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3. 연구설정
1) 실험설계본 연구에서는 메시지의 과장성, 소비자의 관여도, 메시지의 측면성이 광고효과에 미치는 영향을 알아보는 가설을 검정하기 위하여 2×2×2의 요인실험설계(factorial design)를 하였다. 본 실험에서는 관여도 수준을 고관여도와 저관여도로, 메시지의 측면성을 단면소구(one-sided appeal)와 양면소구(two- sided appeal)로, 메시지치 과장성은 비과장광고와 과장광고로 실험처리를 하 였다. 이에 대한 실험설계는 표 1과 같다.
2) 조사대상자와 광고물본 연구의 실험대상은 현재 한양대학교에 재학중이며 마케팅 과목을 수강하는 경영학과 2학년 학생을 대상으로 128명을 선정하였다. 실험대상자는 각 실험집단별로 Id명씩 무작위로 할당되었다. 또한 실험제품은 가상적인 상표 명인 VAN 2000의 소형카세트를 이용하였다. 광고물은 동일한 흑백사진을 곁들인 8종류의 인쇄광고를 제작하여 실험대상자에게 이를 보여준 후,설문에 응답케 하였다. 그리고 본 연구에서 카세트를 선정한 이유는 남·여학생이 중요한소비계층 중의 하나이며,또한 애들은 카세트제품에 대하여 어느 정도 사전신념이 형성 되어 있을 것으로 판단되기 때문이다. 3) 종속 변수의 조작적 정의종속변수인 광고효과는 광고관련변수와 제품관련변수로 조작적 정의를 내려 측정되었다. 광고관련변수는 광고에 대한 신뢰도와 선호도, 메시지의 설득성으로 이루어졌으며, 제품관련변수는 제품에 대한 신뢰성, 품질, 가치, 매력성, 타인에의 권유성으로 각각 구성되었다. 또한 이들 종속변수는 각 문항에 데하여 동의하는 정도를 7점척도(1 : 전혀 그렇지 않다-7 :정말 그렇다)로 측정되었다. 4) 독립변수의 조작화가. 관여도 수준 관여도 수준은 고관여 상황과 저관여 상황으로 나누었다. 고관여 상황과 저관여 상황은 광고물을 제시하기 전에 광고제품에 대한 설명을 함으로써 조작화되었다. 관여도 수준의 조작을 위한 광고제품의 설명은 표 2와 같다.
나. 메세지의 측면성 메시지의 측면성(sidedness)은 단면소구와 양면소구로 되어 있다. 단면소구는 제품 속성에 대한 장점 정보만을 치Al하여 조작되었다. 그러나 양면소구는 "대개 다른 카세트는 시험용카세트, 케이스,혁대걸이 등을 제공 하지만VAN 2000은 이러한 것을 제공하지.않습니다"와 충전의 불편은 여전합니다"라는 메시지로 조작하였다. 또한 다른 부수적인 제품정보는 단면소구와 양면소구가 노출된 광고물에 모두 제시되었다. 다. 메시지의 과장성 메시지의 과장성은 비과장광고와 과장 광고로 조작하였다. 비과장광고는 제품속성에 대하여 평범한 문구로 이루어졌으며, 과장광고는 세계 제품이랴는 메시지와 함께 각 제품의 속성을 평가기관의 언급없이 우수성을 강조하는 잠정적 평가정보를 동시에 제공함으로써 조작되었다. 본 연구에서 메시지의 비과장성과 과장성의 조작에 이용한 어휘를 보면 표 3과 같다.
5) 통계분석기법본 연구의 목적을 달성하기 위한 통계분석기법으로는 신뢰성 검정(reliability test), t-test, 요인분석(factor aaalysis), 분산분석(ANOVA)이 이용되었다. 신뢰성 검정은 측정도구가 반복측정하여도 같은 결과를 보이는 지를 알아보기 위하여 이용되었으며, t-test늘 독립변수의 조작화 검정을 위하여 사용되었다. 또한요인분석은 광고효과의 측정변수에 대한 단일차원성을 규명하기 위하여 이용되었으며, 가설검정을 위하여 분산분석이 이용되었다. |
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