(blitz), 주기적으로 교대로 광고를 하는 파동형태(pulse), 비주기적으로 광고를 집중했다가 간헐적으로 했다가 하는 비규칙적 파동형태(flight), 광고를 지속적으로 하는 연속형태(continuous) 등으로 분류가 가능하다.
한편, Mahajan과 Muller(1986)는 기업의 광고 스케줄링 전략을 광고 집중형태에 따라 Blitz, Pulsing, Chattering, Even or Continuous, Pulsing/Maintenance 전략으로 구분하고 다음과 같이 정의하였으며, 이를 도표로 나타내면 다음 그림과 같다.
① Blitz 전략 : 광고예산 및 광고노력을 광고계획기간 중 초기에 모두 집중시키는 전략
② Pulsing 전략 : 광고예산 및 광고노력을 일정시간의 간격을 두고 집중하는 전략
③ Chattering 전략 : 광고예산 및 광고노력을 계획기간 동안에 높은 광고 활동수준과 광고를 전혀하지 않은 수준을 무수히 계속적으로 반복하는 전략으로 실제적으로는 불가능한 이론적인 전략형태
④ Even 또는 Continuous 전략 : 광고예산 및 광고노력을 계획기간동안 일정수준을 유지하면서 계속하는 전략
⑤ Pulsing/Maintenance 전략 : 위의 Pulsing 전략과 같이 일정기간동안 광고를 집중하나 Pulsing 전략에서 광고를 전혀하지 않는 기간에 낮은 수준의 광고를 유지하는 전략
한편, 이러한 분류를 위해서는 광고 스케줄링의 형태 파악을 위한 기준들이 설정되어야 한다. 먼저, 특정상품의 광고마다 광고량을 판단하는 단위(광고비, 경쟁대비, 광고비, 광고시간, 광고페이지수 등)를 결정하고, 단위기간을 정의 하며(일주, 2주, 1개월, 2개월, 1분기, 반년, 1년 등), 패턴 판단을 위한 전체 분석기간(6개월, 1년, 3년 등)을 정의 하여야만 한다.
2) 광고 스케줄링의 종류별 장단점
광고 스케줄링의 형태는 앞에서 살펴 본 바와같이 여러가지 형태가 존재할 수 있다. 그러나 스케줄링의 형태구분은 학자들마다 그 정의에 따라 각기 분류하고 있다고 할 수 있다. 예를들어 Mahajan과 Muller(1986)가 정의한 형태 중 Blitz 전략과 Chattering 전략은 규칙적 파동전략(pulsing policy)의 한 형태로 볼 수 있다. 즉 Blitz는 광고계획기간 중 처음 시점에 모든 광고활동을 집중하는 한번의 피크(peak)가 있는 형태라 할 수 있고, Chattering은 광고계획기간 중 높은 수준의 광고활동과 낮은 수준 또는 광고활동을 하지 않는 것을 무한대로 반복하는 이론적인 형태를 의미하므로 Blitz와는 반대로 광고 피크(peak)가 무한히 존재하는 것이라 할 수 있다. 따라서 본 장에서는 이 중에서 실무적으로 가장 많이 이용되고 있으며 학문적으로도 비교 연구가 많이 이루어져 있는 연속적 지출형태(continuous policy), 불규칙적 파동형태(flighting policy), 규칙적 파동형태(pulsing policy)의 장단점에 대해 살펴보았다.
먼저 연속지출형태(continuous policy)는 일정 광고계획기간동안 주어진 광고예산을 균등히 배분하는 전략이므로 그 장점으로는 ① 소비자의 기억을 일정하게 유지할 수 있고, ② 전체 구매주기를 포함할 수 있으며, ③ 연속적으로 광고함에 따라 매체사와의 협상에서 가격할인이나 원하는 광고시간 또는 지면을 선정할수 있는 매체선정상의 이점이 있다고 할 수 있다. 그러나 이 전략은 ① 다른 스케줄링 전략에 비해 상대적으로 비용이 많이 들며, ② 연속적으로 광고함에 따라 과다노출의 가능성이 있고, 반복노출에 따른 소비자의 주의 집중이 떨어질 수 있으며, ③ 비용상의 문제로 인하여 제한적인 매체만을 사용할 수 밖에 없다는 단점을 갖고 있다. 결론적으로 연속적 지출형태는 제품이 계절적 판매량을 보이지 않으며, 소비자의 구매주기가 매우 짧거나 소비자간 구매주기가 매우 큰 차이를 보이는 경우에 적당한 전략이라고 할 수 있으나 다른 전략에 비해 상대적으로 많은 광고비용이 요구된다고 할 수 있다.
불규칙적 파동형태(flighting policy)는 광고활동을 일정기간 집중했다가 일정기간은 광고활동을 전혀하지 않거나 아주 적게하는 형태로 광고활동의 주기를 불규칙적으로 하는 형태라 할 수 있다. 이 형태의 장점으로는 ① 구매 주기에 맞춰 광고를 함에 따라 비용상 효율성을 증가시킬 수 있고, ② 제한적인 예산만으로도 광고를 집중함에 따라 1개 이상의 매체를 사용할 수 있으며, ③ 경쟁사가 연속적 광고지출형태를 사용하고 있는 경우 자사 광고의 노출을 증가시킬 수 있다는 것이다. 한편 이 전략 형태의 단점으로는 ① 광고를 하는 기간동안에도 과다노출로 광고효과가 감소할 가능성이 있고, ② 광고를 하지 않는 동안에는 소비자의 인식, 관심 및 기억이 아주 낮아지게 되며, ③ 광고를 하지 않는 동안 경쟁사 노력에 따라 경쟁상 잇점을 잃을 수 있다는 것이다.
대개 이 전략은 소비자에게 반복적으로 광고를 노출시키는 경우보다 한번 노출되더라도 많은 소비자에게 노출되는 것이 더 적합한 상황에 맞는 전략이라 할 수 있다.
마지막으로 규칙적 파동형태(pulsing policy)는 규칙적으로 광고활동을 집중하는 형태로 광고활동의 비 집중시기에도 광고활동을 전혀하지 않을 수도 있으며, 아주 낮은 수준을 유지하는 경우도 있다. 이러한 규칙적 파동형태는 ① 소비자의 기억을 최대로 하면서 광고비용상 효율성을 높일 수 있고, ② 소비자 구매주기에 맞춰 광고를 집행함에 따라 소비자 구매행동에 효과적으로 영향을 미칠 수 있으며, ③ 경쟁사가 연속적 지출형태를 하고 있는 경우 경쟁사에 비해 광고노출을 증가시킬 수 있다는 장점이 있다. 그러나 이 형태는 ① 계절적 제품의 경우에는 이 형태의 전략을 단기적으로 사용한다는 것이 적당하지 못하며, ② 경쟁사 광고 스케줄링에 따라 큰 영향을 받을 수 있으며, ③ 매체 선정 및 광고시간의 선정에 어려움이 따르게 된다는 문제가 있다. 따라서 이 스케줄링 전략은 연속적 지출형태와 불규칙적 파동형태의 장점을 모두 가질 수 있으나 경쟁기업의 지출형태에 큰 영향을 받아 두 형태의 단점을 모두 나타낼 수도 있다고 할 수 있다.
결론적으로 보면 각 광고 스케줄링 전략은 나름대로의 장점과 단점을 갖고 있으며, 제품의 특징, 목표 소비자의 특성, 시장경쟁 특성에 따라 각 전략의 효율성이 달라질 수 있다고 할 수 있다. 예를 들어 한번의 광고노출로도 소비자의 구매행동을 유발할 수 있는 특성을 갖는 제품의 경우에는 보다 많은 소비자들에게 광고를 노출시키는 것이 효과적이며, 이 경우 연속적 지출형태 보다는 파동적 지출형태가 바람직하다고 할 수 있다. 그러나 소비자의 구매 행동을 유발하기 위해서는 반복노출에 의한 설득이 뒤따라야 하는 제품특성을 보이는 경우에는 목표고객에게 반복적으로 노출시키기 위해 파동적 형태보다는 연속적 지출형태가 바람직할 것이다. 따라서 모든 시장상황에서 우월한 광고 스케줄링 전략은 존재하지 않으며 상황에 따라 효과적인 지출형태가 달라진다고 할 수 있다.
3) 광고 스케줄링에 대한 주요 연구결과
광고 스케줄링의 형태가 특정 상황하에서 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 연구들은 많지는 않으나 기존 문헌에서 어느 정도는 찾아 볼 수 있다. 이러한 연구들의 공동적인 결과는 광고 스케줄링이 광고효과에 유의한 영향을 미친다는 것과 상황에 따라 적절한 광고 스케줄링의 형태가 달라질 수 있다는 것이다. 실제로 기존의 실증연구에서 최적의 광고 스케줄링의 형태로 제시한 것들 중에는 서로 일관성이 없는 것들도 많이 존재한다. 이것은 광고하는 제품의 특성이나 제품이 처한 시장상황에 따라 나타나는 광고효과가 상당히 다르기 때문일 것이다. 광고 스케줄링의 효과에 대해 가장 중요하다고 보는 몇 가지 증거들을 나열해 보면 다음과 같다.
* Haley(1978)는 유선 TV에 의존하여 광고효과를 측정하는 ADTEL이라는 자료회사의 자료를 분석한 결과에서 광고의 증액효과와 감액효과가 비대칭적임을 구체적으로 제시한 바 있다. 그에 의하면 그림 2에서 보는 것과 같이 광고증액에 따른 효과는 일단 즉시적으로 강하게 나타나고 이후 증액된 광고비를 계속 장기적으로 지출할 때 도달하는 안정수준에 점차적으로 접근해 간다고 한다. 반면 광고를 감액하는 경우는 즉시적으로 이러한 효과가 나타나지 않고 처음부터 점차적으로 장기적인 안정수준에 접근해 간다는 것이다. 이러한 비대칭적인 반응상황에서는 당연히 광고를 증가시켰다가 감소시키는 파동적 형태를 실시함으로써 즉시적으로 나타나는 광고증액효과의 부분을 십분 활용할 수 있게 된다.
따라서 Haley가 주장한 광고효과가 모든 상품, 모든 상황에서 나타난다면 연속적으로 일정수준을 광고하는 연속적 스케줄링 형태 보다는 파동적 형태가 항상 유리할 것이다. 그러나, 내구재에서 광고가 미래의 수요를 미리 당기는 효과가 있는 경우라든가, 경쟁광고가 심한 경우 등은 이와 다른 반응모양을 보일 가능성이 상당히 있으므로 이 역시 일반론적 결론이라고 보기는 어렵다.
* Eastlack과 Rao(1975)는 Campbell's Soup Company에서 19개의 현장실험을 수행한 바 있다. 연구에 동원된 상표는 Campbell's Condensed Soups, Soup for One Soups, Campbell's Chunky Soups, Franco American Pasta, Swanson Frozen Dinners, V8 Vegetable Juice 등인데 최고경영층이 광고자원을 보다 효율적으로 배분하고자 한것이 연구의 동기였다고 한다.
19가지 실험중에는 광고비를 50% 증액한 효과, 상대적으로 자사상표가 강한 시장의 광고비를 줄이고 약한 시장에 배정한 효과, 반계절성 스케줄링의 효과, 새 광고 캠페인의 효과, 신상품 진출광고에 따른 자기상표의 잠식효과, 다양한 매체의 광고배분효과, 새로운 어린이 대상의 광고캠페인 효과, 새 광고카피의 효과 등을 알아내고자 하는 것들이 포함되었다. 실험방법은 각 실험에서 6내지 22개의 지역시장을 동원하여 필요에 따라 8에서 12기간동안 실험을 지속하여 이 시장들에서의 실험적 정상적인 판매예측치와 실제판매의 차이를 실험을 하지 않은 대비시장의 판매차이를 비교하였다.
이 연구에서 나타난 주요 결과 가운데 특히 눈에 띄는 것은 다음과 같다. ① 광고비의 증액 효과가 미미하여 판매가 증가한 경우도 투입비용에 비해 수익성이 미흡하였다. 이것은 이 회사의 광고지출이 대단히 높은 수준임을 감안해서 해석해야 할 것이다. ③ 피크시즌 광고를 50% 삭감하고 비시즌 광고를 강화한 반계절형광고 실험에서 비시즌에는 17% 이상의 판매가 증가한 반면 시즌 중에는 판매의 감소가 거의 없었다. 이것도 일반적인 현상이라기 보다는 Campbell Soup같은 이미 유명한 상품의 경우 광고감소가 별로 판매 감소를 가져오지 않는다는 차원에서 해석해야만 할 것이다. ③ 어린이를 대상으로한 새로운 광고 캠페인이 매우 효과적이었다. 이것은 어린이 광고가 상황적으로 볼 때 특이한 전략이었다는 것을 감안하고 이해하여야 할 것이다. ④ 통계적으로 유의하지는 않았으나 광고비를 삭감하는 경우 판매가 별로 줄지 않고 경우에 따라서는 판매증가 효과를 보였다. 이것은 아래의 Ackoff and Emshoff의 연구와 같은 맥락에서 애호적 소비자가 많고 광고가 평소에 상당 수준에 있는 시장리더라는 점을 감안하고 이해하여야 할 것이다. ⑤ 광고 카피변화의 효과가 대단히 큰 것으로 나타났다. ⑥ 광고반응에 효과가 본격적으로 나타나는 광고비의 식역수준(threshold)이 있는 듯하다.
그러나 이러한 결과는 앞과 연구와 같이 일반적인 효과로 해석할 수는 없으며, 계절성 광고가 관행이 된 상황에서 반계절성 광고전략이 성공적일 수 있고, 성숙상품에서 광고비 증감이 반드시 판매의 증감을 가져오는 것은 아니며, 이런 상품에서는 특히 광고비 증액보다도 카피변화와 스케줄링 조절이 더 주효할 수 있음을 보여주는 것이다.
* Ackoff and Emshoff(1975)는 1960년대 Rao 등과 함께 장기간에 걸쳐 버드와이저 광고의 현장실험을 수행하였다. 이 실험은 그 연구설계의 치밀성과 대형실험을 진행시킨 기획력 등에서 특히 광고실무자들에게 높은 평가를 받는 연구이다. 이 연구는 단계적으로 회사에서 제공하는 지역시장들을 대상으로 광고비 증감에 따른 효과와 광고매체 조절에 따른 효과 등을 분석하였다. 특히 이 연구에서는 통계적 유의성은 없으나 광고 반응이 그림 3에서와 같이 V모양을 보일 수 있다는 증기를 제시하였다.
이 실험 결과는 그들의 제2실험에서도 확인되었는데, 광고를 전혀 하지 않은 상황과 지나치게 늘린 상황, 그리고 기존 광고수준을 유지한 3가지 실험상황에서는 판매가 늘지 않았고, 광고를 조금 늘리거나 줄인 2가지 상황에서는 판매가 유의하게 증가하는 것으로 나타나 광고비 수준의 변화에 따른 판매 반응의 형태가 'M자' 형태를 보인 것이다. 또 광고를 전액 삭감한 경우도 1년 반동안이나 판매에 영향이 없었던 것으로 나타났다. 물론 이 결과는 일반적인 현상일 수는 없다. 다만 이미 애호적 고객이 대단히 많고 평소 광고가 대단히 많은 인기상품의 인기광고에서 가능한 현상이라고 예상되는 것이다.
이렇게 광고반응이 V형태로 나타난다면 당연히 파동형 광고가 효과가 클 것임을 쉽게 예상할 수 있다. 실제로 이들이 직접 실험해 본 결과 분기별로 파동형 광고를 실시한 경우와 매체간에 강약을 조절한 매체파동형 광고에서 판매에 효과가 대단히 큰 것으로 나타난 바 있다.
* Kuehn(1962)은 식료품이 빈번히 구매되고 높은 계절적 판매성을 보이며, 가격이 비싸지 않은 특성을 보이는 것으로 가정하고 이러한 특성을 보이는 경우 광고를 시간에 따라 어떻게 배분할 것인가를 분석하기 위한 모형을 제시하였다. 그는 광고지출의 시간적 형태는 광고 지속효과(advertising carryover)의 정도와 상표 선택시 소비자의 습관적 구매 양(amount of habitual behavior in customer brand choice)에 의해 결정된다고 주장하였다. 여기서 광고의 지속효과란 광고효과가 시간이 지남에 따라 얼마나 영향을 미치는 가를 나타내는 것으로 현재의 광고활동이 현재의 판매량에만 영향을 미치는 것이 아니라 미래의 판매량에도 영향을 미친다는 것이다. 또한 소비자의 습관적 구매란 기업의 광고활동 또는 광고수준과는 관계없이 이루어지는 소비자 상표선택의 양을 의미하는 것으로 소비자의 습관적 구매량이 많다는 것은 광고활동에 관계없이 판매량의 많은 부분이 소비자의 상표충성도와 같은 변인에 의해 이루어지고 있음을 의미한다.
Kuehn은 광고의 지속효과 및 소비자의 습관적 상표선택이 적혀 없는 경우라면 기업의 광고예산 설정시 판매량의 일정비율을 설정하는 방법(percentage of sales)이 효과적이라고 하였다. 또한 이 경우 광고 스케줄링의 형태는 판매의 계절적 형태와 일치하게 광고비를 지출하는 것이 가장 최적이라고 주장하였다. 그러나 광고의 지속효과나 소비자의 습관적 구매가 존재하는 경우에는 판매 비율법을 통한 광고예산의 설정이나 계절적 판매형태에 맞춘 광고 스케줄링은 적절하지 못하다고 하였다. 광고의 지속효과가 크게 나타나는 경우에는 판매의 계절적 형태보다 미리 앞선 광고 스케줄링이 바람직하며, 소비자의 습관적 구매가 높은 경우에는 파동적 광고형태 보다는 연속적 광고형태가 바람직하다고 주장하였다. 이러한 Kuehn의 주장에 대해 추후의 연구결과들에서는 광고의 지속효과가 큰 경우에는 Kuehn의 주장대로 판매형태 보다 앞선 광고 스케줄링이 적합하다고 할 수 있으나, 습관적 구매가 많이 이루어지는 경우에는 연속적 지출형태 보다는 파동형태가 더욱 바람직할 수 있다는 실증결과를 제시하고 있다(Ackoff &, Emshoff 1975).
* 확산(diffusion) 모형의 연구들에서도 이론적으로 어떤 형태의 광고가 유력한가를 분석한 예가 많은데 대표적인 결과는 다음과 같다. 일반적으로 신상품의 경우, 그 중에서도 특히 구전효과(word of mouth effect) 내지 모방효과(imitation effect)가 큰 신상품의 경우에는 처음에 광고를 집중하고 그 이후에 감소형을 선택하는 것이 유력하다. 반면에 시장이 계속 확대되거나 경쟁광고가 증가하는 경우 이에 대한 예외가 생길 가능성이 크다.
* 파동형태의 광고 스케줄링을 집중적으로 연구한 논문들에 의하면 파동형 광고는 다음의 경우 특히 유력할 수 있다는 것이다. ① Haley가 관찰한 경우와 같이 광고반응이 광고증감에 따라 비대칭적이면서 광고증가 때 더 많은 효과를 가져올 수 있는 경우, ② 광고비가 적을 때는 그 광고효과가 미미하다가 본격적으로 효과가 나타나게 되는 광고비 수준이 존재할 경우, ③ 광고의 고정비와 광고를 중단했다가 다시 광고할 때 들어가는 파동형 광고비용이 동시에 존재하는 경우 등이다.
또 경쟁사가 파동형광고를 하는 경우 이에 대응하는 관점에서 볼 때, 시장의 리더는 상대방이 강하게 광고하는 시점을 피해서 파동형광고를 하고, 리더가 아닌 경우는 상대가 강하게 광고하는 시점에 맞추어 파동형 광고를 하는 것이 유력한 것으로 분석되고 있다.
4) 광고 스케줄링에 대한 경험론적 원칙
일반적으로 광고효과는 여러가지 요인들이 복합적으로 작용하여 그 효과가 결정된다고 할 수 있다. 광고효과에 영향을 미치는 요인들을 분류하면 크게 비광고요인과 광고요인으로 구분할 수 있는데, 여기서 비광고요인이란 광고 활동과는 직접적인 관련없이 광고효과에 영향을 미치는 요인들로 광고하는 상품의 특성, 목표고객의 특성, 시장에서의 경쟁특성, 광고 이외의 기업 마케팅 전략 등이라 할 수 있다. 한편 광고요인이란 광고활동에 관련된 것들로 광고목표, 광고량, 광고카피, 광고매체, 광고 스케줄링 등이 이에 속한다고 하겠다. 이러한 비광고요인 및 광고요인 등이 복합적으로 광고효과에 영향을 미치므로 광고효과를 쉽게 분석해 내지 못하는 원인이 여기에 기인한다고 할 수 있다. 따라서 특정 요인과 광고효과간의 관계를 실증적인 분석을 통해 추출한다는 것은 쉽지 않다고 하겠다.
본 연구에서 중점적으로 다루고자 하는 광고스케줄링 역시 광고효과를 결정하는 하나의 요인으로 기타 광고요인 및 비광고요인과의 상호작용에 의해 광고효과가 선정된다고 보아야 할 것이다. 그러므로 광고효과에서 광고 스케줄링에 의한 효과만을 추출하여 광고 스케줄링의 형태에 따른 광고효과의 차이를 분석하는 것은 쉽지 않은 일이다. 더욱이 광고효과는 광고하는 상품의 특성, 소비자의 특성, 경쟁특성 등과 같은 상황적 요인에 따라 달라지기 때문에 광고효과에 미치는 광고 스케줄링의 형태에 대한 일반론적인 결론을 도출하기는 더욱 어렵다고 할 수 있다. 앞에서 살펴 본 광고 스케줄링에 대한 대부분의 실증연구들이 특정 시장상황을 가정하고 있는 것은 이러한 분석상의 어려움이 있기 때문이라 하겠다.
제품이 처한 특정 상황에서 광고 스케줄링의 효과를 분석하기 위한 한가지 방법으로 광고활동(예를 들어 광고량)과 광고효과(예를 들어 판매량) 간의 관계를 나타내는 광고반응함수(advertising response function)를 정확히 파악하고 이를 바탕으로 광고 스케줄링에 대한 수리적인 최적해(optimal solution)를 구하는 것을 생각할 수 있다. 사실상 이론적으로 완벽한 수준은 아니지만 미국의 경우 대략적으로 추정한 광고반응 함수를 이용해 가장 간단한 최적화 기법인 선형계획법(linear programming)을 이용 의사결정을 하는 모형들이 많이 이용되고 있다. 한가지 예로 Little과 Lodish(1969)의 MEDIAC은 주어길 광고예산을 광고매체에 어떻게 배분할 것인가를 지원해 주는 의사결정 모형인데 이 모형의 최적해를 찾는 과정은 선형계획법을 바탕으로 하고 있다. 그러나 미국에서 조차도 광고 스케줄링의 결정은 경험이나 간단한 광고실험을 바탕으로 어떠한 스케줄링 형태가 좋다는 판단을 하는 경우가 훨씬 많다고 할 수 있다. 이것은 광고 스케줄링에 대한 분석결과들이 상황에 따라 서로 다른 결과들을 도출하기 때문에 일반론적 원칙을 도출하기가 어렵고 일반적 원칙을 도출하였다 하더라도 예외가 많아 기업 광고의사결정에 직접 적용하기 어렵기 때문이라 하겠다.
광고 스케줄링 분석상의 위와 같은 문제점을 인식하여 본 연구의 사례연구에서는 기존 실증연구 및 이론적 모형에서 도출된 경험론적 원칙을 설정하고 이를 바탕으로 각 제품군 내의 각 상표들이 추구하고 있는 광고 스케줄링의 현황화 광고효과의 증대를 위한 제언을 중심으로 분석하였다. 본 연구에서 설정한 광고 스케줄링 효과에 대한 경험론적인 원칙은 실증연구들에서 많이 지지되고있는 사실들이기는 하나 모든 상황에 적용할 수 있는 원칙이 아니라 상황에 따라 다른 결론이 도출될 수도 있는 것이라 할 수 있다. 본 연구에서 도출된 경험론적 원칙들을 정리하면 아래와 같다. 아울러 경험론적 원칙을 바탕으로 하더라도 상표별 광고 스케줄링의 정확한 분석을 위해서는 제품 및 제품군내 각 상표들이 처한 시장상황을 상당히 정확히 파악해야 한다. 그러나 본 연구에서 각 상표들이 시장상황 및 마케팅전략에 대한 자료들은 수집이 용이하지 않은 경우가 많았다. 특히 판매량 자료와 광고량 자료는 어느 정도 신빙성이 있는 자료를 수집했으나, 시장상황에 대한 자료는 연구자의 주관 및 담당자들의 의견을 청취한 후 판단 정리한 것이므로 자료의 신빙성이 떨어짐을 밝혀둔다.
경험론적 원칙 1 : 신상품의 경우 일반적으로 처음에 대폭 광고를 하는 것이 바람직하다. 특히 광고비가 적은 기업들은 광고효과가 나타나는 광고비의 식역수준을 넘길 필요 때문에 거의 초기에 모든 광고비를 투여할 필요가 있음.
경험론적 원칙 2 : 성장하고 있는 상표들은 꾸준히 일정수준의 광고를 계속해 주는 것이 일반적으로 유력함. 단 광고비가 모자라는 중소업체의 경우 본격적인 효과가 나타나는 광고비 식역수준 이하를 계속 지출하는 것 보다는 파동형광고를 통해 광고할 때는 많은 양을 집행하는 것이 바람직 함.
경험론적 원칙 3 : 광고량이 대단히 많은 인기상품의 인기광고는 광고를 당장 줄여도 크게 부정적 효과가 나타나지 않으며, 일시적인 광고감소는 오히려 긍정적인 효과를 낼 수 있음. 이러한 상표에서는 특히 파동형광고가 유력함.
경험론적 원칙 4 : 광고목표가 최대한의 소비자에 노출되는 것이라면 각 시간대에 고루 한두번씩 광고하는 것이 좋으며, 반복노출이 중요한 경우는 파동형 광고나 집중광고형태가 바람직 함.
경험론적 원칙 5 : 광고비를 단기에 집중시켜 광고하는 경우는 경쟁광고가 많을수록 광고비를 경쟁자 이상으로 몰아 주는 것이 유력함.
경험론적 원칙 6 : 정기적인 파동형광고가 효과적인 상황이라면 비정규적인 파동형광고가 더 유력함.
경험론적 원칙 7 : 광고중단에 따른 비용이 클 때는 광고를 적게하는 시점에서 완전 중단하기 보다는 최소 광고수준을 유지하는 것이 바람직함.
경험론적 원칙 8 : 경쟁자가 파동형광고를 하는 경우 시장의 리더는 상대방이 강하게 광고하는 시점을 피해서 파동형광고를 하고, 리더가 아닌 경우에는 상대가 강하게 광고하는 시점에 맞춰 광고하는 것이 유력함.
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