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2. 문헌고찰 및 가설설정
1) 관여도에 관한 연구관여도는 제품, 상표, 활동, 광고 메시지, 매체를 포함하는 어떤 대상과 개인적인 관계를 규명하는 데 주로 이용된다(Greenwald와 leavit, 1984 ; Park와 Young, 1983). 관여도의 핵심개념은 개인에의 관련성 및 중요성이다(Krugman, 1961) . 관여도는 사회 심리학의 한 이론인 Sherif의 사회판단이론(Social judge- ment theory)에서 비롯되있다(Sherif와 그의 동료, 1985). 어떤 주어진 쟁점에 대하여 아주 높은 관심을 가진 사람은 거절의 범위가 확장(extended 'latirude of rejection')되기 때문에 그 대상을 더욱 부정적으로 평가한다. 그러므로 관심을 가지고 획득한 메시지는 비수용범위에 존재하기 때문에 기각될 확률이 더욱 높다. 이러한 견해와 대하여 Krogman(1965)은 관여도가 증가하면, 설득에 데한 거부감이 증가하는 대신에 커뮤니케이션의 결과가 다르게 나타난다고 주장하였다. 사회심리학자들이 관여도의 개념을 처음으로 제창한 이래 많은 마케팅학자는 관여도와 연결시켜 소비자의 정보탐색행태를 심도있게 연구하였다. 그러나 이에 관한 대부분의 연구는 관여도의 개념을 어떻게 정의하고 측정해야 하는지에 대하여 거의 일치를 보지 못하고 있다(Cohen, 1983).이는 관여도 용어를 서로 다르게 응용하였기 때문이다(Zaichkosky, 1985). 이러한 문제점에도 불구하고 관여도에 관한 연구는 끊임없이 지속되고 있다. 관여도는 광고메시지와 상호작용하여 상표태도를 형성하거나 변화시키는 데 있어서 조정변수로서 중요한 역할을 한다. 조정변수(moderating variable)는 설명변수 (explanatorf variable)의 한 유형으로 독립변수와 종속변수의 관계를 보다 더 정확하게 설명하기 위하여 취해지는 변수이다(Emorr, 1985). 조정변수로서의 관여도는 소비자의 정보처리를 설명하기 위하여 널리 받아들여지고 있다. 정보처리이론은 소비자를 적극적이고 합리적인 정보처리자로 가정하고 있다. 그러나 이러한 가정은 소비자를 제대로 이해하는 데 있어서 많은 한계점을 가지고 있다(Kassa,jian, 1981). 이를 극복하기 위한 한 방편으로 Engel과 Black- well(1982)은 소비자의 정보처리 행태를 관여도 수준에 따라 파악해야 한다고 제안하였다. 실제로 광고에 있어서 관여도의 개념은 아주 중요하다(Sternthal과 Ruby, 1978 ; Petty와 Caciofpo, 1981 : Petty, Cadopro, SchuBann, 1983). 광고 메시지의 처리는 수용자의 관여도 수준에 따라 다르다. 메시지를 받는 사람이 저관여 상황에 있을 때, 발신인의 특성, 음악, 배경과 같은 광고의 주변적 단서는 상표태도에 중요한 영향을 준다(Petty, Cacioppo와 Shumann, 1983), 정보처리 관점에서 이러한 상황은 비상표 정보처리(nonbrand processing)로 설명되거나 (Gardner, Mitchell과 Rrsso, l985), 설득에 있어서 주변경로(perirheral route)로 설명되 기도 한다(Petty와 Caciopro, 1981) . 그러나 고관여 상황에서는 메시지의 단서 즉, 광고에 나타난 주장의 질(quality)이 상표태도에 중요한 영향을 주게 되며, 이러한 정보처리는 중심경로(central route)로 설명되고 있다(retty, Cacioppo, Schomann, 1983). Petty, Casioppo, Schumann(1983)은 관여도 효과의 타당성을 정보의 정교성모델(ELM : Elaboration Liklihood Model ; Petty와 Cacioppo, 1981)에 근거를 두고 설명하고 있다. 이 모델에 의하면, 설득은 커뮤니케이션 상황에 있어서 정보의 정교화 가능성에 따라 좌우된다. 다시 말하면, 설득은 메시지 수용자가 어떤 쟁점을 신중하게 처리할 가능정이 높은지 아니면 낮은 지에 따라 좌우된다 정보처리가 신중하게 이루어질 경우 설득은 중심경로 (central route)가 보다 많이 효과적이지만, 그렇지 않을 경우에는 주변경로가 더욱 효과적 이다. ELM은 쟁점 이나 제품에 대한 개인적 관련성(personal relevance)과 밀접한 관계를 가지고 있기 때문에 소비자의 태도형성을 잘 설명해 준다. 그러므로 사람은 관여도가 낮을 때보다는 오히려 높을 경우 쟁점이나 제품의 장점을 평가하길 원하여 인지적 노력을 더욱 기울인다. 만약 소비자의 높은 관여도가 쟁점이나 제품의 장점에 대하여 보다 신중히 생각하게 한다면, 소비자는 쟁점이나 제품에 대하여 더욱 호의적인 성향을 갖는다. 소비자가 새로운 설득 메시지를 곧 받게 될 것으로 기대할 경우 소비자는 관예도 수준에 따라 태도를 변화한다 태도변화는 소비자들에 제품정보를 전달받기도 전에 제품에 대한 태도를 한쪽으로 더욱 편향되게 하거나 혹은 더욱 중립적인 입장으로 변화시키는 현상을 일컫는다. 소비자는 받게 될 메시지가 개인적으로 매우 관련이 많을 경우 대체로 중심경로에 의한 정보처리를 하게 되므로 더욱 극단적인 성향을 나타낸다. 반면에 개인적으로 관련성이 적을 경우 소비자는 주변경로를 거쳐 정보처리를 하므로 더욱 중립적인 태도를 보인다(Cialdini and Petty, Cacioppo, 1981 ; Cialdini, Levy, Herman, Kozlowski, Petty, 1976) 또한 고관여 상황의 소비자는 원래 가졌던 태도를 지속적으로 유지하는 반면, 저관여 상황의 소비자는 쉽게 태도를 변화시킨다(Petty와 Cacioppo, 1981) . 이러한 결과로 미루어 볼 때, 태도변화는 정보처리경로 중 어느 경로를 통하여 정보처리를 하였느냐에 따라 다르게 나타난다. 즉 중심경로(고관여 상황)를 거쳐 변화된 태도가주변경로(저관여 상황)를 거쳐 변화된 태도보다 상대적으로 더 오래 유지되며, 더욱 호의적으로 나타난다 따라서 소비자는 저관여 상황보다 고관여 상황에서 광고 메시지를 보다 더 신중하게 처리함으로써 광고나 제품에 대한 태도가 더욱 호의적으로 나타날 것이다. 2) 메시지의 측면성에 관한 연구광고 메시지의 측면성(sidedness)은 질병에 대한 저항력을 가지기 위하여 완화된 자체의 질병을 투입한다는 면역이론에 근간을 두고 있다. 면역이론(inoculation theory)은 질병치료의 생리학에서 비롯되었다. 일반적으로 면역이론 에서는 어떤 대상이나 쟁점에 대한 태도와 관련하여 잘 정의된 사전신념(prior belirf)에 반발하는 부정적 진술(nrgatiye statement)을 취급한다. 광고 커뮤니 케이션의 맥락에서 면역이론을 연계시킨 연구는 광고소구 측면성에서 주로 이루어졌다. 메시지의 측면성은 단면소구(one-sided appeals)와 양면소구(two-sided appeals)로 나뉜다. 단면소구는 자사제품을 다른 경쟁제품과 비교하여 상대적으로 우수한 자사제품 속성만을 메시지로 나타낸다. 그러나 양면소구는 자사가 가지고 있는 제품속성중 소비자의 구매결정에 크게 영향을주지 않는 사소한 단점속성과 단면소군의 내용을 병행하여 메시지로 나타낸다. 또한 양면소구는 옹호적 양면소구(two-sided .refutational appeals)와 비옹호적 양면소구(two-sided refutational appeals)로 분류된다(Kamins와 Assel, 1987), 옹호적 양면소구는 제품의 사소한 단점에 대하여 해명을 하는 소구방법이며, 비옹호적 양면소구는 스스로 노출한 단점에 대하여 해명을 하지 않는 소구방법이다. 이상과 같이 광고 메시지의 측면성은 표현방법에 따라 단면소구, 옹호적 양면소구, 비옹호적 양면소구로 분류된다. 면역이론 적용(Hovland, Lumsdaine 및 Sheffield 1949) 은 양면소구에저 주로 이루어졌다(Bither, I977). 이러한 메시지의 측면성과 광고효과의 관계를 규명한 연구가 많이 이루어졌지만 연구결과가 일관성있게 나타나지 않고 있다. 메시지의 측면성에 관한 Hovland, Lumsdaine과 Sheffeld(1949)의 초기연구 에서는 단면소구와 양면소구에 의한 메시지 노출방법이 광고효과에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그러나 이후의 연구에서는 양면소구가 단면소구보다 우월하다는 것이 입증되었다. Chu(1976)는 메시지에 호의적인 태도를 가진 집단과 그렇지 않은 집단으로 실험집단을 양분하여 각 집단에 단면소구와 양면소구를 노출시켰다. 메시지에 호의적인 태도를 지닌 집단에서는 메시지의 측면성이 광고효과에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그러나 메시지에 부정적인 태도를 지닌 잡단에서는 양면소구가 단면소구보다 광고효과를 더 좋게 하는 것으로 나타났다. 또한 메시지의 측면성이 제품의 중요특성 및 주변 특성과 각각 결합하여 노출되었을 때도 제품의 신뢰성은 양면소구가 단면소구보다 더 좋은 것으로 나타났다(Anderson과 Gloden, 1984). 이러한 결과가 나타내는 것은 중요한 제품특성에 대한 호의적인 신념이 단점을 나타내는 사소한 제품특성을 희석시키기 때문이다 (Settle과 Gloden, 1974) . McGuire(1964)는 면역이론에 근거하여 양면소구가 단면소구보다 우월하다는 가정하에서 측면적 메시지의 효과를 연구하였다. 그 결과 단면소구가 양면소구보다 더 우월한 것으로 나타났다. 이 연구에서 McGuire는 양면소구의 반대주장은 보다 주의깊게 취급해야 한다고 제안하였다. 또한 그는 단면소 군보다 양면소구의 효과가 더 좋은 것은 메시지 노출이 한번만 이루어진 상태에서 곧바로 반응을 측정하였기 때문이라고 보았다. 이러한 문제제기를 기회로 Ray(1967, 1968)는 시간경과에 따라 메시지를 반복노출하여 메시지의 측면성을 연구한 결과 McGuire와는 반대로 나타났다. 이와 비슷한 연구로서 Satwyer(1973)는 광고제품을 전혀 사용해보지 않은 소비자에게 반복노출시키고 그때마다 구매의도를 측정하였다. 그 결과 광고노출의 횟수를 증가시킬수록 구매의도는 단면소구보다 양면소구를 노출시킨 집단에서 더 높게 나타났다. 그러므로 Sawyer는 이러한 연구결과에 착안하여 경쟁제품이 자사제품보다 우수하여 시장점유율이 상대적으로 낮은 지역 일지라도 양면소구의 반복노출이 구매의도를 높일 수 있다고 주장하였다. 이러한 연구결과는 사전신념이 존재하지 않는 상황에서 면역이론이 결코 적용될 수 없다(Etgar와 Goodwin, 1982) 는 주장에 정당성을 제공해 준다. 메시지에 관한 신뢰도(Settle와 Golden, 1974)와 진실성(Smith와 Hunt, 1978) 과 같은 인지적 태도는 단면소구보다 양면소구에서 더욱 호의적으로 나타난다. 그러나 메시지에 관한 매력성과 호감(Etgar,와 Goodwin, 1978)과 같은 감정적 태도는 양면소구보다 단면소군에서 더욱 호의적으로 나타난다, 이와 관련하여 Belch(1981, 1982)는 만약에 인지적 태도와 감정석 태도가 메시지의 측면성에 따라 차이를 보이지 않는다면, 메시지의 측면성은 소비자의 태도형성에 영향을 주지 않는다고 주장하였다. 이상의 메시지의 측면성에 관한 연구를 종합하여 볼 때, 메시지의 측면성은 광고효과를 달리하는 데에 중요한 역할을 한다. 단지 몇몇 연구에서 단면소구의 우수성을 지적하기도 하지만 면역이론의 관점에서의 광고효과는 단면소구보다 양면소구가 더 좋은 것으로 보인다. 이는 제품에 대한 사전신념이 형성된 경우에는 부정적인 메시지가 제품에 대한 신뢰성을 증가시키거나 보다 더 호의적인 태도를 형성하기 때문이다. 3) 메시지의 과장성에 관한 연구광고에서의 과장(puffery)은 아이템에 관한 정보를 특정사실과 상관없이 주관적 의견이나 최상의 표현으로 모호하고 일반적인 문투로 나타내는 것이다 (preston, 1971). 과장광고는 메시지의 설득수단으로 자주 이용된다. 실제로 우리나라에서 과장광고는 흔히 찾아볼 수 있으며, 또한 사회적 문제로 제기 되기도 한다. 이에 대한 예로서 우리나라 전자업체인 S사의 "TV는 00이 좋습니다"라든가 제약광고에서 특정부위에 약효가 있는 연고를 만병통치약처럼 광고하는 경우 등을 들 수 있겠다. 또한 공신력있는 제품평가기관 명시없이 그 우수성을 A등급으로 하여 광고하는 경우에서도 과장적 메시지의 형태를 찾아볼 수 있다. 과장광고에 대한 평가는 학자들에 따라서 다양하게 나타난다. 어떤 학자는 광고의 과장성을 정당화하는가 하면(Armstrong, Kendal과 Russ, I975 ; Rotfeld와 Rotzol, 1980), 반대로 과장광고의 폐해를 지적하기도 한다 (Oliver, 1973) Bruskin(1971, 1977)은 과장광고의 존재에 관한 연구를 하였다. 그는 17개의 과장광고에 대한 소비자의 인식을 조사한 결과, 소비자의 69.5%가 제시된 광고를 부분적 혹은 완전한 사실로 믿기보다는 오히려 의심을 하는 것으로 나타났다. 또한 Cunningham(1977)은 텍사스에 거주하고 있는 2,220명의 소비자를 대상으로 광고제품이 경쟁사에 비하여 우수하다는 내용이 믿을 만 한가에 대한 조사에서 응답자의 30%이상이 이 사실에 대하여 의심하는 것으로 나타났다. Olson과 Dover(1978)는 제품성능에 대한 기대감을 조작함으로써 커피의 쓴맛이 없다는 허위 광고물을 통하여 과장광고의 효과를 연구하였다. 이 연구에서는 응답자의 64%가 광고주장에 대하여 강한 신념을 가지고 있으며, 광고노출이 없이 커피의 맛을 보게 한 통제집단보다도 과장광고를 보여준 실험집단이 광고주장을 더욱 믿는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 제품의 사실성을 알려고 노력하기보다는 과장광고를 그대로 수용하여 믿는 경향이 강하다는 것을 입증한다. 이러한 이유때문에 Olson과 Dover는 과장 광고의 문제성을 지적하고 있다. 또한 Wyckham(1985)은 상표우월성을 보여 주는 4개의 광고물로 과장광고의 효과를 연구하였다. 그 결과, 과장광고는 소비자에게 메시지를 전달하는 데 효과적이며, 때때로 소비자는 이를 사실로 믿는 경향을 보이고 있다. 그리고 과장광고의 한 변형인 평가광고(evaluative advertising :제품의 각 특성을 객관적인 평가기준없이 A,B,C‥‥의 형식으로 등급을 정하여 소구에 이용)도 광고효과에 영향을 줄 수 있다. 이와 관련된 연구에서는 평가광고가 비평가광고보다 더욱 효과적으로 나타났다(Shimp와 Preston, 1981) , 이상과 같이 광고효과는 비과장광고보다 과장광고에서 더 좋다는 연구와는 달리 반대의 결과를 보이는 연구도 있다(Holbrook, 1978 ; Glassman과 Pieper, 1980). Holbrook(1978)는 6가지의 제품속성으로 나타내는 실제적 인 주장과는 다른 하나는 과장된 형태로 나타낸 외제차의 정보를 조사대상자에게 노출시켜 과정성에 따른 신념형성을 연구하였다. 이 연구에 의하면, 제품에 대한 신뢰도는 비과장광고보다 과장광고가 더 낮다. 또한 Glassman과 piper(1980)는 비과장광고가 과장광고보다 소비자의 신념을 더 많이 변화시킨다는 것을 입증하였다. 이러한 일련의 연구에 의하면,과장광고의 효과는 서로 상반되어 나타나고 있다. 그러나 대부분의 연구에서 광고효과는 과장광고보다 과장광고가 더 좋은 것으로 나타났다. 이는 소비자가 광고의 과장성을 제대로 인식하지 못하고 과장적 메시지를 사실로 믿게 되기 때문이다.
4) 가설설정가. 관여도와 측면성의 관계 관여도의 개념은 정보처리의 연구에서 아주 중요한 몫을 한다(Sternthal과 Ruby, I978;Petty와 Carioppo, I981 ; Petty, Cacioppo, Shumann, 1983). 광고 메시지의 처리는 수용자의 관여도 수준에 따라 다르다. 정보의 정교화모델(Ela boratiou Likelihood Model)은 이를 잘 설명하고 있다(petty와 Cacioppo, 1981). 고관여 상황에서의 소비자는 메시지를 보다 정교하게 처리하며, 저관여 상황에서의 소비자는 메시지를 습관적으로 처리한다. 그러므로 메시지의 측면 성과 광교효과의 관계는 관여도 수준에 따라 다르게 나타날 것으로 기대된다. 일치추정이론(theory of corespondrnt inferences)은 상표의 신뢰성과 메시 지의 관계를 설명하기 위하여 이용될 수 있다(Jones와 Davis, 1965). 일치추 정이론은 어떤 사건의 내적, 외적 원인을 나타내는 귀인(attrtbution)들의 상황을 설명해준다. 여기서 내적 원인은 반응자의 실제성향에 관한 속성을 나타내며,외적요인은 반응자의 상황적 제약을 말한다. 반응자가 실제의 느낌과 성향에 의하여 행동한다면, 이는 일치된 귀인에 의한 것이다. 그러므로 반응 자는 귀인요인에 의한 행동을 더욱 확신한다. 따라서 소비자는 귀인일치성을 가지기 위하여 제품정보를 더욱 활발히 획득하고 처리한다. 그렇케 함으로써 소비자는 의사결정에 관한 인과적 추정을 더욱 확신한다. Smith와 Hunt(1978)는Jones과 Davis의 일치추정이론을 이용하여 마론팅에 적용할 만한 모델을 만들어 냈다. 이 모델에 따르면,소비자는 앙면 메시지를 흔하지 않고 판매목적에 반하는 것으로 인식한다. 그 이유는 양면 메시지가 단면 메시지보다 일치된 귀인을 만들기에 보다 용이하기 때문이다. 그러나 Jones와Davis(Ipds)의 이론을 마케팅에 적용한 대부분의 학자들은 이 이론의 중요한 개념인 개인 관여도에 관하여 신중히 다루지 못하였다. Jones와Davis는 관여도의 중요성을 다음과 같이 주장하였다. "개인의 선택행동은 인지자에게 정보선택을 유발하고, 개인적 관련성은 느낌과 행동의 일치성을 증가시킨다. 또한 느낌과 행동의 일치성은 선택 행태에 관하여 보다 더 확신을 가지게 한다. 그러므로관측된 행동에 관한 평가는 관련성과 일치성의 결합함수이다. 따라서 메시진의 측면성과 개인 관여도의 상호작용은 내적 성향의 귀인요인으로 작용할 수 있다. " 이러한 논의는 Jones와 Davis의 일치추정이론에서 지적하고 있는 개인 관여도를 메시지의 측면성에 관한 연구에 포함해야 한다는 당위성을 제공해 준다. 또한 Sternthal과 Ruby(1978)도 광고메시지의 측면성과 관여도를 서로 연계시켜 연구할 것을 주장하였다 그럼에도 불구하고 이에 관한 연구는 많지 않았다 (Hass와 Linder, 1972 ;Moguire, 1961) 메시지의 측면성에 관한 McGuire(1961)의 연구에 의하면, 연극에서 완화 적이고 직접적인 형태로 주인공을 공격하는 것을 청중이 본다면, 이때 주인공에 대한 청중의 인식은 더욱 강화된다. 또한 이 연구에서 청중은 주인공에 대한 부정적 인 주장을 받아들이지 않고 반발한다는 것을 밝히고 있다. Hass와 Linder (1972)는 메시지의 내용이 수용자와 밀접한 관련이 있는 상황에서 메시지의 측면성에 의하여 나타나는 수용자의 반응을 연구하였다. 그 결과, 고관여 상황에서는 단면소구보다 양면소구에 노출된 사람이 메시지내용에 대하여 더욱 민감한 반응을 보이며, 저관여 상황에서는 메시지의 수용도는 단면소구나 양면소구에 의하여 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 메시지에 노출된 수용자의 반발을 양면소구가 상쇄시키지 못할 경우 오히려 메시지 수용자의 인지적 방어를 강화시켜 설득력이 떨어질 우려가 있음을 지적하고 있다. 이상의 연구에 비추어 보면, 메시지에 대한 소비자의 거부감은 저관여 상황보다 고관여 상황에서 더 크다. 이 때 사소하고 부정적인 제품정보를 나타내는 양면소구는 설득에의 거부감을 감소시킬 수 있는 대안적 소구로 이용될 수 있다. 그러므로 광고효과는 관여도의 수준과 메시지의 측면성에 의한 상호작용에 의하여 다를 것으로 기대된다. 따라서 다음과 같이 가설을 설정하였다.
나. 관여도와 과장성의 관계 과장광고에 관한 연구는 과장광고의 존재나 혹은 과장광고와 광고효과의 단순관계를 밝히는 것이 대부분이다. 이에 관한 연구결과도 서로 상반되게 나타나고 있는데,이는 메시지의 과장성과 광고효과의 관계를 조정할 수 있는 개인의 심리상태가 고려되지 못하였기 때문이다. 소비자의 정보처리를 이해 하기 위해서는 소비자의 관여도를 고려해야 한다고 많은 학자들이 제안하고 있다(Kassarijian, 1981 : Engel과 Blackwell, 1982). 관여도는 메시지의 과장 정도와 상호작용하여 광고효과를 다르게 하는 조정변수로서 역할을 할 수 있다. 과장적 메시지는 제품속성에 관한 주장이나 질(quality)을 어떠한 근거없이 모호하고 최상의 감성적 문투로 나타낸다(Preston,1975). 이러한 문구는 저관여 상황보다는 고관여 상황에서 더욱 신중하게 처리된다. 저관여 상황에서의 소비자는 주로 인쇄매체의 그림이나 방송매체의 음성, 배경, 발신인 등의 주변적인 정보를 주로 처리한다(Gardener, Mitchell과 Russo, 1985 ; Petty, Cacioppo와 Shumann, 1983). 고관여 상황에서의 소비자는 메시지의 주장이나 질 (quality)을 주로 처리함으로써(Petty, Cacioppo와 Shumann, 1983 ; Petty와 Cacioppo, 1981) 광고에 대한 태도를 형성한다. 비록 과장광고를 소비자가 인식하더라도 메시지의 내용이 자신과 직접적으로 관련있을 경우 소비자는 그 내용을 사실로 받아들이며(Wykham, 1985), 더욱 극단적으로 태도를 나타낸다. 그러나 그렇지 않은 상황에서의 태도는 중도적인 입장으로 변화된다(Cialdini와 Petty, 1981). 따라서 메시지의 과장성에 의한 광고효과는 소비자의 관여도에 따라 다르게 나타날 것이다. 그러므로 다음과 같이 가설을 설정할 수 있겠다.
다.측면성과 과장성의 관계 과장광고는 주로 단면소구 형태로 이루어진다. 단면소구는 자사제품의 단점은 언급하지 안고 장점만으로 이루어진다. 이때 메시지의 장점을 너무 강조하여 제품속성을 모호하고 애매한 최상의 문투로 나타내면, 이러한 메시지는 과장성을 띠게 된다. 과장광고의 피해를 많은 학자들이 지적하는 것은, 기업이 과장광고에 대한 무의식적인 소비자의 믿음에 편승하여 소비자의 알권리를 외면한다는 데서 비롯되었다. 이러한 소비자 보호차원을 떠나서 주지하다시피 과장광고의 효과는 실제적으로 존재한다. 다만 소비자가 광고내용의 과장성을 인식할 경우 이에 대한 부정적 태도를 감소시킬 수 있는 대안소구가 무엇이냐 하는 점이다. 이러한 대안소구로 메시지의 측면성을 들 수 있다. 실제로 제품의 단점을 보여주는 양면소구와 구매행동에 불안을 줄여주는 소구를 동시에 소비자에게 제공하는 것은 메시지에 대하여 부정적으로 인지된 소비자의 불안을 최소화 할 수 있다(Kamins와 Marks, 1987). 또한 소비자가 메시지에 대한 믿음이 높거나 과장성을 인식하지 못할 경우 과장광고는 비과장광고보다 효과적이다(Oliver, 1979). 이는 양면광고의 단점소구가 메시지의 과장성을 완화시키게 되어 광고의 신뢰성을 향상시키기 때문이다. 소비자가 이러한 반응을 보이는 것은 Jones와 Davis(1965)가 주장한 귀인이론(attribution theory)예 근거하여 설명할 순 있다. 이 이론에 의하면, 메시지의 수용자들은 자신의 행동동기를 커뮤니케이션의 탓으로 여긴다. 이러한 태도는 단면소구가 판매 만을 위한 주장으로 인식되기 때문에 생긴다. 또한 메시지의 수용자는 단점을 포함하는 양면소구를 상품의 실제특성보다 잘 설명하려는 의도라고 파악함 으로써 메시지의 과장을 약하게 느끼어 더욱 신뢰를 한다. 다시말하면, 양면 소구의 단점은 메시지의 과장을 상쇄시켜 줌으로써 경쟁자의 설득노력에 견뎌내도록 한다. Kamins와 Marks(1987)의 연구에서 나타나듯이 과장적 양면 소구는 과장적 단면소구보다 광고에 대한 신뢰성이 더 향상되며,구매행동의 불확실성을 최소화시킨다. 따라서 광고효과는 양면소구적 과장광고가 단면적 비과장광고나 양면적 과장광고보다 더 좋을 것으로 기대된다. 그러므로 다음과 같이 가설을 세울 수 있겠다.
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