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분석결과
미국과 한국의 광고론 교재에 대한 비교결과는 크게 3가지 측면으로 구분된다. 첫째로 각 교재들이 광고론 교육에 필수적인 주제들을 모두 다루고 있는가의 측면인 '범위'(표1), 둘째로 광고론의 개 개 주제들을 얼마나 깊이있게 다루고 있는가의 측면인 "깊이'<표>, 그리고 끝으로 문체나표현의 방법이 광고론의 주제들을 전달하는 데 있어서 어느정도 효과적인가의 측면인 '교재의 전달방법 ' (표 3) 으로 비교된다. 미국과 한국의 광고론 교재를 직접적으로 비교하는 데 많은 애로점이 있다. 이러한 문제에 대해서는 각 비교사항에 있어서 구체적으로 토의가 될 것이다. 이러한 비교의 어려움에도 불구하고 다음과 같은 결과를 통해 각 나라의 광고교육 성격에 대한 일차적인 인사이트를 얻을 수 있다. 두 나라에 있어서 결론적으로 지적할 수 있는 차이점은 특정주제에 대한 깊이와 전달방법이다.
가. 주제의 범위교재의 범위 즉, 각 교재가 광고론 교육에 필수적인 주제들을 어느정도 다루고 있는가의 문제에 대해서는 평가된 11개의 미국 광고론 교재나 6개의 국내 광고론 교재 모두 상당히 폭넓게 각 주제들을 다루고 있다. 특히 광고의 환경적인 요인과 광고이론적인 배경의 문제, 매체유형과 광고유형의 문제에 있어서는 국내교재들이 미국교재들에 비하여 상당히 폭넓게 이를 다루고 있다. 표1에서 볼 수 있듯이, 큰 주제에 있어서 평균범위의 적중률이 유사 혹은 앞서가는 결과를 보인다. 특히 광고의 기초 적인 기획, 메시지 전략, 그리고 광고의 유형은 일반적으로 높은 범위를 나타낸다. 범위에 대한 두 나라의 보다 자세한 결과는 표la에서 표If에 설명되고 있다.
광고환경 및 배경의 범위(표la)에 있어서는 일반적으로 미국에서 높은 적중률을 보이고 있다. 특히 두드러지는 차이는 사회적 /윤리적 환경과 광고에 대한 문제이다. 이 두 주제는 반드시 연결되어 있는데, 아마 미국에서는 오래전 부터 과대 /현혹적(misleading)광고에 대한 관심이 많아서 이러한 주제의 언급이 국내보다 높을 것이다. 한국에서도 앞으로 소비자보호 운동이 활성화되면서 광고에 대한 사회적 접근과 이에 따르는 정부정책 및 규제에 대한 관심이 높아질 것으로 예상된다. 광고 업계의 조직(표Ib) 비교에서 크게 나타나는 차이는 광고주에 대한 주제들이다. 이러한 주제는 특히 실무차원에서 중요시하는데, 국내에서도 광고주관리자(Account Executive) 기능이 점차 전문화 그리고 다양화되면서 보다 많은 자료가 제공될 것으로 보인다. 두 나라의 교재에서 마찬가지로 검토가 안되고 있는 주제는 정보시스템이다. 정보기술이 광고분야에 확산됨에 따라 그 효과가 앞으로는 꼭 언급되어야 할 것이다.
어떤면에서 가장 필수적인 주재인 광고기획 및 전략(표Ic 참조)은 국내 교재들이 일반적으로 미국 교재 보다 높은 적중률을 보이고 있다. 특히 광고의 목표설정 및 크리에이티브와 매체전략이 대부분 국내교재에서 포함이 됐다. 그 반면 미국 교재에 비해 국내 교재의 언급이 적은 주제가 표적시장의 분석이다. 그리고 근대 광고학의 주요개념인 포지셔닝의 주제가 상대적으로 한국에서 낮은 적중률을 보이고 있다. 이 결과는 아마 국내에서 허용되지 않는 비교광고의 부재에 따라 어느정도 이해가 된다. 또한 매체모델의 언급이 적은 편인데 국내에서 보다 효과적인 매체를 사용하기 위해서는 ABC같은 매체자료의 기반도 중요하지만 매체에 대한 체계적 그리고 계량적 교육도 필요하다. 표1d에서는 각 나라의 메시지전략/전술에 관한 적중률이 비교되고 있다. 상당히 유사한 결과를 보이고 있는데, 아주 전문적인 사항에 대해서 다루는 교재는 두 나라 모두 적은 편이다.
표le에 서는 미국과 한국의 매체전략/전술에 관한 비교결과를 보이고 았는데, 크게 두드러지는 차이는 새로운 매체에 대한 언급이다. 국내에서도 판매촉진에 대한 지출이 증가하고 있는데 그 중요성에 비해 교재에 다루는 비중이 적은 편이다. 끝으로 표1f에서는 광고의 여러 유형에 대한 비교결과인데 미국과 한국이 새로운 형태에 대해 부진한 상태이다. 특히 범세계주의의 추세를 비추어 광고시장의 범세계화 그리고 합병에 대한 언급이 필요하다.
나. 주제의 깊이교재의 깊이의 문제에 있어서 비교하기가 매우 어려웠다. 왜냐하면 영어와 국문은 문체의 구조나 활자의 인쇄크기가 틀려 직접적으로 비교하기가 쉽지 않았기 때문이다. 그러나 몇 개의 원서와 국문 번역판을 비교함으로써 페이지수를 그대로 1대 1로 비교하기로 결정하였다. 국내광고론 교재는 몇몇 주제에 관해서는 상당한 깊이로 주제를 다루었다. 예컨대 앞에서 검토한 기획과 전략에 있어서는 높은 범위를 나타날 뿐더러 표2에서 볼 수 있듯이 깊이에도 평균적으로 높게 나타났다. 그리고 광고업계의 조직 /구조론에 관해서도 미국 교재에 비해 상당한 비중을 두고 다루고 있다. 그러나 그외의 주제들에 대해서는 깊이가 상대적으로 적은 편이다. 깊이에 대한 두 나라의 보다 자세한 결과는 표2a에서 표2f에 설명되고 있다.
미국과 한국 광고교재의 깊이를 부분적으로 검토함으로써 각 나라의 대학 광고교육의 강조를 알 수 있다. 표2a에서는 광고 환경 및 배경의 비교분석인데, 크게 두드러지는 차이는 미국 교재에서의 커뮤니케이션개념에 대해 압도적으로 많은 설명과 반대로 국내 교재에서의 광고개요에 대한 보다 많은 내용이다. 후자의 경우는 아마 국내 교재의 문체의 특유성을 어느정도 반영하는 차이이기도 하다. 그리고 국내 교재에서 마아케팅정보시스템에 관한 언급이 있을 경우에는 깊이가 미국에 비해 미비한 편이다. 표2b에서는 광고업계 조직에 관한 분석결과이다. 여기서는 국내 교재들이 미국 교재에 비해 월등한 깊이를 보이고 있다.
광고론의 기초적인 주제인 광고기획 및 전략에 있어서는 표2c에 결과를 나타내고 있다. 여기서 지적할만한 차이는 포지셔닝에 대한 깊이이다. 범위에서도 조금의 차이를 나타냈으나, 깊이에서는 보다 크게 나타나고 있다. 성숙기에 점차들어가고 있는 국내제품들은 앞으로 포지셔닝의 개념이 더욱 중요해질 것으로 보이는데 최근 참치나 내의시장에서 입증하듯이 국내에서도 타당한 개념 및 기법이다. 따라서 앞으로 국내 교재에서도 보다 많은 깊이가 불가피하다. 반대로 국내 교재에서는 전통적인 주제인 캠페인 기획이나 크리에이티브전략에 있어서는 보다 높은 깊이를 보이고 있다. 표2d에서는 메시지에 관한 상세한 내용의 결과인데, 범위에서 이미 지적하듯이 전문적인 내용에 있어서는 깊이가 두 나라 모두 적은 편이다.
표2e에서는 매체 전략/전술의 비교결과인데 몇가지 흥미 있는 차이를 보이고 있다. 일반적으로 한국 교재들은 범위에 비해서 깊이가 상대적으로 적은 편이다. 국내에서 그동안 매체활용에 대한 많은 제약조건에 따라 전략이나 전술을 사용할 수 있는 범위가 적었었다.그러나 점차 활성화 그리고 자율화되는 광고시장에서는 매체에 대한 깊이있는 교육이 필요할 것이다. 그리고 앞서 지적한 것처럼 판매촉진에 대한 범위의 차이가 있을 뿐더러 깊이에서도 역시 차이를 나타내고 있다. 끝으로 표2f 에서는 광고의 유형에 대한 결과를 보이는데, 두 나라가 새로운 광고유형에 대해서는 범위로 적었지만 깊이도 적은 편이다.
다. 주제의 전달방법교재의 전달방법, 즉 교재의 문체나 표현의 방법이 광고론의 주제들을 전달하는 데 있어서는 비교 분석하기에 가장 많은 어려움이 따랐다. 각 나라의 문제에 대한 특유성이 있으므로 상대평가란 거의 불가능하다. 더구나 Lusch(1979)가 사용한 방법은 영어위주로 측정했기 때문에 그대로 적용하기에는 무리가 있었다. 그러나 광고학과 같은 응용학문에서 요구되는 사항이 피교육자 입장에서 무엇인지를 파악하여 본 결과, 다음과 같은 기준을 선택했다. 각 교재별로 설명을 돕기 위하여 사용된 Table(표)/Figure (그림)의 숫자와 example, e.g.(예컨대, 요컨대, 예를들어, 가령)의 숫자를 이용한다. 평가치인 readivility score는 각 교재에 있어서 동등한 100페이지에 사용되는 도표,그림,그리고 예에 할당한 수를 의미하며, 이는 각 교재의 설명이 어느정도로 자세하고 용이하게 표현되어졌는 가를 나타낸다. 각 나라 교재의 평균적 결과를 표3에 볼 수 있다.
위의 표에서도 알 수 있듯이 국내 광고론 교재들은 각 주제들에 대하여 특정주제 개념의 설명에 필요한 도표나 그림, 예 들이 상대적으로 적은 편이다. 광고교육에 있어서 이러한 문제점들은 광고론에 처음 접하는 학생이나 이미 접해 본 학생들에게 있어서도 주제의 이해를 어렵게 만드는 주된 요인으로 작용할 수 있다. |
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