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4. 주의(Attention)
주의는 인지적 정보처리과정에 발생하기 위한 가장 중요한 초기단계이다. 주의는 메시지(혹은 메시지의 일부분)가 수신자의 지각 영역으로 들어오게 하며(Broadbent, 1958 : Cherry, 1953) 또한 주의집중이 정보 획득, 파지 및 태도 변화의 필수 단계이기 때문이다(Hovland, Lumsdaine,& Scheffield, 1949: Fothe- ringham, 1966 등). 주의는 많은 기능과 속성을 가지고 있으나 본 연구와 주제와 관련해서 가장 중요한 속성은 시청자가 광고에 내재하는 여러가지 정보원 (언어적 메시지, 음향, 화면 등)중에서 특정 정보원을 선택하는 능력과, 한정된 인지적 자원을 갖고 메시지 요소들(어의적 의미, 영상, 오디오 등)을 처리하는 능력이다. 1) 선택적 주의(Selective Attention)이미 널리 알려진 바와 같이 주의는 선택적인 특성을 가지고 있다. 청중은 매체를 선택하고, 선별적으로 주의를 기울이며 메시지를 선택적으로 기억하는 것이다(Klapper 1960). 이런 선택적 주의과정의 존재에 관해 Broadbent(1958) 는 주의의 여과기능을 중심으로 설명하였다. 즉 우리의 정보처리 능력이 'channel capacity'에 의하여 제한되며, 주의는 이런 제한된 능력을 효율적으로 사용하기 위해 필요한 정보를 선별하는 여과기제라는 것이다. 따라서 주의라는 여과기제를 통과하지 못한 정보는 더 이상의 정보처리과정을 겪지 않는다는 것이다(Cherry, 1953). 그러나 주위의 대상이 아닌데도, 즉 여과과정에 관계없이 우리의 정보체계로 입력되는 경우도 있다. 예컨대, 이름과 같은 자극은 주의를 기울이지 않는 채널에 제시할 때에도 피험자들이 자신들의 이름이 불리어지고 있음을 알아 챈다(Moray, 1959). 다시 말하면 주의집중을 받지 못한 정보도 우리의 정보처리 체계속에 들어올 수 있다는 것이다(Treisman & Riley, 1969). 이런 현상을 바탕으로 Kahneman(1973)은 주의를 여과기능보다는 자원할당기능으로 개념 화했다. 그에 의하면, 주의자원이 정보가 들어오는 여러 채널에 각기 다른 양이 부여되는데,여러 감각 채널 중 주의자원을 가장 많이 할당받은 채널을 통한 정보가 가장 많이 처리된다는 것이다(Navon & gopher., 1980). 그러나 주의 자원은 제한되어 있다(Blahneman, 1973) 정보처리에 사용할 수 있는 인지적 자원의 양이 제한되어 있기 때문에 만일 두개 이상의 입력 정보가 주의집중을 요구한다면 그들 정보간에 서로 경쟁하거나 방해를 하게 된다. 예를 들면,TV 커머셜의 여러가지 구성 요소들은 서로 경쟁하게 되며 주의집중 수준과 메시지 정보처리에 영향을 주게 된다(Lang, 1992). 2) 각성과 주의(Arousal and Attention)선택적 주의는 또한 우리들의 각성 수준과 연관이 있다. 주의는 인지적 현상이며 이런 현상의 심리적 표상은 각성이다. 즉 각성은 다양한 생리적 및 행동적 상태를 의미하며 흥분(excitation) 또는 에너지 동원(energry mobilization) 정도에 의해 특징 지어진다(Duffy, 1962). Kahneiman(1973)은 노력, 즉 작업을 수행하기 위하여 인지적 자원을 사용하는 것과 각성이 서로 연결되어 있기 때문에 각성의 생리적 측정을 정신적 노력의 정도를 나타내는 지표로 이용할 수 있다고 한다. 그동안 정신적 노력을 반영하는 효과적인 생리적 지표를 찾아내려는 노력이 많았다. 이중에서 Kahneman은 교감신경계 활동에 대한 두가지 표준 측정이 주의의 증가를 나타내는 가장 유용한 자율신경계 지표-동공확장과 피부전도(skin .conductance)의 증가-라고 주장한다. 이때에 외부 자극, 특히 새로운 자극에 의하여 유발되는 생리적 반응을 러시아의 생리학자들은 지향반응(OR)이라고 했다(Pavlov, 1927 ; Sokolov, 1963). OR의 생리학적 지표에 대한 언급에서 Ginsberg와 furedy(1974)는 피부전기 반응이 가장 적절하고 예민한 OR 구성요소라고 주장한다. 이 OR은 많은 학자들에 의해 주의의 생리적 지표로 인정되어 왔다(Malzman &, Raskin, 1965). 3) 지향반응(orienting response:OR)과 주의OR의 개념은 Pavtov(1927)가 최초로 언급했으며 '탐색적' 혹은 'what- is-it? '반응이라고 하였다. 그 뒤 후속 연구가 Sokolov(1963)에 의해 수행되었는데 그는 OR에 기초하여 외부 자극에 대한 수용성과 정보처리에 대해 상당히 자세하고 매우 영향력있는 이론을 발전 시켰다. Sokolov에 의하면 OR은 약하거나 약간 강한 자극 혹은 새로운 자극에 대한 일반화된 반응이며 자극이 반복되면 반응이 습관화된다. 여기에서 습관화라 함은 원어로는 'habituation' 인데 우리말에서처럼 습관적으로 똑갈은 반응을 하는 것이 아니라 너무 익숙해져서 그 자극에 대하여 반응을 안하게 되는 소멸을 의미한다. OR이 나타났을 때의 반응은 복합적인 근육 및 생리적 반응으로 특징지을 수 있는데 피부전도 반응뿐만 아니라 다른 자율신경계 및 뇌파(ectroencephalographic) 반응이 포함된다(Maltzman & Raskin, 1965). 앞에서 언급한 바와 같이 Sokolov(1963)는 OR이 나타나는 것을 설명하기 위하여 신경모델을 제안하였다. 이 신경모델은 자극의 강도와 지속 기간뿐만 아니라 자극 속성에 관한 정보들을 보존한다. 생리학적으로 볼때, OR의 유발이나 습관화과정은 subcortex의 망상체(reticular activation system)에 의해 통제된다. 유입된 감각 정보와 대뇌의 신경모델이 서로 일치하지 않을 때, 활동화 신호(activation signal)가 망상체로 보내지며 망상체는 다시 교감신경 계를 통하여 말단 자극기관을 활성화 혹은 민감화 시킨다. 망상체로부터 교감신경계로 보내지는 활동화 신호가 바로 OR인 것이다. 대뇌의 신경모델이 유입된 자극과 완전히 일치하게 되면 대뇌로부터 망상체에 어떤 활성화 신호도 전달되지 않게 되며 OR은 완전한 습관화를 보이게 된다. 만일 자극의 어떤 특징이 조금이라도 변하게 되면 다시 신경모델과 자극사이에 불일치가 생기게 되고 OR이 다시 일어나게 된다. 그러므로 때로 OR을 선택적인 여과기제(Kahnernan, 1973)라고 여기며, 이 기제에 의하여 우리는 여러 가지 자극중에서 어떤 특정한 자극에 선택적으로 주의를 집중하게 된다고 한다. Sokolov는 자극과 신경모델의 일치-불일치를 OR유발의 주요한 준거로 강조했으나 Bernstein(1979) 및 MaltTzman(1979) 등은 자극의 새로운 점 혹은 신기성(novelty) 뿐만 아니라 자극의 중요성이 OR유발에 중요하게 작용한다고 주장한다. OR을 유발시키는 자극 특성은 Berlyne(1960)에 의하여 잘 논술되어 있다. 즉, 새로운 점, 강도, 색, 신호자극, 의외성,복잡성,불확실성,부조화성 및 불일치 등이 OR을 일으키는 데 영향을 주는 주요 자극 요인이라고 한다. OR을 흔히 수의적, 불수의적 주의기제로 간주한다. 이때 주의는 선택적 준의를 의미하며 선택적 주의의 주요 과제는 칵테일 파티현상(cocktail-party phenomenon)에 잘 예시되어 있다. 여러 목소리와 소음들로 뒤범벅이 되어 있는 칵테일 파티와 같은 상황에서 어떻게 우리의 관심을 가장 많이 끄는 메시지, 즉 자신의 이름같은 것을 선별해 내느냐 하는 것이다. 이 과제는 예상하지 않았던 중요한 자극이 지각영역에 제시되었을 때 주의를 그 자극으로 전환시키는 능력을 다룬다. Kahneman(1973)은 OR을 야기시키는 과정이 바로 우리의 주의를 전환 시키는 데 관련된 과정이라고 주장한다. 그러한 견해는 Sokolov(1963)가 신경모델을 선별적 여과 개념으로 보는 것이나 Broadbent (1958)가 주의를 여과과정으로 설명하는 것과 맥락을 같이 한다. Maltzman과 Raskin(1965)도 역시 OR을 전통적인 주의개념과 동일시하였으며 Graham (1979)은 OR에 의해 야기되는 생리적 반응들을 정보 유입으로 보고 있다. Kahneman(1973)에 따르면 OR과 관련된 피부전기 반응과 같은 생리적 변화는 인지적 자원 혹은 주의자원을 현재 자극에 할당할 뿐만 아니라 앞으로의 자극을 처리하기 위한 예비를 나타내는 것이라고 한다. 4) 피부전기활동, 지향반응, 그리고 주의OR을 나타내는 다양한 생리지표 가운데 하나인 피부전기 반응(Electrodermal activity : EDA)은 심리학에서 오랫동안 준의 및 정보처리 연구에 응용되어 왔다(Filion, Dawson, Schell, & Hazlett, 1991 ; Dawson, Filiton, & Srhell, 1989 ; Kahneman, 1973 : Sokolov, 1963 등). EDA는 매스커뮤니케이션 연구에도 활용되어 왔다(Fllecther & Schimell,1989 ; Fletcher,1971,1985 등). EDA는 또한 광고 효과의 유용한 측정치로서 권장되구도 한다(Caffyn, 1964 : Kohan, 1968). 예를 들면, Caffyn은 피부전기 반응으로 광고 효과를 측정할 경우 "소비자들은 그들의 반응을 조정하거나 합리화할 수 없기 때문에 그들은 항상 진실만을 말하게 될 것이다"라고 강조한다. 본 연구에서는 EDA를 광고에 대한 주의반응 측정도구로서 사용하며 이에 대한 생리심리적 기제를 간략하게 살펴 보고자 한다. 피부전기 반응은 생리학적으로 볼 때 우리 신체에 있는 땀샘의 활동을 반영하는 것이다. 우리 신체에는 두가지 땀샘이 있는데 하나는 누출분비선 (apocrine gland) 이고 다른 하나는 누출분비선 (eccrine pland) 이다. 누출분비 선은 운리 몸 전반에 산재해 있지만 특히 손바닥과 발바닥에 밀집되어 있다. 대부분의 누출분비선이 갖는 기본적인 역할은 온도조절 기능에 있지만 손바닥과 발바닥에 밀집해 있는 누출분비선은 온도 자극보다는 중요한 자극이나 정서적 자극에 더 민감하게 반응하는 것으로 밝혀졌다(Dawson,Shell, & Filion, 1991). Edelberg(1972) 및 Venables와 Christie(1973)는 피부전기 활동이 중추신경계의 여러 부위에 의해 통제되는 복합적인 반응이라고 한다. 그중 연수(medular)수준에 있는 망상체는 EDA를 억제하며 중뇌영역의 망상체는 EDA를 자극시킨다. 생리심리학자들은 흔히 EDA를 유기체의 각성을 나타내는 지표로 해석한다. 피부전기 활동은 두가지 주요 구성요소, 국소적(phasic.)반응과 긴장성(tonirc) 반응으로 구성되어 있다. 국소적 반응은 자극에·대한 짧고 빠른 반응으로, 메시지의 특정한 부분에 국한된 반응이며 약 2초간 지속된다. 국소적 피부전기 반응은 반응을 유발시키는 자극이 제시된 후 전형적으로 약 0.5~2초 후에 시작되는 반응이다. 그리고 이 피부전기 반응은 커뮤니케이션 메시지의 어느 특정한 요소에 대한 주의지표로 해석된다. 피부전기 반응의 두번째 주요 요소는 긴장성 피부전기 반응이다. 긴장성 반응은 흔히 어떤 생리적 측정의 배경 활동으로 지칭된다. 생리심리적 측정에서 긴장성 수준은 여러가지 요인, 즉 외적 "내적 자극에 대한 중추신경계(두뇌) 반응과 교감신경과 부교감신경 간의 미묘한 균형을 포함한 여러 요인들에 의한 복합적인 결과이다. 긴장성 피부전기 반응의 특징은 신경계의 흥분상태가 반응 전의 수준으로 돌아가는 현상, 즉 회복이 국소적 반응보다 더 느리다는 것이다. 광고 카피 테스트의 목적으로 EDA를 이용할 경우 긴장성 피부전기 반응이 커뮤니케이션 관여도를 나타낸다고 Fletcher와 Shimell(1989)은 주장한다. 그 들이 제안한 모델에 의하면, 예를 들어 소비자의 브랜드 로열티, 경험, 구매의사 등이 순간순간의 역동적인 커뮤니케이션 관여도에 반영되며, 이는 다시 소비자의 태도 변화,흥미,혹은 구매의사 및 주의에 영향을 준다고 한다. 이와 같이 긴장성 전기피부 반응을 통하여 나타나는 커뮤니케이션 관여도는 바로 주의반응의 한 양상인 것이다. 소비자가 광고 메시지에 더 관여하면 할수록, 그는 그 메시지에 점차 더 많은 주의자원을 집중시킬 것이다. 관여도는 소 비자가 광고 메시지에서 더 많은 가치나 중요성을 발견함에 따라 순간 순간 변화한다. 즉, 광고 메시지가 중요하게 느껴질수록 우리의 대뇌는 더 많은 정보를 요구하게 되는데 이는 바로 주의의 개념과 일치하는 것이다. 배경음악을 인지적 측면에서 연구하는 본 연구의 목적에 비추어 볼 때 광고음악에 대한 주의는 긴장성 피부전기 반응의 측정으로 정의되는 것이 필연적이라고 본다. 배경음악은 그 자체가 만성적 혹은 연속적인 자극이다. 연속적 자극은 일시적이고 단편적인 자극이 아니므로 국소적 반응 보다는 긴장성 반응에 의하여 측정하는 것이 더 합리적이기 때문이다. 따라서 연속적인 자극 상황에서 가장 유용한 피부전기 반응 측정은 긴장성 피부전도(tonic skin Conductance)인데, 이는 긴장성 반응을 비교적 긴 시간에 걸쳐 연속적으로 측정할 수 있기 때문이다(Dawson,Schell & Filion, 1991). |
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