출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4. 직접반응광고와 보조광고
다이렉트 마케팅을 실현하기 위해 TV를 활용하는 방법으로는 직접반응광고 이외에 보조광고(support advertising)가 있다(e.g., Katzenstein and Sachs 1992, Nash 1986). TV가 직접마케팅의 수단으로 사용되는 경우, 일반광고와는 달리 TV이외에 인쇄매체 광고나 텔레마케팅 혹은 다이렉트 메일, 경우에 따라서는 방문판매 등이 항상 동반되어 사용되기 때문에 TV를 이용한 직접반응광고나 보조광고는 모두 다매체믹스(multimedia mix)의 예라고 할 수 있다(Katzenstein and Sachs 1992).
보조광고는 판매의 증진이나 관심있는 잠재고객의 발견의 목적보다는 주 매체(primary media)를 이용한 직접반응광고 캠페인을 보조하기 위한 목적으로 사용된다. 여기서 주매체라 함은 다이렉트 메일, 잡지나 신문과 같은 인쇄매체의 직접반응광고, 신문의 삽입광고물 등을 지칭하는데 보조광고는 이러한 주매체를 이용한 광고 캠페인에 대한 관심도를 증진시켜 궁극적으로는 이에 대한 반응률을 높이기 위해 사용되는 광고를 지칭한다. TV만이 후원목적으로 사용될 수 있는 것은 아니지만 TV가 인지도를 증진시키는 데 가장 효과적인 매체라는 점을 고려하면 TV를 통한 관심도의 제고→여타 매체를 통한 직접반응광고 캠페인의 2단계 전략이 효과적으로 사용될 수 있다. 광고제품에 대한 관심도의 제고를 주목적으로 하여 사용된다는 점에서 타매체와 연동되어 운용된다는 점만을 제외하면 보조광고는 직접반응광고 보다는 일반광고와 더 많은 공통점을 지닌다. 보조광고에 대한 전문가들은 보조광고의 성공 요건으로 첫째, 대상이 되는 상품이 대중적인 상품이어야 하고 둘째, 광고시청률이 25% 이상이 되어야 한다(e.g., Roberts and Berber 1989)고 지적하고 있는데 이러한 측면이 바로 보조광고와 일반광고의 유사성을 나타내주는 대목이라고 할 수 있다. 보조광고는 행동을 하기 위해 무엇을 해야 하는가를 설명할 필요가 없기 때문에 전화번호나 주소를 내보낼 필요가 없으며 상품에 대한 상세한 정보도 상대적으로 덜 필요하다. 따라서 광고하기 위해 요구되는 시간이 직접반응광고에 비해 짧고 이러한 면에서 공중파 중심의 매체 여건 하에서도 다른 매체를 통한 판매촉진과 연동하여 효과적으로 사용될 수 있는 형태의 광고라고 할 수 있다. 보조광고와 결합하여 양도증표(transfer device)라고 불리는 기법이 있는데 이는 주매체가 되는 다이렉트 메일이나 신문, 잡지와 같은 인쇄물에 삽입된 주문서에 어떤 보조광고를 어느 채널에서 보았다는 것을 표시하면 이에 대한 보상을 제공하는 것으로 주매체에 대한 반응률을 높이는 것으로 알려져 있다(e.g., Nash 1986).
보조광고에 어느 정도의 비용을 지출해야 하는가를 결정함에 있어 직접반응광고에서의 주문이나 문의와 같은 명시적인 기준이 없기 때문에 보다 덜 분명하다고 할 수 있지만 보조광고가 케이블TV와 같은 내로우케스팅에서 사용되는 경우 이러한 기준이 제시될 수 있다. 미국의 경우 케이블TV를 이용한 보조광고와 다이렉트 메일을 결합한 형태의 다매체 기법이 빈번히 사용되고 있다. 이 기법은 케이블TV가입자에게 다이렉트 메일을 발송하기 전에 케이블TV보조광고를 내보냄으로써 다이렉트 메일에 대한 관심도를 높이고 이를 통해 다이렉트 메일에 대한 응답률을 높이려는 목적을 가지고 있다. 케이블TV를 통해 도달가능한 범위가 잘 규정되어 있기 때문에 케이블 TV 가입률이 어느 정도 이상이면 그 지역의 기업들에 의해 효과적으로 사용될 수 있다. 케이블TV보조광고가 비용 효율적인가의 여부는 보조광고가 없을 때에 비해 보조광고와 다이렉트 메일을 동시에 접한 잠재고객의 반응률을 어느 정도 높일 수 있는가에 달려 있다고 할 수 있다. 다음은 보조광고의 비용효율성 여부를 어떻게 판단할 수 있는가에 대한 예를 제시해주고 있다.
TV보급률 80%의 총가구수 50만의 소도시에서 다이렉트 메일과 보조광고를 결합한 광고 캠페인을 전개한다고 하자. 전체가구의 50%인 25만 가구에 다이렉트메일을 발송하였으며 1개의 다이렉트 메일의 발송에 소요된 비용은 우편물 제작비용과 우표값을 포함해 300원으로 총 7500만원이 소요되었다. 1건의 주문이 들어왔을 때 발생하는 이윤은 5000원이며 따라서 손익분기점은 15000건(7500만원/5000)의 주문이 되고 이를 반응률을 환산하면 6%가 된다(15000/25000×100). TV보급률이 80%이기 때문에 40만의 가구가 TV를 시청하고 있다. 광고의 시청률이 25%라고 하면 40만의 25%인 10만명이 광고를 보는 셈이 되고 전체가구의 50%에 다이렉트 메일을 발송하였기 때문에 5만명이 다이렉트 메일과 광고를 모두 접한 셈이 된다. 광고를 보게 되는 10만명을 전체 가구수인 50만명의 비율로 환산하면 20%가 되는데 이것이 바로 도달률(reach)이 된다. 한번 광고가 나가는 데 드는 비용이 50만원으로 400 GRP를 확보하기 위해 1000만원을 지출하였다고 하자(400/20×50). 다이렉트 메일과 보조광고를 포함한 총비용은 8500만원 (7500만원+1000만원)이 되고 이 경우의 손익분기점은 17000건의 주문으로 반응률 6.8%(17000/25000×1OO)가 된다. 다이렉트 메일만을 실시하였을 때 1000가구당 비용은 75000원이고 보조광고를 실시하였을 때의 1000가구당 비용은 85000원이기 때문에 반응률이 13.3%(10000/75000×100) 이상 증가하면 보조광고는 성공적이라고 할 수 있다. 따라서 보조광고와 다이렉트 메일을 동시에 접하게 되는 5만명으로부터의 반응률의 증가가 전체 반응율을 13.3%이상 끌어올릴 수 있다는 판단이 서면 보조광고는 충분한 실효성을 가지고 실행에 옮겨질 수 있다.
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