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8. 논의
본 연구에서는 광고음악이 소비자의 주의에 영향을 미치며 따라서 광고 반응에도 영향을 미친다는 가정 아래 3개의 가설을 검증하였다. 3개의 가설중 하나는 부분적으로 지지되었고 나머지 두 가설은 실험 결과 지지되지 않았다. 전반적으로 볼 때 배경음악의 친숙성과 긍정적 느낌 요인에 의한 주효과는 나타나지 않았다. 본 논의에서는 우선 실험의 주요 결과가 갖는 의미를 가설을 중심으로 살펴보고, 주요 결과가 시사하는 이론적 중요성을 기존 문헌에 비추어 검토해 보고자 한다. 다음으로 주요 결과를 광고 실무에 어떻게 응용할 것인가를 살펴보고,마지막으로 미래 연구를 위한 제언을 하고자 한다. 1) 음악은 과연 인지적 자원을 요구하는가?음악이 기억에 미치는 효과는 연구에 따라 결과가 서로 일치하지 않았다. 기존 음악연구의 제한점 가운데 하나는 어느 연구도 실험음악에 의해 요구되는 인지적 요구를 직접 측정한 연구가 없었다는 것이다. 그러나 본 연구에서는 음악에 의해 요구되는 주의자원을 광고가 제시되는 동안 매 순간 측정하였다. 결과가 그림 3과 4에 예시되어 있다. 두 그림은 피부전도 평균 측정치의 변화를 매 시간 단위마다 보여준다. 이들 그림에서, 상승 곡선은 광고 메시지 정보 처리에 더 많은 주의자원이 투입됨을, 하향 곡선은 광고에 주의자원을 덜 집중시키고 있음을 뜻한다. 그림 3과 4는 광고에 노출되어 있는 동안 배경음악에 따라 피험자의 주의 수준이 변화했음을 보여준다. 'Six Flags'의 광고에 있어선 비친숙/LPF 음악이 가장 많은 주의를 유발'시켰지만,'Diet Silce'꼭 경우에는 친숙/HPF 음악이 광고로 하여금 가장 많은 주의를 끌도록 도와주었음을 알 수 있다. 이들 그림이 시사하는 바에 의하면 같은 실험음악을 사용한다 해도 광고에 따라 주의반응이 다르게 나타난다는 것을 알 수 있다.
여기에서 한가지 언급해야 할 것은 배경음악이 없는 광고의 경우 광고에 대한 주의수준이 음악이 있는 광고에 비해 높지 않게 나타난 것이다. 'Six Flags'와 'Diet Slice' 두 광고에서 모두 이런 결과가 나타났다. 지향반응이론 (Sokolov, 1963)에 따르먼, 븐 실험광고물중 음악이 없는 광고는 크리에이티브면에서 좀 어색하게 보이기 때문에 더 큰 OB흑은 주의를 야기시킬 것이라고 예상했으나 실혐결과는 그렇지 않았다. 아마 음악이 없는 실험광고가 피 험자들에게 비교적 지루하거나 재미없게 보였을 가능성이 높다. 그래서 피험자의 주의를 끌지 못한 것으로 보인다. 배경음악에 의하여 요구된 주의자원이 각 실험음악별로 차이가 있는지를 검토했다. 분석 결과, 피험자가 실험광고에 노출되어 있는 동안 음악에 따라 서로 다른 수준의 주의자원을 취한다는 것이 밝혀졌다(F(1,119) =3.05, p<.05). 집단별 평균이 표6에 제시되었다. 이 결과는 광고음악이 잠재적으로 소비자의 정보 처리를 방해할 수 있다는 실증적 자료를 제공한다. 즉, 광고음악이 주의자원을 요구하는 한 소비자는 다른 메시지 요소를 정보 처리하는 데 어떤 식으로든 어려움이 있을 것이다.
2) 주의(attention)에 관련있는 음악변인들위에서는 음악이 인지적 자원을 요구하는 것으로 밝혀졌다. 그렇다면 음악의 어떤 특성이 인지적 자원 요구에 영향을 주는 것일까? 본 연구는 음악의 친숙성과 느낌요인이 피험자의 준의 수준에 영향을 준다고 가정했다(가설 1과 가설 2). 그러나 연구 결과는 음악의 친숙성과 느낌요인 자체는 실험음악에 의해 요구되는 인지적 자원을 잘 설명해주지 못했다. 친숙성과 느낌요인 모두 다른 요인과의 상호작용을 통해 주의에 영향을 미친 것으로 나타났다. 첫째, 친숙성과 긍정적 느낌간의 상호작용 효과를 살펴보기로 하겠다. 연구결과에 의하면 친숙한 음악의 경우에만 HPF음악이 LPF음악보다 비교적 많은 주의를 유도한 것으로 나타났다(그림 1참조). 그러나 이것은 가설 2와 상반되는 결과이다. 가설 2는 친숙성에 관계없이 HPF음악이 LPF음악보다 더 많은 주의를 끌 것이라고 예상했다. 그렇다면 왜 친숙성과 느낌요인의 준효과가 주의반응에 나타나지 않았을까? 그리고 분석에서 나타난 상호작용은 무엇을 의미하는 것일까? OR 이론에 따르면 피부전도 반응을 통하여 나타나는 OR은 여러가지 자극 속성, 즉 신기성, 강도, 색, 의미성, 의외성, 복잡성 등에 의해 OR이 야기된다고 본다(Berlyne, 1960) 그중 본 연구는 두가지 자극 속성, 즉 자극의 신기성과 중요성에 중점을 두었다. Sokolov의 OR이론에서는 자극 속성의 일치 -불일치 (degree of novelty)가OR을 야기시키는 데 가장 중요한 요인이라고 본다. 반면에 다른 학자들은 자극의 중요성 역시 자극의 신기성과 더불어 중요하다고 주장한다(Bernstein, 1979). 친숙한 음악은 그 음악에 친숙해지는 과정에서 생활의 여러 면과 연관을 갖게 됨으로써 중요성을 갖게 된다. 비친숙 음악에 내재하는 자극의 신기성이 잠재적으로 OR을 유발시킬 수는 있으나 현대와 같은 혼란한 매스커뮤니케이션 상황에서 친숙하지 않은 음악은 시청자로부터 주의를 별로 받지 못할 것이라는 이유로 그 가능성이 배제되었었다. 또한 긍정적인 느낌을 많이 전달하는 음악은 그렇지 않은 음악보다 더 큰OR을 유발시킬 것이라고 가정되었었는데, 이는 음악의 쾌락적 가치가 음악적 경험에서 중요하기 때문이었다. 본 연구에서는 두개의 음악변인,즉 각 실험음악의 친숙성과 긍정적 느낌을 통제하였다. 다시 말하면 각 실험음악이 내포하는 자극특성인 중요한 두개의 독립변인에 의해 동시에 영향을 받았다고 볼 수 있다. 그러나 본 연구로서는 친숙성과 긍정적 느낌 두 요인 중 어느 것이 OR을 유발시키는 데 더 큰 영향력을 미쳤는지 확인할 수가 없었다. 아마 두 요인의 영향력이 어떤 형태로든지 서로 상쇄되었거나 가중되었을 가능성이 있다. 따라서 각 독립변인의 강한 주효과가 나타나지 않았을 가능성도 있다고 본다. 그러나 각 실험음악에 대한 집단평균의 순서가 예상된 방향으로 나타나지 않은 것은 아직도 설명이 필요한 부분으로 남아있다. 논리적으로 볼 때, 친숙/HPF 음악은 4곡의 실험음악중 가장-큰 OR을 유발시켰어야만 했다. 그 음악이 갖는 높은 친숙성과 높은 수준의 긍정적 느낌으로 인해 그 음악의 중요성은 배가(multiplied) 되었을 것이기 때문이다. 똑같은 이치로 비친숙/LPF 음악은 가장 작은 OR반응을 유발시켰어야 했다. 그러나 본래 예상했던대로 실험결과가 나오지는 않았다(표 6 참조). 친숙/HPF 음악은 예상대로 가장 큰 OR을 유발시켰으나 그 다음으로 큰 OR을 유발시킨 실험음악은 예상 밖으로 비친숙/LPF 음악이었다. 더군다나 비친숙 음악 집단에 속하는 두 곡의 집단 평균을 비교해 볼때 LPF 음악(평균= -.38)이HPF 음악(평균= -3.96)보다 더 큰 집단평균을 보였다 (표6과 그림 1참조).비친숙음악의 경우는, OR유발이 친숙성보다는 긍정적 느낌에 의해 더 많은 영향을 받았음을 시사한다. 그러나 LPF 음악이 HPF 음악보다 더 큰 OR을 유발시킨 것은 흥미로운 사실이다. 이러한 결과는 긍정적 느낌을 많이 전달하는 음악이 그렇지 않은 음악보다 더 큰 OR을 유발시키리라는 본래 가정과 상반되기 때문이다. 이러한 실험 결과는 긍정적 느낌 외에 다른 자극특성이 OR 유발에 관여했음을 의미하는가? 지금 이 시점에서는 어떠한 다른 자극특성이 LPF 음악으로 하여금 그렇게 큰 OR을 유발케 했는지 확인할 수 없다. 두 곡의 실험음악이 갖는 주요 음악적 특성을 비교해 볼 때 둘다 4/4 박자이며 알레그로에 속히는 템포를 갖고 있다. 두 음악은 오직 음조에서 차이가 있을 뿐인데 지금까지 음조와 주의의 관계를 조사한 선행 연구가 없어서 지금'단계에서는 설득력 있는 설명을 할 수가 없다. 이 가능성은 앞으로의 광고음악 연구에서 다룰 좋은 과제가 될 것이다. 둘째, 친숙성 요인은 OR유발에 관해 상품요인과 상호작용했다(그림 2참조). 친숙성 요인은 'Six flags' 광고보다도 'Diet Slice' 광고에서 OR을 더 잘 변별하였다. 이러한 결과는 같은 음악이라도 그 효과가 커머셜의 본질에 따라 달라질 수 있음을 시사하는 것이다 본 연구에서 사용된 실험광고의 제작상의 차이를 보면 'Six flags' 커머셜 보다는 'Dier Slice' 커머셜에서 배경음악이 더 많은 비중을 차지하게 되어 있었다. 음악 효과의 이러한 특성이 과거 선행 연구에서 세로 상반되는 결과를 초래하는 원인이 되었을지도 모른다. 지금까지 어느 연구도 다른 연구에서 사용했던 것과 똑같은 실험음악과 실험장고를 사용한 연구가 없었다. 따라서 서로 다른 연구에서 비록 동일한 음악 변인과 동일한 증속 변인을 사용하여 음악 효과를 측정하였다 해도 사용된 실험 광고물이 다르기 때문에 결과는 다르게 나왔을 가능성이 높다고 본다. 3) 기억 :회상과 인식친숙음악 집단과 비친숙음악 집단간에 회상과 인식면에서 의미있는 차이가 나타나지 않았다(표 5참조). 피험자들은 친숙음악파 비친숙음악 집단간에 상품, 상표명, 광고내용, 상품속성, 오디오, 비주얼 등 거의 모든 항목에 관한 기억(획상 및 인식)에서 의미있는 차이를 보이지 않았다. 단지 음악과 상표명 연결에서만 의미있는 주효과가 나타났다. 이 결과는 다음에 별도로 논의하고자 한다. 심리학 문헌에 따르면 (Kahneman, 1973 ; Cherry, 1953 : Boradbent, 1958), 광고와 같은 커뮤니케이션 상황에서 한 메시지 요소(광고음악)가 인지적 자원을 취하는 만큼 다른 메시지 요소 (음성으로 전달되는 메시지)는 깊이 있는 정보처리를 못한다고 본다. 그 이유는 바로 우리들의 주의자원이 제한되어 있기 때문이거나(Kahneman, 1973), 우리들의 각 감각기관이 처리할 수 있는 정보량에 한계가 있기 때문이다(Broadbent, 1958) . 물론 심리학자들 사이에도 주의자원의 한계에 대하여는 많은 理論이 있다. 학자에 따라서는 하나 centrat resource, multiple resources 혹은 central resource와 multiple resources의 복합적 인 작용 등으로 주의자원을 설명한다. 비록 심리학자들 간에 주의자원의 source가 몇개인지 일치된 의견이 없다해도 두가지 분명한 사실이 있다. 하나는, 일반 적으로 사람들은 한번에 한 과업씩 수행하는 것보다 두개의 과업을 한꺼번에 수행하는 것을 더 어렵게 여기는 경향이 있다. 다른 하나는, 일반적으로 사람들은 두개의 메시지를 각각 다른 감각기관에 제시할 때보다 똑같은 감각 기관에 제시할 때 정보처리를 더 어렵게 느낄 것이다. 본 연구에서는 음악과 오디오 메시지(음성)가 동일한 감각기관인 청각에 동시에 전달되었다. 따라서 음악을 동반하지 않는 광고 메시지가 음악과 함께 제시된 광고 메시지보다 피험자에게 더 명확하게 전달되었을 가능성이 높았을 것이다. 이러한 가능성을 검증하기 위하여 청각발췌 인식률을 음악집단과 무음악 집단(no music)간에 비교하여 보았다. 비교 결과는 두 집단 간에 의미 있는 차이를 보였다(F(1,209) =5.93, p<.05). 무음악 집단(평균=93.3% )은 음악집단(평균=82.84% ) 보다 더 많은 audio excerpts를 인식하였다. 이 결과는 음악이 시청자의 정보처리를 방해할 수도 있다는 가능성을 시사한다. 그러나 정보처리 방해의 정도를 결정하는 음악변인에 대하여는 더 연구해야 하겠다. 4) 음악에 의한 상표명 인식본 연구에서는 배경음악이 상품명 인식에 관련이 있다고 나타났다. 본 실험에서 피험자들은 실험음악을 한 곡씩 듣고 그 음악이 사용된 광고의 상표명을 말하게 하였다. 엄격히 말해서 음악을 상표명 인식의 단서로 사용한 셈이다. 이 결과는 중요한 의미를 갖는다. 과거 광고음악 연군(Stewart & Furse, l986) 에서 나타난 것과 같은 기억에 대한 음악의 긍정적 효과는 본 연구에서 밝혀진 바와 같이 음악에 의한 상표명 인식효과와 같은 종류의 효과일지도 모르기 때문이다. 문헌 연구 부분에서 논의되었듯이,광고음악 연구에서 피험자들은 어떤 광고에 노출되었던 기억은 잘 하면서 그 광고에 제시되었던 특정한 언어적 정보는 잘 기억하지 못할 가능성이 많을 수도 있다. 따라서 음악에 대한 상품명 인식자료를 음악의 친숙성 뿐만 아니라 긍정적 느낌요인과 상품요인을 포함하여 확대 분석하였다. 분석 결과는 친숙 음악(평균=.60)이 비친숙 음악(평균=.42)보다 피험자로 하여금 상표명을 인식시키는 데 더 효과적이었음을 보여준다. 긍정적 느낌 요인에 의한 분석결과는 HPF 음악(평균=.67)이 LPF 음악(평균=.37)보다 더 효과적이라고 나타났다. 친숙성 요인과 긍정적 느낌 요인 사이에는 상호작용 효과가 없었으나, 두 요인 모두 상품요인과 상호작용했다. 변량분석 결과는 표 7에 제시했고, 의미있는 상호작용효과를 그림 5-a와 5-b로 각각 제시했다.
그림 5-a와 5-b에 도해된 상호작용 효과에서 보듯이 'Sir Flags' 광고 보다는 'Diet Slice' 광고에서 음악이 더 영향력이 있었다. 'Diet slice' 광고가 'Six Plags' 광고보다 더 음악지향적인 것을 고려할 때 이러한 음악효과는 우리들의 상식에서 크게 벗어나지 않았다.
5) 연구결과의 광고실무 응용본 연구결과는 광고에 사용되는 배경음악은 소비자의 정보처리에 저해 요인이 될 수 있음을 시사한다. 특히 광고의 커뮤니케이션 목적이 정확한 메시지 전달에 있다면 배경음악은 광고주에게 불리하게 작용할 가능성이 많다고 본다. 그럼에도 불구하고 배경음악은 음악과 상표명을 연결시키는 데 있어서 효과적이라고 밝혀졌다. 광고의 목적이 특정한 언어적 정보전달에 있을 때는 배경음악의 사용이 불리할 수 있으나 일반적으로 광고를 인식시키는 데는 배경음악이 효과적일 수 있다. 본 연구에서 밝혀진 바에 하면 비친숙 음 악보다는 친숙 음악이, LPF 음악보다는 HPF음악이 소비자 기억 속에 음악과 광고를 연결시키는 데 있어서 효율적이다. 이러한 음악효과는 커머셜에 음악을 사용할 때 얻을 수 있는 독특한 음악효과라 할 수 있겠다.
6) 앞으로의 연구방향에 대한 제안본 연구에서 나타난 결과에 기초하여 앞으로 음악연구를 위해 몇가지 제안을 하고자 한다. 첫째, 우리는 광고 상황에서 음악효과를 보다 효과적으로 또 보다 현실적으로 설명할 수 있는 증요한 음악변인을 찾는 노력을 계속할 필요가 있다. 전반적으로 볼 때, 본 연구에서 사용된 친숙성 요인과 긍정적 느낌 요인은 관찰된 광고반응을 설명하는 데 효과적이지 못했다. 앞에서 언급되었듯이,예를 들면 음조와 주의반응간의 관계 등은 앞으로의 연구에서 다룰 좋은 연구대상일 것이다. 둘째, 미래 광고음악 연구에서는 각 실험 처치조건당 더 많은 곡의 실험음악을 사용할 필요가 있다. 본 연구에서는 각 실험 처치조건당 단지 한 곡의 실험음악이 선정되었는데 만일 예상하지 못했던 결과가 나왔을 때(LPF 음악에 의한 주의반응이 더 크게 나타남), 그와 같은 결과를 설명하는 데 어려움이 있기 때문이다. 또한 동일한 실험음악을 여러가지 형태의 광고에 걸쳐 그 효과를 연구해 볼 필요가 있다. 왜냐하면 같은 음악이라도 광고의 특성에 따라 더 효과가 다르게 나타날 가능성이 있기 때문이다. 셋째, 광고음악 역할을 새로운 관점에서 접근해 볼 필요성이 있다. 지금까지 광고음악을 일반적으로 인지적 혹은 정서적 요소로 간주했다. 따라서 광고음악의 기능을 설정할 때, 음악은 주로 주의자원을 취하거나 정서적 반응을 야기시키는 것으로 가정한다. 우리가 음악을 기호학자 대상(semiotic. object)으로 간주한다면 음악은 어떠한 어의적 의미를 갖게 되고,자연히 인지적 노력을 필요로 하게 되거나 어떤 형태의 정서적 의미를 전달하게 된다. 그러나 만일 음악을 비기호학적 대상, 즉 우리 주변환경의 배경(bartground component) 요인과 같은 대상으로 본다면 음악은 지금까지 우리가 생각지 못한 다른 역할을 갖게 될 것이다. 예를 들면, 사람들은 보통 일정한 장소에서 공부를 하거나 독서를 하는데 이는 그곳의 환경이 친숙하고 주의를 덜 산만하게 하기 때문이다. 낯선 곳에 있을 땐,우리가 그 장소에 익숙하지 않기 때문에 그곳의 환경이 주의산만과 불확실성으로 충만해 있게 마련이다. 그러한 상황을 앤트로피(entropy)의 개념으로 표현할 수 있다. 엔르로피는 커뮤니케이션 환경에 누적되어 있는 주의산만 요소들을 통합하고 분석하는 도구다. 커뮤니케이션 환경에 많은 엔트로피가 내재되어 있을 때, 친숙한 음악은 엔트로피의 양을 효과적으로 감소시킴으로써 우리로 하여금 하는 일에 집중할 수 있도록 도와줄 수 있다. 그래서 음악을 틀어 놓고 책을 읽거나 공부를 할 때 음악이 독서나 공부를 방해하지 않을지도 모른다. 만일 독서할 때나 공부할 때 음악을 틀어 놓는다면 그것은 친숙한 곡이어야 한다. 그렇지'않으면 오히려 음악 자체가 주의를 산만하게 할 것이다. 이러한 관점에서 광고음악에 접근한다면,광고음악은 광고 메시지가 전달되는 커뮤니케이션 환경을 구성하는 한 요소가 될 것이다. 만일 광고의 배경음악이 친숙한 곡이라면, 그 음악은 커뮤니케이션 환경내에 내재하는 엔트로피의 양을 어느정도 감소시킴으로써 광고 메시지로 하여금 산만한 커뮤니케이션 환경으로부터 돋보이게 하여 줄 것이다. 이는 커뮤니케이션내 주의산만 요소가 감소되면 상대적으로 대상 메시지가 그만큼 명료해지기 때문이다. 만일 우리가 광고에서 배경음악이 갖는 역할을 이런 관점에서 접근한다면, 친숙한 음악이 시청자의 정보처리를 방해할 수는 없다고 본다 * |
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