출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
2. 직접반응광고의 목적
직접반응광고의 목적은 크게 두가지, 주문의 촉진과 관심있는 잠재고객의 발견(lead generation)으로 요약될 수 있다. 즉, 직접반응 TV광고의 역할은 TV광고의 특징이라고 할 수 있는 영상 이미지의 효과를 살리면서 판매의 증진이나 잠재고객의 명단을 확보하기 위한 메시지를 전달하는 데 있다. 그런데 직접반응 TV광고에서는 일반광고에서처럼 영상이미지가 주된 초점이 되는 것이 아니라 "판매의 증진" 혹은 "관심있는 잠재고객의 발견" 이라는 직접반응광고의 목적을 보다 합리적으로 수행하기 위한 수단으로서의 역할이 강조된다. 즉, 직접반응광고는 광고라기보다는 직접유통경로의 세일즈 부문이라고 할 수 있다(Shain 1991). 따라서 일반TV광고에서 중요하게 고려되어야 하는 요소들이 직접반응광고에서는 그렇지 않은 경우도 많다. 예를 들어 일반광고는 기업 자체나 생산 제품에 대한 인지율이나 태도의 향상을 중시하지만 직접반응광고에서는 이러한 요인들이 부수적인 중요성만을 지닐 뿐이다. 이렇게 직접반응광고와 일반광고는 서로 명확히 구별되는 차이점을 가지고 있고 또한 시장경쟁력이나 고객에 대한 접근방법 등에 대해 가치관을 달리하고 있기 때문에 직접반응광고는 다이렉트 마케팅(혹은 데이터베이스마케팅)을 전문으로 하는 대행사에서 취급되는 경우가 많다. 예를 들면 광고 취급고 세계 1위인 WPP Group 소속의 Ogilvy & Mather는 일반광고를 전문으로 하는 반면에 직접반응광고는 같은 WPP Group 소속인 Ogilvy & Mother Direct에 의해 취급되고 있고 이 두 회사는 같은 광고주를 놓고 서로 경쟁관계에서는 경우도 빈번하게 발생한다. 이는 이 두가지 형태의 광고가 그 목적에 있어서 상당한 차이점을 가지고 있기 때문이라고 할 수 있다.
1) 주문을 목적으로 하는 직접반응광고
고객으로부터의 주문을 목적으로 하는 직접반응광고는 광고에서 제공된 전화번호 등과 같은 의사소통 수단을 통해 주문이라는 행위를 촉구하는 광고를 의미한다. 이러한 의미에서 홈쇼핑 채널도 광의의 주문 목적의 직접반응광고에 포함시킬 수 있다. 주문을 목적으로 하는 직접반응광고에는 관여도가 낮고 가격이 비교적 싸서 충동구매의 여지가 있는 품목이 적합한 것으로 알려져 있다. 다음의 'Abdominizer'의 예는 주문을 목적으로 하는 직접반응광고의 예를 보여주고 있다. 두 젊은 남녀 모델이 2분짜리 TV광고에서 에어로빅 복장으로 이 용구를 실연해 보이고 있다. 이 제품은 윗몸일으키기 보조용구로 복부의 지방을 제거하고 근육을 길러주도록 고안된 제품인데 복부의 운동을 촉진시키면서 허리에 무리가 가지 않도록 디자인되어 있다. 이 광고에서는 이 제품의 발명자의 멘트를 곁들여서 제품에 대한 자세한 설명을 하고 있으나 이 제품을 만든 회사에 대한 언급은 없다. 대신에 제품의 가격이 얼마라는 것이 강조되고 있으며 관심있는 고객이 주문을 할 수 있도록 수신자부담 전화번호가 제시되어 있다.
2) 잠재고객의 확보를 목적으로 하는 직접반응광고
전자제품이나 금융상품처럼 많은 설명이 필요한 제품, 서적이나 음반처럼 선택범위가 대단히 넓은 제품, 고객으로부터의 서명이 필요한 경우 등에서는 주문을 목적으로 하는 직접반응광고보다는 고객으로부터의 상품에 대한 문의를 창출하는 광고를 내보내어 고객데이터베이스를 구축하고 이들에 대한 추가적인 접촉을 통해 소비자를 설득하는 전략을 전개할 수 있다(e.g., Roberts and Burger 1989). 즉, 주어길 시간내에 상품에 대한 충분한 설명이 이루어질 수 없거나 소비자가 의사결정을 하는 데 상당한 시간이 필요하다고 판단되는 경우에는 상품에 대한 주문보다는 상품에 대한 무료책자나 프리샘플 등의 요청을 유도하는 직접반응광고가 주문을 촉구하는 직접반응광고보다 효율적으로 활용될 수 있다. 문의 목적의 직접반응광고를 활용하는 전략은 2단계 판매전략(two-stage sale)이라고도 불리는데 첫번째 단계는 문의를 촉구하는 직접반응광고를 통해 잠재고객의 명단을 확보하는 것이고, 두번째 단계는 메일, 전화, 세일즈방문 등의 추가적인 방법을 통해 잠재고객을 실구매자로 전환시키는 단계가 된다(e.g., Baier 1983, Imber and Toffler 1987, Lewis 1987).
다음의 Ryder의 예는 2단계 판매전략의 좋은 예를 보여주고 있다. Ryder는 미국의 이사전문차량 렌트회사로 현재 이 시장에서 U-Haul에 이어 2번째의 시장점유율을 차지하고 있다. Ryder는 막대한 규모의 예산을 들여 광고 캠페인을 벌였지만 광고 캠페인의 효과가 Ryder에 오는 것이 아니라 많은 부분이 경쟁사인 U-Haul로 누출되어 버린다는 것을 알게 되었다. 즉, Ryder가 이사전문차량 렌트의 경제적, 시간적 유용성에 대한 광고 캠페인을 벌이면 잠재 고객에게는 이러한 메시지가 이사전문차량 렌트회사의 서비스나 업무영역을 판단하는 데 유용하게 사용되고 실제로 이사를 하게 되어 이사 전문차량을 렌트할 때에는 가장 대표적인 회사인 U-Haul을 선택하게 된다는 것을 발견하게 된 것이다. Ryder는 마켓 리더로의 광고효과 누출현상을 타개하기 위한 전략을 고안해야만 했는데 이를 위해 직접반응 TV광고를 이용해 상표충성도 프로그램(brand loyalty program)이라고 불리는 2단계 판매전략을 실행하였다. 이 프로그램에서 Ryder는 자사의 이미지의 제고나 서비스의 내용을 소개하는 것에 초점을 맞춘 광고가 아니라 수신자부담 전화번호를 이용하여 이사에 대한 정보를 담고 있는 무료책자를 신청할 수 있다는 것을 알리는 직접반응광고를 내보냈다. 이러한 광고를 통해서 Ryder는 이사할 계획을 가지고 있는 잠재고객의 명단을 축적할 수 있었고 이러한 잠재고객에게 내보내지는 무료책자는 이사 2개월전, 1개월전에 준비해야 할 사항, 이사한 직후에 해야 할 사항 등에 대한 정보를 담고 있으며 잠재고객은 이를 순차적으로 받아보게 된다. 전화를 걸어온 잠재고객은 이사에 대해서 관심을 가지고 있는 고객이고 Ryder가 제공하는 정보는 이들에게 대단히 유용한 것이어서 이러한 정보를 계속 얻기 위해서라도 잠재고객은 U-Haul이 아닌 Ryder를 렌트하였으며 이에 따라 Ryder는 광고효과 누출현상을 방지할 수 있게 되었다. 뿐만 아니라 Ryder는 잠재고객과의 지속적인 접촉을 통한 관계의 증진을 통해 이들을 고정고객으로 확보할 수 있었고, 이와 더불어 이들로부터 또다른 잠재고객을 소개받을 수 있는 부수적인 효과도 거둘 수 있었다.
2단계 판매전략의 1단계에서 확보된 잠재고객의 명단은 데이터베이스화 되는데 이들은 직접반응광고에 실린 제품에 대해 관심을 가지고 있는 소비자라고 할 수 있다. 그런데 관심을 가지고 있다고 해서 모두 제품을 구입하는 것은 아니기 때문에 이들 가운데 판매실현 가능성이 높은 유효 잠재고객(qualified lead)을 골라낼 필요가 있다(e.g., Hutchings 1987). 이것이 중요한 이유는 메일, 전화, 방문 등을 통해 판매를 실현시키는 과정에서 많은 비용이 발생하기 때문이라고 할 수 있다. 유효 잠재고객은 첫째, 제공되는 제품이나 서비스에 관심을 가지고 있고 둘째, 지불할 능력이 있으며 셋째, 구매결정을 할 수 있는 권한이 있는 잠재고객으로 판매실현 가능성이 높은 잠재고객을 의미한다(Imber and Toffler 1987). 유효 잠재고객 인지의 여부에 따라 단순히 다이렉트 메일을 보내는 것으로 만족할 것인지 아니면 텔레마케팅이나 방문을 시도할 것인지를 결정하게 된다.
유효 잠재고객을 골라내기 위해서는 무료책자를 요청한 잠재고객으로부터 추가적인 정보를 얻어내야 한다. 예를 들어 현재 동종의 상품을 구입하려고 고려하고 있는지의 여부, 구입시기 등에 대한 정보를 통해 유효 잠재고객을 가려낼 수 있다. 이러한 정보는 잠재고객과의 접촉과정의 어느 곳에서건 얻어질 수 있는데 주로 두가지 방법이 고려될 수 있다. 첫째는 잠재고객이 수신자부담 전화번호를 이용하여 전화를 걸어 왔을 때 질문을 하는 방법이고 둘째는 무료책자를 보낼 때 간단한 질문을 담은 반송우편엽서(bounce back card)를 같이 동봉하여 보내는 방법이다. Hulchings(1987)는 반송우편엽서를 동봉하여 보내는 경우, 30일 내에 응답이 없으면 다시 한차례 반송엽서를 보내고 15~30일 정도 기다려 보아서 그래도 응답이 없으면 또 한차례 반송 엽서를 보낼 것을 제안하고 있다. 그는 또한 산업재를 대상으로 상품에 대한 정보를 요청한 잠재고객을 구매가능성을 기준으로 세개의 카테고리로 구분하고 있다. 첫째 카테고리는 당장 구매를 할 필요를 느끼고 있는 고객이고, 둘째 카테고리는 상당히 구매가능성이 높은 고객이며, 셋째 카테고리는 구매가 이루어지기 위해서는 상당한 시일이 요청되는 고객으로 판매원이 방문할 필요까지는 없다고 판단되는 고객을 의미한다. 이렇게 구분된 잠재고객의 명단은 판매부서에 넘겨지게 되고 판매부서는 판매실현이 높은 잠재고객부터 판매사원을 방문케 하여 업무의 효율을 높일 수 있다.
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