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2. 연구현황**
1) 표준화 전략이 학파는 (하버드 대학의 레빗 교수가 이 학파의 대표적인 학자이다)세계 어느 지역에 살건 모든 사람들이 똑같은 제품과 라이프스타일을 원하는 공동시장(common marketplace)이 되어가고 있다고 주장한다. 따라서 다국적 기업은 국가 혹은 문화 간의 독특한 차이를 무시하고 대신에 전세계적으로 보편적인 욕구를 만족시켜 주는 데 노력을 집중해야 한다. 이에 대해 린치(Lynch, 1984)는 "세상의 모든 사람들은 동일한 취향과 욕구를 가지고 있다. 사랑, 증오, 공포, 욕망, 질투, 기쁨, 애국심, 외설, 물질적 인 안락함의 추구, 신비로움과 생활에서 음식의 역할 등 모든 면에서 세상 사람은 비슷하기 때문에 광고도 이에 맞추어 표준화되어야 한다"고 발표하였다. 따라서 어느 한 국가에서 좋은 광고라고 인정받은 광고는 모든 다른 국가에서도 좋은 광고가 될 수 있다고 국제괌고의 표중화를 재지하는 학자들은 생각한다. 똑같은 광고를 가지고 세계 어느 지역에서든지 물건을 판매할 수 있다는 관점이다. 심지어 이러한 견해를 옹호하는 학자와 실무자는 국제광고란 단지 극단적인 시장세분화 전략의 한가지 예이며, 국내에서 시장세분화 전략에 따라 메시지를 약간씩 변경하는 것과 다를 바 없다고 강조하였다. 국제광고의 표준화 전략은 1960년대 엘린더(Elinder,1966)와 패트(Fatt, 1967)에 의하여 처음으로 제안되었다. 엘린더(1966)는 유럽스타일 광고의 영향으로 전세계의 광고가 거의 비슷하게 되어가고 있다는 것을 지적하였다. 또 국가나 문화 간의 차이보다는 전세계 인의 소비습관의 유사성이 더 중요하기 때문에 표준화된 접근방법으로 기업은 효율적으로 국제괌고를 성공시킬 수 있다고 주장하였다. 패트(1967)도 아르헨티나(Argentina)로부터 잰저바(Zanzibar)까지 모든 국가에 사는 사람들은 문화와 언어의 차이에도 불구하고 같은 희망과 욕구(아름다움의 추구, 가난으로 부터의 해방, 건강 등)를 가지고 있기 때문에, 세계 어느.시장에서나 보편화된 광고소구방식이 즉, 표준화된 국제 광고가 바람직하다고 주장하였다. 미라클(Miracle,1968)도 국제광고에 있어서 표준화 전략에 대한 초창기의 옹호자이다 미라클(1968)은 "광고는 국내에서나 국외에서나 효과적으로 정보를 전달하고 설득하는 기본적 임무를 가지고 있다. 효과적인 커뮤니케이션을 하기 위한 요구사항은 매우 복잡하지만, 시간, 장소 혹은 커뮤니케이션 형태에 따라 다르지 않다. 그러므로 광고 메시지 작성과 매체선택에 있어서 동일한 방법을 전 세계적으로 사용하는 것이 바람직하다" (29p)라고 발표하였다. 미라클의 이러한 주장은 오늘날 많은 기업의 광고활동에서 찾아볼 수 있다. 외국예서 광고를 할 때, 많은 기업들은 아직도 매체선정, 비용통제와 메시지 사용에 관한 사항을 본국(본사)에서 결정한다. 표준화 전략을 사용하는 이유는 여러 연구자들에 의하여 제시되었다. 부젤 (Buzzell,1968)은 비용절감, 통일된 이미지 전달, 광고기획과정의 용이함과 좋은 아이디어를 널리 활용할 수 있다는 점을 들었다. 카이냑과 미첼(Kaynak & Mitchell, 1981)도 표준화된 국제광고의 사용이 점차 증가하는 여섯가지 원인을 제시하였다. ① 정치적 국경선이 이제 더 이상 심리적,감정적 태도를 제한하지 않는다. ② 기획, 테스팅을 더 효과적으로 실시할 순 있으며 따라서 더 객관적으로 국제 광고를 집행할 수 있다. ③ 제품의 혁신속도와 전세계적으로 동시예 신제품이 개발되기 때문에 전세계적으로 동일한 광고메시지 제작이 필요하게 되었다. ④ 한 국가에서 성공한 광고메시지는 다른 나라에서도 성공할 확률이 매우 높다. ⑤ 비용을 효율적으로 통제할 수 있게 된다. ⑥ 앞으로 전개될 국 제적인 텔레비전 방송으로 전세계적 광고가 효과적일 수 있다. 한편,메페트와 알덴(Meffert & Althans,1986)도 국제광고에 있어서 표준화 전략을 사용하는 이유를 조사하여 발표하였다. 조사결과를 보면, 기업들이 표즌화 전략을 사용하는 가장 중요한 이유는(50% 이상) 비용절감이었다. 38%에 해당하는 기업은 동일한 광고를 통한 기업이미지의 통합을 이유로 들었다. 응답한 기업의 31%는 광고캠페인을 통제하고 조정하는 것을 이유로 제시 하였다. 9%의 기업은 좋은 이미지를 형성하는 데 도움이 된다고 답변 하였다(증복 답변이 허용되었기 때문에 전체 응답의 합계가 100%를 넘었다). 메페트와 알덴의 조사결과에서 살펴보았듯이 외국시장에서 광고를 표준화 하는 가장 중요한 이유는 비용절감이다. 표준화된 광고집행과 카피컨셉트를 통하여 군모의 경제를 이루어 비용절감이 가능해 진다. 또한 여러나라에서 동등한 괌고를 제작하기 때문에 국가마다 다른 광고를 제작할 때보다 확실히 제작비용을 줄일 수 있다. 표준화 전략의 두번째 중요한 이유는 기업 이미지를 세계 어디에서나 동일하게 유지할 수 있다는 점이다. 여러 다양한 시장에서 똑같은 트레이드 마크, 상표명과 로고를 제시함으로써 광고주는 동일한 기업 이미지를 유지할 수 있으며,국가마다 다른 광고를 실시함으로써 여러 나라를 여행하는 사람들이 느낄 수 있는 흔란스러움을 방지할 수 있다. 많은 다국적 기업들이 여러 국가에서 제품을 생산하고, 같은 상표로 여러 국가에서 판매하기 때문에 제품에 대한 동일한 이미지는 점점 더 중요해지고 있다. 예를들어, 전세계적으로 높이 평가되는 것을 확신하기 위하여, AT Cross 볼펜회사는 기업이미지 광고를 집행하는데 있어서 본사가 크리에이티브와 재정을 통제하였다. 또한 Vision, Far Eastern Economic Review와 time 등 전세계적으로 판매되는 잡지에 개업광고를 게재함에 있어서도 본사가 기획 하고 집행하였다. 유림과 아시아 지역에서는 이 회사담당 광고회사가 매체 구매를 하였지만 모든 광고메시지는 본질적으로 동일하였다. 델타 항공사도 표준화된 국제장고를 사용하였다. 국제광고전략을 중앙에서 통제함으로서 델타항공사는 외국에서 집행되는 모든 광고가 질과 양에 있어서 델타항공사에 대한 올바른 메시지를 전달하는가를 확인하였다. 델타항공사의 전세계 광고 책임자인 짐 포터(Jim forte.)는 "우리는 우리 회사의 이름이 어떻게 광고에서 제시되는가에 많은 관심을 가진다. 미국인에게 델타가 의미하는 것과 유럽 인에게 델타가 의미하는 것이 같아야 한다"라고 말하였다(Shampoo,1986). 그러나 국제광고의 표준화 전략이 모든 학자와 실무자로부터 지지받는 것은 아니다. 해리스(Harris, 1984)는 표준화 전략의 장점 또는 옹호하는 네가지 주요 주장, 즉 ①하나 동일한 광고메시지로 전세계 시장에서 상표이미지와 판매를 증진시킬 수 있다. ②세계의 모든 시장이 점점 더 비슷한 특성을 갖는다. ③국제적으로 표준화 전략을 사용하지 않으면 회사의 경영기법이 덜 활용된다. ④표준화 전략을 사용함으로써 규모의 경제를 이루어 비용을 절감할 수 있다는 것에 대하여 신랄하게 비판하였다. 2) 차별화 전략문화 간에 광고메시지를 완전히 전이하는 국제광고의 표준화 전략과는 반대로 차별화 혹은 지역화 전략을 지지하는 학파는 광고메시지를 문화와 국가 마다 다르게 집행해야 한다고 주장한다. 이 학파 주장에 따르면 비록 다른 문화에 속한 사람들의 기본적인 욕구는 비슷할지 모르지만, 문화의 차이는 소비자의 다른 욕구를 불러일으킨다 따라서 여러 국가에 존재하는 문화적 차이에 효과적으로 대처하기 위해서는 광고하는 지역의 특성에 알맞은 각이 다른 광고메시지를 제작하여야만 한다는 것이다. 이 학파는 전세계적으로 커뮤니케이트하기 위하여 문화 간의 공통요소를 찾는 것이 대단히 어렵다고 지적한 레노만드(lenormand, 1964)에 의하여 주 창되었다. 그는 "정신구조, 종교적 신념, 습관, 생활수준, 법률, 광고매체, 광고회사 구조와 천연자원 등의 차이로 인하여 문제가 발생한다"고 주장했고, 이러한 모든 방해 요인으로 국제광고 캠페인을 표준화하는 것은 무리라고 했다. 국제광고의 차별화 전략을 제창한 초기의 다른 학자인 크랜치(Cranch,1972) 는 문화에 따라 소비자는 다르므로 문화마다 다른 광고메시지를 만드는 것이 바람직하다고 주장하였다. 인구통계학적, 문화적, 그리고 사회적 요인이 국가에 따라 매우 다르기 때문에 표준화된 국제광고의 사용은 바람직하지 못하다. 미국, 프랑스, 브라질과 인도 등 4개국의 소비자를 연구한 그린, 케닝햄과 케닝햄(Green, Cunningham & Cunningham, 1975)은 미국과 다른 나라의 소비자 사이에는 현격한 차이가 있다고 발표하였다. 저자들은 따라서 국제광고의 표준화 전략 가능성은 거의 없다고 결론을 내렸다. 국제광고와 마케팅에 대한 입문서를 쓴 던과 로리마(Dunn&Lorimar,1979)도 전세계적으로 동일한 메시지로 광고하는 전략이 성공할 수 없는 여러 요인이 있기 때문에, 국제 마케터들은 외국시장에서 광고를 할 때 발생할 수 있는 여러 문제들은 경험과 사전조사를 통하여 학습하여군 한다고 발표한 적이 있다. 동일한 또는 운사한 광고메시지를 가지고 세계의 다양한 문화에서 광고할 수 없다는 것이 이 학파의 요지이다. 따라서 타켓에게 광고된 상품의 이점을 전달하기 위해서는 어느 문화에서 혹은 어느 나라에서 광고하고 있는가를 항상 명심해야 한다. 또 마케팅 '4p' 중에서 제품과 서비스는 전세계적으로 표준화할수 있지만, 광고는 표준화될 수 없다. ' 그 이유는 문화의 차이로 인하여 (환경의 차이, 가치관과 라이프 스타일의 차이, 전통의 차이, 음악적 차이 등) 커뮤 니케이션이 문화마다 다르기 때문이다. 광고의 목적은 광고를 본 후 광고상품을 선호하고 사고 싶어하는 마음을 갖게 하기 위하여 잠재고객에게 정보를 전 달하고 설득하는 것이기 때문에 문화를 이해하지 않고는 훌륭한 광고를 만들 수 없다(Geier, 1986). 광고에 있어서 문화의 역할은 매우 중요하다. 홀(Hall, 1966)은 "문화는 인간의 신경조직 뿌리에 침투해 있고 인간이 어떻게 세상을 인식하느냐를 결정하기 때문에 아무리 인간이 노력을 해도 문화를 회피하는 것은 불가능 하다‥‥(중략)‥‥인간은 문화라는 매개체를 통하지 않고는 어떤 방법으로도 행동하거나 교류할 수 없다"라고 말하여 문화와 커뮤니케이션 간의 밀접성을 강조하였다. 문화와 커뮤니케이션과의 관계를 연구하는데 있어서 많이 사용되는 개념의 하나는 로우 콘텍스트(low-context)문화와 하이 콘텍스트(Higb-context)문화의 구분인데, 이러한 구분은 국제광고의 차별화 전략이 바람직하다는 것을 시 사한다(Wells, 1987). 하이 콘텍스트 문화에서는 메시지의 의미가 주위환경 (맥락)을 무시하고 이해될 수 없지만, 로우 콘텍스트 문화에서는 메시지의 의미가 주위환경과는 무관하며 완전히 독립적으로 이해될 수 있다. 따라서 이러한 문화간의 커뮤니케이션의 차이는 로우 콘텍스트 문화권에 있는 사람 들을 설득하기 위한 광고메시지가 하이 콘텍스트 문화권에서 성공할 수 없고, 반대로 하이 콘텍스트 문화의 설득메시지가 로우 콘텍스트 문화에서 성공할 수 없다는 점을 암시한다. 또 광고효과 측정방법으로 자주 사용되는 데이 애프터 리콜(Day After Recall)은 로우 콘텍스트 문화에서는 적절하지만, 하이 콘텍스트 문화에서는 적당한 방법이 아니라고 웰스는 지적하였다. 한 국가에서 만들어진 광고를 그대로 다른 나라에서 집행할 때 나타나는 언어, 특히 번역의 문제도 표준화 전략치 현실적으로 어렵다는 것을 보여준다. 미국에서 'Come alive with Pepsi'라고 광고된 내용을 독일에서 'Come out of the grave with pepsi"로 번역하여 광고하였던 펩시콜라의 실패 사례가 대 표적이다. 또 'Body by Fisher'는 'Corpse by Fisher'로 광고된 적도 있다. 미국의 한 잉크회사도 멕시코에서 광고를 잘못 번역하여 실패했다. 'Avoid embarrassment(from leaks and stains)'라는 옥외 광고를 하였는데, 이 광고의 의미는 '이 잉크를 사용하면 절대로 새지 않기 때문에 문제가 없다'이어서 미국인 에게는 적당한 광고였다. 그러나 스페인어를 사용하는 멕시코인들에게 이 광고에 나온 'embarrassed'는 '임신하다'를 의미하였다. 영어를 모르는 멕시코인들은 이 옥외광고가 잉크광고가 아니라 피임기구광고로 착각하였다. 한 언어로 된 광고를 다른 언어로 번역하는 과정에서 발생하는 오류로써 국제 광고의 표준화를 어렵게 하는 여러가지 예를 릭스 등(Ricks 등, 1984)과 메이즈 (Mazze, 1964)는 보여 주었다. 전통, 관습, 종교 등과 관련된 문화적 요소들의 차이도 국제광고의 표준화 전략보다는 차별화 전략이 더 바람직하다는 것을 시사한다. 한가지 예를 들면, 문화마다 언어의 개념이 다르다. 혁신(informativeness)이라는 용어는 미국에서 신상품을 구매하여 사용하는 소비자의 행위 일 뿐 아니라 신상품에 대한 정보나 경험을 친구나 이웃에게 전달하는 행위를 모두 포함하지만, 프랑스에서의 혁신은 사회적으로 그리 높게 평가되지 않는 개념이기 때문에 새로운 상품을 구매하여 사용하는 소비자들은 주위 사람들에게 그 상품에 대한 속성, 정보나 경험을 전달하려고 하지 않는다(Green&Langead, 1975). 이 예는 광고에 사용되는 단어의 의미가 외국에서는 어떤 의미를 가지고 있는지를 확인해야 하며, 국제광고의 표준화 전략이.용이하지 않다는 것을 시사한다. ' 국제광고의 차별화 전략을 준장하는 학파는 문화 간의 차이를 특별히 강조한다. 따라서 성공적인 국제광고 캠페인을 집행하기 위해서 반드시 문화 간의 차이를 이해해야만 하고, 이러한 차이를 반영하는 광고메시지를 제작해야 한다고 주장한다. 3) 절충 전략국제광고의 표준화 전략과 차별화 전략을 극단적으로(혹은 절대적으로) 구분하여 사응하는 것보다는 상황에 따라 두 전략을 절충하여 사용하는 것이 현실적이라고 주장하는 학자들도 있다. 이들은 표준화 전략의 장, 단점과 차별화 전략에 따르는 추가비용을 조심스럽게 고려하여 표준화 전략과 차별화 전략을 상황에 따라 잘 조절해야 한다고 강조한다. 이러한 중간적인 전략은 표준화 전략의 장점(규모의 경제,동일한 이미지의 형성 등)과차별화 전략의 장점(광고하는 지역의 특성에 맞는 메시지 개발)을 모든 살릴 수 있는 이점을 가지고 있다(Peebles, Ryans, Vernon & Vernon, 1978). 실제로 소렌슨과 위치맨(Sorenson&Weichrnan, 1976), 보드윈, 소일과 피 카드(Booddewyn, Soehl & Picard), 그리고 하이트와 프레이서(Hite & Fraser, 1988)의 조사결과는 점차 많은 다국적 기업들이 표준화 전략이나 차별화 전략 중 한가지 전략만을사용하기 보다는 두 전략을 절충하여 사용하고 있음을 보여 주었다(그림 1 참조). 1976년에 발표된 소렌슨과 위치맨 연구결과는 표준화 전략을 사용하는 기업이 70%로 가장 많았고, 차별화 전략을 사용하는 기업은 20%였으며, 두가지 전략을 절충하는 기없은 10%에 불과하였다. 그러나 190년에 발표된 보드윈, 소일과 피카드 연구는 1976년과는 달리 기업들이 표준화 전략(20% )보다는 차별화 전략(45% )을 더 많이 사용하며, 절충 전략 (35%) 사용의 빈도가 높아 졌음을 알 수 있다. 또한 가장 최근의 연구인 하이트와 프레이서의 결과를 보면, 과반수가 넘는 기없이 절충 전략을 사용하고 있었다(56%) 반면에 표준화 전략을 사용하는 기업은 단지 8%에 불과하였으며, 차별화 전략을 사용하는 기업은 36%에 달했다. 연도별료 표준화, 차별화, 절충 전략의 사용정도를 비교해 보면, 표준화 전략을 사용하는 기업은 1976년 70%에서 1986년 20%, 1988년에는 8%로 최근 12년 사이에 62%나 줄어들었다. 차별화 전략을 사용하는 기업은 1976년 20%에서 1986년 45%로 증가하였으나 2년후인 1988년 다시 36%로 다시 줄어드는 추세이다. 반면에 절충 전략을 사용하는 기업의 수는 1976년 10%에서 1986년 35% ,1988년 56%로 지난 12년간 약 5.1배 증가하였다. 이러한 결과는 최근에 들면서 다국적 기업들이 국제광 고를 실시하는데 있어서 표준확 전략과 차별화 전략(1987년 이후)의 사용빈 도를 점차 줄이고, 두가지 극단적인 전략의 장 · 단점을 비교하여 기업의 특성에 맞는 절충 전략을 더 많이 사용하고 있음을 보여준다.
한편, 제인(Jain,190)은 다음의 11가지 조건에 따라 표준화 전략과 차별화 전략의 사용을 고려해야 한다고 준장하여 표준화 전략과 차별화 전략을 상황에 따라 적절하게 혼용하여 사용할 것을 제시하였다. ① 본국과 현지국의 경제 상황이 유사한 시장일수록 표준화 전략을 사용할 가능성이 높아진다(반면에 경제적 상황이 다른 시장일 경우에는 차별화 전략을 사용할 가능성이 높다). ② 전세계의 모든 소비자를 대상으로(특정지역을 대상으로 하기 보다는) 제 품을 판매하는 경우 표준화 전략이 더 효과적이다. ③ 소비자행동과 라이프 스타일이 비슷할수록 표준화 전략이 유리하다. ④ 제품의 기능이 여러 문화에서 상응한다면 표준화 전략이 가능하다. ⑤ 기업의 경쟁상황이 여러 시장에서 비슷할수록 표준화 전략이 바람직하다. ⑥ 기업이 풀어가야 할 마케팅 문제가 여러 시장에서 유사할수록 표준화 전략을 사용할 수 있다. ⑦ 산업재와 첨단제품 (high technologr products)은 표준화 전략을 사용하는 것이 타당하다. ⑧ 사회적 생산기반의 조건이 비슷할수록 표준화 전략이 유리하다. ⑨ 회사의 의사결정 자가 전세계를 하나의 공동시장으로 판단하는 기업일수록 표준화 전략을 사 용하면 효과적이다. ⑩ 표준화 문제에 관한 주요 의사결정에 있어서 모기없과 자기업 사이에 전략적 합의(strategic. consensus)가 이루어질수록 표준화 전략을 사용하면 효율적이다. ⑪ 정책수립과 자원분배가 중앙으로 집중된 기업일수록 표준화 전략을 추진하는 것이 바람직하다.
------------------------------ * 광고가 표준화하기 어려운 마케팅 요소라는 주장에 모든 학자들이 동의하는 것은 아니다. 예를 들어, 마이클 포터(Porter,1986)는 국제적으로 표준화하기 쉬운 마케팅 요소로 ①상표명, ②제품의 포지셔닝, ③서비스, ④보증제포, ⑤광고와 ⑥포장을, 표준화하기 어려운 요소로 ①유통. ②개인판매, ③판매원 교육, ④가격, ⑤광고매체를 들었다. * 국제광고의 표준화를 저해하는 다른 요인으로 매체상황의 차이, 광고관련 법규의 차이, 경제수준과 민족주의 (Nationalism)를 추가로 들 수 있다. 실제로 이러한 요소들 때문에 표준화 전략이 성공하지 못하였던 예들이 많이 있다. 한편, 카이냑과 미첼(kayank and Mitchell, 1981)은 외국에서 광고할 때 고려해야할 사항으로 (1) 여러 시장에서 행해질 수 있는 커뮤니케이션 표준화의 증도, (2) 활용 가능한 광고매체의 차이점, (3) 광고에 대한 정부의 규제 정도와 (4) 소비자의 사회 경제적, 문화적 특성의 차이를 제시하였다. 이와 관련된 사항은 다른 책과 논문(De Mooij와 Keegan 1991 : Harris, 1984 ; Hite와 Fraser,1988 ; Whitelock과 Chung, 1989)들을 참조하라. |
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