출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 직접반응광고의 실행
1) 광고의 길이와 스케줄링
가. 직접반응광고의 길이
직접반응광고의 길이는 다음과 같은 요인에 의해 결정된다.
① 상품에 대한 설명을 위해 얼마나 많은 시간이 필요한가?
② 상품정보 이외의 정보, 예를 들어 전화번호, 크레디트카드 정보, 빨리 주문하는 고객에 대한 프레미엄 등에 대한 정보를 전달하기 위해 얼마나 많은 시간이 필요한가?
③ 각기 다른 길이의 광고를 위해 확보 가능한 광고시간이 얼마나 되는 가?
120초 광고를 위한 광고시간이 확보가 되지 않으면 이러한 광고는 무의미해지며 또한 광고시간이 짧을수록 프로그램 선택의 폭이 넓어진다. 이러한 여러가지 면을 고려하며 광고시간이 정해지는데, 일반적으로 주문을 목적으로 하는 직접반응광고는 90~120초, 잠재고객의 리스트를 확보하기 위한 직접반응광고는 60~90초의 광고가 가장 빈번히 사용된다(e.g., Stone 1988). 이러한 차이가 나는 것은 주문을 목적으로 하는 직접반응광고에서는 시청자를 설득하기 위한 정보의 제공이 더 필요하고 또한 크레디트카드 정보나 프레미엄 정보 등을 제공하기 위한 시간이 추가적으로 필요하기 때문이다. 그런데 직접반응광고와는 달리 보조광고의 경우에는 일반 이미지 광고와 마찬가지로 10~30초의 광고가 대부분인데, 이는 보조광고가 일반 이미지광고와 마찬가지로 행위효과보다는 인지율과 같은 커뮤니케이션 효과에 중점을 두기 때문이다.
인포머셜(informercial)은 정보(information)와 광고(commercial)의 합성어로 정보의 공급을 주목적으로 하면서 주문을 목적으로 하기 때문에 광의의 직접반응광고에 포함된다. 그런데 좁은 의미에서의 인포머셜은 프로그램의 형태로 제작된 광고를 뜻하며 30분, 1시간, 심지어는 2시간 이상의 프로그램 성격의 광고를 의미한다. 우리나라의 경우는 케이블TV가 도입되더라도 허용될 수 없는 형태의 광고이지만 미국의 경우에는 다이어트 프로그램, 컴퓨터, 자기발전강좌, 운동기기, 자동차왁스 등 비교적 많은 설명이 필요한 복잡한 제품을 중심으로 활발히 이용되고 있으며 전형적인 직접반응광고를 대체하면서 그 규모가 더욱 커질 것으로 예상되고 있다. 또한 인포머셜은 전자식 카탈로그(electronic catalog), 자유선택 TV쇼핑(random-access shopping) 등 시청자가 보고 싶어하는 제품이 화면에 나타나도록 하는 인터액티브 TV로 이전하는데 있어서 징검다리 역할을 할 것으로 예측되어 지고 있다(Levin 1993).
나. 직접반응광고의 스케줄링
직접반응광고가 일반광고와 가장 차이가 나는 점 중의 하나는 광고효과의 측정에 있어서 일반광고는 판매효과보다는 인지율이나 태도, 구매의도와 같은 커뮤니케이션 효과에 의존하지만 직접반응광고는 커뮤니케이션 효과에는 별 관심을 두지 않고 판매나 문의, 이 가운데에서도 특히 판매에 초점을 두는 데 있다. 이러한 점은 직접반응광고에 대한 스케줄링에도 결정적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 일반광고에서는 일정기간 동안의 광고 스케줄링이 결정되면 이러한 결정이 상당기간 변경되지 않는데 반하여, 직접반응광고에서는 광고의 효과가 주문이나 문의의 형태로 즉각적으로 측정될 수 있기 때문에 실적에 따른 임기응변적인 변화를 줄 수 있다(e.g., Nash 1986). 즉, 직접반응광고는 반응을 기준으로 어느 지역에서 광고할 것인지, 어떤 시간대에서 광고할 것인지, 어떠한 방송 프로그램에 들어갈 것인지에 대한 통계자료를 만들어낼 수 있으며 이러한 자료는 앞으로의 스케줄링을 포함한 광고계획에 반영시킬 수 있다. 또한 이러한 자료는 매체사와의 협상에도 유용하게 사용될 수 있다. 예를 들어, 직접반응광고의 수익성은 각 지역의 방송국별로 측정될 수 있기 때문에, 광고계약 체결시 통상 2~3일의 사전 통고에 의해 광고 계약을 해지할 수 있다는 조항을 두게 되면 이러한 조항에 따라 광고주는 직접반응광고의 효과를 면밀히 분석하여 광고의 수익성이 적다고 판단될 때에는 이를 취소시킬 수 있다(Roberts and Burger 1989). 성공적인 직접 반응광고는 보통 2~3주째 정점에 이르고 그 후 몇주간 평행선을 유지하다가 점차 하향곡선을 그리는 것이 일반적이다(Roberts and Berger 1989).
따라서 광고주는 보통 3주 동안 선정된 여러 지역의 방송국을 통해 광고를 내보내어 반응이 좋은 지역에서는 광고를 계속하고 반응이 시원치 않은 지역의 방송국에서는 4주째부터는 광고를 내보내지 않게 된다. 광고를 계속하는 경우에도 반응이 언제까지나 지속되는 것은 아니기 때문에 고객의 주문이 매체비용에 미치지 못하게 되면 광고를 내보내지 않게 되는데 고객의 주문으로부터의 수익이 정확한 숫자로 계산될 수 있기 때문에 이를 기준으로 광고를 지속할 것인지의 여부를 객관적인 기준을 가지고 결정할 수 있다.
시간대를 선정함에 있어서 직접반응광고는 톱드라마나 인기쇼 프로그램, 프라임타임 뉴스광고와 같이 시청자의 관여도가 매우 높은 프로그램에는 결코 어울리지 않는다(e.g., Nash 1986, Stone 1988). 왜냐하면 관여도가 높은 프로그램을 보고 있을 때 직접반응광고를 보고 즉시 전화를 건다거나 전화 번호를 적어놓을 확률이 휠씬 적기 때문이다. 오히려 재방송이라든가 늦은 시간의 영화와 같이 관여도가 낮은 프로그램이 직접반응광고에는 보다 적합하다. 그러나 미국의 경우 직접반응광고의 질적향상과 시청자들의 직접반응 광고에 대한 신뢰가 증진됨에 따라 광고주들이 점차 프라임타임과 주말시간에 직접광고를 내보내는 경우도 많아지고 있다(Roberts and Berger 1989). 또한 계절성에 있어서는 다이렉트 메일과 마찬가지로 1년중 1사분기와 3사분기가 직접반응광고를 위한 가장 적절한 시기로 알려져 있다(Stone 1988).
2) 매체 확보 방법
일반광고에서 가장 일반적으로 사용되는 광고비용 산정기준은 총도달률 (gross rating point; GRP)로 이는 도달률(reach)과 빈도(frequency)를 곱한 형태로 표현된다. 도달률은 광고스케줄기간 동안 전체의 시청자 가운데 특정광고에 노출된 시청자의 비율을 의미하고 빈도는 특정광고를 접한 평균 횟수를 의미한다. 따라서 예를 들어 총도달률(GRP)이 1000이라고 하면 시청자가 평균적으로 특정광고를 10번 정도 보았음을 의미한다(e.g., Aaker et al. 1992). 특정광고의 총도달률을 매체비용과 결부시키면 시청자 일인당 비용(cost per viewer)이 산출되는데 이것이 일반광고의 효율을 나타내는 지표가 된다. Brian Anderson은 기존의 GRP 산정방식의 단점을 보완하기 위해 목표고객 지향적 매체구입방식인 TGRP(target gross rating point)를 제안하였으나(Nash 1986), 도달률과 빈도를 중시하는 방식이라는 점에서는 GRP산정방식과 동일하다고 할 수 있다. 보조광고의 경우에는 반응이 아닌 인지율과 같은 커뮤니케이션 효과가 중요하기 때문에 일반광고에서와 마찬 가지로 GRP가 중요한 지표가 된다.
GRP 방식에 의하면 보다 많은 잠재고객에게 도달되는 매체가 선호되기 때문에 직접반응 TV광고에 있어서도 보다 많은 사람에게 어필할 수 있는 저가격의 대중적인 상품만이 팔릴 수 있다는 결론이 된다(Nash 1986). 그런데 직접반응광고에서 중요한 것은 광고에 대한 시청률이 아니라 광고가 창출해내는 수익성이기 때문에 총도달률과 같은 시청자의 수를 기준으로 하는 지수가 그다지 큰 의미를 갖지 못한다(e.g., Baier 1983, Stone 1988). 따라서 총도달률(GRP)을 기초로 한 시청자 일인당 비용(cost per viewer)보다는 반응 건수당 비용(cost per response)이 광고의 효율을 나타내주는 지수가 된다.
이처럼 직접반응광고는 광고효율의 산정에 있어서 일반광고와는 다른 두드러진 특성을 가지고 있기 때문에 방송시간 구입방식에 있어서도 여러가지 다양한 방법이 운용될 수 있다. 이러한 방법에는 방송국지정 시간대 구매방식(run-of-station time buying), 선매가능 시간대 구매방식(preemptible time buying), 주문기준 비용산정 방식(payment per order), 반응수준도달 보상방식(bonus-to-pay-out) 등이 있다. 이러한 방식들은 광고방송시간에 대한 수요가 공급보다 많은 공중파방송에서는 적용되기 힘들며 수요에 비해 공급이 비교적 많은 케이블TV방송국이나 지방방송국을 대상으로 시행되고 있다(e.g., Katzenstein and Sachs 1992, Nash 1986, Roberts and Berber 1989, Stone 1988). 우리나라의 경우에도 케이블TV방송 초기에는 방송시간의 급격한 증가로 아래와 같은 매체구매 방식이 활성화될 수 있을 것으로 예상된다.
가. 방송국지정 시간대 구매방식(run-of-station time buying)
ROS구매방식은 광고 시간대를 광고주가 아닌 방송국이 정하는 방식으로 방송국이 자신의 편의대로 광고를 내보내기 때문에 시간대가 정해져 있는 광고보다 단가가 저렴하다. 따라서 ROS광고를 이용하면 비교적 저렴한 매체비용으로 광고를 내보낼 수 있다. 이 방식을 이용하면 방송국은 주로 시청률이 낮은 시간대에 광고를 내보내게 되지만, 직접반응광고는 프라임타임대와 같이 관여도가 높은 시간대에는 오히려 응답률이 떨어지는 특성을 가지고 있기 때문에 ROS 구매방식은 직접반응광고를 위한 매체구입방식으로 적당하다고 할 수 있다.
나. 선매가능 시간대 구매방식(preemptible time buying)
다이렉트 마케터는 방송국의 팔리지 않은 광고시간대에 들어감으로써 할인단가(경우에 따라서는 75%이상의 할인)를 지불하고 광고를 내보낼 수 있다. 방송시간은 저장이 되지 않는 상품이기 때문에 방송국은 팔리지 않은 시간대에 대해서는 할인단가를 적용시켜서라도 이를 판매하려고 하는 유인을 지니고 있고 광고주는 이를 이용할 수 있다. 그러나 다른 광고주가 정식단가를 지불하고 광고를 하겠다고 나서면 그 광고주가 선매권을 갖게 되며 다이렉트 마케터의 광고는 다른 시간대로 밀리든지 아니면 완전히 취소될 수도 있다. 따라서 일반광고에 비해 선매가능 시간대의 광고에 있어서는 방송국측과의 협상이 상당히 큰 비중을 차지하게 된다. 방송국의 영업국과의 교섭이 성공적인 경우에는 ROS 구매방식에서보다 약간 더 높은 비용을 지불하는 조건으로 시간대나 인접프로그램을 지정할 수도 있다.
다. 주문기준 비용산정 방식(payment per order)
이 방식에서는 매체구매비용이 주문실적을 기준으로 이루어진다. 즉, 이 방식에서는 몇 회를 방송할 것인가는 전적으로 방송국이 결정하게 되며, 광고주는 방송국이 광고를 몇 회 방송하느냐에 상관없이 직접반응광고에 의해 발생한 판매의 일정부분을 방송국에 지불하면 된다. 이 방법을 이용하면 광고주는 판매실적은 적은데도 광고비용은 지출되는 위험부담을 덜 수 있다. 그렇지만 주문기준 비용산정 방식이 아무런 위험성이 없는 것은 아니다. 이러한 방식의 매체비용 지불조건 하에서는 광고주는 광고가 나가는 날짜와 시간을 전혀 통제할 수 없기 때문에 수주, 배송, 대금처리 등의 물류작업 (fulfillment)을 일정한 계획하에 진행 할 수 없게 되어 판매 기회를 놓치거나 약속한 날짜에 물건을 고객에게 전달하지 못할 위험성도 있다. 또한 이 방식 하에서는 방송국은 보다 잘 알려진 광고주의 광고를 보다 많이 방영하려는 성향이 있기 때문에 브랜드에 대한 지명도가 낮은 제품을 광고하려 하는 광고주는 방송국이 자사 제품의 광고를 어느 정도 내보내고 있는지에 대해 항상 주의를 기울여야 한다.
라. 반응수준도달 보상방식(bonus-to-pay-out)
이는 방송국과 일정 수준의 주문이나 문의가 올 때까지 광고를 내보내는 것을 조건으로 비용을 지불하는 방식이다. 즉, 최소한의 방송횟수를 정하고 이를 내보낸 후에 주문이나 문의가 처음에 설정한 수준에 미치지 못하면 방송국은 이를 달성할 때까지 계속 광고를 내보내는 방식을 의미한다.
3) 반응방법
직접반응광고에서 제공되는 반응 수단으로는 우편과 전화가 있다. 이 가운데 우편은 전화에 비해 고객의 입장에서는 보다 많은 노력이 요구되기 때문에 관심도가 높은 잠재고객만을 추출해 낼 필요가 있을 때 유용하게 사용될 수 있다. 또한 일부지불이 요구될 때에도 사용된다. 이를 위해서는 제품의 이름이나 가격 뿐만 아니라 기업명, 주소가 포함되어야 하고 어느 방송국의 어느 시간대의 광고를 보고 우편을 보냈는지를 식별할 수 있는 식별숫자(key number)가 광고의 끝부분에 반드시 삽입되어야 한다. 식별숫자가 없으면 어느 방송국에서 나간 어느 시간대의 광고를 보고 보낸 우편인지를 알 수 없기 때문에 광고효과를 알아내기가 힘들어진다.
전화는 직접반응광고에서 보다 보편적인 반응수단으로 사용되고 있다. 전화에 의한 반응이 요구되는 경우에는 직접반응 TV광고는 필연적으로 텔레 마케팅과 연결되기 때문에 직접반응광고가 실효를 거두기 위해서는 이에 대한 적절한 준비작업이 필요하다. 텔레마케팅은 크게 발신 텔레마케팅(outbound telemarketing)과 수신 텔레마케팅(inbound telemarketing)으로 나누어지는데 직접반응광고와 관련되는 것은 수신 텔레마케팅이며 이는 미디어믹스의 한 수단으로 활용되는 발신 텔레마케팅과는 달리 고객서비스 수단으로서의 성격이 강하다.
전화반응과 관련된 가장 큰 문제점은 광고를 내보낸 직후에 많은 양의 전화가 한꺼번에 몰린다는 점에 있으며 이러한 문제를 적절히 해결할 수 있는 수단이 마련되어야 효과적인 직접반응광고의 수행이 가능해진다. 광고가 방송에 나간지 24시간 내에 전체 주문이나 문의의 80%정도가 몰리는 것으로 알려져 있다(Lewis 1989). 전화통화 상태가 불량하여 잠재고객이 전화주문에 많은 불편을 겪게 된다면 많은 수의 주문을 잃게 된다.
직접반응광고를 실시하는 기업내에 수신전화를 응대할 수 있는 조직을 가지고 있는 경우가 아니라면 전문적인 텔레마케팅 회사에 의뢰하여 잠재고객의 전화에 응대하도록 해야 하기 때문에 결국 얼마나 유능한 텔레마케팅 회사를 선정하는가가 관건이 된다고 할 수 있다. 이를 위해서는 텔레마케팅 회사가 첫째, 얼마나 많은 전화선을 보유하고 있는지 둘째, 얼마나 많은 수의 오퍼레이터를 보유하고 있는지 셋째, 이들의 전체적인 업무량은 얼마나 되는 지와 같은 하드웨어적인 측면뿐만 아니라 오퍼레이터가 얼마나 친절하게 전화에 응대하는지 또한 제안과 주문 등에 대해 잘 숙지하고 있는지와 같은 소프트웨어적인 측면 등이 함께 고려되어야 한다. 현재까지 개발된 전화응대 시스템 가운데 가장 우수한 것은 오퍼레이터가 CRT(cathode-ray tube) 컴퓨터 터미널을 사용하여 고객의 문의나 주문, 고객정보 입력 등의 모든 과정을 고객과 전화통화를 하는 동안에 모두 마칠 수 있게 하는 시스템이다. 컴퓨터에는 제품에 대한 정보나 예상 질문에 대한 응답이 모두 완벽하게 입력되어 있고 오퍼레이터는 고객의 문의에 대해 스크린에 실린 그대로 읽어준다. 재고가 있는지, 고객의 크레디트카드가 유효한지의 여부가 고객과의 통화중에 모두 점검이 되고 고객의 답변 또한 답변과 동시에 컴퓨터에 입력이 된다. 마케터는 오퍼레이터를 단순히 고객의 문의나 주문에 응대하는 수준을 넘어서 보다 적극적인 판매수단으로도 활용할 수 있다. 예를 들어 직접반응광고에 대금결제 수단으로 COD(cash on delivery)나 사후 청구를 한다고 광고한 후 전화를 걸어온 고객에게 크레디트카드로 결제할 경우 디스카운트를 받을 수 있다고 제안한다거나, 두개 이상을 구입할 때의 가격할인, 6개월 구독신청을 1년으로 할 때의 가격할인 등을 제안하는 방법을 통해 오퍼레이터에게 적극적인 판매사원의 역할을 하게 할 수도 있다. 그러나 이를 위해서는 오퍼레이터를 훈련시키는 데 세심한 주의를 기울여야한다(e.g., Nash 1986).
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