출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
3. 직접반응광고의 특성
1) 직접반응광고의 특성
직접반응광고는 달성하고자 하는 목적이 일반광고와는 판이하게 다르기 때문에 광고의 내용도 일반광고와는 확연히 구분된다. Stone(1988)에 따르면 직접반응광고의 내용에는 세가지 요소가 명시되어야 한다. 첫째는 고객에 대한 제안(offer)으로 이는 고객으로 하여금 광고를 보고 반응을 하도록 하는 유인을 제공하는 것을 의미한다. 그는 제안을 함에 있어서 고려되어야 하는 10가지 요소에 대해 설명하고 있다. 이에는 가격, 상품의 우송, 판매갯수, 선택사항, 의무조항, 수량제한, 기일제한 등이 포함된다. 이 가운데 제안을 함에 있어 가장 중요하게 고려되어야 할 요소는 가격이라고 할 수 있는데 예를 들어 특정 기간 내에 주문을 하면 50% 가격할인을 받을 수 있음을 제안하고자 할 때 이를 50% 세일이라고 제안할지 혹은 하나를 사면 하나를 무료로 주는 방식으로 제안할 것인지에 대한 검토가 필요하다. 둘째, 구매결정을 하기 위한 상품정보 (상품이나 서비스의 특성 장점·용도, 타사제품과의 비교 등)가 선명하게 드러나 있어야 한다. 즉, 직접반응광고를 보면서 의사결정을 할 수 있도록 충분한 정보가 제공되어야 한다. 셋째, 광고에 대한 반응을 위한 지침사항 즉, 수신자부담 전화번호, 쿠폰을 얻을 수 있는 장소 등이 명시되어야 한다. 예를 들어 캠코더가 직접반응광고의 판매상품으로 등장하였다면 먼저 캠코더를 화면을 통해 보여주면서 이 제품이 어떠한 특징을 가지고 있는지를 실제로 작동시키면서 보여준다. 또한 유사한 제품이 시중에서 얼마에 팔리고 있는가를 제시하고 이에 비해 대상 제품을 매우 낮은 가격 (예를 들면 시중가격의 절반가격)으로 구매할 수 있음을 알린다. 화면에는 수신자부담 전화번호(Toll-free number)가 프로그램 시종 제시되어 있고 광고의 멘트는 이 전화번호로 상품을 주문할 것을 촉구한다. 즉, 팔고자하는 상품에 대한 자세한 정보, 가격조건에 대한 강조, 광고주와 직접 접촉할 수 있는 수단의 제공 등이 직접반응광고의 두드러진 내용상의 특징이라고 할 수 있다.
직접반응광고에 가장 많이 등장하는 품목으로는 일반 유통구조를 통해서는 구매하기가 쉽지 않은 제품들이면서도 폭넓은 소비자층을 가지고 있는 제품이라고 할 수 있다. 타겟층이 너무 좁으면 TV광고의 특성상 많은 낭비가 초래된다. 이러한 제품군으로는 유명서적, 유명잡지, 레코드·테이프, 가정용 제품(그릇, 부엌칼 등) 등을 들 수 있다. 광범위한 고객층을 지닌 제품이 아니라면 광고와 결부된 방송프로그램의 성격에 의해 그 성격이 명백히 구분되어질 수 있는 제품이 바람직하다(e.g., Nash 1986). 또한 일회구매를 하고 끝나는 제품보다는 잡지정기구독, 보험, 레코드 클럽, 학습지, 생수 등과 같이 지속성이 있는 제품에 보다 효과가 있는 것으로 나타나고 있다. 또한 직접반응에 의한 주문은 계획구매라기 보다는 충동구매이기 때문에 가격이 비교적 저렴한 제품에서 보다 더 좋은 대상이 된다(Katzenstein and Sachs 1992). 그렇지만 직접반응광고가 반드시 가격이 낮은 제품에서만 효과를 발휘할 수 있는 것은 아니다. 이는 소비자가 궁극적으로 추구하는 것이 상품의 '가치'이지 가격은 아니기 때문이다. 미국의 경우 실제로 보석, 다이어트 프로그램, 부동산 강좌 등과 같은 많은 고가의 상품들이 직접반응광고를 통해 성공적으로 팔려 나갔다(Lewis 1987).
2) 직접반응광고와 일반광고
일반광고는 제품광고와 기업광고로 나누어지며, 제품광고는 다시 이성소구의 광고와 감성소구의 광고로 나누어진다. 기업광고는 그 기업이 생산하고 있는 제품에 대한 구체적인 성능이나 특징을 알리거나 이미지를 구축하는 것이 목적이 아니라 기업의 이미지 구축을 주목적으로 하고 이를 통해 상품 판매의 증진을 도모한다. 감성소구의 제품광고는 제품의 성능을 강조하는 것이 아니라 그 제품을 라이프스타일, 상징 등과 같은 보다 추상적인 가치, 예를 들면 아름다움 혹은 세련미(화장품, 여성의류 등), 남성의 품위(양복, 구두 등), 선민의식(고급시계, 고급자동차 등) 등을 제품과 연관시킴으로써 제품에 대한 선호도를 증진시키는 것을 주목적으로 한다. 이성소구의 광고는 제품에 대한 감성적인 이미지보다는 제품이 사용자에게 줄 수 있는 여러가지 혜택이나 여타 경쟁상품과 대비되는 특성을 강조함으로써 이를 통해 간접적으로 제품에 대한 호감(혹은 좋은 이미지)을 갖게 하는 것이 주목적이다.
직접반응광고는 우선 이미지의 제고보다는 제품의 특성이나 혜택 등을 알림으로써 직접적인 판매의 증진을 목적으로 한다는 면에서 기업광고나 감성 소구의 광고와는 명백히 구분된다. 기업이나 제품에 대한 이미지 구축은 직접반응광고의 주된 목적이 아니고 고객과 접촉(판매, 사후서비스 제공 등) 하는 과정에서 부산물로 얻어질 수 있는 정도의 중요성만을 갖는다. 이성소구의 제품광고가 제품에 대한 성능이나 특징을 강조한다는 면에서 직접반응 광고와 가장 유사한 특징을 가지고 있지만 직접반응광고와는 달리 가격에 대한 메시지가 강조되는 경우가 드물고 또한 반응을 촉구하는 메시지가 담겨져 있지 않다는 데에 두드러진 차이점이 있다.
일반광고는 위에서 언급한 종류에 따라 차이는 있지만 소비자들의 커뮤니케이션 효과에 중점을 두고 있다고 할 수 있다. 또한 단기적인 효과보다는 이미지나 제품에 대한 태도의 제고를 통한 장기적인 효과에 주안점을 두고 있다. 즉, 일반광고는 커뮤니케이션의 과정모델(인지→태도→행동)에 근거하여 제품인지도의 제고나 제품에 대한 태도의 개선 등에 목표를 두고 있으며 광고효과에 대한 측정에도 회상률, 인지율, 이해도, 태도 등의 커뮤니케이션 효과 지표가 주로 사용된다. 이에 반하여 직접반응광고의 목적은 소비자로부터의 측정가능한 반응률(주문, 문의 등)을 높이는 것이라고 할 수 있으며 궁극적인 목적을 판매의 증진에 두고 있다. 따라서 개개의 직접반응광고는 서로 독립적이라고 할 수 있으며 일반광고에서와 같은 누적효과를 기대하기는 어렵다(e.g., Nash 1986, Woodside and Motes 1980). 크리에이티브의 측면에서도 직접반응광고는 제품의 이미지를 강조한다기 보다는 제품의 장점이나 용도 등에 대한 직접적인 기술에 주안점을 두고 있다. 이러한 측면에서 직접반응광고는 일반광고 중 이성소구의 제품광고와 가장 유사한 특징을 지니고 있으나 직접반응광고가 실연(demonstration), 비교(comparison) 등을 통해 보다 더 상세한 정보를 제공한다. 직접반응광고가 제품에 대한 정보에 중점을 두고 있기 때문에 일반광고에서와는 달리 유명모델을 기용한다거나 최신제작기법을 이용할 필요성이 상대적으로 적고 따라서 제작비용이 일반광고에 비해 적게 든다(Poltier et al. 1992). 즉, 이 미지를 추구하는 일반광고를 제작하기 위해서는 유명모델이 등장하고 최신 기법이 도입되고 최고의 크리에이터가 고용되지만 전형적인 직접반응광고는 상품에 대한 실연이 보여지면서 설명이 곁들여지기 때문에 유명모델, 최신기법, 최고의 크리에이터가 그다지 필요치 않으며 따라서 일반광고의 1/10~1/20의 비용으로 광고를 제작할 수 있다. 유명모델이 기용되는 경우에도 일반 이미지광고에서처럼 모델료를 전부 한꺼번에 지불하는 건이 아니라 일정 금액에 판매액의 몇 %를 지불하는 조건으로 계약하는 경우가 많다. 또한 직접반응광고는 상대적으로 제작하기가 쉽기 때문에 어떤 광고대행사들은 비용절감을 위해 직접반응광고의 제작을 프로덕션에 맡기지 않고 스스로 제작하기도 한다(Lewis 1987). 이처럼 직접반응광고는 정보 중심의 메시지를 전달하기 때문에 일반광고에 비해 제작비가 적게 들뿐더러 제작기간도 짧고 광고의 부분적인 수정이 상황의 변화에 따라 그때 그때 이루어질 수 있다. Lewis(1987)는 시장의 변화에 적응하기 위해 단 하루만에 직접반응광고의 내용을 일부 수정하여 방송된 예를 들고 있다. 직접반응광고의 이러한 특성은 직접반응광고가 시장의 변화에 단시일에 적응하는 데 유용한 수단이 될 수 있음을 의미한다. 또한 직접반응광고를 이용하면 광고카피, 매체계획 등에 많은 시사점을 얻을 수 있다. 즉, 시청자들이 어떤 광고를 보고 주문이나 문의를 하였는가를 기록하여 놓으면 어느 광고가 효과가 있는지를 알 수 있어서 일종의 카피테스트가 가능하게 된다. 또한 어느 방송국의 어느 시간대가 어느 정도 효과적이라는 것이 기록되기 때문에 향후의 매체계획이 객관적인 자료를 바탕으로 이루어질 수 있다. 또한 직접반응광고는 무료, 할인가격, 무료샘플, 쿠폰 등 가격조건과 관련된 정보를 제공하는 경우가 많으며 이러한 측면에서 판매촉진(sales promotion)과 공통점이 있다. 이에 반해 이미지 구축을 주목적으로 하는 일반광고에는 가격에 대한 정보가 담겨져 있지 않은데 이는 가격조건에 의한 판매촉진전략이 상표나 제품의 질에 대한 이미지를 약화시킬 수 있다는 우려 때문이라고 할 수 있다. 직접반응광고에서의 가격조건에 대한 언급이 제품의 질이나 상표의 이미지에 어떻게 영향을 미치는가, 또한 부정적 영향을 미친다면 이러한 부정적 영향을 어떻게 최소화시킬 수 있는가 등과 같은 크리에이티브 전략에 대한 연구는 매우 큰 의의를 갖는다고 할 수 있다.
그렇지만 일반광고와 직접반응광고가 전혀 별개의 것으로 엄격히 구별되어 사용되어야 하는 것은 아니다. 일반광고의 이미지개선 효과와 직접반응광고에서의 판매효과를 결합함으로써 브랜드 이미지의 구축과 판매의 촉진을 동시에 추구할 수 있는 방법이 모색될 수 있다. 즉, 이미지 구축을 통한 장기적인 효과와 판매라는 단기적인 효과를 모두 고려한 광고전략을 위해서는 두가지 유형의 광고가 적절히 결합될 수 있는 것이다. Poltier등(1992)은 광고를 순수 이미지광고와 순수 직접반응광고의 연장선상의 어느 점에 위치시킬 수 있다고 보고 이를 측정하기 위한 8개의 측정항목을 제시하고 있다. 여기에는 (a) 반응수단이 제시되고 있는지의 여부, (b) 인지나 태도를 중시하고 있는지 혹은 반응을 중시하고 있는지의 여부, (c) 이미지를 이용하였는지의 여부, (d) 감성소구를 이용하였는지 혹은 이성소구를 이용하였는지의 여부, (e) 정보제공 정도, (f) 브랜드에 대한 태도 증진에 목적이 있는지 혹은 제품 자체에 대한 태도 증진에 목적이 있는지의 여부, g) 메시지의 방송/게재 빈도, 그리고 (h) 광고물의 제작비용에 대한 평가 등을 5점척도로 측정하고 측정된 점수를 기준으로 순수 이미지광고, 이미지구축을 주된 목적으로 하는 광고, 균형광고, 직접반응을 주된 목적으로 하는 광고, 순수 직접반응광고의 5개 카테고리로 구분하고 있다. 일반광고와 직접반응광고가 서로 다른 목적과 특징을 가지고 있으나 이 두가지 형태의 광고의 장점을 이용하고 단점을 극복하면 보다 바람직한 형태의 결과를 얻을 수 있다. 즉 일반광고와 직접반응광고를 서로 배타적인 광고형태로 보는 것이 아니라 서로 보완될 수 있는 것으로 파악할 수 있다. 이것은 통합광고(integrated advertising), 상호역동광고(interdynamic advertising) 등으로 불리우는데 이러한 광고에서는 제품에 대한 좋은 이미지를 줄 수 있는 영상이 제시되는 동시에 직접반응을 위한 정보도 제공된다(Poltier et al. 1992). 즉, 단발적인 판매로써 승부를 거는 경우가 아니라면 순수 직접반응광고보다는 여기에 브랜드 이미지를 구축하는 효과를 갖을 수 있도록 하는 요소를 포함시킴으로써 장기적인 전략을 펼쳐갈 수 있다. 따라서 일반광고에서의 여러가지 기법들이 직접반응 광고에 응용되어 사용될 수 있으면 이러한 면에서 일반광고에 대한 많은 노하우를 가지고 있는 기존의 광고대행사들이 이러한 광고형태에 효과적으로 접근할 수 있다. 이러한 면에서 직접반응광고에 대한 보다 많은 관심은 기존의 광고전략과 연계하여 고객과의 토탈 커뮤니케이션을 보다 활성화시킬 수 있고 이를 통해 향후의 기업의 경쟁력의 강화나 광고대행사의 새로운 비즈니스영역 확장에 크게 기여할 수 있을 것으로 기대된다.
3) 직접반응광고와 케이블TV
직접반응광고의 활성화는 케이블TV의 발전과 깊은 연관성을 지니고 있다. 이러한 현상은 직접반응광고가 요구하는 정보의 전달이 공중파방송에 비해 케이블TV에서 훨씬 저렴한 비용으로 이루어질 수 있다는 데 주 원인이 있다. 미국에서도 매체비용이 공중파방송에 비해 비교적 저렴한 케이블 TV의 등장과 함께 직접반응광고가 활성화되었다. 다이렉트 마케터가 네트워크TV를사용하지 않는 두가지 중요한 이유로는 첫째, 매체비용이 너무 비싸서 비용대비 효과를 충분히 올리기 힘들다는 점과 둘째, 광고시간이 너무 짧아서 정보광고(informercial)로서의 직접반응광고의 특성을 충분히 살릴 수 없다는 점을 들 수 있다. 미국의 경우 1989년에 60초 이상의 광고는 전 공중파 광고의 2.2%에 불과했다. 공중파방송에 비해 케이블TV는 광고단가가 비교적 저렴하고, 2분에 이르는 광고를 수용할 수 있는 시간대(time slot)의 확보가 가능하며, 매체구매비용이 주문실적을 기준으로 이루어질 수 있어서 광고주가 별 위험 부담 없이 광고를 방영시킬 수 있다는 장점을 가지고 있다(이 부분은 5장 직접반응광고의 실행에서 자세히 논의).
또한 케이블TV를 이용하면 타겟오디언스의 특성에 맞는 광고전략을 구사할 수 있다(Stone 1988). 이는 두가지 요인에 기인한다. 첫째, 케이블TV방송국(system operator)은 정기적으로 시청료 청구서를 보내고 있기 때문에 누가 가입자인가를 정확히 알 수 있다. 즉, 광고주는 케이블TV방송국이 가지고 있는 이들 가입자에 대한 인구통계적 특성이나 심리적 특성에 대한 자료를 이용하여 광고전략에 반영할 수 있다. 둘째, 케이블TV 방송국의 프로 그램은 음악, 스포츠, 뉴스, 영화 등으로 특화되어 있기 때문에 제품의 특성과 시청자의 특성을 일치시키는 것이 공중파방송에 이해 보다 훨씬 용이하며 이러한 면에서 케이블TV는 잡지나 라디오와 비슷한 특성을 지닌다. 이러한 케이블TV의 특성으로 인해 직접반응광고가 케이블TV와 결합되면 브로드케스팅보다는 내로우케스팅이 보다 바람직한 제품의 광고를 위해 효과적으로 사용될 수 있다.
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