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4. 실증분석
1) 종속변수의 신뢰성 검정종속변수의 광고효과는 메시지에 대한 신뢰도 및 설득성, 광고의 선호도, 제품에 대한 신뢰성,품질, 가치, 매력성, 타인에의 권유성으로 조작적 정의를 내려 측정되었다. 이들 8개 변수의 광고효과에 대한 차원을 규명하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 고유치가 1이상인 요인이 하나로 나타났으며(표 4 참조), 이 요인이름을 광고효과로 정의하였다.
또한 광고효과 변수의 신뢰성을 알아보기 위하여 신뢰성 검정을 하였다. 광고 효과 변수의 internal consistency reliability를 알아보기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용하였으며(Peter,1991), 그 결과 신뢰계수는 0.804로 나타났다. 광고효과의 신뢰계수는 일반적인 수용기준인 0.7(Nunnally, 1978)보다 높으 므로 광고 효과의 측정은 신뢰할만하다고 하겠다. 따라서 종속변수인 광고효과는 8개의 측정변수를 평균합산척도로 하여 분석에 이용되었다.
2) 독립변수의 조작화 검정소비자의 관여도와 메시지의 측면성 및 과장성이 실험설계에서 맞게 사전에 조작을 하였다고 해도 이러한 조작이 조사자가 의도하는 대로 제대로 이루어졌는지를 알아보기 위하여 조작화 검정이 실시되어야 한다 본 연구에서 실험처리변수는 광고제품의 관여도(1 : 전혀관심이 없다-7 : 아주 관심이 많다), 메시지의 과장정도(1 : 아주 실제적이다-7 : 아주 과장적이다)를 7점 척도로 측정하였다. 또한 메시지의 측면성은 광고제품이 제품의 단점이나 소비자에게 해주지 못하는 것도 보여 주고 있느냐는 문항에 대하여 7점 척도(1 : 전혀 그렇지 않다-7 :정말 그렇다)로 측정하였다. 이러한 조작화 측정문항은 각 독립변수의 처리수준(treatment level)에 따라 통계적으로 유의적인 차이를 보이고 있다(표5 참조). 각 실험처리의 조작화 검정을 위한 문항에 대하여 저관여보다 고관여 상황에서, 단면소구보다 양면소구에서, 실제적 메시지보다는 과장적 메시지에서 평균이 더 크게 나타났다. 따라서 각 독립변수의 수준은 의도한 대로 조작된 것으로 나타났다.
3) 가설설정가설을 검정하기 위한 분산분석의 결과는 표 6과 같다. 본 연구의 가설을 검정하기 이전에 주요인효과(main effects)가 광고효과에 미치는 영향을 살 펴보기로 하겠다. 주요인효과는 광고효과에 유의적으로 영향을 주는 것으로 나타났다(관여도 : F=67.455, p(0.01 , 과장성 : F= 14.302, p(0.01 : 측면성 : F=33.273, p(0.01 또한 광고효과를 설명할 수 있는 분산비율이 소비자의 관여도는 28.04%, 메시지의 측면성은 12.96%, 메시지의 과장성은 5.76%로 나타나고 있으며, 이를 3개의 실험처리변수가 광고효과를 설명할 수 있는 분산의 비율은 모두 45.8%로 나타나고 있다. 그리고 주요인효과의 경우 광고효과의 평균을 비교하면, 저관여 상황(평균 : 3.38)보다는 고관여 상황(평 균 : 4.10)이, 비과장광고(평균 : 3.29)보다는 과장광고(평균3 :3.68)가, 단면 소구(평균 : 3.38)보다 양면소구(평균 : 3.97)가 광고효과를 더 좋게 하는 것으로 나타났다.
소비자의 관여도와 메시지의 측면성에 의한 상호작용효과는 유의적으로 나타났으므로(표 4, F=3.080,p〈0.05) 가설1의 귀무가설은 기각되었다. 그림 1에서 나타나고 있듯이 저관여 상황에 있어서 광고효과는 단면소구(평균: 3.08)보다 양면소구(평균: 3.89)가 더 좋은 것으로 나타났다. 또한 고관여 상황에서도 이와 비슷한 결과를 보이고 있으며, 저관여 상황에서보다 양면소구의 효과는 더욱 크게 나타나고 있다. 따라서 광고효과는 소비자의 관여도가 높을수록 단면소구보다 양면소구가 더 좋은 것을 알 수 있다. 관여도 수준과 메시지의 과장성에 의한 상호작용은 광고효과에 유의적으로 영향을 주는 것으로 나타났다(표 4, F=6.551, r〈0.1). 따라서 가설 2의 귀무 가설은 기각되었다. 광고 효과의 평균을 비교하면(그림 2참조), 저관여 상황에서와 광고효과는 비과장광고(평균3.20)와 과장광고(3.30)가 노출된 각 집 단에서 비슷하게 나타났지만, 고관여 상황에서의 광고효과는 비과장광고(3.77) 보다 과장광고(4.42)가 더 좋은 것으로 나타났다. 따라서 광고효과는 관여도 수준이 높을수록 비과장광고보다 과장광고가 더 좋은 것을 알 수 있다. 메시지의 과장성과 측면성에 의한 상호작용은 광고효과에 유의적으로 영 향을 미치는 것으로 나타났다(표 4, F=5.142, p〈0.01). 그러므로 가설3의 귀무가설은 기각되었다. 또한 광고효과의 평균을 비교하면(그림 3참조), 광고 효과는 단면소구의 경우에 있어서 실제광고(평균 : 3.29)보다 과장광고(평균 : 3.48)가 더 좋은 것으로 나타났으며, 광고효과는 커다란 차이를 보이지 않고 있다. 또한 양면소구의 광고효과는 실제광고(평균 : 3.86)보다 과장광고(평균 : 4.42)가 좋은 것으로 나타났으며, 광고효과의 차이는 단면소구의 경우보다 더 크게 나타났다. 따라서 광고효과는 메시지가 과장되면 될수록 단면소구보다 양면소구가 더 좋을 것을 알 수 있다.
본 연구에서 연구가설로 설정하지 않았지만, 소비자의 관여도, 메시지의 측면성 및 과장성의 상호작용효과(3-Way interaction effects)는 유의적으로 나타나지 않았다(표 4, F=0.644, p=0.424). 이러한 결과는 관여도를 고려하지 않은 상황에서 메시지의 측면성과 과장성의 상호작용이 광고효과에 영향을 주는 경우(가설 3)와는 다르게 나타났다. 이는 소비자의 관여도가 조정변수로서 미약하게 작용한다고 볼 수 있다. 이러한 해석은 3개의 실험처리변수에 대한 광고효과의 평균을 보면 더욱 분명하게 들어난다. 저관여 상황에서(그림 4참조) 메시지의 과장정도와측면성이 상호작용하여 나타내는 광고효과는 큰 차이를 보이지 않지만, 고관여 상황에서는 보다 큰 평균차이를 보인다. 따라서 메시지의 측면성과 과장성의 상호작용은 관여도의 수준에 의하여 광고효과를 다르게 하기보다는 고관여 상황의 경우에 한해서 광고효과에 영향을 준다고 유추할 수 있겠다. 그러므로 가설 3의 결과는 저관여 상황보다 고관여 상황에서 일어나 가능성이 더 많다고 볼 수 있겠다
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