출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
6. 맺음말
지금까지 TV를 이용한 직접반응광고의 전반적인 내용에 대해 살펴보았다. 직접반응광고는 주문이나 잠재고객의 확보를 목적으로 한다는 면에서 단순히 광고라기보다는 고객과의 직접적인 유통경로라고 하는 것이 보다 적합하다. 이러한 광고가 등장하여 선진국에서 활성화되고 있는 것은 고객과의 쌍방향적 의사소통을 통한 지속적 관계의 증진이 경쟁력의 강화를 위해 유용하다는 사고가 크게 작용하고 있다. 주문 목적의 광고이든 문의 목적의 광고이든, 소비자를 판매의 대상으로 보기보다는 지속적인 관계를 유지함으로써 상호간에 이득을 줄 수 있는 동반자로서의 의식을 가져야 성공적인 직접반응광고 캠페인을 이끌어 낼 수 있다.
우리나라의 경우도 시장의 개방, 성숙기로 접어든 제품 라이프싸이클, 소비자 라이프스타일의 개성화 및 다양화, 크레디트카드의 활성화, 수신자 부담 전화번호의 등장 등으로 인해 직접반응광고의 활성화를 위한 환경이 갖추어져 가고 있다. 또한 매체환경도 직접반응광고를 전개하기에 유리한 방향으로 변화되어 가고 있다. 현재는 공중파방송의 광고시간이 극히 제한되어 있어 광고시간에 대한 수요가 공급을 초과하고 있으며 이에 따라 비싼 광고비를 지불하고도 광고시간을 충분히 확보하고 있지 못한 광고주가 많은 실정이다. 이러한 상황에서는 60초 이상의 장시간을 요하는 직접반응광고는 활성화될 수 없다. 그러나 1995년을 기점으로 케이블TV가 등장하면 직접반응광고가 우리나라에서도 상당히 활발하게 활용될 것으로 기대되고 있다. 이에 대한 근거로 우선 케이블TV의 등장으로 광고시간이 대폭 증가한다는 면을 들 수 있다. 종합유선방송법 및 동법시행령에 따르면 케이블TV의 광고는 공중파 방송광고의 약 2배에 달하는 방송시간당 10분이 허용된다(단, 어린이 대상 프로그램은 1시간당 6분). 광고의 길이에 있어서도 공중파방송보다는 휠씬 더 융통성을 발휘할 수 있어서 60초 이상을 요하는 직접반응광고에 적합하다고 할 수 있다. 케이블TV광고는 스팟광고, 프로그램광고, 중간광고, 자막광고로 나누어지는데 프로그램과 프로그림 사이에 들어가는 광고인 스팟광고의 경우 단일광고가 최대 100초까지 허용되고 프로그램 전후에 행해지는 광고인 프로그램광고는 최대 5분까지 가능하다. 프로그램의 중간에 행해지는 광고인 중간광고의 경우에도 최대 1분까지 가능하다. 즉, 케이블 TV의 등장은 광고시간의 확장으로 광고시간대의 확보가 용이해지고 광고비가 저렴해지는 동시에 광고길이가 대폭 길어질 수 있어 저렴하고 긴 광고의 성격을 지닌 직접반응광고가 활성화되는 토양이 조성되는 셈이 된다. 또한 공중파방송에서는 스포츠 프로그램을 제외하고는 허용되지 않는 중간광고 (프로그램 사이에 들어가는 광고)가 케이블TV에서는 허용됨으로 해서 광고가 나갈 때 시청자가 채널을 이리저리 돌려버리는 zapping현상을 줄여주는 이 점도 있다.
그러나 케이블TV의 등장이 직접반응광고의 활성화의 필요조건이 되는 것은 사실이지만 이것으로 모든 것이 해결되는 것은 아니다. 앞에서 언급한 대로 직접반응광고는 일반광고와는 달리 다매체가 활용되는 시스템이기 때문에 광고 자체 이외에 텔레마케팅, 데이타베이스의 구축, 물류 등에 대한 총괄적인 이해와 준비 작업이 선행되어야 성공적인 수행이 가능하다. 즉, 직접 반응광고는 고객과의 쌍방향적 의사소통에 근거한 직접유통경로라고 하는 시스템을 구성하는 하나의 하부구조로 이해되어야 한다. 다른 구성요소가 미비하면 직접반응광고의 제작이 아무리 잘 되었다고 하더라도 일발성의 해프닝으로 끝나버릴 수 밖에 없다. 또한 우리나라의 경우에는 아직 상품에 대한 신뢰성이 부족하여 유명 상표가 아닌 경우에는 눈으로 확인하기 전에는 상품의 구매를 꺼리는 경향이 강하다(e.g., Weigold et al. 1992). 따라서 직접 반응광고의 광고주는 이러한 점을 십분 이해하여 고객의 심리적 리스크를 줄여줄 수 있는 다양한 전략의 개발이 광고제작에 반영되어야 한다.
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