출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
TV를 이용한 직접반응광고에 관한 연구
박찬욱(제일기획 마케팅연구소 연구원, 서울대학교 경제학과 졸업, 서울대학교 경영학과 석사, 미.인디애나대학교 경영학 박사)
본 연구는 직접반응광고의 목적과 특성 등을 살펴봄으로써 이에 대한 전반적인 이해의 증진과 전략적 가치에 대한 검토에 그 목적을 두고 있다. 직접반응광고는 일반광고와는 달리 고객과의 일대일의 쌍방향 커뮤니케이션을 추구하는 광고로 1995년의 케이블 TV도입을 앞두고 있는 우리 광고계에 중요한 연구주제 중의 하나라고 할 수 있다.
1. 서론
직접반응광고(direct response advertising)는 우리나라에서는 비교적 생소한 형태의 광고이지만 소비자욕구의 다양화 및 개별화 경향, 시장개방 등에 의한 기업간 경쟁의 심화, 그리고 1995년의 CATV등장 등의 요인에 의해 우리나라에서도 가까운 미래에 활성화될 것으로 예상되고 있다. 이러한 측면에서 직접반응 TV광고는 광고주, 매체사, 광고대행사 등의 광고산업 모든 주체들에게 미래를 대비한 전략적 수단으로서의 의미를 지닌다. 이 글은 직접반응광고의 목적과 특성 등을 살펴봄으로써 이에 대한 전반적인 이해의 증진과 전략적 가치에 대한 검토에 그 목적을 두고 있다. 이 글은 직접반응 광고가 가장 활발히 전개되고 있는 TV를 이용한 직접반응광고에 초점을 맞추고 있으나 여기에서의 대부분의 내용은 신문, 잡지, 라디오 등 여타 대중매체를 이용한 직접반응광고에도 적용될 수 있다.
직접반응광고는 일반광고와는 달리 고객과의 일대일의 쌍방향 커뮤니케이션을 추구하는 광고라고 할 수 있다. 즉, 정보의 흐름이 일방적인 대중매체를 통한 커뮤니케이션에서 벗어나 소비자와의 쌍방향적인 의사소통이 가능하도록 함으로써 고객의 개별적인 니드와 특성을 최대한 반영하고자 하는 형태의 광고이다. 이러한 의미에서 직접반응광고는 고객과의 개별적 커뮤니케이션을 지향하는 '다이렉트 마케팅'을 실현시키는 하나의 수단이라고 할 수 있다. 다이렉트 마케팅이 가장 활발하게 전개되고 있는 국가는 미국인데, 미국의 다이렉트마케팅협회 (Direct Marketing Association)는 다이렉트 마케팅을 "어떠한 장소에서든 측정 가능한 반응을 얻거나 거래를 성립시키기 위해 한가지 혹은 한가지 이상의 광고매체를 사용하는 쌍방향 의사소통 시스템"으로 정의하고 있다. 이 정의에 따르면 다이렉트 마케팅의 특성은 다음의 몇 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 다이렉트 마케팅은 주문 수량이나 문의의 수와 같이 이론의 여지가 없이 구체적으로 제시할 수 있는 기준을 극대화시키는 것을 주목적으로 한다. 즉, 소비자의 인지적, 감성적 측면을 중시하는 것이 아니라 소비자의 최종적인 구매행위 자체나 문의와 같이 구매행위 바로 전 단계의 행위를 중시한다. 둘째, 다이렉트 마케팅은 일대일의 쌍방향적 의사 소통 시스템으로 소비자가 개별적인 반응을 할 수 있는 방법이 마련되어 있다. 즉, 마케터는 소비자를 대중 가운데 한사람으로 취급하는 것이 아니라 개별적인 고객으로 인식하고 각 개별고객을 대상으로 일대일의 커뮤니케이션을 지향하며, 이를 위해 고객이 개별적으로 반응할 수 있는 수단이 제공된다. 따라서 다이렉트 마케팅을 이용하면 마케터는 도매상을 거치 소매상에 이르는 전형적인 유통구조 외에 고객과의 일대일 커뮤니케이션에 의한 '직접 판매' 라는 유통경로를 추가적으로 제공받게 된다. 셋째, 다이렉트 마케팅은 고객에 대한 접근에서부터 고객으로부터의 반응을 받아 이를 처리하는 모든 과정이 포함되는 '시스템'으로 이해되어야 한다. 다이렉트 마케팅에서는 하나 이상의 매체가 연결되어 이용되는 것이 보통이고 또한 수주는 물론 배송, 대금회수, A/S(클레임처리 포함)의 일련의 과정을 총괄하는 물류(fulfil-meat)가 다이렉트 마케팅의 실행 과정에서 처리되어야 하기 때문에 다이렉트 마케팅은 시스템으로서의 성격을 지닌다.
다이렉트 마케팅을 구현하는 구체적인 방법은 어느 매체를 주매체로 사용 하느냐에 따라 다이렉트 메일, 카탈로그 마케팅, 텔레마케팅 등의 여러가지로 구분되어지며 TV를 이용한 직접반응광고도 다이렉트 마케팅을 구현하는 하나의 방법이라고 할 수 있다. 미국의 다이렉트마케팅협회는 직접반응광고를 "광고주와 접촉할 수 있는 방법을 제공함으로써 잠재고객의 직접반응을 촉구하기 위한 의도로 만들어진 유료광고(any paid advertising where the intention is to solicit a direct response by including a response device)" 라고 정의하고 있다. 직접반응광고는 앞에서 언급한 고객의 행위적 반응에 대한 중시, 일대일 커뮤니케이션 지향 등의 다이렉트 마케팅의 특성을 모두 가지고 있으며, 대중매체를 이용한다는 측면에서 다이렉트 메일이나 텔레마케팅 등과 같은 여타의 다이렉트 마케팅 구현 방법들과 구분된다.
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