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5. 가설
지향반응(OR)은 자극의 신기성(novelty)이나 중요성 혹은 의미성에 의해 야기된다(Rohrbaugh, 1984). OR은 대뇌가 메시지를 정보처리하기 위하여 주의자원을 할당하는 역동적 과정을 반영하며 피부전기 활동에 의해 측정될 수 있다. 심리학자들은 OR이 무의미한 삑 소리나 섬광으로부터 자신의 이름과 같이 학습된 신호에 이르는 다양한 자극에 대하여 OR이 나타난다는 것을 증명해 왔다. 음악도 OB을 야기시키는 여러 자극 중의 하나이다(Fletcher, 1976 등). 어떤 음악이 의미를 전달할 때 그 음악은 중요성을 갖는 자극이 된다. 앞에서 논의된 바에 따르면 친숙한 음악(자주 듣는 음악)이나 높은 수준의 긍정적 느낌(듣는 사람에게 즐거운 감정을 전하는)을 전달하는 음악 모두 의미있는 자극으로 볼 수 있다. 친숙한 음악은 그 음악을 자주 듣는 동안 삶의 여러 면과 연관을 갖게 됨으로써 의미성 혹은 중요성을 갖게 된다. 또 별로 친숙하지 않은 음악이라도 듣는 사람에게 눈에 띌 정도의 정서적 반응을 야기시킨다면 그 음악도 의미를 갖고 있다고 볼 수 있다. 그러나 우리는 친숙한 음악이다 의미성을 갖고 있다고 말할 수는 없다. 왜냐하면 어떠한 음이 친숙하게 들리기는 해도 아무것도 의미하지 않을 수 있기 때문이다. 친숙 음악이나 비친숙 음악이나 다 TV광고가 방영되는 동안 OR을 유발할 것으로 기대된다. 즉, 친숙음악은 그 의미성으로, 비친숙 음악은 신기성으로 인해 OR이 야기될 것이다. 그러나 효과적인 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때 모든 조건이 같다면 비친숙 음악을 사용한 광고는 친숙한 음악을 사용한 광고보다 시청자로부터 주의를 적게 받을 것이다. 이는 많은 정보가 폭주하고 시청자의 주의를 산만하게 하는 요소가 많은 현대의 커뮤니케이션 상황에서 비친숙 음악은 오히려 커뮤니케이션 채널에 존재하게 되는 노이즈를 증가시킬 것이기 때문이다(Klapp,1982 ; Kruguman,1986 ; Krugman & Johnson,1991 등). 그렇지만, 비친숙 음악이라도 비교적 높은 수준의 긍정적 느낌을 시청자에게 전달한다면 그에 상응하는 주의를 끌 수 있을 것이다. 따라서 다음과 같은 가설이 제기된다.
OR이론에 의하면, 친숙한 음악은 시청자의 대뇌에 잘 발달된 신경모델이 있기 때문에 그 음악에 대한 습관화가 빨리 일어날 것이라고 한다. 다시 말하면 신경모델이 잘 발달되어 있는 친숙한 음악자극에 대하여는 그 자극을 정보 처리하기 위하여 주의를 계속 집중할 필요가 금방 없어지게 되는 것이다. 반면, 비친숙 음악의 경우는 입력되는 자극 정보(음악)와 대뇌에 저장되어 있는 신경모델이 불일치하게 되므로 습관화가 느리게 일어날 것이다. 즉, 대뇌는 그 음악에 대하여 감각기관(청각)으로부터 추가 정보의 입력을 요구하게 된다. 그 결과,친숙하지 않은 그 음악에 대하여 음악적 구성이나 의미와 같은 많은 양의 정보가 대뇌에 추가 유입될 것이다. 따라서 광고에 비친숙 음악을 사용했을 경우, 그 광고는 친숙 음악을 사용한 광고보다 더 많은 주의자원을 취하게 될 것이다. 정보 처리의 관점에서 볼 때,광고음악이 많은 주의자원을 취하면 취할수록 다른 메시지 요소를 정보 처리하는데 필요한 인지적 자원이 감소하게 된다. 만일 비친숙 광고음악이 광고가 방영되는 동안 친숙한 광고 음악보다 더 높은 비율로 인지적 자원을 요구하게 된다면, 비친숙 음악의 광고는 기억면에서 기억 감소라는 불이익을 가져올 것이다. TV광고에서 광고 정보는 시각과 청각이라는 두 감각 경로를 통하여 동시에 전달된다. TV광고에 음악이 사용될 때 음악은 언어적 정보(성우가 전달하는 메시지)와 서로 경쟁할 것으로 예상된다. 왜냐하면 음악과 언어적 정보는 다같이 청각이라는 동일한 감각기관에 제시되며 이들을 정보처리할 수 있는 주의자원은 제한되어 있기 때문이다(Kahneman, 1973). 다시 말하면, 만약 광고음악이 시청자의 주의를 너무 많이 끌게 되면 그 광고음악으로 인해 시청자의 메시지 정보처리가 장애를 받을 수도 있다(Park & Young, 1986) 따라서 주의, 피부전기 반응을 통하여 나타나는 OR그리고 음악이 정보 처리에 미치는 영향 등에 관하여 지금까지 살펴본 문헌에 기초하여 다음과 같은 가설을 제기한다.
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