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결론
이상의 미국/한국 광고론 교재의 비교를 통해 나타난 차이점은 크게 3가지로 요약될 수 있다. 첫째, 국내 광고론 교재들은 광고론 교육에 필수적인 각 주제들을 폭넓게 다루고 있으나 각 주제들을 다루고 있는 깊이는 적은 편이다. 이러한 차이점은 광고의 환경에 있어서 강조되는 사항이 틀리기 때문에 나타날 수 있다. 그러나 최근에 국내 광고업계의 환경이 바라는 것만큼 교재에 있어서도 깊이가 따라줘야 할 것이다. 둘째, 광고론의 각 주제들을 효과적으로 전달하기 위해서는 적절한 도표와 그림의 사용 및 예가 될 수 있는 광고물의 제시가 필요하다. 미국 광고론 교재들이 평균적으로 24.4%의 지면을 이러한 요소들에 할당하고 있는 반면에, 국내의 많은 교재들은 대체적으로 글 위주의 설명이 많았다. 물론 이 결과는 각 문화의 문체에 대한 특유성의 차이가 되겠지만, 광고의 그림과 예를 통해 광고에 처음 접해 보는 학생들에게 이해가 쉽고 흥미를 높이는 요인으로 작용할 수 있다. 세째, 미국과 한국 광고론 교재들을 비교해 보면 국내 교재들은 범위나 깊이에 있어서 전통적인 거시광고론적인 접근에 치중하였다. 그 반면 미국의 몇 몇 교재들은 최근에 등장하는 미시광고론적 접근에 있어서 범위와 깊이가 추가되었다. 예컨대 Ray(1982)에서는 메시지 전략과 포지셔닝에 대해서 만 65페이지와 40페이지가 할당되었고, Mandell(1984)에서는 판매촉진에 대해 21페이지, Bovee와 Arens(1986)는 소매광고에 대해 24페이지를 할당했다·. 아마 이 차이는 두 나라 광고교육의 시장크기 떼문이 아닌가 한다. 왜냐하면 미국 시장은 워낙 크기 때문에 광고교재 중에서도 시장세분화가 가능 하지만 국내 시장은 아직 작기 때문에 이러한 분류적 광고 교재를 시도하는 데 어느정도의 위험이 따른다고 볼 수 있다. 그러나 현재 업계에서 이러한 사항에 대해서 그 중요도와 비중을 점차 높이고 있는 추세를 비추어 볼 때 특정 주제에 대한 국내 욕구가 증가하고 있다. 광고시장개방과 경제 전반적인 국제화, 새로운 전기통신 매체의 광고에서의 사용증대, 그리고 업계의 판매촉진비의 증대와 같은 현실적인 상황을 국내 광고론 교육 현실이 적절히 반영시킬 필요가 있다. |
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