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7. 결과
1) Manipulation Checks실험음악의 친숙성과 긍정적 느낌이 본래의 실험 방안대로 전달되었는가를 본실험에서 평가하였다. 실험이 끝난 후, 피험자들은 각 실험음악을 예비 조사에서와 같은 방법으로 평가했다. 노출 빈도(F(3,164)=15.67, P=.000)차 느껴지는 친숙성(F(3,164)=56.97, p=.000)의 분석 결로 볼 때 친숙성 요 인은 적절하게 통제되었다. 친숙 음악은 비친숙 음악보다 더 친숙하다고 평가되었다. 실험음악이 전달하는 긍정적 느낌 변인도 본래 의도된대로 평가되었다. 긍정적 느낌을 구성하는 upbeat와 warm fartor의 내적 합치도계수는 각각 0.83과 0.91이었으며 HPF 음악과 LPF 음악은 upbeat(F(3,4l6)=18.37, r=,0000)과 warm feeling(F(3,416) = 56.24, r=.0000)에서 의도된 방향으로 차이를 보였다. 2) 측정도구 신뢰도생리반응 지수가 안정적인가를 확인하기 위하여 SPSS 6.0 Window Version (1993)을 이용하여 신뢰도 분석을 하였다. 분석 결과 30초 광고인 'Six Flags'의 생리 반응지수는 신뢰도 계수인 alpha가 .974 였고 60초 광고인 'Diet Slice'는 alpha가 .95로 나타났다. 피부전도를 이용한 실험 연구에서 나타나듯이 (Fletcher & Shimell, 1989),생리 반응측정에 의한 aggregate는 상당히 신뢰성 있고 안정적인 것으로 평가되었다. 3) 가설검증가설 1과 가설 2모두 지지되지 않았다. 최종 분석이 가능한 피험자35명의 생리반응 자료에 대하여 2(친숙-비친숙 음악) X2(HPF-LPF 음악) X2(Six Flags-Diet Slice) repeated measure ANOVA를 실시하였다. 통계 분석 결과, 피부 전기반응 지수에 대한 친숙성과 느낌요인의 주효과는 나타나지 않았다(표 3 참조) 다시 말하면 배경음악의 친숙성과 긍정적 느낌의 차이에 따른 광고에 대한 시청자의 주의는 통계적으로 의미있게 다르지 않았다. 그러나 친숙성과 긍정적 느낌요인(F(1,51) =6.76, , p<-03) 그리고 친숙성과 상품요인(F(1,51) = 6.76, p<.05) 사이에 의미있는 2차 상호작용 효과가 있었다. 집단평균은 표 4에 요약되었다.
의미있는 상호작용 효과가 그림 1과 2에 도시되었다.
그림 1에서 보는 바와 같이 비친숙 실험음악에 대한 피부 전기반응 지수는 음악이 전달하는 긍정적 느낌의 정도에 따라 대단한 변화를 보인 반면, 친숙한 음악의 경우는 긍정적 피부 전기반응 지수에 실질적일 변화를 준지 않았다. 2는 두가지 사실을 시사한다. 첫째, 피부 전기반응 지수를 통해 나타난 'Six Plags' 광고보다도 'Diet Slice' 광고에서 실험음악에 의해 더 많은 받았다. 피부 전기반응 지수의 집단 평균은 'Diet Slice' 광고의 경우 배경음악의 친숙성 정도에 따라 심하게 변하였다. 그러나 'Six Flags'의 경우는 광고에 대한 시청자의 주의가 배경음악의 친숙도에 따라 의미있는 차이를 보이지 않았다. 둘째, 가설 1에서 예상된 바와 같이 'Diet Slice' 광고가 제시되는 동안 비친숙 음악보다는 친숙 음악이 더 많은 주의를 끌었다.
가설 3은 부분적으로 지지되었다. 표 5에 제시된 바와 같이 친숙성 요인은 단지 음악과 상표명 연합에 대해서만 의미있는 효과를 보였다(x2(1)=5.12, p<.05). 친숙음악 집단의 60%(n=31)가 배경음악을 듣고 그 음악이 사용된 광고의 상표명을 연상한 것에 반해 비친숙 음악 집단은 단지 42.3%(n=33) 만이 상표명을 기억해낸다. 이 결과는 친숙 음악이 비친숙 음악보다 더 좋은 인지 단서라는 것을 시사한다. 다시 말하면, 비친숙 음악이 사용된 광고를 정보 처리하기 위한 노력이 피험자의 인지를 방해했다고 볼 수 있다. 기억에 관계된 다른 종속변인에서는 친숙성 요인이 의미있는 효과가 나타나지 않았다. |
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