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6. 연구방법
1) 피험자죠지아 대학(The Univrsity of Georgia)에서 커뮤니케이션 과목을 수강하는 학부학생 105명이 실험에 참가했으며 그들은 실험참여로 추가점수를 받았다. 피험자들은 자발적으로 실험에 참가했고 5개의 실험 조건중 하나에 무작위 적으로 배정되었다. 외국학생 6명과 실험 도중에 발생한 기계적 문제로 인해 실험을 완료하지 못한 학생의 자료는 최종분석에서 제외하였다. 2) 실험방안실험 가설을 검증하기 위하여 2(친숙-비친숙 음악)X2(음악의 긍정적 느낌 : HPF-LPF) X2(상품) (mixed between- within factorial)방안을 이용했다. 음악의 친숙성과 긍정적 느낌은 betwern subjert 요인이고 상품은 within subjet 요인이었다. 친숙성 요인에는 두개의 실험 수준, 즉 높은 친숙성(친숙)과 낮은 친숙성(비친숙)의 음악으로 구성되었다. 느낌요인에는 높은 수준의 긍정적 느낌(LPF) 음악과 낮은 수준의 긍정적 느낌(HPF)음악등 두개 실험 차원으로 구성했다. 3) 독립변인가. 친숙성(familiarity) 음악적 친숙성은 두가지 준거에 의해 결정했다. 하나는 실험전에 각 실험 음악에 노출되었던 빈도이고 다른 하나는 각 실험음악에 대하여 듣는 사람이 느끼는 친숙성이었다. 실험음악에 대한 노출 빈도는 각 실험음악을 전에 들어본 횟수로 응답케 했으며 각 음악을 듣고 느껴지는 친숙성을 7점 척도로 응답케 했다. 두 준거에서 모두 최고의 점수를 받은 음악은 친숙 음악으로, 그 반대는 비친숙 음악으로 지정하였다. 나. 긍정적 느낌(positive feeling) 긍정적 느낌(음악이 듣는 사람에게 긍정적 감정을 전달하는 정도)은 Goodstein, Edell 및 Moore(1989)가 개발한 척도로 측정되었다. 이 척도는 광고 연구에 적합한 4개 차원의 감정 혹은 느낌을 측정하도록 구성된 22개항의 척도인데 그중 upbrat feeling과 warm feeling차원에서 모두 점수가 높은 음악을 고 긍정적 느낌의 음악(HRF: high positive feeling)이라 하고 그 반대를 저 긍정적 느낌의 음악(LPF : low positive feeling)이라 했다. 다. 상품(product) 상품 선정을 위하여 두가지 준거를 사용했다 첫째, 상품은 대부분의 대 학생들에게 친숙한 것으로서 대학생들이 그 상품에 대하여 충분한 지식을 갖추고 있어 광고의 정보를 효과적으로 정보 처리할 수 있어야 한다. 둘째, 남녀 간예 상품 사용 빈도의 차이가 없어야 한다. 이 두 기준을 다 만족시켜주는 상품으로서 청량음료와 엔터테인먼트 파크가 선정되었다 이들 각 상품에 속하는 광고로 꼭 'Diet Slire'와 'Six Flags Over Georgia'를 선택하였다 4) 실험음악 선정을 위한 사전조사두번의 사전조사를 통해서 4곡의 실험음악을 선정했다. 준비 단계에서 광고음악에 경험이 있는 두명의 대학원 학생이 'Six flags'와 'Diet Slice' 광고 모두에 사용될 수 있는 28곡의 음악을 골랐다. 그 곡들은 미국의 팝 뮤직, 고전음악, 나레이션을 이끌 연주곡 및 미국음악이 아닌 기타 외국 팝 뮤직등에서 선곡하였다. 28곡 중에서 다시 11곡을 선정하여 제 1차 사전조사를 실시하였다. 제 1차 사전조사를 하기 위해 연주 부분만을 발췌하여 각각 30초 길이로 녹음했다. 가. 1차 pilot test(30초 version) 죠지아 대학에서 매스커뮤니케이션 곽목을 수강하는 학부 학생 56명이 1차 pilot test에 참여했다. 1차pilot test의 목적은 각 곡이 전달하는 친숙성과 감정을 평가하기 위한 것이었다. 피험자들은 음악을 한곡씩 듣고 각 곡에 대한 반응을 설문지로 준비된 척도에 응답하였다. 조사 결과 다음 4곡이 4개의 실험처치 조건에 각각 잘 상응하는 것으로 나타났다. 4곡의 실험음악은 표 1에 제시하였다
11곡의 음악은 노출 빈도(F(10,599) ==22.58, p<.0001)와 친숙성 지각(F(10, 599)=70.69, p<.0001)에서 통계적으로 의미있게 서로 달랐다. 또한 실험음악으로 선정된 4곡중 친숙 음악집단과 비친숙 음악집단 간에는 두 준거상 서로 의미있는 차이가 있었다. 실험음악에 의해 전달되는 느낌을 평가하기 위하여 요인분석을 실시했다. 22개의 느낌평가 문항은 Goldstein 등(1989)의 본래 연구와 마찬가지로 4개 요인으로 나타났다. 이들 4개의 요인 중 긍정적(urbeat와 warm)인 느낌만을 음악 선택의 준거로 사용했다. 1차 조사에서 사용된 11곡의 음악은 urbeat feeling(F(10,599) = 15.43, p<.0001)과warm feeling(F(10,599)=22.58, p<.0001) 차원에서 각각 의미있는 차이를 보였다. 나. 2차 pilot test(60초 version) 실험광고 중 Diet Slice커머셜은 60초였기 때문에 1차 조사에서 선택한 4곡을
2차 사전조사에서 60초 version으로 다시 조사했다. 2차 조사에는 모두 90명의
학생이 참여하였다. 1차 조사를 통하여 예상된 바와 같이 4곡의 실험음악은
각 실험처치조건에 잘 부합하였다. 4곡의 실험음악은 노출 빈도(F(3,355) =21
92, p<.0001)와 친숙성 지각(precerived familiarity)(F(3,3531 =96.89, p<.0001)
에서 의미 있는 차이를 보였고 사후검증(LSD)에 의해 상응하는 음악간의 평균
차이가 p=.05 수준에서 통계적으로 의미가 있었다. 4곡의 실험음악은 느낌
면에서도 잘 변별되었다(upbeat feeling(F(3,355) = 11.61, p<.000l) ; warm feeling(F(3,355) = 78.09, p<.0001) ) .
음악의 음조(key)로 볼 때, 4곡의 실험음악은 친숙/비친숙, Hpf/tpf음악 집단간에 완벽한 근형을 이루었다. 4곡 모두 4/4박자였다. 음악의 빠르기를 나타내는 tempo는 각각 분당 116 beats(moderato)에서 138 beats(allego)에 이르렀기 때문에 4곡 모두 비슷한 빠르기를 가졌다고 본다. 주요 음악적 특성에서 나타나듯이 4극의 실험음악은 모두 템포와 리듬면에서 서로 큰 차이를 보이지 않았다. 5) 실험자극물'Six Flags'와 'Diet Slice'를 광고하는 두개의 TV 커머셜을 실험광고로 선택했다. 'Six Flags' 커머셜은 30초 광고로서 한번도 방영된 적이 없는 것 이었다. 그 광고는 여러 명의 젊은이들이 여러 가지 탈것을 즐기거나 스낵을 먹는 장면을 보여 주는 것이었다. 광고 스크립트는 남자 목소리로 녹음하였고 내용은 다음과 같다.
다른 실험 광고는 'Diet Slice'의 60초 청량음료 커머셜이었다.이 광고는 수영복을 입은 여인이 청량감을 주는 물가에 앉아있으며 수중을 유영하는 여인과 어름 큐브 레몬 조각들이 시원하게 물 속을 떠다니는 것을 보여 주었다.광고 카피는 남자와 여자의 목소리로 녹음하였고 내용은 다음과 같다.
각 커머셜을 서로 다른 4곡 실험음악으로 더빙함으로써 5 (無音樂 포함) 가지 종류의 실험 광고물이 준비되었다. 예를 들면 Isix Flags'의 5가지 실험 광고물은 성우 녹음, 화면 등 모든 것은 동일하고 단지 배경음악만 다르도록. 제작하였다 단, 무음악의 실험광고는 배경음악이 더빙되지 않았다. 따라서 한 상품에 각각 5가지 실험 광고물이 있으므로 두 상품을 합치면 모두 10개의 실험 광고물이 있는 셈이다. 실험 광고물은 교육용으로 제작된 영화(Why Man Creats?) 사이에 있는 광고블럭에 삽입되었다. 광고블럭은 2개의 실험광고와 fillerads 등 총 4편 광고를 보여주었으며 맨 처음과 마지막에 filler ads를 삽입했고 두개의 실험광고는 filler ads 사이에 넣었다. 각 실험처치조건에서 위치에 따른 영향을 상쇄할 수 있도록 실험광고의 위치를 반반씩 바꾸어 편집하였다. 6) 종속변인가. 주의 자원 피부전도(skin .ondurtance)를 이용하여 피험자들이 실험광고가 들어 있는 비디오 테입을 시청하고 있는 동안 실험음악에 의하여 요구되는 주의자원을 측정했다. 이는 광고 메시지를 정보처리하기 위하여 피험자가 주의자원을 어느 정도 할애하는가를 나타내는 지표로 사용되었다 피부전도는 매 1/10초 마다 한번씩, 즉 1초에 10회 측정하여 10개의 측정치 평균을 매 시간단위당 피부전도 측정치로 사용하였다. 피부전도 측정치는 그 크기가 클수록 피험자가 실험 광고에 더 많은 주의자원을 집중한다고 해석한다. 나. 회상조사(recall test) 회상은 개방형 질문을 사용하여 조사하였으며 피험자는 비디오 테입에서 보여 준 커머셜에 대하여 상품,상표명 및 광고 카피를 기억나는대로 적었다. 기존 연구(Homer G, Yoon, 1992)에서처럼 피험자는 제한된 시간(2분)안에 응답하도록 하였는데 이는 응답 시간을 줄여주고 피험자가 무료하게 되어 성의없이 응답할 가능성을 줄이는 이점이 있다 다. 인식검사(recognition test) ① 언어 인식 검사 먼저 상품 종류와 상표명에 대한 일련의 인식 테스트를 하고,그 다음 각 실험광고의 카피 문안에 대한 인식 테스트를 하였다. 각 실험광고의 카피를 두 집단으로 나누어 한 집단은 언어인식검사용으로 다른 집단은 청각발췌인 식검사용으로 사용하였다. ② 청각발췌인식검사(audio excerpt recognition test) 이 테스트는 광고 메시지중 성우의 목소리를 통하여 전달된 광고 주장에 관한 인식 테스트였다. 모두 10개의 오디오를 발췌하였는데 그중 어떤 것은 실험광고에 녹음된 광고 메시지에서 발췌하였고 어떤 것은 같은 성우의 목소리로 녹음하였으나 내용은 달랐다. 각 오디오 발췌는 단지 성우 목소리만 녹음되어 있고 음향효과나 배경음악과 같은 음은 들어가 있지 않았다. 청각 발췌인식검사는 배경음악과 광고 메시지가 같은 청각 기관에 제시되었기 때 문에 두 자극에 의해 영향받는 주의수준을 알아 보기 위하여 실시했다. ③ 시각인식검사 시각인식검사는 1/30초 길이의 비주얼 12개로 구성되었으며 각 비주얼은 T V 스크린에 1/30초 동안 순간적으로 보여 주었다 각 비주얼 사이에는 7초간의 공백(black)이 있어서 피험자는 비주얼 하나씩 본 후 기억 여부를 응답할 수 있었다.12개의 비주얼중 8개(각 실험광고당 4개)는 피험자가 본 실험광고 중에서 발췌했고 나머지는 피험자가 못 본 광고에서 발췌했다. 이 시각인식 검사는 TV광고가 시청각 매체이며(Cameron,Shleuder & Thorson, 1991) 그래픽에 의한 평가방법(graphic, assessment techmiquen 1991)이 언어적 측정에 의해 측정되지 않는 기억정보를 측정해낼 수 있기 때문에 실시되었다(Rossiter, 1976). ④ 배경음악과 상표명의 연합(association of music, with the, brand) 배경음악이 상표명을 연상 시키는 능력을 측정하기 위하여 피험자는 설문에 의한 응답을 마친 뒤 마지막으로 ㉠ 각 실험음악을 한 곡씩 듣고 ㉡ 각 음악이 연상시키는 상표명을 응답하도록 했다. 7) 생리반응기록(physiological recording)피부전도는 두개의 Ag-AgCl전극을 피험자가 많이 안쓰는(non-dominant) 쪽의 손바닥(Thenar, and hypothenar endnences)에 부착하여 측정하였다. 피험자는 실험전 비누로 손을 깨끗이 씻었다. 피부전도는 표준화된 방법을 따라 두개의 전극사이에 0.5V의 constant voltage가 흐르게 함으로써 직접 측정되었다 (Lykken & Venables, 1971). 전극과 피부사이에 사용되는 전해질로서는 0.5% NaCl(neutral polymor base)로 만든 젤(gel)이 사용되었다. 피부전도를 기록하는 장비는 런던의 Contact Prrcision Instruments Co.가 제작한 것으로 한번에 4명의 피부전도를 측정할 수 있었다- 피험자로부터 들어오는 생리반응 신호는 analog- to-digital ronuerter에 의해 digitited되어 PC컴퓨터 하드디스크에 저장되도록 했다. 생리반응 측정 장치의 analog-to -digital Converter는 동시에 3/4 인치 VCR에 연결되어 있어 입력되는 생리 반응이 화면 어느 부분에 대한 반응인지 자동으로 기록되게 설치되었다. 피부전도는 처음에 mean micro siemen단위로 기록되었으며 1초당 하나의 측정치가 기록되었기 때문에 30초 광고의 경우 30개의 측정치가 있다. 그 다음 광고와의 성과비교를 용이하게 하기 위하여 생리반응을 aggregate index로 전환하였다. 본 연구에선 지표화를 위해 공식 를 사용하였는 데 Xn은 특정 시간 단위에 측정된 피부전도치이며 Xo는 각 실험광고가 시 작되기 바로 전의 피부전도 측정치이다. 피부전도치를 이렇게 전환함으로써 피부전도의 개인차를 안정시킬 수 있으며 그렇게 전환된 점수는 매우 신뢰도가 높은 지수가 된다. 8) 실험절차피험자는 4명씩 한 집단으로 실험에 참여했다. 모든 실험 회기는 오전 10 시에서 오후 3시 사이에 실시되었다. 피험자들이 의자에 앉은 후 본 실험은 공공 TV프로그램에 대한 시청자 준의반응 연구라고 소개한다. 또한 비디오 테입을 시청 후 여러 가지 의견을 물을 것이라고 설명했다. 피험자를 피부전기 측정장치에 연결한 후, 비디오 테입을 시청하는 동안 가능한 한 움직이지 않도록 지시했다. 모든 것이 준비된 후 실험자는 VCR을 작동시키고 비디오 테입에 녹화된 실험자극을 제시하였다. 비디오 테입을 시청하는 동안 피험자들의 피부전도가 기록되었다. 실험자극이 제시된 후 피험자들에게서 전극을 떼어내고 피험자들이 금방 시청한 실험자극물에 대해 시연을 못하도록 방해과제를 곧이어 2분간 실시했다. 방해과제는 피험자들에게 2분 동안 숫자를 500부터 거꾸로 최대로 빨리 쓰게 하는 것이었다. 그후 피험자들은 45분 간에 걸쳐 post-session measurement를 끝냈다. |
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