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3. 문제점과 미래연구를 위한 제언
1) 문제점국제광고에 있어 표준화 전략과 차별화 전략에 대한 논쟁은 지난 30여년간 계속되었음에도 불구하고 아직 뚜렷한 결론에 이르지 못하였다. 그동안의 연구가 이론적인 분석이라기 보다는 주로 광고실무를 위한 기술적인(descriptive) 연구이었기 때문에(Hite&Frase., 1988 : Hornik, 1980 :Mueller, 1987) 이러한 연구자 간에 일치하지 않는 주장은 당연한 결과이었는지도 모른다. 따라서 기존 연구의 문제점과 미래연구를 위해서는 어떤 점들이 개선되어야 하는 점이 무엇인가를 제시해 보는 것이 중요하다고 생각한다. 표준화 전략과 차별화 전략에 관한 문제점과 미래연구를 위한 제언을 동시에 제시할 수도 있다. 그러나 여기서는 먼저 간단히 문제점이 무엇인가를 살펴 본 후 미래연구를 위한 제언을 하도록 하겠다. 문제점으로 다음의 네가지를 들 수 있다. 첫째, 표준화 전략과 차별화 전략에 대한 정의가 연구자에 따라 다르게 사용되었다. 어떤 연구자는 국제광고의 의사결정을 본국에서 하느냐 현지국에서 하느냐에 따라서 표준화 전략과 차별화 전략을 구분하는 반면에 어떤 학자는 본사가 현지지사에 얼마나 영향을 미치느냐에 따라서 두 전략을 분류하고 있다. 또 어떤 학자는 국제광고전략 수립시 고려하는 사항에 따라서 표준화와 차별화 전략을 구분하기도 하며, 어떤 학자는 광고내용을 분석하여 표준화와 차별화 전략의 정도를 분석하기도 하였다. 심지어 어떤 연구자는 해외에서 광고를 제작할 때 단지 모델(spokesperson)을 바꾸었느냐에 따라 표준화 전략과 차별화 전략을 구분하기도 하였다. 표준화 전략과 차별화 전략이 무엇인가에 대한 정의가 선행되고, 이에 따라서 연구가 실시되어야 이러한 혼란이 얼어질 것이다. 둘째, 은화적 요인, 제품의 종류, 광고회사의 철학, 정부의 규제, 광고매체의 유무, 제품의 수명주기 등 여러 요인들에 의해 국제광고의 표준화와 차별화 전략은 크게 달라질 수 있다. 그러나 지금까지의 연구는 이러한 요인들을 전혀 고려하지 않고 이루어졌다. 즉 표준화 전략과 차별화 전착을 중재하는 요인 (moderating factors)들을 밝혀내는 것이 다국적 광고주와 마케터들에게 국제 광고의 전략이나 제작방향을 설정하는데 있어서 매우 유용함에도 불구하고 기존에 연구는 이러한 요인들을 배제하고 단지 전체적으로 표준화 전략과 차별화 전략을 분석하였다. 예를 들어, 제품의 종류에 따라 표준화 전략과 차별화 전략의 사용이 달라질 수도 있다. 한상필과 쇄빗(Han&Shavitt, 논문심사통과)의 연구결과는 개인 용품(껌, 운동화 등)과 집단용품(세척제, 다리미 등)에 따라 개인주의 문화와 집단주의 문화에서 광고사용정도와 효과가 다르다는 것을 발견하였다. 개인 용품의 경우에는 개인주의 문화와 집단주의 문화에 관계없이 모든 문화에서 개인주의적 광고소구방식이 널리 사용되고 있었으며 또 더 효과적이었다. 그러나 집단용품의 경우, 집단주의 문화에서는 개인주의적 소구방식보다는 집단주의적 소구방법이 더 많이 사용되고 있었으며 또 사람들을 설득하는데 더 효과적이었던 반면에 개인주의 문화에서는 개인주의적 소구방식이 더 많이 사용되고 또 더 설득적이었다. 이러한 연구결과는 제품의 종류에 따라 표준화 전략과 차별화 전략 간의 사용과 효과가 크게 다르다는 점을 보여준다 즉 개인용품은 표준화 전략이 효율적이지만 집단용품은 문화의 특성에 맞추어 광고메시지를 차별화하여야 한다는 것을 암시한다. 미국광고와 영국광고를 FCB 그리드로 분류하여 유머 내용을 분석한 와인 버거와 스포트(Weinberge,&Spotts, 1989)의 연구도 제품의 종류에 따라 광고소구방식이 크게 다르다는 점을 보여 주었다. 표 3에서와 같이, 고관여 -사고 제품의 경우 미국과 영국광고의 유머 사용정도는 23.9%와 25%로 비슷하였으나, 고관여-감정, 저관여 -사고, 저관여 -감정 제품에서는 영국광고가 미국광고보다 유머를 더 많이 사용하고 있는 것므로 나타났다. 특히 고관여 -감정 제품(의류, 화장품, 향수, 선글라스 등)의 경우 미국광고는 유머를 전혀 사용하지 않았다. 이 연극는 고관여-사고 제품의 경우 유머 소구를 사용하는데 표준화 전략이 어느정도 가능하지만 다른 제품군에서는 차별화 전략이 더 바람직하다는 것을 보여준다.
셋째,연구대상 국가의 선정에 있어서 기존연구는 미국과 일본등 선진국에 너무 치우쳐 있어 연구결과를 일반화하기 어렵다. 연구결과의 일반화를 위하여 연군대상 국가를 선정할 때 너무 실무적인 입장만을 그려하는 것은 바람직하지 않다. 특히 미국과 일본 등 극히 한정된 국가만을 대상으로 조사한 결과를 다룬 국가에서 광고할 때도 그대로 적용하려는 것은 어리석은 일이다. 연구의 어려움에도 불구하고 아시아, 중동, 아프리카, 남미, 유럽의 여러 국가를 대상으로도 이 분야의 조사가 이루어져야만 연구결과를 일반화 할 수 있을 것이다. 연구대상 국가의 선정이 어떻게 이루어지는 것이 바람직한가는 미래연구를 위한 제언에서 살펴보토록 하겠다. 넷째, 여러 문화간의 동질성과 차이를 이해하는 것도 이 분야 연구에서 매우 중요하다. 문화가 전혀 다른 국가에서 광고를 성공적으로 진행하기 위해서 그 지역의 문화를 이해하는 것은 매우 중요하다. 따라서 다른 문화에 사는 소비자의 특성을 이해하고 이를 광고전략 수립시 이용하면 외국에서 광고할 때 기업이 표준화 전략이냐 차별화 전략이냐를 결정하는 데 많은 도움을 줄 수 있다. 이를 위해서 국제광고연구자들은 둘 이상의 문화를 대상으로 연구할 때 고려해야 할 방법론적 사항이 무엇인가를 살펴보아야 한다. 먼저 에틱과 에믹(etic-emic)의 구분이다(Miracle, 1984). 에믹 접근방법은 어느 한 특정 문화에서만 적용될 수 있는 개념을 사용하여 그 문화내에서 독특하게 발생하는 태도와 행동을 연구하기 위한 방법으로 그 문화에 한정된 연구이다. 반면에 에틱 접근방식은 범세계적인 태도와 행위를 찾아내고 범 문화적(panrultural) 또는 문화에 제한받지 않는(culture-free) 측정을 발전시키는 연구방법이다. 따라서 에믹 접근방법은 개별 문화에 대한 연구이며, 이러한 접근방식으로 연구자는 문화간이 나타난 차이를 비교할 수 없으며, 범 세계적인 일반 법칙을 제시할 수 없다. 그러나 에틱 접근방식은 문화간 차이를 비교할 수 있고 또 인간의 행위에 대한 일반 법칙을 추구할 수 있다. 에믹과 에틱의 구분은 국제광고연구에 있어서 반드이 이루어져야 함에도 불구하고 지금까지의 연구는 에믹이나 슈도우 에틱(pseudoetic)을 적용하였기 때문에 문화간의 차이를 비교하는 데 올바른 방법이 되지 못하였다(Choudhry, 1986 ; Green 3f White, 1976) 슈도우 에틱 방법을 이용하여 조사된 결과는 어느정도 문화간 차이를 이해하는 데 도움을 주기도 한다. 그러나 연구결과를 해석할 때 슈도우 에틱의 한계를 고려하여 주의깊게 해석해야만 한다. 슈도우 에틱 접근방식은 문화 간의 실제적인 차이를 더 확대할 수도 있고 때에 따라서는 더 축소할 수도 있다. 따라서 슈도우 에틱보다는 에틱과 에믹을 혼용한 방법 (combined emicetic.)이 문화 간의 차이를 연구하는 데 있어서 더 좋은 방법이며 (Triandis & Marin, 1983), 국제광고연구에 있어저도 에틱과 에믹을 혼용한 방법을 사용하는 것이 더 바람직하다(Miracle, 1990). 에믹과 에틱 문제 외에도 둘 이상의 문화를 동시에 연구할 때 고려해야 할 사항으로 언어의 동등성, 기능의 동등성, 개념의 동등성,표본의 동등성과 측정의 동등성이 있다. 이에 관한 자세한 내용은 지면 관계상 이 글에서는 다루지 않을 것이다. 이상에서 살펴본 대로, 국제광고의 표준화 전략과 차별화 전략에 관한 연구는 여러가지 문제점들을 포함하고 있다. 이 분야의 연구가 오랫동안 계속되었음에도 불구하고 이러한 문제들로 인하여 뚜렷한 결론을 내리고 있지 못한 실정이다. 다음에는 위에서 제시한 네가지 문제점들을 중심으로 국제광고의 표준화 전략과 차별화 전략에 관한 연구의 발전을 위하여 앞으로의 연구에서 고려해야 할 점이 무엇인가를 알아 보도록 하겠다.
2) 미래연구를 위한 제언둘 이상의 문화나 국가를 대상으로 비교연구하는 경우, 연구자는 한 문화권 내에서 연구할 때 고려해야 하는 문제와 더불어 추가적인 문제를 생각하여 연구하여야만 한다. 그럼에도 불구하고 지금까지의 연구는 주로 미국(연구를 주도하는 문화)에서 적용되는 측정도구를 타 문화에서도 그대로 적용하는 경우가 대부분이었다. 이러한 단일문화 중심의 연구는 국가간 또는 문화간 광고현상을 이해하는 데 어느정도 기여를 하였지만, 아직도 많은 부문이 개 선되어야 할 것이라고 생각된다. 다음은 위에서 설명된 표준화 전략과 차별화 전략에 관한 연구의 문제점을 개선하고, 또 이 분야 연구의 발전을 위하여 미래연구를 위한 몇가지 제언을 할 것이다. 첫째,연구결과의 타당도를 높이기 위해서 다방법 연구(multiple method)가 이루어져야 한다. 앞에서도 언급되었듯이 둘 이상의 문화나 국가를 대상으로 연구한 결과를 있는 그대로 해석하는 데는 무리가 따른다. 따라서 각 방법론에 잠재하고 있는 내재적인 단점을 극복하기 위해서 다방법 연구가 필요하다고 하겠다. 예를들어 국제광고의 표준화와 차별화 전략에 관한 연구의 경우 내용분석과 실험연구를 동시에 실시하여 두가지 방법의 결과를 비교하고, 보충설명하는 것이다. 내용분석은 사회에 나타난 현상을 있는 그대로 분석하지만 (외적 타당도가 높다), 변인 간의 인과관계를 추론할 수는 없다(내적 타당도가 낮다). 반면에 실험연구는 변인을 조작하고 외부변인을 통제하기 때문에 내적 타당도는 높지만, 변인의 조작이 인위적이고 설험대상이 실험상황을 감지할 수 있고 자연적인 상황에서 연구할 수 없어 외적 타당도가 떨어진다. 따라서 내적 타당도와 외적 타당또 면에서 서로 보완적인 두 방법을 모두 사용함으로써 둘 이상의 문화를 연구할 때 발생할 수 있는 문제점들을 극소화 할 수 있다. 또 만일 두가지 방법 연구의 결과가 같다면 연구결과의 일반화 가능성이 높아 질 것이고, 만일 상반된 결과를 얻는다면 왜 연구방법에 따라 다른 결과가 나오는지 이유를 찾아보는 추가연구의 기회를 제공할 것이다 둘째, 지금까지의 연구는 주로 여러 국가에서 집행된 광고내용을 분석한 다든지 혹은 설문지 방법을 이용하여 실무자들에게 질문함으로써 표준화 전략과 차별화 전략의 사용현황을 조사하는 정도였다. 따라서 표준화 전략과 차별화 전략 중 어느 전략이 더 효과적인가를 밝히는 데는 미비하였다고 하겠다. 이러한 경향은 효과연구보다 내용분석이나 설문지 조사가 논쟁의 여지가 적고, 연구하기 편리하며, 또 비용면에서 저렴하기 때문이라고 추측 된다. 그러나광고의 궁극적인 목표가 판매에 있다면,연구의 어려움이 있지만 효과연구가 실시되어야 한다. 셋째, 어느 한 시기의 단편적인 연구보다는 앞으로는 시계열 연구(time series) 가 진행되어야 한다고 생각한다. 제 2장 연구현황에서 살펴보았듯이 국제광고의 표준화, 차별화, 절충 전략의 사용정도가 1970년대에서 1980년대로 넘어 오면서 크게 달라지고 있다. 시계열 연구는 이러한 변화가 이루어지는 경향을 보여줄 뿐만 아니라, 왜 그러한 변화가 이루어지는지 근본적인 원인을 밝혀줄 것이다. 넷째, 국제광고연구에 있어서 연구대상 국가가 확대되어야 한다. 지금까지의 연구는 주로 미국과 일본을 중심으로 극히 한정된 국가만을 대상으로 이루어져 연구의 일반화가 어려웠다. 이 분야 연구의 문제점에서도 지적하였듯이 세계 여러 국가에서의 연구를 통하여 표준화 전략과 차별화 전략의 장·단점을 살펴보는 것이 바람직하다. 그러나 현실적으로 아시아, 아메리카, 유럽, 아프 리카 등 여러 대륙의 또든 국가를 대상으로 연구하기는 비용과 시간, 연구자의 한계 등으로 불가능하다. 따라서 최소한 연구 대상국가를 선정하는데 있어서 지금까지의 방법에서 좀더 과학적인 방법이 적용되어야 할 것이다. 다섯째, 연구대상 국가의 확대와 더불어 연구자의 출신 국가가 다양해지는 것이 바람직하다. 이미 비교문화 연구분야를 보면 학술지에 발표되는 논문 중 상당히 많은 연구에서 연구자 수가 5명에서 10여명 이상이다. 특히 어떤 연구는 연구대상 국가 수 만큼 연구자가 참여하며 각 연구자는 자신의 국가를 연구하려, 최종적으로 모든 연구자가 공통으로 토론하는 경우를 종종 볼 수 있다. 이러한 연구가 국제광고연구에서도 필요하다고 생각된다. 광고주와 광고회사의 경우 여러 국가에서 활동을 하고 있기 때문에 이러한 연구가 가능하리라고 믿어진다. 여섯째, 지금까지의 연구가 주로 미국 기업이 해외에서 광고하는 경우 표준화 전략이 바람직한가 차별화 전략이 효율적인가를 조사하였다. 물론 지금까지는 미국을 제외한 대부분의 다른 국가는 국가광고에 별 관심을 보이지 않았기 때문에 이러한 현상이 일어났다. 국제화, 개방화 시대를 맞아 이제는 미국 이외의 국가들도 해외에서 광고하는 빈도가 잦아졌다. 따라서 '지금까지의 미국을 중심으로 연구된 내용을 다른 국가들은 그대로 적용하기 보다 나름 대로의 연구를 통하여 이 분야를 개척해야 한다고 생각한다. 일곱째, 앞으로는 표준화 전략과 차별화 전략을 중재하는 요인을 찾아내기 위한 연구가 이루어져야겠다. 지금까지의 연구는 상황이나 제품의 특성을 고려하지 않고 전체적으로 볼 때 어떤 전략이 더 바람직한가에 초점이 맞추어졌다. 그러나 문제점에서 지적된대로 표준화 전략과 차별화 전략은 상황이나 제품에 의하여 영향을 받는 것으로 나타났다. 따라서 절대적인 표준화 전략이냐 절대적인 차별화 전략이냐를 연구하는 단계를 넘어서 이에 영향을 미치는 여러 가능한 변인들은 찾아낼 수 있도록 계획되어야 할 것이다. 이러한 연구만이 광고실무자들이 해외에서 광고전략을 세우는데 실제적인 도움이 될 것이다. 여덟째, 국제광고 연구영역의 확대가 필요하다. 지금까지는 주로 표준화와 차별화에 대한 실무현황만을 에믹 방법을 통하여 연구하였기 때문에 실제로 해외에서 광고하는 데 큰 도움이 되지 못하였다. 국제광고법규, 매체상황, 광고상황, 정부정책, 크리에이티브 스타일, 광고회사 경영, 대행수수료 제도, 광고주와 광고회사간의 관계, 광고회사 조직 등에 관해서도 관심을 가져야 할 것이다(Miracle, 1984) 마지막으로, 화이트록과 정(Whitelock&Chuag, 1989)의 연구에서와 같이, 국제광고의 표준화와 차별화 실태를 알아보기 위하여 모델을 개발하여 조사 하는 것도 좋은 방법일 수 있다. 개발된 모델은 다른 연구자로 하여금 연구가 어떻게 이루어졌는가를 한눈에 알아볼 수 있게 할 뿐만 아니라, 과학적 연구의 한가지 요소인 반복연구를 가능하게 한다.
---------------------------- * 최근 비교문화 심리학 연구지에 발표된 An Etic-Emic Analysis of Individualism and Collectivism의 경우(Triandis 외,1993)10개국을 대상으로 연구되었고, 참여한 연구자는 9개국 9명이었다. 또 오스트레일리아 심리학회지에 발표된 The Measurement of the Etic Aspects of Individualism and Collectivism Across Cultures는 9개국을 대상으로 연구되었는데,참여한 연구자는 10개국 15명이었다(Triandis 외,1986) |
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